旅游市场营销 课件 项目七 线上营销（任务一内容营销）

旅游市场营销项目七线上营销项目导读随着互联网市场的迅速增长，消费者日渐成熟，技术手段不断推陈出新，营销市场不断出现新的变化。而移动互联网时代的旅游营销，该如何突破营销瓶颈，促进旅游产品和服务的销售，提升品牌度和影响力呢？第一是创造有价值的内容，通过内容的创建、发布和传播来建立消费者长期的参与、信任，以及与品牌稳定的关系；第二是以移动终端为主要渠道，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行系统管理，与客户展开深度互动；第三是善用社交媒体，通过社交媒体做好口碑营销、社群互动，通过自媒体分享、扩散影响力。这三个方面就是本项目所要学习的内容。学习目标了解线上营销，掌握内容营销、移动营销和社交营销的概念。理解旅游企业为什么要开展线上营销。掌握如何撰写旅游营销文章、如何选择不同移动营销平台以及如何建立并运营社群。思维导图任务一精选内容营销任务准备一、内容营销的概念

内容营销是指通过讲述品牌故事来建立消费者长期的参与、信任，以及与品牌稳定的关系。内容，指的是可以通过发行、出版用于促进传播策略展开，以文字、图片、声音或影片、多媒体的形式，向受众告知品牌故事，进一步抓住或维持住受众注意力的内容。营销，是指创造、传播、分发和交换那些对客户、消费者、合伙人和社会有价值的内容的活动和过程。简而言之，内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。任务准备二、内容生产方式和表现形式

任务准备三、内容营销的优势营销是识别买家、满足需求和获得回报的过程，而内容营销则是铺垫内容，让消费者能够根据设置的内容找到你、信任你，使用内容并为此买单。内容营销的优势任务准备四、内容营销在旅游行业中的应用旅游内容营销是指在旅游活动过程中，旅游企业或旅游目的地通过讲述品牌故事来建立旅游者长期的参与、信任，以及与品牌稳定的关系。换句话说，旅游内容营销就是针对现阶段或潜在旅游者创作和传播具有关联性、价值性的旅游品牌相关内容来建立和发展旅游者对品牌的参与、信任以及与品牌的关系。内容营销是文旅营销的重要组成部分内容营销在旅游行业中的应用从旅游市场的传播角度看，内容营销通过在品牌与消费者间建立关系的方式，正在迅速地取代传统的广告形式，对旅游业的营销发挥着重要作用。从旅游市场的供需角度看，开展旅游内容营销，对促进自助游的快速发展和提升旅行社交体验都有着重要作用。任务准备五、图文类内容设计

（一）标题拟定可以将正文中的重要数据或文章的思路结构整合到标题中，一方面可以吸引用户注意力，另一方面可以增强用户的阅读兴趣。比如：（1）端午小长假走这3条小众路线，带你看看不一样的杭州。

（2）机票福利来啦，往返含税济州岛1k！首尔1k4！数字化

（一）标题拟定在互联网这个虚拟世界里，真实人物会给用户带来极强的真实感和信任感。人物可以是专业人士，也可以是名人，通过这种方式让用户产生信赖。比如：

（1）新疆昭苏县副县长贺娇龙：我在昭苏等你。

（2）马可·波罗：我在东方重新找到了仙境。2.人物化

（一）标题拟定在互联网这个虚拟世界里，真实人物会给用户带来极强的真实感和信任感。人物可以是专业人士，也可以是名人，通过这种方式让用户产生信赖。比如：

（1）新疆昭苏县副县长贺娇龙：我在昭苏等你。

（2）马可·波罗：我在东方重新找到了仙境。3.历程化

（一）标题拟定体验化语言，能够让用户快速进入营造的场景，更容易产生代入感。这类标题常常使用“激动”“兴奋”“不爽”等情感类词汇以及“读了N遍”“强烈推荐”等行为类词汇。比如：（1）用3000元带你看遍不一样的欧洲！（2）一段随手一拍的视频，上百万人都看哭了！4.体验化

（一）标题拟定每个人都会产生各种各样的情感，用户往往也会特别关注能引起自己共鸣的话题。因此，在拟定标题时，可以尝试设计情感化标题，也就是能触及用户内心深处的话题，进而促使用户产生好奇心。比如：（1）一上班就想玩？这是病，得治！

（2）30年前因为工作你错过了山河大海，现在请把宝贵的时间留给自己！5.情感化

（一）标题拟定对于稀缺的商品或者内容，用户往往能更快地做出决策。因此，文章标题可以提示数量有限或者时间紧凑，促使用户点击阅读。比如：

（1）快领！低价机票盲盒今天最后一天！数量有限，领完即止！

（2）“即将消失的美景”，再不去看就来不及了！6.稀缺化

（一）标题拟定很多平台都有自己的热搜榜，显示着当前人们最关心的话题和事件。如果文章内容与热点话题相关联，就可以在标题中加入热点词汇，增加点击率。比如：（1）看完亚运会没地方玩？快来收藏这份杭州游玩攻略。（2）跟着演员的脚步，一起去有风的地方吧！7.热点化

（一）标题拟定猎奇是人类与生俱来的一种本能，人们天然地会被新鲜事物吸引，对未知的事物总想一探究竟。因此，拟定标题时可以使用“奥秘”“内幕”“机密”等词汇或者是与常规印象完全相反的词汇去引起用户的好奇心。比如：（1）低价机票、酒店的秘密，原来在这里！

（2）震惊！这座普通的城市里竟然藏有这么大的秘密……8.神秘化

（一）标题拟定模拟化标题的意思是模仿其他平台或应用发送消息，比如手机系统更新、各类App推送等，可以增加幽默感。比如：（1）【有人@你】飞猪送你大礼包啦！（2）【微信红包】恭喜发财，大吉大利！门票红包请及时查收哦！9.模拟化（二）正文架构1.瀑布式瀑布式架构就是像瀑布一样，倾泻而下。先在开头直接点明核心要素，接着按照顺序讲述，可以运用于故事型文章，也可以运用于论证型文章。如果是故事型文章，就按照顺序，把故事的起因、经过、结果等环节讲述完整；如果是论证型文章，就先提出论证的中心，然后分几个分论点依次进行论证。《有一种美，叫呼伦贝尔的夏天》——满洲里——金帐汗——莫日格勒河——额尔古纳河——鄂温克驯鹿园——室韦小镇——呼伦湖——黑山头落日与星空——阿尔山国家森林公园—天池（二）正文架构2.水泵式水泵式和瀑布式正好相反，是从下往上，先剖析观点，再提炼核心。开头可以由某个现象引出话题，通过层层递进的阐述，带领用户找到答案，点明主题。或者开头抛出一个令人惊讶的话题，制造悬念，引起用户的好奇心，再在正文里一步步地进行解答。《神农架的深处是否真的住着野人？科学家这样说》——20世纪50年代的野人事件——20世纪70年代的目击者证言——2000年大型野外科考——专家结论——开放性假设（二）正文架构3.沙漏式沙漏式架构指的是文章首尾呼应，是瀑布式和水泵式的结合。开头提出核心观点，中间讲述故事或论点，结尾再次强调或升华观点。目的是让用户通过反复看到观点而对此形成深刻印象。《比腾冲古朴，比婺源静谧，一到秋天就美成了童话》——秋天的贵州，落叶成诗——望得见山，也看得见水——喀斯特地貌——侗族人的风情——秋天的贵州，山水美如画，值得一去（二）正文架构4.盘点式盘点式架构是由多个小标题整合而成的，多用于功能性的文案，省去用户“找素材、做总结”的步骤。此类文章主要以表达清晰准确为目标，不讲究文辞优美，最关键的是要对核心观点进行突出强化《盘点国内最美的6条自驾线路》——线路一：国道318——线路二：国道315——线路三：帕米尔环线——线路四：独库公路——线路五：南太行——线路六：中越边境公路（三）图文排版1.文字排版（1）字体。创作者需要考虑文章的投放平台、目标用户特点、字体可读性等方面，选择合适的字体。并且，在同一篇文章中，字体类型尽量控制在3种以内，宜少不宜多，例如Arial、微软雅黑等都是常用的字体。（2）字号。通常来说，文章一般使用小三号字，用户看起来会比较轻松，如若太小或太大，都会影响用户的阅读体验。当然，创作者要根据具体情况灵活变通。（3）颜色。在排版时，创作者要考虑文字颜色与背景或图片颜色是否协调。大多数文章采用白色作为背景颜色，这时候文字选用灰色或者深色都可以营造出良好的阅读氛围。避免选择饱和度过高或过低的颜色，防止出现用户看不清楚的情况。

（三）图文排版1.文字排版（4）行间距。行间距是指行与行之间的距离。合适的行间距可以大大提高用户的阅读速度。在手机上浏览文章时，行间距一般为1.5或者1.75最合适，太窄或太宽都会造成不好的阅读体验。

（5）段间距。段间距是指段落之间的距离，合适的段间距能够让用户自然地区分段落，减轻长时间阅读的疲惫感。若文章使用小三号字体，段间距一般为1行。（三）图文排版2.图片排版（1）尺寸和像素。文章图片可以选择横版、竖版或者正方形，根据图片的重点进行裁剪。若文章发布在微信公众号中，还需要额外注意封面的尺寸。微信公众号封面分为一级封面和二级封面，一级封面尺寸为900px×383px，二级封面为200px×200px。选择照片时，除了要注意尺寸和像素外，还需要尽可能选择有意思、能吸引用户的图片。

（2）颜色。与文字排版一样，图片的颜色也要注意是否与背景颜色相协调，切记同一页面中不要同时出现过多的颜色，以免导致不好的阅读体验。

（3）图文组合。图片和文字相组合时，要注意既能突出图片所要表达的内容，也能突出文字所要表达的内容，可以选择现有的编辑器进行排版，有很多组合模板可供选择。比如排版微信公众号文章时，常用的编辑器有秀米编辑器、135编辑器、96编辑器、壹伴助手等。（三）图文排版3.优化排版（1）顶部设计。在开头部分，创作者可以设置一些优美的图片、可以引起用户共鸣的话题或者引导用户关注的内容等，主要是让开场变得有趣，吸引用户持续看下去。

（2）底部引导。在底部，可以设置一些引导内容，比如点赞、评论、转发、关注、引导阅读相关文章、引导点击购买链接等。

（3）突出强调。在排版过程中一定要通过变色、加粗、特别样式等方式，让用户快速抓到重点，知道这篇文章在表达什么内容。

（4）避免过度排版。常见的过度排版有动态背景、颜色过多、风格不定、样式繁杂等。任务实施“标题党”应守住道德底线近年来，随着新媒体的发展，媒体间的竞争日渐加剧，特别是一些商业网站、微信公众号为了吸引受众的眼球，争抢“第一看点”，追求“爆炸效应”，置新闻内容的基本事实于不顾，为达到增加点击量的目的，在新闻标题上挖空心思，以致出现了一些耸人听闻或者媚俗、低俗、庸俗的“标题党”。在激烈的新媒体竞争中，用标题吸引眼球固然可以，但不能不