网络小说营销策略分析

网络小说营销策略分析起点中文网是目前国内领先的原创文学门户网站之一，通俗地讲，即网络书城，网上发表、浏览小说等文学作品的地方，大有取代纸质书籍成为年轻读者主要阅读途径的趋势。而起点中文网，自04年归于盛大旗下后，成功开辟出一片文学商业化的天地，并逐渐发展为这块领域的龙头老大，在最近一次的综合排名中，以97分高居国内文学类小说网站之首，是诸多文学爱好者的聚集圣地，亦是众多同行的模仿对象。但是近几年，起点先后传出法律纠纷、骨干写手集体跳槽、读者印象差评等消息，加之新兴竞争力量崛起，起点一时现尴尬之势。其实，或褒或贬，起点的巨大成功和负面影响都与其对4P营销组合策略，尤其是促销策略的运用关乎莫大。一、对4P营销组合策略，特别是促销策略运用的成功之处起点针对最主要的中青年受众，依据他们的喜好开设小说栏目，题材全面覆盖玄幻灵异、武侠仙侠、军事历史、悬疑推理、游戏竞技等类别，还特地为女性读者设立言情专区，持续、广泛吸纳优秀网络写手驻站发文，并实行佳文推荐制和点击率排行榜；另一方面，将公众章节免费阅读与VIP收费制度绑定，通过普通互联网、移动互联网、电子书下载三种渠道放送小说，吊足读者胃口的同时又充分满足他们的阅读需求。上述是起点在产品、价格、渠道三方面实施的策略，而他最值得一提的是促销策略的运用。4P中的促销，通常指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、营业推广与公共关系等等，而起点对此几乎面面俱到，并且灵活处之。1、组织书友俱乐部，提供多渠道线上交流方式所谓的书友俱乐部，是在起点主页导航栏下设给名家作者与书迷交流共享的平台。除此之外，网站强大的论坛功能和每部作品均附带的书评区进一步补充提供了多向交流的渠道。网络传播时代，受众不再是传统地被动接受，传播具有了交互性与发散性，媒介经营者早已充分认识并利用到这一点。对于以网络为依托的起点来说，自然也不在话下。时至今日，在竞争者林立的形势下，起点在这方面或许不算是做得最出色的，但他却是最早具有这样的意识、率先做出尝试而成为后继者仿效对象的。这或许与他被盛大收购后，注入了一套商业网站的营运模式有关。采用品牌推广合作。所谓品牌推广合作，方法很多，而最简单的就是在自家网站的各个角落见缝插针地挂上别家的广告。一旦合作关系确立，不过举手之劳而已，这样小成本、大实惠的举措最是营销者们喜闻乐见的。而起点选择合作的对象既有属于同行的幻侠小说网、一起写网等“圈内人士”，也有诸如中国汽车网、中国少年雏鹰网这样的跨业务合作者，并且通常合作对象本身已具备一定的实力与知名度，强强联合自然容易攫取更多的眼球，同时推广人可以根据被推广人的消费获得提成，可谓“名利双收”。多平台推广起点最初只做电子书业务，但随着网站日益做大，好作品人气日渐积累，起点的商业价值被不断向深里挖掘，逐渐吸引了图书出版商、游戏制作商、影视剧公司的到来。这或许也与大东家的有意栽培有关。盛大本身也是通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务的网站。盛大对起点的收购，构成了盛大文学的中坚力量，而起点的发展又受到了盛大发展模式的启发。4、新兴网络营销手段的个性运用网络环境这一硬件技术的发展，需要媒介提高自身的软件技术以配合。起点被众多文学网站模仿而从未被超越，与其对网络整合营销手段的高度预见性和深度践行性息息相关。网络整合营销，就是要求企业能在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）拿出最具性价比的一种个性化网络营销解决方案百度百科，百度百科，“网络整合营销”词条。一是对域名的修改，起点将早先的CMFU.COM换成中文拼音的，以更符合国人的输入习惯，同时省去了再用搜索引擎定位起点网站的步骤，将网络入口直接设在了自己的网站上。二是百度推广，起点花了重金在百度上购买词条头条，只要在搜索引擎上输入，起点网上热门的小说名均会在百度上第一个出现。二、促销策略运用中的疏忽与不当尽管起点有上述之多的可借鉴之处，但无可否认的是，光辉底下总有阴影，起点及其东家盛大虽然财力丰厚，营销团队优秀，但在追求利益的道路上仍难免出错。使用百度关键词推广却涉嫌侵权起点长期以来一直在百度购买驻站作品的关键词搜索，但近几年来竞争压力骤增，起点为赢得本网站点击量的攀升，不惜在百度上买通对手网站的同名作品的关键词搜索。比如，前年在起点的劲敌纵横网站上，一部名为《罗浮》的小说横空出世，口碑极佳，起点为此在本网站上打出了一部同名作品，不一样的作者、不一样的内容，但偏生题目一字不差。起点将该作品名字在百度上置顶，并做出与纵横网上的那部《罗浮》极其相似的简介。大多数不明就里的读者冲着纵横的《罗浮》点击进入，而进入后才发现“此罗浮非彼罗浮”。不久纵横网的《罗浮》作者以侵权为由向法院提起诉讼。不管起点此举有意无意，与《罗浮》遭遇相似状况的作品并不止一部，此事由来已久。而与《罗浮》的纠纷直接导致起点现在百度推广这一块束手束脚，《罗浮》以及其他相关作品的关键词已彻底从网友视野中消失。订立霸王条款与签约作家产生冲突起点竞争对手的增多，意味着网络写手们选择的可能性和不定性增大，为了更好地控制旗下作者，并尽可能多地获取VIP收费和实体书出版的提成，起点与驻站作者们约法三章，要求他们日后绝大部分的收益归起点所有，并且作品的出版与修改全权授予起点，实际上是将作者本身的权力架空了。一部作品的原作者无力掌控自己的劳动成果，甚至无法获得应有的报酬，这让众多写手难以忍受，因此接连跳槽，连原本已发表在起点上的作品也一律撤走。在这样的情况下，高素质人才与作品流失，使得起点在一段时间内整体质量大幅下滑，而留下的作品中还有相当一部分因“树大招风”，总被个别小网站盗走免费贴在网上，惹得读者连连抱怨起点的管理失准。这其实从另一方面体现了起点作品的版权问题——作为国内最大的文学门户网站，侵犯到他人版权不说，连自己作品的所有权也保护不力。三、产品同质化时代下起点及同行业营运的反思1、起点营销失误的原因和应对策略起点近来在促销策略上的失去理性，很大一部分原因是分羹者（尤其是产品与服务同质化的竞争者）越来越多，抢占市场资源，抢夺消费者，起点为维持利润、保住地位，出手急了、下手重了，可惜的是，目的太激进反而无益于自身的发展。要解决目前的问题，不仅仅是管理高层加强法律法规意识那么简单，也不仅仅是审局度势、改变战术就能夺回市场，更要重建发展战略，采取非恶性竞争的手段为自己创造市场。或许应该学学“苹果”：短短数年，iPhone就在世界范围内华丽转身为“街机”，手机不再是冰冷的通讯工具，而成为时尚的代言；乔帮主不是简单的迎合消费者需求，而是在“创造”需求。余海龙，《像“苹果”那样“创造”需求——建设B2C电子商业平台的探索》。这段话不只是针对起点而言，而是指向所有的文学类小说网站。如果说起点有一天会余海龙，《像“苹果”那样“创造”需求——建设B2C电子商业平台的探索》。2、对起点及同行业营销新策略的建议目前的起点在百度推广方面走得不顺，于是想加强多平台推广策略，巩固、拉长产业链，在电子书、实体书、网游、影视剧、周边展览会等环节步步出击，以形成一个有机的整体，将利润圈在自己的领域内，无论是哪个环节获利总归逃不出自己的手心。然而这样还不够：好作品可遇而不可求，即使求得了，能否被其他媒介相中还要再议，如果只是看哪部作品有游戏或影视剧公司向其抛出橄榄枝，才考虑将其纳入后续的产业链规划，未免像坐等天上掉馅饼，太被动。网络书城应该有准备地、主动地把所有作品从驻站初期开始就放入一个宏观的、具体的规划内。我有一个设想，网络书城可以与中华人才网、剧本征集站、影视游戏公司等合作，签订协议，有意愿的驻站作者尽可以瞄准编剧这一职位、或者怀着作品中标被改编为剧本这样的目的来创作，而成与不成完全是个人实力的自由竞争。这样的合作并不是一时兴起的促销活动，而是长期的、稳定的。这一块市场被开辟出来后，一则拉动作者写作需求，提升其创作质量，二则改善目前国内优秀编剧、剧本短缺的现状，三则，对文学类小说网站而言，一旦其作品被采纳、或作者被选中，网站会得到优厚的回报——回报的数量不是VIP收费或版权收费可以简单比拟的——这可以看成是中介费，由网络书城的合作方支付；亦可以看成是网站对作者的知遇之恩，从作者及其作品的报酬中分成。像起点，初衷就是一个集写作、销售、培训提拔人才为一体的文学门户网站，为什