连锁企业品类管理（第四版）课件 3.2策略向战术的转化

讲课人：连锁企业品类管理品类策略策略向战术的转化经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过品类策略向品类战术的转化培养脚踏

实地的工作作风通过客单价和客流量生成机理的分析培养

科学探究精神能力目标：能够通过零售4P的合理组合提高客流量能够通过零售4P的合理组合提高客单价能够通过零售4P的合理组合提高利润知识目标：熟悉零售业中4P与4C营销理论熟悉零售4C与零售4P的区别掌握常见品类策略向品类战术转化的分析思路通过品类策略向品类战术的转化培养脚踏实地的工作作风通过客单价和客流量生成机理的分析培养科学探究精神素养目标010203熟悉零售业中4P与4C营销理论熟悉零售4C与零售4P的区别掌握常见品类策略向品类战术转化的分析思路知识目标能够通过零售4P的合理组合提高客流量能够通过零售4P的合理组合提高客单价能够通过零售4P的合理组合提高利润技能目标学习目标RART02任务导入任务导入小王经过分析报表以及和A门店的沟通和谈论，首先得出结论：A门店目前存在的问题主要是客流量有所下降。因此，应如何提升客流量?作为品类主管，门店店长要求小王结合A门店的实际情况，提出非食品区域的客流量提升方案。同时考虑到吸引客流不易，店长希望进店的客人尽量能够实现购买，所以门店在转化率上也提出了更高的要求。小王虽然觉得有压力，但是也很兴奋，因为现在要做的事情是品类管理产出效果最明显的环节——业绩提升。如果他的方案能够提升业绩，那么他的价值就得到了体现。学习导航零售管理的战术盘点一三客单价提升策略分析二品类策略向品类战术转化的原因和思路四客流量提升策略分析五利润提升策略分析RART03学习导航零售商的4P战术营销的4P产品Product价格Price渠道Place推广Promotion零售商的4P商品组合Product定价Price陈列Presentation促销Promotion零售管理的战术盘点一商品组合战术操作维持─维持现有的商品组合减少─减少该品类、次品类、属性分类的单品品项数增加─增加该品类、次品类、属性分类的单品品项数取代/交换:交换品项数目，以新品替代旧品一制化/群组化：以单店或群组店为单位来决定商品组合自有品牌─在该品类、次品类、属性分类中去建立、淘汰或扩大自有品牌项目定价战术操作维持：对目前价格不做任何改变。降价：降低所有或选定品类单品之零售价格。增加：增加所有或选定品类单品之零售价格。统一/群组：所有店相同订价或依群组/区域定价。

陈列战术操作店内位置，即品类配置在店内的位置空间分配，即货架空间分配到品类、次品类、属性等陈列安排，即在品类之间安置次品类、属性分类、品牌、规格等的方法陈列方法，即商品具体采用何种陈列方法来展示，如服装正挂、侧挂、叠装等一致化/群体，即调整一家门店或群组店的品类位置空间与陈列促销战术操作手段，即降价、折价券、广告、陈列、试吃或免费样品产品，即被选为促销的项目频率，即多久促销一次期间，即促销时间的长度时机，即安排促销活动的计划表地点,即促销地点相关陈列，即搭配式促销以品类为管理的基本单元中4C营销理论的运用（1）消费者的需求与欲望(Consumerneed&wants)企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品和服务。（2）消费者愿意付出的成本(Cost)成本不仅是指企业的生产成本，而且包括顾客的购买成本（3）购买商品的便利(Convenience)企业在制定营销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。（4）沟通(Communication)企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系零售管理的战术盘点一策略向战术转化的原因：“1P+3P模式”策略向战术转化的思路：根据品类策略选择与该策略最匹配的商品将商品组合、定价、陈列及促销等资源向该种商品倾斜在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充品类策略向品类战术转化的原因和思路二客单价生成机理分析品单价客品数客单价提升策略分析三如何有效提升客单价品类战术提高客单价商品组合改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买金额的产品以及大批量购买的量贩装产品、组合包装，尤其是在促销选品时定价对大包装和多包装的SKU定价较低，对团购客户给予优惠陈列对高单价商品及量贩装商品通过端架、堆头或特殊陈列来突出；在高单价商品的陈列方面要体现高单价商品的价值感；利用交叉一陈列手段，注意关联商品的体现；在店内的购物篮、购物车等的设计上要提供购买的便利；在购物的班车线路设计上要考虑沿途客人的购买能力促销高价值产品、大包装商品的促销力度、促销频率要大；利用店内促销来鼓励消费者购买价格较高的大包装商品和高品质商品，尽量避免促销难携带的商品；直接利用买赠活动提升客单价客单价提升策略分析三客流量提升策略分析四线下门店客流量生成机理分析渗透率购物频率商圈范围020301客流量如何有效提高线下门店客流量0102提高门店商圈渗透率03提高顾客来店的购物频率提高门店商圈范围客流量提升策略分析四网店流量来源客流量提升策略分析四网店流量自主访问流量免费流量付费流量站外流量客流量提升策略分析四010203来源分析05去向分析04店内路径网店流量分析流量概况流量地图访客分析客流量提升策略分析四访客分布访客分布具体包括时段分布、地域分布、身份特征分布以及核心行为分布访客对比针对所有终端的数据进行计算，可以通过选择时间周期，查看未成交访客、成交新买家、成交老买家在不同维度上的差异，从而进行有针对性的营销。访客对比线上流量对线下流量的竞争010203线上流量获取成本的攀升线上与线下流量生态的打通客流量提升策略分析四线上流量与线下流量的打通客流量提升策略四全渠道流量分析数字营销覆盖物理覆盖心理覆盖010203利润生成机理分析

利润来源

毛利额

销售占比

毛利率利润利润提升策略分析五某综合超市综合毛利构成分析部门销售毛利毛利占比生鲜20.0%15.00%3%食品56.0%9.00%5.04%百货10.0%15.00%1.5%家电5.0%4.00%0.2%纺织品9.0%19.00%1.71总计100%11.45%11.45%提高利润战术指导品类战术提高利润商品组合在商品组合中减少低毛利甚至负毛利商品；在商品组合中增加高毛利商品和利润较高的自有品牌；提高高利润的小类的“市场覆盖率”定价对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格陈列对高利润的商品和自有品牌商品给予较好的摆放位置，适当时候可以放在端架或醒目的位置上促销着重于对高利润份额的商品进行促销；促销仅限于高于平均利润率的项目；对高利润率的SKU采用交叉--陈列促销手段；采用不依赖于价格折扣的促销工具RART04综合训练综合训练实训资料：请根据下列要求完成策略向4P战术的转化实训环境：教室实训步骤：第一步，学生分析每一个品类策略的内在生成机理；第二步，学生进一步分析与该策略匹配的商品；第三步，在4P的角度对该商品进行资源倾斜。实训要求：第一，策略向战术转化表要条理性地总结出；第二，在进行作业汇报的时候，学生需要有相应的分析。实训目标：掌握不同品类策略向战术的转化手法。（1）如果我们的品类策略是增加现金流，我们应该怎么办？（2）如果我们的品类策略是客流吸引，我们应该怎么办？（3）如果我们的品类策略是冲动创造，我们应该怎么办？（4）如果我们的品类策略是强化价格形象，我们应该怎么办？（5）如果我们的品类策略是保持现有市场份额，我们应该怎么办？（6）如果我们的品类策略是商品多样化形象增强，我们应该怎么办？（7）如果我们的品类策略是激发试用与初次购买，我们应该怎么办？（8）如果我们的品类策略是忠诚度持久，我们应该怎么办？（9）如果我们计划对营业旗舰继续提高销售额，我们应该怎么办？（10）如果我们计划对营业旗舰保持销售额/提高利润率，我们应该怎么办？（11）如果我们计划对客流招牌牺牲销售额/提高毛利率，我们应该怎么办？（12）如果我们计划对客流招牌保持销售额/保持毛利，我们应该怎么办？（13）如果我们计划对提款机器提高销售额/保持毛利，我们应该怎么办？（14）如果我们计划对提款机器保持销售额/提高毛利，我们应该怎么办