【新零售背景下良品铺子营销策略探究6400字（论文）】

新零售背景下良品铺子营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u8290第一章前言 131104第二章相关概念和理论 1115452.1新零售的概念与内涵 155422.24P营销理论 120836第三章良品铺子营销现状分析 2326843.1企业概况 2192633.2经营概况 2134313.3营销策略现状 326473第四章良品铺子营销策略存在的问题 3193164.1产品特点不强烈 337454.2价格缺乏竞争力 413774.3渠道建设仍需加强 4301404.4没有先进的销售方式 49862第五章新零售背景下良品铺子营销策略优化建议 4203594.1改进产品策略 480894.2优化价格策略 557734.3拓展新的销售渠道 5253164.4制定相应的促销方案 530265结论 628510参考文献 7

摘要伴随着社会经济的崛起和消费水平不断的增高，目前我国的消费者在休闲零食方面对数量和品质方面有了更高水平的要求。随着新零售时代的到来，良品铺子在销售方面也迎来了空前的危机，目前存在的问题包括：品牌影响力的降低、产品的高度同质化，还有传统的销售渠道和营销方法。在这种情况下，改良良品铺子的销售计划以最大化满足消费者的胃口，并且协助良品铺子扩大它的市场占有率，这是其当前制定自身营销策略时所需关注的焦点，鉴于此良品铺子开展了全方位透彻的探索研究，并结合了4P营销策略模型，提出了相关的四点解决方案：改进产品策略；优化价格策略；优化营销渠道的使用效率；根据营销渠道的特性，开发营销战略。关键词：新零售；营销策略；良品铺子第一章前言目前，与过去相比，我们的消费结构有了很大的改变，休闲零食也累积一大批的忠实消费者，因此该产业也迎来了前所未有的发展机遇，发展势头也非常迅猛。休闲食品产业发展迅速，品类多样化，其发展的速度和规模在整个快消业中都是数一数二的，而且是行业中最具活力的。传统的零售业，在网络技术的冲击下，通过互联网平台，实现了一种全新的零售模式。互联网的快速发展导致了新的消费观念的变化，人们的心理需求也发生了变化。因此,在新兴零售业领域的强劲发展势头也证明了,为迎合新消费人群的心理需要,传统的销售模式将不再可以适应新兴零售业时代消费者的心理需要。第二章相关概念和理论2.1新零售的概念与内涵2016年10月,随着杭州云栖会议的顺利举行,"新零售商"概念又在会议上由马云第一次提了起来,虽然关于这个概念的具体定义迄今还没有一个明确的解释,但不少企业大亨、专家学者都给出了自己的观点。马云也指出,在网上服务不再获取大量用户红利的背景下,"纯电子商务"将很快成为过去式,在接下来的一零年或二零年,将只有线上和线下顾客和物流配送结合才能产生"新零售"[6]。而赵树梅也认为，新零售相比于传统零售业来说是一种全新的零售业态。以最新的理论与思想为指引，利用网络技术与因特网的思维，让新零售的运营模式在这样的背景下进行创新，根据消费者的需求情况，为其提供自身所需要的产品，这就是新零售的创新行为，“新零售”的定义是2017年3月阿里研究院第一次提出来的相关看法，新零售是以顾客经验为核心的“泛零售”，实质上是“人与物”的转变，突出顾客在新零售中的中心位置，而“新零售”正是服务于顾客的需要。总之，有关“新零售”的理论主要有三方面：一是网络、实体和物流的全面融合；二是注重用户的经验；三是将大数据与尖端科技相结合，推动连锁零售的全过程。2.24P营销理论1960年左右，美国一位行销学者麦卡锡（McCarthy）提出了四P学说，并将整个营销社会活动包括:商品、价格、途径、推销等,而这四个基本要素就组成了整体市场的营销社会活动。(1)产品(Product)。关注开发的新产品,使产品有单一的或独立的销售点,将新产品的功能需求放到最前面。(2)价格(Price)。根据对不同的领域的定位,制定出不同的定价策略。商品的售价是根据企业的品牌战略而决定的,主要注重品牌价值。(3)渠道(Place)。企业并非直接面对顾客，而是注重企业的运营文化及市场网络的建立。而商家和顾客的直接关系是通过经销商来实现的。(4)促销(Promotion)。公司更重视通过促销活动来影响消费者的消费行为，或者是采用一种能促进消费的短期行动，例如让利,或买一送一,或着提供一种更适合销售的气氛,以诱惑他人品牌的消费者或引起早期消费行为,从而推动企业销量的增加。第三章良品铺子营销现状分析3.1企业概况2006年8月,杨红春等三人在武汉市创办优良品行铺子,至今已有了一四年的发展历程,其经营从武汉市中部地区逐步向外辐射,到现在其专卖店数量已经突破了二千余家,基本上分布于华中、华东、华南、苏北、西南地区等大地区,并遍布全国十三个省份,通过B2B、B2C、直营专卖店、加盟专卖店等经营管理模式,重点推销素食山珍、坚果炒货、肉类小吃零食、糖果蛋糕、果干果脯等各种商品。长期以来始终秉承着"创造优质食品,用好吃打动全球"的经营宗旨,努力作为融合休闲美食开发、供应链管控、质量质检、全品牌营销于一身的高品质运营商，并向“以线上、线下为核心的休闲食品经营”的目标前进。良品铺子在线上销量和线下销量均居首位，是国内知名的休闲食品公司。良品铺子在2019年把“高端小吃”作为一种品牌策略和一种经营策略。公司立足于高端的产品：原材料的严格挑选，产品的供应；选择供货商、质量检验、多层次选择生产工艺、材料、运输体系等，使供货商从三百多个降至一百多个；提升品牌形象，公司于2020年2月24号成功登陆上海证券交易所，实现了第一个“云上市”的远程网络公司。与此同时，也完成了自己多渠道销售的目标，譬如：移动APP和O2O等。3.2经营概况自从良品铺子创立以来，公司的收入一直在稳步上升，利润也在稳步提升。公司在建立和健全了全渠道的服务系统后，业务规模不断扩大，2016-2021年的营业收入年均增长百分之二十五左右；公司今年实现营业收入九十三亿元左右，较上年同期增加百分之十八左右。2016-2021年，公司实现净利润增长百分之七十二左右，从九千八百多万元增至近三亿元。2021年，净利润近三亿元，同比下滑百分之十八左右。自2018年以来，这是第一次出现净利润下滑。2020年，良品铺子华东和华南两大区域分别完成了总收入6.49和4.27亿元，同比增长17.1个百分点和20.79个百分点，变成了经济增长的主要力量。至第四季度，该公司线下门店收入增速已由负转正。截至去年底，良品铺子在全国共有门店2701家，覆盖21省2直辖市162座城市，相比上年新增门店285家。同时，该企业还声称，在未来发展的过程中，加大力度的去开发华中和华南事情，并同时向华东和西北等地进军。休闲零食行业中，良品铺子是线上线下均衡布局的品牌。在疫情对线下门店造成冲击的情况下，线上渠道则持续发力，2020年，良品铺子线上平台实现营收约40亿元，增长8.35%。3.3营销策略现状（1）产品设计：良品铺子在质量管理上，不断的提高产品的质量，进一步扩大儿童零食、母婴零食等细分市场；三只松鼠专注于新的产品开发，将推出方便速食、婴童食品、宠物食品、结婚礼品等新型休闲食品；因此作为竞争对手的百草味也要及时作出调整，开发出更多的竞品，以抢占消费者群体。获取更多的市场份额。（2）产品定价：该产品价格比同类同类产品稍高。良品铺子的同类商品，价格要比三只松鼠和百草味高一些，这符合公司的高端零食战略。我们比较了一下网上销售最好的几款零食，比如三只松鼠和百草味，就是其中一款，售价7.4元/100g，比三只松鼠高出百分之五。夏威夷果仁是百草味销量第一、三只松鼠销量第三，其产品以“坚果直径超过25毫米”为主要特色，价格也比同类产品要高。但是，为了吸引更多的流量，公司也会降价，比如卖出销量最好的猪肉干，价格比另外两家要低一些。（3）良品铺子扩大了线下销售渠道，将新的分店集中在了核心区域。以加强顾客体验和品牌影响力为所有门店的共同目标；三只松鼠专注于线上优势的开发，并逐步向线下扩展，重点发展县城、社区店；百草味将重点放在了线下门店的开发上，将“新体验”作为其发展的重心，进一步挖掘其潜在价值，并对线上和线下两个渠道进行了全方位的升级。（4）促销策略：良品铺子充分利用休闲食品的资源，根据自己的实际，深入分析贪欲、攀比、趋同性强的消费者，以广告、促销等策略为主要目标，以满足消费者的心理需要，扩大市场占有率。第四章良品铺子营销策略存在的问题4.1产品特点不强烈由于新零售突飞猛进的发展在这种情况下消费者所能接受的信息数量过于杂乱，如果想让消费者在众多产品中一眼看出自己的产品，那么品牌必须要有自己突出的特点，在互联网发展的大背景下粉丝都来源于品牌的吸引力，进而降低企业在寻求消费者过程中所投入的成本同时也能够很大程度的提升粉丝之间互传的力度，譬如：如下所示是良品铺子近年的商标样式，从图中我们可以看出设计虽然简单而且高端但是在趣味方面却没有给顾客留下很深的印象。4.2价格缺乏竞争力竞价略高于同行竞争对手，与三只松鼠、百草味等线上渠道比较，价格稍高。通过对网上销售最好的商品进行比较，比如坚果大礼包，良品铺子定价较三只松鼠高5%左右，销量低于三只松鼠，而以猪肉脯为例，定价低于其他两家，销量便是同种产品的第一。相比之下价格对于销量的作用可见一斑。4.3渠道建设仍需加强在新零售时代，良品铺子利用打通线上和线下销售渠道的方式，获得了全面的顾客数据，这对于了解客户的消费心理有着很大的帮助，同时，也可以使自己的宣传能够更加精准，其目的就是为了提升潜在客户的转化率，从下表中我们可以得出，目前良品铺子主要的销售途径中，通过自身线上进行销售，存在着流量不足的问题，而通过第三方进行线上销售又面临投入高额的手续费，与此同时，线下的销售门店发展比较慢，个体经营又不能充分的保证产品的质量和卫生，这就造成了企业在管理过程中难度的增加以及营销战略的无法正常实施。4.4没有先进的销售方式在信息复杂多样的互联网时代，吸引消费者的眼光是你成功的第一步，好的销售方式不仅可以满足客户的需求而还能使自身产品在市场的占有率得到大大的提高，下图是关于良品铺子线上和线下具体的销售方式，其线上的销售活动，主要是通过电商平台提供，通过全折扣、送礼物等形式进行销售，而在线下，通过充值购买、积分兑换等形式进行销售。第五章新零售背景下良品铺子营销策略优化建议4.1改进产品策略三只松鼠作为目前互联网上最大的品牌，其具有一个非常萌化的IP形象，通过将品牌拟人化，带动品牌的发展，进而给企业带来持续稳定的创收，详情如下所示。章燎原作为三只松鼠的创始人通过将三只松鼠打造成为一个具有生命力的品牌形象，让其产生一定的明星效应，并围绕IP的主题，进行产品的拓展开发。在新零售展的情况下，良品铺子也可以模仿三只松鼠来进行IP的打造，进而产生拟人化的人物效应，IP在现代互联网中的定义，可以是具有话题性的品牌或个人，IP与网红有一个共同点，那就是都具有自愿的特性，这些特征会使消费者产生一种内在的联系，会给企业带来了大量的忠实顾客，同时，在这种发展的趋势下，企业不需要在广告和主题上投入过多的资金，其会通过互联网的流动性特点，自动的进行传播，通过打造自己的个人IP，不仅可以给自己带来更多的粉丝，还能降低引流的成本。同时突破限制跨平台的去吸引自己的粉丝，与此同时，还能与客户更好更快的建立联系在培养情感的过程中提升品牌的影响力帮助产品抢占更多的市场份额。4.2优化价格策略（1）优化销售指导定价方法良品铺子要做一个合理的定价，就是要经过三个阶段的优化，首先是预测，选择两个市场上的产品，然后进行价格最优和最优。第二个步骤是对产品的定价进行检验，以使其与实际的销售情况相符，需要重新绘制出价格曲线，并将其与产品的销售量信息结合起来，从而对其进行进一步的调整。最后一个步骤是对现行的定价进行优化。（2）建立多样化定价体系良品铺子企业属于行业中的龙头企业，旗下的产品更是数不胜数，对于这些产品可以进行差别销售，考虑分层定价策略，其完整的供应链本就有着不错的成本竞争力，以此为基础，结合顾客的销售水平，实行分级定价策略。为追求产品质量、消费能力的客户采取较高的战略。中等收入人群采取中间价位战略，低收入人群采取低价战略。充分了解消费者的心理，让顾客从心理上认可价格的合理性。4.3拓展新的销售渠道全渠道的运营优势，品牌、渠道、规模三者之间本就是相辅相成的。自有品牌的零食店，其核心优势便是打造出品牌口碑以及良好的销售渠道。目前，三只松鼠主导着线上渠道的品牌潜力，良品铺子的线上渠道只能跟随三只松鼠的脚步，但是良品铺子却是在线下渠道方面更有优势。未来，自有品牌的线下点心门店，凭借着良好的消费体验，在商场、超市、传统渠道中占据一定的份额。所以，我们相信良品铺子有一个明确的战略目标，以全渠道运营的优势，建立一个全国性的销售网络是非常有必要的。4.4制定相应的促销方案（1）线上要增强互动以及利用事件营销在互联网飞速发展的背景下，互动在各个网络平台上的重要性也是愈发明显，只有科学合理的利用网络的互动功能，通过互联网和客户交流，企业才能少走弯路最大程度地在营销方面发挥其互动的功能，其中，最重要的是要会去寻找娱乐性的话题，通过搜寻网络平台的热点新闻等，并将这些新闻融入到实际的营销过程中，才可以增加市场营销的趣味性，同时降低顾客接受产品的难度，譬如：淘宝很巧妙的运用了一千零一夜的儿童故事，将食物带入其中，其研发团队会根据每种食物来进行故事的创作，通过文字和视频等形式对每种食物进行详细的介绍，进而起到刺激消费的作用。使用文字和视频等方式，可以更清晰的展示出产品的特点，其中，使用最为广泛的是文字，良品铺子可以利用现阶段比较或的社交平台，譬如：微信和微博等，在上面发布一些趣味性比较强的内容，通过内容来制造一定的话题，进而与潜在客户建立连接，提高活动的互动性等，譬如：众所周知的加多宝案件，其在败诉后通过微博发布了一条写着“对不起”字样的图片，这一举动，成功的引起了人们对其的注意，给公司带来了巨大的利润，也是因此成为了业内广为流传的事件营销的突出案例，因此，良品铺子也可以借鉴类似的方式，进行宣传，促进企业的发展和销售的成功。（2）把线下门店当成促销媒体进而提高用户黏性盒马鲜生充分的把电商和餐饮等有效的结合在一起，形成了一个独特的新零售品牌，同时，构建了线上线下统一销售的全新运营模式，其依托于强大的数据库，对店铺的选址和客户的消费进行深入的分析，同时将线上应用与线下超市相结合，形成线上线下的配送模式，满足消费者在购买过程中的购物体验需求。在新零售的背景下良品铺子可以采取这样的方式为用户构建一个良好的购物环境以及满足企业对于购物体验的需求并由此让消费者对良品铺子产生依赖感，促使门店成为一流的重要场所，利用这样的方式完成线下到线上的转换。同时可以凭借其不错的门店规模实现外卖平台入驻，社区电商等多种线上线下相结合的促销方案。结论在良品铺子规模不断扩大的过程中，销售所产生费用也是随之增长了起来，在2019年和2020年这两年中，其销售费用的占比，相比同期增长了10.9%和17.5%，公司虽然在利用各种方式和手段，试图提高效率以及降低成本，但是因为销售和管理费