优衣库的经营哲学

优衣库的经营哲学目录\h第一章经营理念：顺应顾客的需求，更要创造顾客的需求\h向顾客展示购买的理由\h抓住“真实的普通人”的心理\h从信息中了解顾客需求\h创造需求比满足需求更重要\h追求顾客体验至上\h顾客意见是改进经营的“良方”\h第二章产品追求：制造出所有人都可以穿的基本款衣服\h衣服是配角，穿衣服的人才是主角\h丰富产品组合，给顾客更多选择\h款式简单，顾客反而更全面\h无LOGO的产品更适合混搭\hUT系列：大众负担得起的时尚\h技术创新之路永不停息\h第三章定价策略：合理的价格，优秀的品质\h依靠平价战略提升竞争力\h提高性价比是关键\h与众不同的促销方式：“限时特优”\h改变优衣库的廉价形象\h优衣库的“匠文化”\h第四章卖场管理：所有正确答案都在店铺的销售第一线\h现场是决胜的关键点\h独具一格的超市型自助购物方式\h“SS店长”拥有最高权力\h细节服务给顾客留下最深刻的印象\h做好店铺陈列以扬长避短\h4万元高平效的炼成\h第五章商业模式：以成本为中心，推动效益最大化\hSPA模式：将顾客与企业直接相连\h与代工厂成为荣辱与共的命运共同体\h收放自如的直营连锁模式\hABC改革提升企业竞争力\h以周为单位的管理周期，实现零库存\h追求线上线下渠道全贯通\h第六章企业管理：理想的企业能够做到“全员经营”\h建立精简、高效的扁平化组织\h速度、干劲、革新、执行力，缺一不可\h为企业寻找和培育经营人才\h让员工发挥“主角”作用\h用好激励方式，鼓舞员工斗志\h第七章品牌营销：软性传播方式最自然\h品牌形象设计彰显个性化\h巧用广告宣传创出品牌知名度\h借力网络提升品牌影响力\h投身公益事业，打造美好口碑\h启动国际化战略，成为真正的全球化品牌第一章经营理念：顺应顾客的需求，更要创造顾客的需求为什么优衣库的服装如此热销？答案非常简单：抓住顾客的心理，满足顾客的需求。如果可能的话，就再创造一些顾客需求，多给顾客一些爱上自己的理由。向顾客展示购买的理由优衣库（UNIQLO）隶属于日本迅销公司（FastRetailing，该公司前身为柳井正之父柳井等创建的“小郡商事株式会社”），自1984年第一家优衣库门店在广岛开张以来，这个服装零售品牌走出了一条与众不同的经营之道，并迅速渗透全日本市场。2001年起，优衣库开始了进军海外之路，先后将生意做到了英国、中国、美国等17个国家。经过多年艰苦发展，优衣库已经在国外市场站稳了脚跟。2015财年（2014年9月1日—2015年8月31日），海外店铺新增165家，店铺总数达到798家。国内外总计销售额达16817亿日元，较上一财年增长了21.6%，营业利润1644亿日元，同比增加26.1%，均达到历史最高水平。与优衣库蓬勃发展形成鲜明对比的是零售业和服务业出现的“关店潮”。以中国内地为例，2015年以来传统零售业关店865家，很多超市、服装店、奢侈品牌专卖店也出现门可罗雀、业绩下滑的现象。那么，优衣库为什么能够在不景气的大势中独善其身，并始终保持高速发展态势呢？这其中固然有方方面面因素综合作用的结果，但最不能够忽视的是优衣库经营的一条根本理念：向顾客展示购买的理由。优衣库品牌的创始人，迅销公司主席兼首席行政官柳井正（TadashiYanai）先生曾经这样说过：“我们要利用最强的产品，因为最强的产品能够驱动一切。”这里所说的“最强产品”，指的就是能够制造购买理由的商品和服务，是能够让顾客毫不犹豫地舍弃竞争对手，而选择本企业的根本原因。为什么要选择优衣库，可能每个忠实顾客都能说出很多理由，比如它始终坚持做基本款易搭配的服装、超强的性价比、细致到极点的日式服务等。优衣库对于自己的优点也有非常清楚的认识，非常注意将顾客喜闻乐见、能够促使商品畅销的元素及时传递给顾客。1999年秋季的一天，优衣库的员工拿着一批摇粒绒衫走上美国纽约的街头，向路人展示这种服装舒服、温暖、厚实的质感，然后问路人觉得这种衣服值多少钱。路人觉得质量这么好的衣服至少应当卖40美元，可是员工坦诚地告诉他们像这样的衣服优衣库只卖1900日元（按照当时的汇率，约合16美元），很多路人都感到十分吃惊，他们当场就掏出钱包，马上就要买下一件，免得错过这么好的商品。这是优衣库在海外推广时遇到的真实案例，宣发部门索性将类似的场面拍摄下来，作为广告片在电视上不断播放。通过这样的方法，优衣库向顾客展示了一个强有力的购买理由——高质量产品仅售低廉的价格。对于大多数顾客来说，这个理由已经具有很强的说服力了，能够让他们不由自主地受到吸引，选择购买优衣库物美价廉的商品。除了性价比之外，优衣库还会深入研究顾客的偏好数据，把顾客可能购买的理由融入到产品的开发设计中，让顾客获得更多的附加价值。为了维持高性价比又兼具品质感，优衣库将面料材质、色彩运用、缝纫技术等细节处理提升到一个新的高度。与此同时，优衣库也注意回归到店铺第一线，从店员的服务到门店的选址，从货物的陈列到氛围的打造，等等，每一项都精心打造，让顾客觉得恰到好处，从而以这种最直接的方式向顾客展示购买的理由。优衣库能够做到这些，离不开经年累月的大量测算和反复的推翻、改进，直到最终找到最能够吸引顾客的做法，这个过程殊为不易，但一旦成功，却能够为企业带来惊人的收益。与优衣库相比，很多经营者的做法则显得本末倒置，他们为了改变业绩不理想的现状，习惯将主要精力放在不切实际的改革、创新上，却忽视了零售业最基本的核心——“给顾客无法拒绝的购买理由”，不仅要激发顾客完成首次购买，还要持续发力，培养顾客对品牌的忠诚度和黏性，形成长期的重复购买行为。那么，深陷于发展困境中的经营者该如何找到并向顾客展示购买理由呢？我们不妨学一学优衣库在这方面的成功经验。准确定位顾客群体对于顾客的定位是开展经营活动的基础，它决定了企业产品设计、品牌营销等大方向。企业只有清楚地找到并细分顾客群体，了解和定位顾客需求，并有的放矢地提供顾客需要的独特的价值，才能让顾客心甘情愿地为商品买单。优衣库在创立之初，其经营主张是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”，主要的顾客群是消费能力较低的普通顾客，包括学生、家庭主妇、社会低收入者等，因为当时日本经济环境恶化，居民消费能力下降，优衣库提供的低价商品很受顾客欢迎。但之后优衣库在海外市场发展时，对于顾客群体的定位就有些跟不上形势了，一度也让企业经营走上了弯路。特别是在经济发达地区，顾客对低价产品普遍有一种不信任的感觉，导致优衣库在海外市场一度受挫，多家店铺出现严重亏损。后来优衣库对顾客群体进行了重新定位，比如在中国，优衣库就着重向有一定经济实力的中产阶级群体服务。为了迎合这个群体的需要，优衣库的产品更加强调面料品质，并不断开发有科技感的功能性产品，店铺装修、陈列风格走起了现代化、高雅大方的路线，服务上则真心诚意地将顾客视为“上帝”。因为定位的准确，优衣库挽回了颓势，而且在受众和销量上比起H&M、ZARA等竞争对手都显现出一定的优势。展现商品优于竞争对手之处当市场上存在很多同质化的产品时，企业要清楚地告诉顾客为什么要选自己的商品而不是竞争对手的商品。这一点很多企业也是非常重视的，但却找不到最能打动顾客的关键点。有些企业一味强调“我们的商品是最好的”“有××机构认证”“获得过××奖项”等，可这些所谓的优势并不是顾客关心和希望看到的，所以即使企业围绕这些虚名做再大的文章，顾客也不会买账。在这方面，优衣库的做法是全面透彻研究自身产品的各种属性，从中挖掘出其他竞争对手不具备、却能够令顾客眼前一亮的卖点。比如优衣库将注意力放在百搭基本款领域，与Zara、H&M等时髦张扬的风格截然不同。比起这几个竞争对手，优衣库更注重质量和功能性，新开发的具有吸湿发热功能的“HEATTECH”系列商品因为穿着更加舒适、设计更人性化而赢得了顾客的追捧。对于自己的优势，优衣库从不吹嘘，给予顾客的好处都是实实在在的，因而更能够击中顾客的心灵。“HEATTECH”产品将卖点融入到顾客生活中想要吸引顾客购买就要提炼出商品的卖点，这些卖点必须符合顾客群体的需求和爱好，切中痛点，才能得到顾客的接受和欢迎。这其中更高明的做法是对卖点进行优化与升级，将其与顾客的生活场景相融合，使顾客可以进行情景代入，易于产生联想并被打动，也方便顾客对品牌和商品的理解与记忆。优衣库近年来一直在这方面进行努力，柳井正不止一次声称：“我们不是卖时尚的，而是卖Style（格调）的，尤其是生活方式。我们希望给顾客提供基于简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物，进而让人们生活更美好。”为了将“简约、品质、格调”的品牌理念传递到顾客心中，优衣库打出“服适人生”的口号，希望用一件衬衫、一条牛仔裤或一个简单的配饰，来帮助顾客表达个性，穿出自己的风格。而优衣库的门店也在悄悄发生改变，不少店铺既保留了原有的简约风格，又吸收了时尚、高雅的装饰元素，力图向顾客传递这样的概念：优衣库能向顾客提供有品质的生活。从优衣库的成功不难看出，这家企业始终以顾客的需求为中心，做到了精准定位目标顾客群，并强调顾客体验，用心打造服务和产品细节，为顾客找到了无法拒绝的购买理由。在当今产品极大丰富且同质化日益严重的情况下，要想让眼花缭乱的顾客选择自己，就必须学习优衣库的做法，为顾客提供一个或多个值得他们选择的理由，才能点燃他们对商品的渴望，也能为企业和品牌赢得生存和发展的机会。抓住“真实的普通人”的心理如何发现顾客真正的需求所在，这需要经营者用正确的思维方式来认真思考，这种思考应完全站在顾客的立场上，从顾客看待问题的角度出发，才能真正地把握住真实的普通人的想法。这也正是优衣库与很多企业的一个关键区别所在：优衣库在企业定位、产品策划、营销战略上的每一个细枝末节都会充分考虑顾客的需求，满足顾客的心理需要。GAP门店优衣库从创立之初就把自己的定位为生产普通人服饰的企业，产品风格简单、大众化，价格低廉，男女老少都可以在优衣库找到适合自己的服装。柳井正曾经打算仿效美国品牌GAP的商业模式，GAP的产品线同样涵盖男女装、童装、运动装等等，其口号是要将“大胆、简易、真实”的时装文化带给更多的人，不过GAP等欧美品牌终究还是向着比较时尚的方向发展，也在尽力追赶潮流，只有优衣库始终坚持本色，走基本款的路线不动摇。尽管优衣库不算是比较时髦的品牌，但在服装质量、功能性方面却吸引着越来越多的顾客的关注。特别是考虑到顾客对于服装功能性的需要，优衣库便通过深度开发，将功能性服装的品质作为一个重要的卖点，其吸汗、干爽、防臭、透气、轻便的运动休闲服饰特别吸引酷爱运动的消费者。优衣库高级轻型羽绒服夹克当然，优衣库最能征服顾客的“杀手锏”还是它相对其他品牌低得多的价格，一件基本款的高级轻型羽绒服夹克（如上图）在优衣库天猫旗舰店定价599元，打折期间仅售399元，其缩水性、轻便性、保暖性却能够超越市场上很多售价超过千元的商品。优衣库之所以能够让产品保持极高的性价比，主要是因为其在生产上规划极为精确，会注意通过限制服装款式和数量来保证低价，只供应小部分需要大量产出的商品，这样就有余力选择更好的面料和采取更加上乘的工艺，并且有利于实现节约成本的目标。而对于大多数实用主义的顾客而言，优衣库的衣服好穿不贵，也非常适合进行搭配，因为能够成为他们购物时的首选品牌。我们可以看到，优衣库在经营中非常聪明地从普通人的角度出发，考虑他们的心理需要，建立起了顾客对优衣库的熟悉感和亲切感。具体来看，优衣库主要是抓住了顾客的以下这几种常见的心理。追求高质量的心理商品的质量可靠，在使用中不会出现问题，这是顾客在购物时会首当其冲考虑的问题，也是企业在生产和经营中应当牢牢把握的本质问题。如果商品连基本的质量标准都达不到，顾客购买后出现裤子开线、衣服褪色、纽扣脱落等各种麻烦，那么顾客对企业和品牌的信任感将会荡然无存，今后也很难再次光顾，因为他们担心会再度“上当受骗”。因此，企业应当狠抓产品质量，保证为顾客提供实用可靠的高质量产品。在这一点上，优衣库比很多品牌做得更好，它在材质面料、做工剪裁等方面都以最高标准要求代工厂，并派出专人进行生产管理和监督，同时还在企业内部推广“匠文化”，以打磨精品的态度对待自己的产品，在同等价位的服装中将质量做到了最好。追求美观的心理顾客购买服装除了实用之外，也很在意穿着效果，衣服的款式、版型、色彩、搭配等是否美观，是否能够对人体起到美化作用，都是顾客考虑的重要因素。但众所周知的是，优衣库的服装从来都不是以款式取胜的，对比ZARA、H&M等“快时尚”品牌，优衣库的服装在外观上显得有些平凡和普通。作为“补偿”，优衣库的研发部门致力于改善衣服的合身度，合体的剪裁加上简洁利落的配色，使得优衣库的服装在上身之后呈现出优雅、大方的穿着印象，也让很多顾客越发钟情于优衣库。追求新颖时髦的心理有时尚感、不落伍，是很多顾客购买服装时的一大诉求，特别是年轻的时尚潮人，更是紧紧追随潮流的脚步。优衣库虽然主打基本款大众服装，但也不会轻易放弃这些热爱时尚的顾客。实际上，优衣库在产品研发和品牌营销时也会有意地将自己与时尚元素联系到一起，如优衣库特意把门店开到著名的时尚之都巴黎、米兰、纽约等，以吸收当地的时尚氛围，并提升自己的品牌形象。而且它的研发部门也会努力学习世界流行趋势，钻研顾客的潜在需求，再决定当季产品的概念。优衣库基本款服装最重要的是，优衣库对于自己赖以生存的基本款服装从来就没有放弃过改进和创新，总是不断深度研发面料和服装细节，以求为每一款产品注入新鲜活力，从而满足顾客求新、求变的心理。正是因为这样，近年来优衣库也被归入“快时尚”品牌的行列，尽管它的很多款式看上去却并不是特别出挑。追求实惠的心理购买实惠的产品，追求物美价廉是大多数顾客孜孜以求的目标，如果能够以便宜很多的价格购买到质量相差不多的产品，就会让顾客产生一种满足感和愉悦感。企业其实最应该紧抓不放的也是顾客的这一心理，要学会用价格上的差异来吸引顾客，让顾客兴致勃勃地购买之后，还能产生“占了便宜”的窃喜。优衣库一直以来走的都是高质量平价甚至低价的路线，使得它的竞争力大大高于很多品牌企业。不仅如此，优衣库还经常推出“限时特优”等打折手段，售价199元的单品经过几次降价，价格低到39元（2折）的情况也并不罕见，真正给顾客带来了方便和实惠，因此受到了广大顾客的欢迎和青睐。很多忠实顾客还会在网上交流优衣库的购物心得，以找到最实惠的购物时机，无形中也是在对优衣库品牌进行一种免费的宣传。从众购物的心理很多顾客在购物时可能没有特别的偏好，仅仅出于从众的心理，而趋向作出与多数人相一致的购物决策，因为他们相信能够被大多数人接受的商品必然是安全可靠、风险不大的产品。企业在营销和宣传时就可以很好地利用这一心理，向顾客营造一种“我们的商品在市场上很受欢迎，大家都争相购买”的氛围，以此来引导顾客消费。近年来，优衣库在为自己的品牌和商品做宣传时就很注意考虑顾客的这一心理，通过意见领袖在网络上进行口碑营销，并借助报纸杂志、电视等多种媒体手段进行广告轰炸，来提升知名度。同时，优衣库在线上、线下开展各种活动，如排队赢取奖励等，制造出一种火爆的购买气氛，吸引顾客踊跃参与，在日本和中国台湾地区曾先后创造出14万与63万参与人次的纪录。对于企业来说，想要从顾客的口袋里掏钱，就必须给顾客一个消费的理由。而像优衣库这样真正体会到顾客思维的企业，就会成为真正的经营高手。当然，想要正确把握顾客的心理并不是一件容易的事情，需要企业重新审视自己目前的思维方式，并回归普通人和平常生活的角度，深入领会顾客的心理，站在顾客立场思考和解决一切问题，使服务、产品、营销活动贴近顾客的生活。从信息中了解顾客需求现在很多企业都越来越重视以顾客需求为导向来制定品牌、产品、服务等一切规划，可是顾客的真实需求具体是什么样的？企业的哪些做法是符合顾客需求的？哪些做法对顾客是无效的？这些问题对于企业经营者来说显得虚无缥缈，离开了对需求信息的大量收集和研究工作，就不可能切实了解和掌握顾客需求的侧重点。顾客需求信息包括购买人数、构成比例、购买动机、购买偏好、淡季旺季等方方面面的信息，企业只有尽可能多地收集这些信息，并从中去伪存真、去粗取精，找到规律，才能为企业决策提供客观准确的依据，并能够赢得顾客的认可和欢迎，为企业实现巨大的利润。优衣库的发展壮大与其善于收集和研究顾客需求信息不无关系。创始人柳井正作为一个长期从事服装行业的生意人，特别注意了解各个方面的顾客信息。在优衣库开办之初，柳井正经常会到店里亲自工作，并仔细观察来到店里的大多是什么样的顾客、他们最喜欢哪些款式的衣服。有时柳井正会与顾客进行亲切的交谈，从对话中分析顾客对服装的喜好，从而调整自己的进货策略。为了开阔视野，柳井正经常会购买时装杂志和饰品杂志阅读，以从中发现当前的流行趋势，吸收更为丰富的市场信息。他每年还会抽出时间专门去国外的时尚大都市实地考察，到著名的服装品牌如ESPRIT、BENETTON、GAP、LIMITED的门店内细心地观察和研究，看看那些店铺为什么会受到大量顾客的欢迎，它们在服装风格、陈列方式、服务质量方面有哪些地方值得学习，又有哪些不足需要吸取教训。为了了解各种品牌的优劣，柳井正曾经多次亲自采购回那些店铺中最为热销的T恤衫、牛仔裤、饰品等，带回日本用心研究。后来，柳井正索性开了一家专卖海外商品的店铺，并在下关、小仓、小田野、广岛等城市的商业街和购物中心拥有了分店，当然他并没有将主要精力集中在这些店铺上。开设这些店铺的目的，与其说是为了盈利，倒不如说是为了采集来自顾客的宝贵反馈信息，这样才可以通过顾客的购买兴趣来找到优衣库的发展方向。在优衣库发展已具备相当规模后，柳井正仍然不放松对信息的收集和利用，他在企业内部建立起强大的信息收集系统，不仅能够广泛收集和研究来自顾客的信息，还能够及时地了解和整合来自其他品牌以及世界时尚潮流发展变化的信息。优衣库利用先进的信息系统，用最快的速度将这些信息分析、过滤，留下顾客最为需要、促使商品畅销的最重要的信息元素，将其传达到设计和研发部门，再由这些部门高效、精准地处理好信息并作出快速反应，设计出最符合顾客需要的服装，同时对公司的爆款产品进行功能的不断改进，以更好地满足顾客的真实需求。具体来看，优衣库在收集和处理顾客需求信息方面有以下几点值得注意的做法：全面了解顾客的需求、期望和偏好企业收集顾客需求的方法有很多种，一般常用的有问卷调查、电话随访、人员访谈、邮件访谈等，通过各种方法，企业可以了解到顾客群体的构成情况，掌握顾客喜爱或不喜爱某种商品及服务的原因，获得顾客满意度、忠诚度、流失情况、投诉建议等具体数据，并挖掘出顾客的潜在需求。优衣库一方面直接从销售现场得到第一手的顾客需求信息，通过门店店员和店长细致入微地观察顾客的反应，细心倾听顾客的意见，得到顾客对产品和服务的真实看法；另一方面通过大数据监测系统分析销量和库存情况的变化，以此来判断顾客需求的变化趋势。对收集到的顾客需求信息进行深入分析企业能够收集到的顾客需求信息是多种多样的，其中有对企业经营决策能够产生重要作用的关键信息，也有一些无关紧要的无效信息，而且不同的顾客群和细分市场的具体情况也有明显差异，加上信息收集的方法不同，所以收集到的信息肯定混杂着不够客观和准确的成分。如果直接以这些信息作为品牌营销及产品规划的依据，就很可能出现方向性的错误。这时应将需求信息进一步提炼和升华，充分挖掘出顾客显性和潜在的核心诉求。优衣库因为服装主打基本款，风格百搭，适合各种年龄、职业的顾客在多种场合穿着，因此该企业的顾客群是非常广阔的，其客户中心每年还会收到7万多条直接来自顾客的反馈意见，在处理这些庞杂的信息时，优衣库总是格外谨慎，在企业内部建立有相应的数据库和知识库，定期对其进行分析、整理，并对这些信息的适应性、有效性进行研究，以从中获取最有用的信息。利用信息为企业经营指导方向顾客的需求信息是企业开展各项工作的起点，企业可以将这些信息用于产品和服务的改进，也可以转化为服务创新和新产品开发的灵感，以更好地满足顾客需求，并找到潜在的市场发展机会。优衣库特别重视顾客的需求信息，根据顾客的反馈意见或者要求来设计或改良出符合需要的产品，而且这整个过程可以说是非常精准而迅速的。比如在HEATTECH面料研发期间，优衣库通过收集和分析顾客需求信息，发现顾客对具有防寒保暖功能的内衣有强烈购买欲，但是市面上很多有这种功能的产品价格却很昂贵，而且穿着效果不佳，显得臃肿而不美观。研发部门从这一点出发，与纺织巨头东丽公司合作，突破了科技难关，终于研制出既保暖透气，又柔软轻薄、穿着舒适美观的HEATTECH面料，用于制成的内衣产品等一经推出，就在市场上形成了抢购的风潮。而优衣库并不因此而满足，仍然会不断关注顾客的实际反应，每年对HEATTECH进行持续改善，使其成为企业热销不衰的王牌产品。需要指出的是，除了顾客需求信息外，企业还需要对行业市场进行定性调查分析，以收集市场趋势信息和同行特别是竞争对手的经营信息，准确收集这些信息能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，帮助企业更加精确地作出品牌和产品的定位，让产品的开发和改进更加有的放矢，也能够让企业更加准确地走出差异化的发展道路，在市场竞争中处于有利地位。创造需求比满足需求更重要现代企业经营的核心理念是以顾客为中心，依照顾客的需要组织企业的经营与管理，商品的生产与销售。这其中顾客的需求既有明确的基本需要，也有潜在的内在需求。大多数企业还停留在拾人牙慧的阶段，在追随成功者产品、服务、品牌的过程中满足顾客的基本需求。而优秀的企业则不仅能够满足顾客的基本需求，还能够发现顾客的潜在需要，并创造出顾客需求，他们的品牌、产品和服务也因而风靡国内、国际市场，成为他人竞相模仿的榜样。优衣库就是这样的优秀企业之一。“经营要顺应顾客的需求，创造顾客的需求”，这句话已被奉为经典，并被写入企业经营的23条理念的第一条，由此也可以看出柳井正和优衣库对创造顾客需求的重视程度。优衣库最擅长的风格是基本款、大众款服饰，不过因为款式比较普通、种类较少，在创造需求方面也存在一定的缺陷。为了弥补缺陷，优衣库一方面通过不断地功能性创新来满足顾客的潜在需求；另一方面则是搭建一支时尚设计师团队，在服装设计上凸显时尚感，改变顾客对优衣库固有的认识。“AIRism”产品就拿优衣库研发的新款面料AIRism来说，这就是通过挖掘顾客潜在需求应运而生的产品。优衣库注意到市场上流行的夏季品牌内衣都不能很好地解决让身体保持干爽的问题，因而考虑到顾客一定会需要一种清爽快干的内衣，以缓解汗液黏着带来的不适感。于是，优衣库用极细纤维研制出AIRism面料，用它做成的内衣，伸缩性良好，不影响活动，而且穿着时还有柔滑的触感，并能够有效控制衣服内的湿度，使顾客感觉更加舒适。而且研发部门还在面料中添加了除臭技术，能够分解汗水留下的异味，即使在炎热的盛夏穿着也能带给顾客良好的体验。世界排名第一的塞尔维亚网球运动员诺瓦克·德约科维奇就是这种内衣的爱好者，他在激烈的比赛中也会穿着AIRism产品，认为这能让他在比赛中也时刻保持清爽。除了挖掘顾客对服装的潜在功能需求外，优衣库也在努力满足并挖掘顾客在时尚方面的需要。当然，优衣库追求的时尚是那些有望在日后成为经典的款式，这也是它与一般的“快时尚”品牌的区别所在。早在2002年，优衣库就开始考虑在原始的舒适、百搭的基础上适当加入时尚元素，因此不惜花费重金邀请知名的设计师、艺术家联合设计，这些设计在夏季印花T恤上应用较多，各种富有个性、现代感的印花让很多追赶潮流的年轻人士将目光投向了优衣库。2014年，优衣库聘请了有“街头潮流教父”之称的NIGO担任UT系列创意总监，又频繁寻找时尚界的知名人士合作，像法国名模伊娜·德拉弗拉桑热（InesdelaFressange），爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔（ChristopheLemaire）等都为优衣库带来了新的发展契机。2015年10月，优衣库和勒梅尔合作推出了巴黎简约实穿风格系列服饰，该系列延续了勒梅尔一贯的风格，又加入了优衣库简约、质感的元素，价位又非常亲民，在市场上产生了轰动效应，一经推出就受到顾客的抢购。美国曼哈顿的3家优衣库在开售当天，不少单品都被抢购一空，许多顾客为了买到心仪的服装，不惜废寝忘食在线抢购，一度出现断货。优衣库与勒梅尔的合作系列2016年，优衣库与纽约当代艺术大师KAWS联名推出了KAWS系列产品，包括T恤、手提包、家居鞋等19种单品。这些产品吸收了KAWS擅长的时尚涂鸦风格，广泛运用了他的标志性心形、云朵形、“XX”等标志图案，在全球也引起了一股销售热潮。4月25日零点产品上线后，仅仅用了3分钟，部分热门款式就在官网旗舰店售罄；当天上午9点半店铺开张营业前，北京三里屯、上海淮海中路、广州维多利广场的几家旗舰店外就已经聚集了众多的年轻粉丝，他们在开店15分钟就将KAWS系列产品扫荡一空。仅用了不到两个月时间，KAWS系列产品在中国就为优衣库带来了过亿元的销售业绩。优衣库与KAWS的合作产品当然，KAWS的成功并不是终点。在创造顾客需求的道路上，优衣库永远也不会停止努力的脚步。它以精明的慧眼，及时发现那些市场欠缺而顾客需要的元素，从而挖掘出顾客的潜在需求和新的市场发展机遇。在这个过程中，优衣库主要注意做好以下几个方面的工作。发现并抓住顾客的“痛点”做文章顾客的“痛点”就是企业的卖点，之所以存在“痛点”，就是因为现有的市场不能充分满足顾客的需求，顾客因而存在不满情绪。而企业如果找到了“痛点”，就可以有的放矢地改进自己的产品和服务，去提炼出自己的“卖点”，让顾客心满意足地接受。而要发现顾客的“痛点”，就需要充分解读顾客的心理，并深刻了解顾客真实的生活状态，用切实的生活中的优越体验来赢得顾客。像优衣库的轻型羽绒服等产品就是瞄准了人们保暖之余还需要轻盈、美观的“痛点”。柳井正一直在寻找着这样的“痛点”，他曾经这样说过：“连裤袜被发明后，生活方式就变了。时尚一直在变，但像连裤袜这样的创新才能带来最主要的变化，它意味着人们可以在寒冷的天气露出双腿，穿上短裙，优衣库想创造的正是像连裤袜这样的东西。”以示范效应带动和扩大市场需求在抓住顾客“痛点”开发出新产品后，企业也会面临如何让广大顾客信任并接纳新产品的问题。人们对于新生事物难免会有一些排斥的心态，导致新产品的市场表现不尽如人意。想要解决这个问题，企业可以想办法寻找意见领袖、明星、名人等来对新品进行宣传推广，以吸引目标顾客的注意。优衣库在创造顾客需求时经常会采用这种方法，例如2008年在日本推广HIGHRISE系列牛仔裤时，就请来了当年人气颇高的知名女星藤原纪香做代言人，这位以性感著称的女明星穿着HIGHRISE系列中的一款美腿裤，走上了日本街头，纤细迷人的腿部曲线展露无遗，这些画面通过电视、平面媒体、巨幅海报广泛宣传，吸引了大量眼球，也成功地征服了美腿裤的目标群体——18～30岁的年轻女士，甚至30岁以上的女性也被明星效应吸引想要尝试这个系列的牛仔裤。结果该系列牛仔裤出现了热销的景象，2008年夏季销量超过100万条。藤原纪香代言优衣库牛仔裤对企业和品牌进行有针对性的“包装”所谓“包装”就是要提升企业和品牌的原有形象，让产品和服务在顾客心目中的“档次”有所上升，从而达到开发新的顾客群并创造新的顾客需求的目的。优衣库在很长一段时间内一直是低价低档服装的代表，这严重影响了企业的品牌形象，也让企业丧失了追求中高档服装的顾客群体。近年来，优衣库集中精力改变形象，并产生了良好的效果。比如，优衣库在东京等地最昂贵的银座商业区开设新店，以最快的方式改变自己在30多年前形成的廉价店形象。银座门店装修富丽堂皇，外观为白色的矩形玻璃建筑，高12层，占地面积52500平方英尺，相当于一个美式橄榄球场的面积，而且新店内改用英语作为官方语言，并雇用更多的外籍员工，试图带给顾客尊贵、国际感的体验，从而让怀疑过优衣库质量的顾客也能放下戒心，成为优衣库的拥护者。优衣库银座店外观需要提醒的是，创造顾客需求最关键是离不开对产品品质的追求，企业不但要走在竞争对手的前面超前对接顾客的消费需求，还应该尽量从实用性的角度上着手超越对手，为顾客提供质量最佳、性能最好的产品，同时又要注意不能加重顾客的消费成本，这样才能赢得顾客的真心支持。追求顾客体验至上顾客体验，顾名思义，就是顾客从接触到品牌，到使用产品、接受服务后最直接的心理感受。顾客体验的产生是一个整体的过程，涉及企业的产品、服务、便利性、品牌形象、价格等诸多因素，其中有任何一个环节做不到位，都可能影响到顾客的完美体验。随着产品同质化趋势日益加剧，顾客体验已成为企业的核心竞争力之一。现代各行各业的企业想要从竞争中杀出重围，脱颖而出，就应当摆脱单单出售产品的思想，而应该想方设法为顾客提供整套完美的体验。优衣库是一家十分重视顾客体验的企业。在迅销公司内部一直流行着这样一句话：“服务等于优衣库。”也就是说，优衣库人是从内心深处将顾客视为“上帝”的，要让顾客不但买到称心如意的商品，还能享受到最愉快满足的购物全程。优衣库的门店一般采用巨大的透明落地玻璃门窗，可以方便路过的顾客看清楚店内的服装款式。当顾客受到吸引走进门店后，能够在入口处看到当季主推的服装及一些限时特优的商品。这些产品各种颜色、各种号码一应俱全，顾客基本能够在几分钟内找到自己喜欢的颜色和适合的号码，选衣效率大大提升。在顾客选购的时间里，店员除了最初的热情问好外，便不会对顾客多做“纠缠”，他们不会盯着顾客一直推销，而是只在顾客需要帮助的时候非常积极地行动起来，顾客感觉非常轻松，也不会有被怠慢的感觉。而且优衣库的店员总是那么热情和耐心，他们会递给顾客购物篮，鼓励顾客去试衣服，而不必担心把摆放的整整齐齐的衣服弄乱。有时顾客会碰上断码的情况，店员马上就会用手机查询实时库存，因为他们已经把进销存系统安装进了手机，以便及时跟进。通过查询如果发现其他门店还有库存，就会和顾客商定好一个时间，用最快的速度将衣服调拨过来。优衣库的行动非常迅速，有时候上午出现断码缺货的情况，下午就能弥补进来，不会让顾客等待太长时间。进入“互联网+”时代后，优衣库开始重视顾客的线上体验。现在顾客走进优衣库店内，只要用手机连接店内的免费Wi-Fi，就可以扫描店内海报上的商品二维码，了解到商品的详细信息、实时库存。不仅如此，优衣库在全新改版的微信菜单内，还向顾客提供更多的优惠信息、新品速递、搭配技巧等，顾客通过自助服务功能，可以在线上直接完成购买，也可以先挑好喜爱的款式，再找到距离最近的优衣库门店试穿购买。在选购到心仪的服装后，还可以用微信和支付宝等移动支付手段支付，实现线下线上的无缝连接。除这些基本的体验之外，优衣库还试图给予顾客期待之外的更多东西。在优衣库2015年在上海创办的MAGICFORALL概念店里，优衣库与迪士尼合作，在店内布置了5个匠心独具的主题区域。其中“MICKEY100”区域装饰着上百位迪士尼设计师设计的100个米奇雕像，其中的15款成为优衣库限量版UT上的图案；“未来天地”则陈列了优衣库的一些强调科技含量的产品如HEATTECH系列等；“小冒险家”区域主要是童装区，主打产品有轻盈保暖的轻型WARMPADDED连帽外套、舒适温暖的摇粒绒系列等；“缤纷童话”区域灵感来自动画片《冰雪奇缘》，其中主推甜美可爱的女性服装；最后的“UTFACTORY”则是UT定制区域，顾客可以充分发挥自己的创作欲望，在工作人员的帮助下，选定自己最爱的图样，并打印在自己选好尺码的T恤上，全部过程不超过3分钟，而且价位也很实惠，成人款定制T恤售价149元左右，儿童款129元左右，与普通UT相差无几。如果顾客想要在T恤或牛仔裤上加上刺绣图样或钉上徽章等装饰品，也可以在这里现场实现，整个工序效率极高，顾客可以全程跟踪，又能发挥个性参与创作，极大地提升了顾客体验。优衣库MAGICFORALL概念店优衣库始终将提升顾客体验当作经营的重中之重，一直努力从购物环境、员工服务、产品体验、店面风格等多方面给顾客带来美好的体验。如果对这些体验进行细分的话，会发现优衣库特别注意打造以下几方面的顾客体验。值得信赖的产品体验在同等价位的品牌中，优衣库的产品质量可以说是第一流的，顾客购买一条价位在200元以内的牛仔裤，穿着大半年、经多次洗涤后版型、色度、牢度基本都没有发生改变，比起某些“快时尚”品牌的“一次性产品”要值得信赖得多。优衣库为了给顾客提供满意的产品质量体验，会用严谨到苛刻的程度管理生产，比如在工厂会用长长的塑料罩遮盖布料针织机，以防棉线在加工时产生的“飞絮”四处飞散，让布料形成微小的杂纹。这种杂纹虽然无伤大雅，但优衣库认为会影响顾客的完美体验，因此一旦出现都会认为是不合格产品。优衣库就是以这种精工细作的态度来对待自己的产品，才得到了顾客的广泛认可。购物时的便利体验很多顾客喜欢优衣库的原因是在优衣库购物特别方便、简单。顾客可以像逛超市一样随心所欲地选购服装，如果不是特别挑剔的话，常常可以一次性买齐全家的服装，因为优衣库有男士、女士、儿童、婴儿的各种服饰和用品，能够满足顾客“一站式购物”的需要。让顾客更为满意的是优衣库的服装不挑身材，风格简洁大方，而且特别适合搭配。有顾客甚至开玩笑说闭着眼睛随手从货架上取一件衣服、一条裤子，穿在身上的效果看上去也很不错。这固然有些夸张，但也反映出顾客在优衣库购物的体验有多么轻松和愉快，他们无须费心去研究款式和搭配，也不必担心找不到自己喜欢的颜色和需要的尺码，因为这里的每款衣服都有多种颜色和尺码供顾客选择。给予尊重的服务体验优衣库细致周到的服务是顾客选择该品牌的一个重要原因，而在一切服务细节的背后，反映出的是企业对顾客的尊重和理解。当一位顾客走进优衣库的店门后，马上会得到店员的热烈欢迎，他们会高喊“欢迎光临”，哪怕顾客无动于衷，店员脸上的微笑也不会有所改变。当顾客在优衣库浏览服装的时候，不会有店员步步跟随、重点盯防，店员多数时间都在忙着理货，但是顾客只要挑选好了衣服，店员就会及时地赶来向顾客递上购物篮；在收银台店员发现排队人数增多，就会小跑赶来，再启动一台收银机，以减少顾客等待的时间。顾客享受着这种无微不至的服务，会感到自己得到了充分的尊重，他们乐于为此买单，在下一次购物时也会很自然地想到优衣库，并最终成为该品牌忠实的粉丝。满足个性的自主体验顾客体验不仅来自单方面的企业给予，也来自顾客参与产生的互动式体验，能够吸引顾客参与，发挥顾客的个性，将是未来体验营销的一大趋势。优衣库为了吸引顾客互动体验，除了推出各种定制服务外，还引进了高新技术，在部分门店内推出一种通过个性测试来帮助顾客选择服装的“脑波探测器”。2015年10月，这种“UMOOD”开始在澳大利亚的一些优衣库店内推广，并受到了顾客的欢迎。在使用时，顾客可以通过类似耳机的装置与探测器相连，然后观看探测器提供的几段视频，包括森林、动物、樱花等多种场景，该设备通过收集顾客的心跳、呼吸等反应数据来找出顾客的兴趣点、个性爱好等，再从超过600款花色各异的UT中找到最适合顾客的图案。优衣库提供的这种设备让顾客产生了一种非常有趣的参与感，而且满足了顾客需要个性化服装的需要，还帮他们解决了选择困难的问题，因而也能使顾客体验得到提升。丰富愉快的情感体验顾客体验除了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官直接带来的感觉外，还有一种情感方面的体验。情感特别是愉快、满足的情感能够触及内心，将其他美好的感受放大，让顾客体验更加完美而长久，所以企业也应当想办法为顾客创造愉快的情感体验，让他们将购物过程与美好的回忆相连。优衣库近年越来越重视打造顾客的情感体验，在上文提到的迪士尼概念店中，优衣库引进了纯真童趣、欢乐梦想的迪士尼文化，顾客徜徉其中，宛如置身于童话世界，伴随着活泼的音乐，即使只是走走看看，没有购买服装，也能让人心情愉悦、身心放松。不仅如此，优衣库还在店内安放了一些有趣的装置，使顾客不仅能够在这里买到独特的商品，还能和家人、朋友一起玩“魔法拍拍”、参加互动游戏等，这些幸福快乐的体验会在顾客心中长久挥之不去，顾客也愿意为这种情感、环境、文化、娱乐的丰富体验买单。总之，优衣库的成功，在某种程度上讲也正是重视顾客体验的结果。和规模经济寻求低价不同，追求顾客体验需要把量身定做的个性化消费和值得回忆的消费过程一起出售。顾客体验越完美，市场竞争就越能取得胜利。企业只有像优衣库这样用心琢磨顾客体验，善待每一位用户，才能点亮吸引更多用户的明灯，而创造出每一位用户的完美体验，企业就将达到“登峰造极”的高度。顾客意见是改进经营的“良方”零售企业需要与形形色色的顾客打交道，常常会遇到顾客对产品和服务提意见的情况。企业一般都懂得倾听顾客意见的重要性，但很大一部分对顾客意见只是表面认同，并没有认真去研究顾客之所以会产生不满的原因，有些企业还会对爱提意见的顾客产生反感，觉得顾客是没事找事。顾客对企业提出意见，其实并不是坏事。企业应当认真倾听，并从中发现自己以往没有发现和注意到的“死穴”。顾客的意见听起来也许刺耳，但企业经营者应当明白“良药苦口利于病”的道理，要从中吸取教训，提炼经验，改进自己的产品与服务，使之更加符合顾客的需求，这样才能得到越来越多的顾客的接受和认可。对于顾客的意见，优衣库一直保持着谦卑、诚恳的态度认真对待。柳井正一直对公司各级管理者和普通员工强调要重视顾客的意见，因为“正是有顾客意见才有产品质量”。他要求公司高层效仿普通员工，经常到门店亲自为顾客服务，听一听顾客对产品和服务还存在哪些不满。为了收集顾客的反馈声音，1995年10月，柳井正在全国性的知名报纸杂志上刊登广告，广告内容是：优衣库愿意拿出100万日元作为奖金，征集顾客的不满意见，无论是对优衣库的服装还是店员的服务、商品的陈列、公司的形象等各个方面，只要顾客有不喜欢的地方，都可以通过信件向优衣库反映。这个广告当时在日本引起了强烈的反响，顾客踊跃参加活动，在一个月内收集到了1万多条来自顾客的意见。为了分类处理这些意见，柳井正专门成立了一个小组，对信件进行整理、汇总，最后发现顾客的不满几乎都集中在产品质量方面。那时优衣库还处在低价创销量的阶段，产品多从制衣商处进货，或委托海外加工厂生产。因为管理不到位，产品确实存在质量不过关的情况。柳井正非常沮丧地看到了不少饱含着顾客愤怒情绪的信件，比如“你们生产的运动衫很便宜，才1900日元一套，我买了两套，一套洗了一次就脱线了，还有一套胳膊下面也开裂了，我很生气，以后再也不买你们优衣库的东西了！”还有“T恤衫穿了没几次，领口就松了，生产这样的劣质产品很不负责”等等。没有人喜欢听到批评的声音，柳井正看着这些顾客意见，一开始也是非常生气的。但他的头脑始终保持清醒，他意识到提高产品质量已经成为优衣库不能回避的首要问题。顾客提出的这些意见对提高产品质量是很有帮助的，优衣库必须正视商品推向市场后所出现的问题，不要害怕失败，要努力去研究和改善。于是柳井正开始着力提升产品质量，终止与不负责任的制衣商的合作，并加强对代工厂的质量管理，同时要求研发部门钻研面料和制作工艺，使得优衣库商品质量有了很大的提高，也扭转了企业和品牌在顾客心中的不佳印象，重新赢得了顾客的信赖。不仅仅是产品质量问题，优衣库所有的经营理念、营销策略、商业模式等的制定和改进都始终以顾客需求为中心，虚心听取并采纳顾客意见中对企业有帮助的部分，使得企业不断发展壮大。对于顾客的意见应该采取什么样的态度和应对措施，优衣库用自己的实际行动为广大零售企业作出了榜样，其中有很多值得学习和推广之处。不要用敷衍的态度对待顾客的意见有为数不少的经营者认为提意见的顾客是挑刺、找毛病，是和企业过不去，甚至怀疑这种顾客是竞争对手派来捣乱的“间谍”，因此对顾客的意见要么敷衍了事，要么不予理睬。可是他们却没有想过，顾客之所以提意见，是因为他们对企业还抱有希望，希望企业能够改进产品和服务或其他方面。越忠实的顾客，提意见的可能就越大，对于他们的意见，企业如果不能重视起来，就会让顾客越发地失望，并最终丧失顾客的信任，使得顾客流失，从而给企业造成巨大损失。因此，企业对提意见的顾客不仅不能敷衍，反而应当给予重视和感激，要抱着感恩的态度来对待。像优衣库就建立了客户中心，并向顾客提供专属账户，顾客进入论坛后可以畅所欲言发表自己的任何看法，优衣库对每一条留言都会认真对待，以加强和顾客的沟通，改进自身的经营。让顾客看到企业的行动顾客提意见的目的是为企业指出不足，希望企业能够正视自己的问题并及时改进。企业在对待顾客的意见时，不应该只有虚心听取的形式，却没有付出实际行动去采纳顾客的意见。这样只会让兴致勃勃的顾客感到非常心寒，认为企业所说的“把顾客当成上帝”只不过是一句空话。为了避免让顾客产生这种不良印象，企业应当立即行动起来，采纳顾客的正确意见，抓紧时间弥补自己在经营方面存在的各种不足，这不仅能够体现企业对顾客负责任的态度，也是有利于企业自身的发展进步的。优衣库之所以能够得到越来越多顾客的支持，很大的原因在于他们能够认真对待顾客意见并快速作出反应。优衣库会将从店铺收集到的顾客意见以最快的速度反馈到总部，进行整理分析之后，公司管理层会在每周一、周二的例行会议上对这些涉及商品、营销、卖场、服务等方方面面的问题进行讨论，想办法找到顾客不满的原因，发现顾客的潜在需求，直到拿出一致的解决办法，再迅速反馈到销售第一线去执行。在这种情况下，顾客能够很明显地发现自己的意见受到了优衣库的重视和采纳，而且这个过程是非常迅速的，没有任何的拖沓延迟。鼓励顾客参与并听取顾客意见现在越来越多的企业开始重视顾客参与的重要性，所谓顾客参与，就是让顾客发挥主动性，对企业经营的各个方面提出富有建设性的意见。这种做法对企业会有很大帮助，一方面企业能够从顾客的角度审视经营管理中的一些问题，发现并及时弥补不足；另一方面顾客也会很愿意与这种企业保持联系，因为他们觉得自己受到了尊重，并且参与了创造价值的过程，使他们获得了成就感和满足感。有不少企业发现与其花费重金与市场调研公司合作研究顾客需求，其效果却还不如参考一次顾客研讨会来得明显，顾客参与对企业的回报是难以想象的。优衣库在经营中非常重视顾客参与，不但在销售现场广泛采集顾客意见，还通过社交媒体等与顾客进行频繁互动，吸引顾客参与并提出宝贵意见。值得一提的是，优衣库每年还会专门选择给本企业提出“最有价值意见”的50名顾客，对他们进行重奖，以鼓励更多的顾客分享他们对于产品和服务的看法。需要提醒的是，企业对于顾客的意见也不能一味全盘接受，应当有自己正确的判断。因为零售企业面对的顾客来自各行各业，年龄、阅历、性格等都各不相同，他们提出的各种各样的意见也并不都是“金玉良言”或真知灼见，其中肯定有偏颇之处，企业如果不作甄别地完全采信，就可能使经营走上歪路。因此，对于顾客的意见要进行透彻的分析，对于正确的、对企业发展有助益的意见一定要虚心采纳，对于不合理的、对企业发展没有帮助的意见则要婉转指出，并向顾客解释清楚不能采纳其意见的原因，可以让顾客换位思考来理解企业的难处。但无论是接受还是拒绝，企业都应注意对顾客多一些体谅和尊重的心，把姿态放低，不要总是高高在上对待自己的“上帝”，只有拿出端正、礼貌、真诚的态度来，才能圆满解决问题。第二章产品追求：制造出所有人都可以穿的基本款衣服优衣库不以时尚为追求，不盲目跟风，只向顾客提供人人都能穿的基本款服装，并用创新的面料、适合混搭的风格征服顾客，让优衣库商品成为人们生活中不可或缺的“配件”。衣服是配角，穿衣服的人才是主角服装行业的不少企业在商品方面有的重视“时尚至上”，有的注重“彰显格调”，各种各样的理念都是从产品本身出发，却恰恰忽略了产品的使用者——顾客的主导地位。对于优衣库来说，衣服是配角，穿衣服的人才是主角。所以在产品设计上一切的企划都力求做到以人为本。在优衣库诞生之初，产品设计强调的是服装的基本功能，即为顾客提供容易穿着，保暖、实用，并容易与其他任何品牌的服饰搭配的基本款商品。当时，柳井正接受了父亲的西装店，在经营中发现西装价格很高，毛利率也大，但是适用的场合很少，一位顾客一年最多也就需要购置两件全新的西装，即使讲究的顾客也不过购买3件。这样就会造成库存积压，而大众化的休闲服就没有这方面的忧虑，因为它适用于多种场合，一年购买多件也不担心没有用武之地，休闲服的市场潜力是大大高于西服等正装的。正是在这种思想的指导下，柳井正才逐渐萌生了开办大型休闲服装店，出售基本款商品的想法。随着时代的变迁，优衣库的产品追求升级为“造服于人”，即在追求满足基本功能的同时更考虑到服装的舒适度和时尚感，将时尚元素融入产品设计，并不断升级轮廓造型，以此来满足更大范围顾客的需要，使优衣库成为超越年龄、性别、职业、人种的，人人皆可穿也爱穿的服装。自2010年秋季起，优衣库全球广告代言人查理兹·塞隆（CharlizeTheron，美国著名女演员、模特）把优衣库“MADEFORALL造服于人”的品牌理念传达到了全世界。当年秋冬季商品中最有代表性的是“全新紧身弹力牛仔裤”（LEGGINGSPANTS），这种产品款式依然是优衣库擅长的大众款型，但采用了具有舒适穿着感且伸展性良好的弹力面料，使顾客穿着时能够获得舒适的服帖感和灵活度。而且剪裁得体，具有美臀瘦腿的效果，受到了时尚达人的认可。近年来，优衣库又开始推行新的产品理念——“服适人生”（LifeWear），其内涵是通过不断创新和研发，打造更加美观、舒适、轻盈，功能性更强大的人性化产品，并希望优衣库的产品能够成为最适合顾客的选择。无论是日常随性的搭配，还是出席正式的场合，优衣库都能让顾客穿出自己的风格和品位，成为顾客“不可或缺”的人生“伴侣”。以2015年秋冬系列服装为例，优衣库在这一季推出了更多关注顾客穿着感受、提升生活质量的新产品，像透气性极佳、多种穿法皆宜的法兰绒系列产品，采用高品质MiracleAir牛仔面料、比普通牛仔裤轻20%甚至更多的牛仔新品，经过多次洗涤保暖性也不受影响的冬装外套系列等，并且在设计上更加优雅、简约，细节上更加精致、考究，使得顾客在穿着时更加完美有型。从优衣库产品理念的变迁可以看出，在企业发展的任何一个阶段，优衣库都始终坚持着以人为本的产品理念，坚持将风格简约自然、品质优良且易于搭配的商品提供给全世界的顾客，其所提倡的“百搭”理念，也为越来越多的顾客所熟知。优衣库的这种做法无论是对服装企业还是对其他各行各业都是有启发作用的：想要让产品得到顾客和市场的接纳与认可，就应当坚持做以人为本的产品。企业设计和开发产品的本质是要为人服务，服从人的需求，使人身心得到健康发展。产品设计理念应该从研究产品本身上升到与顾客之间的理想沟通，以达到人与产品的一体化，创造出最能满足顾客需求、最适宜顾客使用的产品，甚至让顾客在第一眼看到产品时，就会喜欢上它，引起强烈的购买欲望。那么，企业应当如何把握产品以人为本的设计和开发理念呢？以使用效果为中心指导产品开发在设计和开发产品时必须首先考虑到生产制作的可行性和顾客的最终使用效果。以服装产品而言，如果过多强调艺术个性、时髦前卫，却缺乏实用价值，让顾客不好穿搭，那么这样的产品即使设计理念再新颖、完美，最终也只会被顾客抛弃。衣服是要穿在顾客身上并伴随着顾客的日常活动而存在，在开发设计时应考虑到人体活动的所有细节，而不能将顾客当作不会动的塑料模特，随便设计出所谓新潮的衣服硬往人身上套。为此，企业在设计产品时应当充分了解自己的用户群，研究用户的年龄层次、文化背景、审美情趣、使用环境等，以便设计出的产品能够真正融入到用户的生活中。如果条件允许的话，在设计过程中应尽可能地听取顾客的意见，请他们对新产品设计进行评估，这样设计出来的产品才会有最理想的使用效果。从细节上迎合顾客的审美情趣和心理需要产品的构成要素有色彩、材质、形态等多个方面，企业在进行产品设计和开发时要精心考虑每种要素的各个细节，使产品带给顾客美好、愉快的心理感受。例如，服装产品在色彩的运用上需要符合时代的审美要求，但如果过分追求炫丽夺目就会失去和谐的美感，反而自然、简约的配色风格永远不会过时，能够为大众接受。优衣库近年来的新品多使用黑、白、蓝、灰等低调的配色，能够让顾客产生素雅、大方、易于搭配的好感。在材质方面，优衣库精心选择面料，更加注意面料的视觉肌理和触觉效果。加上衣服的廓型更加亲民，对体型体态的要求很低，因此更容易让顾客产生亲近的感觉。优衣库2016春夏系列强调功能，生产个性化、多样化、人性化的产品一件产品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的青睐，除了有质量优良、材质可靠等原因外，也和其具备独一无二的功能有关。服装产品想要在市场上打出一片天地来，就不应该只满足于简单的保暖、御寒、装饰的基本功能，还可以像优衣库这样不断开发出具有优秀功能性的新产品。在优衣库强大的研发团队手中，诞生出多款具有快干、发热、除臭、保湿等特别功能的新品服装，它们不仅能够满足顾客日常使用，还能在激烈的体育活动和户外活动中发挥作用，给顾客带来舒适安心的体验。总之，“以人为本”体现了产品的全部价值或者说真正的价值，设计就是围绕人的使用而进行的工作，人才是设计的出发点和根本目的。企业在设计和开发产品时，只有用心去关注人、理解人，才能以优秀的产品去打动人。丰富产品组合，给顾客更多选择产品组合策略是企业经营策略中的一个重要因素，对企业成败起着重要的作用。企业不能仅仅经营单一的产品，要想在市场竞争中站稳脚跟，就需要制定合理有效的产品组合。哪些产品项目需要增加、修改或剔除，哪些产品线需要扩展、填充或简化甚至淘汰，都是需要用心钻研的问题。优衣库长期以来一直秉持这样的产品观念：“让所有人都接受才最重要。”优衣库与“快时尚”服装领域中的H&M、ZARA等品牌不同，其产品不是很前卫，但是却相当有亲和力，任何人都能够接受并自由穿戴，对穿着者没有限制。休闲服饰是优衣库的主打产品。早在1985年，柳井正还在为确定主营品类伤脑筋，他想要找到让任何顾客都能接受的产品。一次偶然的机会，他来到香港的一家工厂，亲自观看了一种马球衫的制作过程，发现其生产速度很快，而且这种休闲运动款式的服装不挑身材，并且日常休闲、运动、家居都可以穿着，应用的场合很广。于是他马上就和这家制衣厂签订了合同，从该工厂进货到日本销售，销量果然异常火爆。于是休闲服就成为柳井正的一个专注点，它超越了年龄、性别、国籍、职业、学历的界限，是人人皆宜的服装。随着优衣库的不断发展，产品组合日益丰富，现在优衣库的产品主要包括男装、女装、童装、配饰四大类。产品线划分为男士、女士、儿童休闲装、家居服、内衣、配饰、婴儿装等。其产品种类非常丰富，按照对应的顾客类型可以分为普通系列和特色系列。普通系列产品包括基本款的男装、女装、童装等，这些产品也是优衣库多年来赖以生存的生命线。这些产品强调合理的设计，彻底消除不必要的冗余，使产品散发出本身的魅力，让所有人都能享受称心得体的穿着感受，并为产品的物美价廉而感到满足。这些普通系列产品赢得了不同性别、不同年龄消费者的青睐，也造就了服装行业的一大风格。而特色系列产品包括UT（优衣库印花T恤）、UJ（牛仔裤）女士款和男士款、+J（精选系列）女士款和男士款等。它们是优衣库精心钻研顾客需求后不断开发出的新产品类别，这些产品弥补了优衣库在产品组合上存在的品类单一、不够时尚等问题，为优衣库开拓出更多的市场，带来了更多的忠实顾客。具体来看，优衣库在产品组合方面的工作主要集中在以下几个方面。增加产品大类，扩大产品范围最初优衣库是主要销售休闲服装，后来考虑到满足顾客的多种需要，就慢慢扩展为销售多元化的服装，增加了家居服、内衣类产品等。优衣库的家居服并非是只能在家中穿着的服装，其款式更加大方得体，即使穿出门去也无伤大雅，对于一些需要临时出门又不用离家太远的人就成为一种理想的选择。另外，优衣库还专门为女性生产了塑身内衣等产品，运用舒适的面料、合理的设计使女性轻松拥有完美身材。相比市面上价格昂贵、穿着体验还不够舒适的塑身内衣，优衣库的内衣更加受到女性顾客的追捧。像这样的例子还有很多，而且优衣库还将发展多元化的业务，覆盖帽子、手袋、鞋履以及其他配饰产品。优衣库的这种品类扩张能够使企业充分合理地分配资源，并做到分散风险，吸引更多的消费者，增强企业的市场应变能力和竞争能力。优衣库家居服产品向上延伸，增加中、高档产品增加中、高档产品能够提升品牌形象，并满足更多有经济实力的顾客的需求，为企业创造更多的发展机会，进而增加企业利益。而且多档产品也可以迎合顾客求变的心理，将他们紧紧吸引在品牌周围，保持他们对企业的忠诚。优衣库的+J精品系列产品就是基于这样的构想而诞生的，2009年，优衣库与德国著名设计师JilSander共同创立了名为“+J”的副牌，其产品以极简的设计和精良的品质获得了顾客的广泛认可。2015年+J系列回归，以精致利落的剪裁和精益求精的细节设计吸引了无数顾客的目光。该系列产品比起优衣库的大多数产品价格高出不少，如一款+J弹力女士西装售价799元，一款男士+J羽绒服售价1499元，但因为采用了高品质面料，从纽扣、拉链到缝合拼接都无可挑剔，因此还是受到了顾客的欢迎，该系列不少经典款式在日本和中国内地市场都被抢购至断货。+J系列产品增加新产品的科技含量优衣库通过与工业公司合作，共同开发出富含高科技元素的全新面料，这在其他服装企业中是前所未有的。像ZARA等“快时尚”品牌，面料大多是进口其他公司的，而优衣库从顾客角度出发，制造出更高品质、更舒适的面料，是竞争对手难以模仿的，这也成了优衣库产品的一大策略，优衣库先后开发出的摇粒绒衫、HeatTech系列、轻羽绒产品、AIRism系列产品等都成为具有核心竞争力的产品。不追赶时尚，却制造时尚的新产品策略优衣库虽然不是传统意义上的时尚品牌，但却一直没有停止注入时尚元素的努力。UT系列是优衣库对于服装图案开发创新的产物，UT就是指印着图案的T恤，其标签牌除了标注有面料成分和条形码牌外，还有该产品的设计师背景。这些设计师有奢侈品牌的专用设计师，有时尚秀场上当红的模特、明星，也有漫画家、艺术大师等，他们为UT带来了五花八门的灵感，使优衣库与时尚接轨，而且时下流行的热点也会被印刷到T恤上，让UT系列成为年轻消费者的潮流向导。优衣库UT系列产品需要指出的是，尽管优衣库在产品组合方面已经在尽力丰富和创新，但其产品更新速度比起几个主要的竞争对手来说还是略逊一筹，像ZARA的店铺基本每周供货两次，货架上的产品每隔三四天就会全部更新，全年生产服装款式超过12000种。这个超强的更新换代速度是优衣库望尘莫及的，优衣库每年夏季推出约500种图案的潮流UT，每季开发1000款左右的服装样式，比起ZARA等品牌来说在产品开发速度上相对缓慢，这也是优衣库在产品策略上的一个缺陷，但同时也说明在产品组合上优衣库仍有可以挖掘的潜力。款式简单，顾客反而更全面对于款式的追求是大多数服装企业孜孜不倦的经营理念，打造新颖、时尚、多样化的服装款式，能够吸引顾客的眼球，满足他们对于美观、新潮的需要。可是，款式并不是顾客购买服装的唯一理由，除了款式新颖、剪裁得体外，顾客还会关注面料的质感、功能性，穿着的舒适度等多种元素，并且很多顾客也会在意服装的搭配度，如果一件单品款式虽然简单但却能够与其他外套、下装等协调搭配，就会比一件难于搭配的奇装异服更能赢得顾客的青睐。优衣库门店正是出于这种“简单即是最美”的考量，优衣库从创立之初就确定了自己经营的方向：面向最全面的顾客，制作让所有人都能穿的休闲服装。这里所说的“全面的顾客”可不是一句空话，它涵盖了从儿童、青年人、中年人到老年人的各年龄层次，既有适合男性的服装，也有适合女性的服装，通过对不同年龄层次、不同性别人士设计不同主题系列的服装，以其经典的剪裁、优良的面料、独特的功能性，为广泛的顾客群体所喜爱和支持。当顾客第一次走进一家优衣库的门店时，他/她会惊讶地发现，优衣库的服装和ZARA、H&M等品牌有明显的区别，与十分重视款式和设计的后者相比，优衣库的款式看上去十分简洁，缺少流行元素。有些眼光挑剔的顾客甚至会觉得优衣库的衣服不好看，但他们却不能不认同一点，优衣库的很多单品有购买价值，并且非常实用。优衣库的polo衫、衬衫、内衣、牛仔裤、羽绒服等基本款服装，都是被顾客普遍认可的最佳穿搭单品，它们虽然不够时髦新潮，却也不嫌过时，而且质量过硬、做工考究，完全可以成为顾客生活的必需品。像优衣库的常规款牛仔裤，其面料在缩水性、抗撕裂度等指标方面都称得上是业内标杆，其车线做工与牛仔裤名牌Levis不相上下，五金件辅料如拉链、撞钉、纽扣等用料考究，在细节处做到了精益求精，不会出现在穿着过程中纽扣脱落的尴尬，而且299元的售价也能够为大多数顾客接受。而优衣库的polo衫和衬衫因为样式简约大气，适合大众体型，而且可以在商务、休闲、聚会等多种场合穿着，因而备受顾客的青睐。就这样，在大多数服装企业都在紧紧追随时尚的潮流风向，重视款式和设计的同时，优衣库却走出了一条迥异于人的道路。事实上，集中力量在简单的款式上，对企业的发展壮大反而更有好处。款式简单，顾客反而更全面基本款的服装在设计上是最为简洁也是最为经典的，流行的服饰可能经过一季就会被顾客抛弃在衣柜深处，但基本款服装却永远不会落伍和过时。经典的基本款衬衫、T恤、裤子、外套等是每一位顾客都需要的，这与他们的审美水平、收入层次、文化程度无关。优衣库主攻基本款服装，无形中就让自己的顾客群体扩大再扩大，而不是局限于某些特定人群，这样反而能够形成更大的市场规模，无论是品牌层面还是设计细节，都能够比较容易地融入顾客的生活。款式简单，企业的压力就小款式简单的另一个好处是能够为企业生产经营做“减法”，帮助企业减轻负担，并减少犯错的概率。比如优衣库的商品70%都是基本款，其最小存货单位（SKU）相对其他服装企业也更少，库存压力很轻。优衣库的SKU常年保持在1000款左右，而国内的一些休闲服饰企业基本在2000～5000款，就像电商品牌凡客诚品的SKU最高可达到9万之多，货品占据30多个库房，对企业经营造成了不小的压力，而且很容易因为某些款式不受欢迎造成库存积压。而在产品生产方面，简单的款式对于设计版型、面料工艺等的要求也比较低，能够降低生产成本，减少产品的不良率，批次生产的时间也能得到保证。优衣库常常能够表现出惊人的快速反应，原因也正基于此，曾经研发部门的一个创意产生到门店正式铺货仅仅用了1个月的时间。款式简单，更容易打造爆款服装企业侧重于基本款的研发，有助于尽早从中挖掘出深受顾客喜爱的爆款产品，并集中时间和资源对爆款进行深度开发，将其打造成为企业的核心竞争力产品，为企业在激烈的市场竞争中赢得一席之地。以优衣库为例，其研发部门对为数不多的基本款产品进行了深度开发，不断打造出明星拳头产品，像1998年的摇粒绒衫、2001年的吸湿快干Polo衫和T恤、2003年的羊绒衫、2008年后的HeatTech等，都先后成为顾客心中的宠儿，并为公司带来了巨额收益。与此同时，设计部门又对每一款爆款产品进行细节打造，就算是一件简单的长袖T恤也可以分成圆领、V领、男款、女款、儿童款，尽管SKU不多，但每个SKU都有多种颜色，这就在简单中制造出了变化，更能够适应大多数顾客的需求。款式简单，能够为顾客减少决策时间顾客在面对琳琅满目、五花八门的服装产品时，可能常常会陷入困惑，他们中很多人并不知道什么款式的服装最适合自己，因而常常会出现“选择困难症”，往往就是决策前的这种犹豫影响了最终的购买行为，有时他们可能会放弃购买服装的计划。但是顾客在优衣库就很少会遇到犹豫的问题，因为它总是提供最基本的服装，看上去不够时髦，但是功能性、质感、剪裁都是无可挑剔的，而且这些衣服能够轻易混搭，如果对自己的身材尺码了如指掌，他们从入店到完成购买甚至只需要花费几分钟的时间。同时，优衣库还对同种款式的服装提供不同种颜色的系列，这更方便了不少喜欢“偷懒”的顾客，他们可以购买多件不同颜色的T恤、衬衫来搭配牛仔裤，既简单又实用，而这无疑又为优衣库创造了可观的连带销售的利润。对于大多数服装企业来说，每年可能都要耗费心力去应对变化的潮流，但同时却也忽视了最基本的款式，并且也没能紧抓经典将其做到品质化。优衣库对基本款的坚持可谓是一种良好的启发。与其追逐时尚、制造个性，不如从顾客真正需要的地方去想办法，以合理可信的价格、大量持续地提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。无LOGO的产品更适合混搭LOGO是品牌文化不可分割的一部分，很多服装品牌都会在产品上加入自己特殊的LOGO符号，让人们对属于自己的商品一目了然，像卡帕（KAPPA）的“男女背靠背”LOGO，以及彪马（PUMA）的“跨越式美洲豹”LOGO等，都是为人们所熟知的比较经典的LOGO。在众多服装品牌争相将自己的LOGO四处传播的时候，优衣库却反其道而行之，实行无LOGO、隐品牌营销。在优衣库的服装上几乎很难找到显眼的LOGO，加上优衣库的服装多是常见的基本款、大众款，很难从外观上将优衣库的衣服与其他品牌区分开来。对于优衣库这种奇怪的做法，有人曾不屑地认为这是因为优衣库考虑到自己的平价、低端形象，为了照顾顾客的颜面，所以体贴地将LOGO隐藏起来。在十多年前，日本的不少顾客就曾将买到的优衣库服装的LOGO剪下，以免穿出门去会被别人笑话自己只买得起“便宜货”。不过，这些“不堪回首”的往事早已成为过去，随着企业不断的技术改进和创新，同时加强了专业化的生产质量管理，优衣库廉价低质的形象已经彻底改变了。近年来，“平价高质量的服装”是大众对它的普遍评价，也有为数不少的顾客特别青睐优衣库服装，一年四季的着装都要到优衣库购买。在这种情况下，优衣库刻意隐藏LOGO是有自己充分的考量的。无LOGO的产品虽然在一定程度上会影响到企业品牌的传播，但更多的则是满足了顾客追求自由和个性的心理，同时也符合混搭时尚潮流的需要。无LOGO的产品最适合混搭所谓“混搭”（MixandMatch）是一种比较新颖的时尚潮流，它指的是人们从自己个人的审美品味出发，把不同风格、不同材质、不同颜色的服装搭配在一起，打造出个性化的着装风格。巧妙的混搭能够让普通的衣服穿出特别的味道，而优衣库无LOGO、风格又很低调，特别适合进行混搭。像2015年春夏季的一款亮黄色男士外套，搭配其他品牌的深色牛仔衬衫，再加上一顶小礼帽就显得格外时髦和青春。优衣库为了方便时尚达人混搭服装，还精心设计了各种配饰如帽子、腰带、墨镜等，争取满足每一位顾客的需要。在自己的门店里，优衣库也不是简单地陈列单品，而是根据服装色系、面料、款式等设计出搭配方案，穿在模特身上供顾客参考，为顾客混搭提供灵感。不仅如此，优衣库还向顾客提供服装画册，印刷精美的服饰图片无疑会成为顾客的搭配教材。优衣库2015春夏季男士外套无LOGO的产品能够成为奢侈品的“配件”与香奈儿（CHANEL）、路易威登（LouisVuitton）、古驰（GICCI）等世界顶级奢侈品牌相比，优衣库的服装显然难登大雅之堂，无论是价位还是风格都偏向平民化、大众化。但是优衣库却从另一个角度独辟蹊径，找到了与奢侈品牌“对接”的方法，那就是自动隐藏LOGO，做奢侈品牌的“配件”。很多时尚达人发现，价格不过百元的优衣库衬衫等，与香奈儿、路易威登等顶级时尚品牌外套搭配竟然也十分和谐，而且很多经典混搭方式还被许多高端时尚杂志隆重推荐，并受到追求时尚的顾客的追捧。不但如此，为了提升品牌形象，优衣库在海外拓展事业的时候，常会紧紧追随着著名奢侈品牌，在最繁华的商业中心区开店。柳井正认为只有在一流品牌云集的地方开店，才能和一流的服装品牌自由搭配。2011年，优衣库就在纽约第五大道开了一间面积8360平方米的旗舰店，这一地段奢侈品牌的店铺很多，优衣库与这些品牌比邻而居，无形之中让自己在顾客心中上的品牌价值升了一个很大的台阶。顾客在奢侈品店购买完服装后，也常常会很自然地到优衣库走一走、逛一逛，并选购服装、配饰用以混搭，使得该门店销量不断上升，也为优衣库的海外扩张铺平了道路。优衣库第五大道旗舰店开业前无LOGO的产品能够满足顾客的心理需求无LOGO的做法其实并不是优衣库一家的专利，现在很多奢侈品牌也都纷纷开始了无LOGO或者弱化LOGO的产品设计，像古驰就在自己的新款竹节包上去掉了醒目的“双G”LOGO，这主要是为了迎合成熟稳重的顾客群体的需要。过去用硕大的LOGO来炫耀自己的经济实力的做法已经渐渐被顾客摒弃，顾客更看重一种“低调的奢华”的味道。没有了LOGO的“抢眼”限制，顾客才可以按照个人喜欢随意搭配，而这也是优衣库产品设计的目标所在。对此优衣库大中华区CEO潘宁就曾说过：“如果说一部分人还在强调服装品牌，而另外一部分人则讲究的是随意。显性的品牌标识很多时候会给人一种符号性的负担。”总之，无LOGO的产品风格符合优衣库简约、自然的设计风格，也体现出企业开放、包容的经营理念，因为与各种服饰都能完美混搭、毫不冲突，优衣库的服装反而能够赢得更多的用武之地，这远比品牌之间互相排斥、互不相容的做法要聪明得多。UT系列：大众负担得起的时尚提起优衣库，很多顾客最先想到的产品就是久负盛名的“UT”系列