营销173-2班I组广告策划方案讲解

嘉杏庭广告策划方案I组FreshbusinessgeneraltemplateApplicabletoenterpriseintroduction,summaryreport,salesmarketing,chartdata组长：陈诗曼项目定位、客群定位组员：周瑶广告策略、媒介策略胡楠楠促销策略、提案前言

该广告策划方案针对的对象是“嘉杏庭”，该项目的开发商为恒大集团。本次广告策划方案的目的是为项目打开知名度，塑造项目形象，从而有力的带动项目销售。该方案主要从自身价值和周边配套优势入手来设定广告方案，全面化设计该项目开盘前后的广告方案。目录CONTENT01产品分析及定位02客群分析及定位03广告策略04媒介策略05促销策略第一部分项目分析及定位基础信息项目嘉杏庭位置高新区建筑风格简欧风（米黄色+浅灰色）绿化率20%建筑面积80-120㎡装修情况清水房规划户数1185户规划栋数7栋住宅、1栋商业车库配比1:1.2开发商恒大地产集团有限公司价格18000元/㎡物业公司恒大物业管理有限公司物业费3.0元/㎡内部配套室内恒温泳池健身房老年休闲会所自动麻将桌、乒乓球等物管中心羽毛球场篮球场生活超市户外：羽毛球场、篮球场、儿童娱乐设施、基础健身设施。注：该图为此项目规划的商业楼，一栋全为商业。周边配套01030402医疗配套多个卫生服务站及药店诊所还有一个医院生活配套两个公园一个商圈教育中小学教育配套完善幼儿园资源丰富交通附近交通便利，临近地铁1号线及7号线，且有多条公交线路SWOT分析—S(优势)优势配套优势：生活配套完善全面，周边公园、商场及诊所等应有尽有，提供了便利完善的生活配套服务。交通优势：附近地铁站及公交站较多，交通便利。教育优势：中小学配套完善，教育资源丰富。品牌优势：恒大集团，知名度高。

SWOT分析—W(劣势)劣势环境因素：周边临近客运站，人流量大，噪音较多，容易影响休息。交通因素：周边多条公交线路，容易产生堵车，造成出行的不便。安全因素：周围临近客运站，安全系数并不能得到较为全面的保障，且附近车流量大，事故发生率也较高。

内部因素：自带商业体，会有外来人员，影响业主的居住体验。绿化率较低。SWOT分析—OW(机会、威胁)机会区域因素：高新区发展及投资潜力大。威胁政治因素：将二手住房纳入限购范围等。项目卖点1.内部配套齐全，自带商业体。2.周边配套完善，交通便利。3.教育资源完善丰富。4.区域经济飞速发展，投资潜力大，前景可观。项目定位及总结综上分析，此楼盘生活配套全面、交通便利、教育设施完善，可用于改善及刚需客户。主要以学区房为主，婚房及商业投资为辅。品质温情舒适小区第二部分客群分析及定位客群分析一、作为学区房分析1、基本要求：教育资源需求大。2、客户群体：主要为80后，生活态度追求稳定生活，追求家庭美满，思想稳重成熟，考虑较多。3、客户群体分析：家庭稳定，主要为改善性需求，收入较稳定。二、作为婚房分析：1、基本要求：结婚刚需。2、客户群体：主要为90-95后，生活态度偏前卫、时尚、变通性灵活。3、客户群体分析：有一定的经济收入，主要是刚需客户，追求温暖小家的一类人。三、作为商业投资房分析：1、基本要求：对投资回报有一定要求。2、客户群体：有钱、有投资头脑的人。3、客户群体分析：有存款、追求高品质生活，有一定的经济头脑。客群定位学区房主要针对：80后、收入稳定。婚房主要针对：90-95后，有一定经济基础。商业投资房主要针对：70-80后，有经济基础，并且有存款，有一定经济头脑。共同特点：都追求高品质休闲生活，有一定经济实力。主要为80-90后客户第三部分广告策略广告策略案名释义：嘉：有夸奖，赞许，嘉许，嘉勉之意。杏：杏坛,孔子教书的地方，银杏树也为成都市的市树。庭：“昼永蝉声庭院，人倦懒摇团扇”—陆游，象征着悠闲生活状态，符合成都人的生活态度。精神层面：希望给客户一种舒适温暖小家的感觉，并满足客户对学区房的需求。广告语：孟母三迁择芳邻，何不搬来嘉杏庭。嘉杏庭广告策略一、学区房广告广告诉求对象：主要为80后，生活态度追求稳定生活，教育资源需求大的客户。广告主要内容：强调项目周边中小学教育资源丰富，幼儿园较多。诉求方式：情理结合，但理性诉求较多。文案：书山有路，享你所想我们不算厉害但只想满足你我们注重未来和你一样期待这儿是嘉杏庭有银杏，有学校还差一个你广告策略二、婚房广告广告诉求对象：要为90-95后，生活态度偏前卫、时尚、变通性灵活的结婚刚需客户。广告主要内容：强调舒适、闲散、小家的感觉。诉求方式：感性诉求文案：等你清晨里温暖的早餐，她有。夕阳下强壮的肩膀，他有。世界太大了一个温暖的港湾我有我是嘉杏庭广告策略三、商业投资房广告广告诉求对象：对投资回报有一定要求，有经济实力和头脑的客户。广告主要内容：强调项目投资价值大，发展潜力大。诉求方式：理性诉求文案：茶朋友，论投资我们只相信你一切已经准备就绪再不来为你沏的茶都凉了我在嘉杏庭等你煮茶论天下广告策略文案一：秘密花园你知道吗，我们在建造一个秘密花园，春有樱花，夏有清风，秋有银杏，冬有寒梅。它叫嘉杏庭，性格善良有温情，只等待有缘的你。文案二：时不我待坐落高新区自古即显赫之地，稀缺不可复制静谧纯居，高端品质入住嘉杏庭时不我待文案三：机遇高品质恒温游泳池优越地段升级打造你有什么理由不来？当你犹豫时别人已收入囊中推广策略一、筹备期（开盘前1-2个月）目的：树立品牌形象，展示项目所提供的精神内容。内容：产品定位为“品质温情舒适小区”，所以广告内容主要以温馨、学区为主。树立主打为学区房以及温暖休闲的形象。类别：形象广告媒介选择：灯箱及LED广告、线下广告、公交车体广告、高炮广告。二、公开期（1个月）目的：让受众了解到该项目的卖点及销售价格等具体信息吸引受众。内容：结合卖点，突出学区房的重点等。类别：销售广告媒介选择：新媒体广告、报纸广告、灯箱及LED广告。推广策略三、强销期（6个月）目的：通过销售量及活动等信息吸引客户群体，达到热销目的。内容：达到某个销售量目标或是各种促销活动。类别：促销广告、恭贺广告。媒介选择：新媒体广告、广播电视广告、公交车体广告、灯箱LED广告。四、尾盘期（4个月）目的：通过以前对品牌形象的累计，总结尾盘特点，重点销售。内容：展示尾盘特点及总结感谢词等。类别：总结广告、恭贺广告。媒介选择：新媒体广告、广播电视广告、公交车体广告、灯箱LED广告。第四部分媒介策略媒介策略新媒体广告各大房地产网站：安居客、链家等和微信公众号及各大搜索引擎。公交车体广告选择三环内公交线路的公交车。广播及电视广告广播广告：交通电台比如：出租车电视广告：地方电视台，时段选择在11点-13点等休息时间。报纸广告成都商报、华西都市报、成都日报等有影响力的报刊。灯箱及LED广告地铁站（主要在春熙路等人流量大的站台）、火车站、飞机场等。LED广告：主要为商场显示屏，在人流量大的时间段播放，比如17点-20点。高炮广告绕城高速等高速路上。线下广告人流量大的地方发传单等。媒介策略一、筹备期（开盘前1-2个月）目的：让受众了解到该项目的存在，打出知名度，树立形象。主要方式：以灯箱及LED广告及线下广告为主，以公交车体广告及高炮广告为辅。主要时段：1、主要在人流高峰期投放，比如：17点-21点的地铁站及商场等地点投放。2、主要选择路线在主城区内的公交车投放车体广告。3、高炮广告主要在绕城高速等高速路上进行投放。4、在人流量较大的商场发传单或者微信转发信息抽奖等。媒介策略二、开盘期（1个月）目的：产品宣传，让受众了解该项目的基本信息，并销售价格等。主要方式：以新媒体广告及报纸广告为主，灯箱及LED广告为辅。主要时段：1、主要在人流高峰期投放，比如：17点-21点的地铁站及商场等地点投放。2、主要在华西都市报及成都商报这种有影响力的报纸投放大面板广告。3、新媒体广告主要是在各大房屋APP进行投放，其次是在各大搜索引擎上投放。媒介策略三、强销期（6个月）目的：促进销售，让受众了解项目楼盘销售情况及销售价格和促销信息等，达到热销目的。主要方式：以新媒体广告及广播电视广告为主，公交车体广告及灯箱LED广告为辅。主要时段：1、主要在人流高峰期投放，比如：17点-21点的地铁站及商场等地点投放。2、主要在交通电台及地方电视台投放，主要时段在休闲娱乐时间，比如：11点-13点。3、新媒体广告主要是在各大房屋APP进行投放，其次是在各大搜索引擎上投放。4、主要选择路线在主城区内的公交车投放车体广告。媒介策略四、尾盘期（4个月）目的：保持市场热度，让受众了解该项目的的销售情况，促销策略及手段。主要方式：以广播及电视广告及报纸广告为主，以新媒体广告及灯箱及LED广告和高炮广告为辅。主要时段：1、主要在人流高峰期投放，比如：17点-21点的地铁站及商场等地点投放。2、主要选择路线在主城区内的公交车投放车体广告。3、高炮广告主要在绕城高速等高速路上进行投放。4、主要在交通电台及地方电视台投放，主要时段在休闲娱乐时间，比如：11点-13点。第五部分促销策略促销策略目的：打响项目知名度，激起客户购买欲望。主要方式：方式一：签单送半价车位：活动期间第一名购房者车位费减半。方式二：优惠政策款活动期间第一名全款购房者优惠2%，按揭优惠1%，支持公积金贷款。方式三：集赞抽奖活动：在朋友圈转发公众号文章并集满88个赞，到售楼部可领取一份价值199的大礼包，活动时间内，集赞数最高的可获得一部华为最新款手机。促销策略目的：加强打造现场热卖氛围，激起购买欲，达到一定的销售业绩。主要方式：方式一：房展会：搭配音乐及舞蹈表演进行一场大型活动，边看房边享受，现