消费群体与消费心理

第五章 消费群体与消费神理

《消费神理学（第二版）主编：肖涧松“十二五”职业教育国家规划教材消费群体与消费心理第1页目录第五章消费群体与消费神理第一节消费群体概述第二节不一样消费群体消费神理知识练习与思索能力培养与训练消费群体与消费心理第2页学习目标知识目标了解消费群体概念与分类；了解消费群体对消费行为影响；能力目标能够依据市场情况对消费者群体进行细分；能够依据不一样消费群体消费神理特征开展对应营销活动。提议课时:4课时，包含技能训练课时1课时消费群体与消费心理第3页导入案例

可口可乐创推“昵称瓶”全方面上市【思索】可口可乐高兴昵称瓶主要目标消费群体是什么?主要抓住了该群体哪些消费神理特征?消费群体与消费心理第4页第一节消费群体概述一、消费群体含义与分类（一）消费者群体含义消费者群体是由含有某种共同特征若干消费者组成集合体。（二）消费者群体分类1.正式群体和非正式群体2.所属群体和参考群体3.自觉群体和回避群体消费群体与消费心理第5页第一节消费群体概述头脑风暴及应用请问你和你周围同学参考群体是谁?他们对大家消费产生了哪些影响?消费群体与消费心理第6页第一节消费群体概述二、消费群体对消费神理影响（一）从众（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化对消费群体影响（一）文化含义（二）不一样文化与消费神理1.民族亚文化2.种族亚文化3.地域亚文化4.宗教亚文化5.职业亚文化消费群体与消费心理第7页第一节消费群体概述（三）文化对消费者影响1、文化对消费者观念影响2、文化对消费者生活方式影响3.文化对消费习惯影响四、经济原因对消费群体影响（一）社会经济发展水平对消费行为影响（二）消费者经济收入对消费者购置行为影响1．消费者绝对收入改变对消费者购置行为影响2．消费者相对收入改变对消费者购置行为影响3．消费者预期收入改变对消费者行为影响消费群体与消费心理第8页第二节不一样消费群体消费神理一、家庭消费消费神理（一）家庭结构1.家庭组成（1）数量结构。（2）年纪结构。（3）文化结构。2.家庭结构类型①单身者或个人家庭；②尚无儿女年轻夫妇或与儿女分居老年夫妻家庭；③有儿女单亲家庭或不完全家庭；④有儿女双亲家庭或完全家庭；⑤复代家庭或延续式家庭。消费群体与消费心理第9页第二节不一样消费群体消费神理3.家庭结构对消费结构影响（1）家庭小型化结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。（2）伴随家庭规模趋小，家庭生活用具也趋向小型化。（3）家庭购置耐用消费品数量、种类会增多。（4）食物支出结构同时也会改变。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面支出比重增大。消费群体与消费心理第10页第二节不一样消费群体消费神理（二）家庭消费决议1．家庭消费决议含义家庭消费决议是指家庭在发挥其消费职能范围内，从实际出发，确立所要到达消费目标，选择正确路径和方法，使预定目标能够最大程度实现。在普通家庭作出购置决议过程中，我们通常能够发觉家庭组员饰演着五种主要角色:①提议者。②影响者；③决议者；④购置者；⑤使用者。消费群体与消费心理第11页第二节不一样消费群体消费神理2．家庭消费决议类型①各自做主型:即每个家庭组员都有权相对独立地作出相关自己决议。②丈夫支配型:即家庭购置决议权掌握在丈夫手中。③妻子支配型:即家庭最终决议权掌握在妻子手中。④调和型:即大部分决议由家庭各组员共同协商作出。消费群体与消费心理第12页第二节不一样消费群体消费神理头脑风暴及应用在你家庭消费中，你家经典消费决议类型属于哪一个?消费群体与消费心理第13页第二节不一样消费群体消费神理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期划分①单身期:即已长大成人，但还未结婚者；②新婚期:即指筹备新婚用具至结婚，建立起独立家庭；③生育期:即生育第一个孩子至最终一个孩子；④满巢期:即儿女长大还未成年时期；⑤离巢期:即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来家庭中只剩父母二人；⑥鳏寡期:即夫妇两人一方丧偶期。消费群体与消费心理第14页第二节不一样消费群体消费神理2.家庭生命周期中消费改变（1）单身期大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购置欲望强烈，购置易冲动，往往将收入大部分用于自己穿着、娱乐、交往、发展等方面需要；而小部分家庭经济情况不好单身期青年则有了储蓄习惯，消费和储蓄都含有一定计划性。针对该消费阶段前一部分消费者消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销赢利锁定新目标。消费群体与消费心理第15页第二节不一样消费群体消费神理（2）新婚期新婚期家庭,因为处于人生主要阶段,故消费显示了较强规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性,以及二人共同决议特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、衣饰、化装品等等,含有一定求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发觉商机目标之一。消费群体与消费心理第16页第二节不一样消费群体消费神理（3）生育期生育期家庭,因为孩子出生,家庭开支增大,购置频率增高,购置心理随孩子成长而发生改变,以孩子为中心,重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期消费表现出对家庭和社会责任感。消费群体与消费心理第17页第一节消费群体概述（4）满巢期满巢期家庭,夫妇从青年到中年,儿女逐步长大。满巢期前期阶段伴随儿女入学教育,家庭消费以儿女为中心,在教育方面投资较大；后期伴随儿女慢慢长大成人,家庭收入到达高峰,家庭支出开始稳定,家庭有了储蓄,医疗支出下降,日用具、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年纪、阅历和经验影响,消费特点趋于理智,儿女在家庭消费决议中起作用增强。消费群体与消费心理第18页第二节不一样消费群体消费神理（5）离巢期夫妇已到老年，儿女相继成家。这一时期消费特点展现两种类型:第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵抗外来疾病等风险或用于养老，实际支出百分比下降。第二，购置活动开始更多地投向满足自己需要商品，具备一定赔偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我涵养等享乐型消费支出上升。消费群体与消费心理第19页第二节不一样消费群体消费神理（6）鳏寡期此阶段家庭因为衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠儿女或寻求社会性服务。家庭收入显著降低,消费能力大大下降,以满足日常生活需要和健康保健为主,社会交往和户外消费降低,服务性消费增加,消费决议较为慎重、缜密和稳健。消费群体与消费心理第20页第二节不一样消费群体消费神理（四）家庭经济收入1.生存消费型家庭2.生活享受型家庭3.生活发展型家庭二、不一样年纪阶段消费者群体消费神理按照年纪指标，消费者能够分为婴幼儿消费者群体（0-3岁）、少年儿童消费者群体（4-18岁）、青年消费者群体（19-35岁）、中年消费者群体（36-55岁）、老年消费者群体（56岁以上）等五类。消费群体与消费心理第21页第二节不一样消费群体消费神理（一）少年儿童群体消费神理特征与营销心理策略1.儿童消费神理特征（1）从纯生理性需要逐步向带有社会内容需要发展。（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点消费发展。（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。（4）对消费品购置行为逐步从依赖型向独立型发展。（5）儿童消费品中娱乐用具消费比重较大。消费群体与消费心理第22页第二节不一样消费群体消费神理2.少年消费神理特征（1）喜欢与成人比拟。（2）购置独立意识逐步形成。（3）消费意识方面矛盾性增强。（4）为满足成长性需要消费所占比重增加。3.少年儿童消费与营销心理策略（1）区分购置与消费对象，采取不一样促销方式。（2）改进商品外观形象，发挥商品直观形象作用。（3）建立商品品牌形象，提升品牌忠诚度。（4）重视满足消费者多元化消费。消费群体与消费心理第23页第二节不一样消费群体消费神理（二）青年群体消费神理特征与营销心理策略1.青年消费者消费神理特征（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求多样。（3）消费能力相对最强。（4）消费倾向标新立异。（5）冲动购置，计划筹款。（6）重视情感，直觉选购。2.青年用具市场营销心理策略（1）满足多层次心理需要，刺激产生购置动机。（2）开发时尚商品，引导消费时尚。（3）重视个性化产品生产、营销。（4）推出同类不一样档次商品，满足不一样收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推进市场开拓。消费群体与消费心理第24页第二节不一样消费群体消费神理头脑风暴及应用你和你周围同学日常消费最多是哪些产品?在消费过程中消费神理有哪些特点?消费群体与消费心理第25页第二节不一样消费群体消费神理（三）中年群体消费神理特征与营销心理策略1．中年群体消费神理特征（1）购置理智性胜于冲动性。（2）购置计划性多于盲目性。（3）购置求实用，节俭心理较强。（4）购置有主见，不受外界影响。（5）购置随俗求稳，重视商品便利。2.中年用具市场营销心理策略（1）重视培育中年消费者成为忠诚用户。（2）在商品设计上要突出实用性、便利性，提供良好现场服务。（3）重视售后服务。（4）促销广告活动要理性化。消费群体与消费心理第26页第二节不一样消费群体消费神理（四）老年群体消费神理特征与营销心理策略1.老年群体消费神理特征（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好服务。（4）消费需求结构发生改变。（5）较强赔偿性消费神理。2.老年用具市场营销心理策略（1）开发适合老年需求各类商品。（2）重视全方位良好服务。（3）开展对老年人及其儿女双重促销。消费群体与消费心理第27页第二节不一样消费群体消费神理消费群体与消费心理第28页第二节不一样消费群体消费神理三、不一样性别消费者群体消费神理（一）女性群体消费神理与营销心理策略1.女性消费神理特征（1）重视商品外观形象与情感特征。（2）重视商品实用性与实际利益。（3）重视商品便利性与生活创造性。（4）有较强自我意识与自尊心。（5）挑选商品通常是“完美主义者”。消费群体与消费心理第29页第二节不一样消费群体消费神理2.女性用具市场营销心理策略（1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，含有个性特色。（2）要商品外观与包装设计、广告要重视细节、色彩、款式、形状，要表达流行、时尚，而且使用方便。（3）注意开展各种形式促销活动，巧妙利用口头传输渠道，注意传递商品实用性、详细利益等信息，传递相关商品质量、档次、时尚信息、传递商品品牌、性能、价格等方面信息，激发女性消费者购置欲望。（4）强化销售服务，提升服务水平，考究语言、服务艺术，以满意服务促进销售。消费群体与消费心理第30页第二节不一样消费群体消费神理（二）男性群体消费神理与营销心理策略1.男性消费行为特征（1）购置行为目标性与理智型。（2）购置动机形成快速性及被动性。（3）购置过程独立性与缺乏耐性。（4）购置商品性别特征显著。2.男性产品市场营销心理策略（1）注意商品内在价值与外在价值统一，以完善商品吸引这类消费者；（2）注意品牌形象塑造，争创名牌，巩固名牌地位；（3）注意商品信息传输科学性与完整性，尊重消费者自我判断。消费群体与消费心理第31页第二节不一样消费群体消费神理头脑风暴及应用有些人曾说女士购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，怎样了解?消费群体与消费心理第32页三、网络消费者群体消费神理1.热衷于上网消费。2.冲动式购置大量增加。3.对便利要求更高。4.消费主动性增强。5.追求名牌产品消费。6.消费个性化日益突出第二节不一样消费群体消费神理消费群体与消费心理第33页[能力培养与训练]1.营销思维训练“一元钱”开拓校园电脑市场问题思索：在以上营销案例中，你认为小凌校园创业计划是否可行？请分析原因。2.经典案例分析营销人，跟上90后步伐!问题讨论：（1）针对以上案例