耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的影响研究

表46所示：表4SEQ表\*ARABIC\s16假设结论研究假设结果H1：耐克公司品牌体验各维度对品牌忠诚度有显著正向影响作用部分成立H1a:感官体验对品牌忠诚度有显著正向影响作用成立H1b:情感体验对品牌忠诚度有显著正向影响作用不成立H1c:思考体验对品牌忠诚度有显著正向影响作用成立H1d:行动体验对品牌忠诚度有显著正向影响作用不成立H1e:关联体验对品牌忠诚度有显著正向影响作用成立耐克公司提升品牌忠诚度的对策当今的鞋服市场竞争尤为激烈，各种品牌使尽浑身解数，消费者在这种情况下很难忠诚于一个品牌，因此对于企业来说，拥有品牌忠诚度客户的挖掘愈发困难。面对这种情况，耐克的品牌营销需要具备快速和灵活两种素质，更多的面对客户，产生互动，及时的将一些创新理念传递给消费者。本研究基于前面的研究假设结论，提出耐克公司关于品牌忠诚度提升方面的一些对策。数字化运营，提供全方面品牌体验（1）线上线下相融合。随着电子商务的发展，人们的购物方式也随之发生改变，传统零售业的地位遭到冲击。针对这样的情况，耐克公司要想与顾客建立更好的联系，应该将线上与线下的资源进行整合，拓宽零售渠道。借助电子商务提高与消费者的交易便捷度，同时与顾客积极沟通，及时发现问题，争取在第一时间了解顾客的购买意愿，提供更好的购物体验。（2）加强感官，思考和关联体验。在本研究中证实了耐克公司品牌体验中感官、思考和关联体验会对品牌忠诚度有显著影响关系，所以耐克应该重视感官体验设计，在标准化的前提下完善门店的环境和配备设施。在店铺的视觉设计上面，要充分规划好灯光、产品、模特及橱窗的展示，对于每一种视觉要素要有创意，区别于别的品牌，还可以针对不同地域和商业圈，融入当地特色元素。店面也可以将耐克的产品视频及广告表演等影像资料投放在大屏幕上，比起单一的陈列更能吸引消费者。同时店内也要营造好良好的听觉氛围，针对不同时间段及客流量，选择不同类型的音乐，例如早上播放轻快的纯音乐来迎接客人，下午人流量少时播放较为舒缓的音乐来延长客人的逛店时间，带给顾客愉快的门店购物体验。在思考体验上，让更多的顾客参与耐克产品设计思考和享受到定制化服务。耐克可以在官网上开通一个定制化专属频道，消费者通过线上预约订购的方式自主搭配颜色和涂鸦的方式来打造独一无二的产品，这样的举措给顾客带来更多，更好玩，更丰富的体验，加深对品牌的印象。在关联体验上，更加完善NIKE社区的运营，以线上和线下并存的方式与消费者保持关联。让顾客将自己的经历、对自己体育锻炼心得都可以在NIKE社区进行参与和分享，同时线下组织交流分享会，认识到更多的相同爱好的朋友。让越来越多的人在NIKE社区与耐克的品牌紧密联系在一起，形成一个庞大的忠实群体。（3）重视情感和行动体验服务。虽然本研究研究证明情感和思考体验对耐克的品牌忠诚度显著影响不大，但也侧面说明了耐克在这两方面的体验营销服务不足。新消费时代下，人们需要的是富含情感文化的品牌，耐克公司应该更加了解消费者内心的情感需要，满足多样化需求。耐克作为体育用品巨头，可以把传统的明星代言转变为具有现实意义的和连接性的情感营销，比如现场发布会，由明星来宣传产品功能，或是以体育赛事为媒介，组织球迷一同观看，满足消费者的社交情感需求，同时也能加强品牌影响力。在行动体验上，耐克公司选择广告或代言时，要倾向更加有影响力的明星，比如当下大热的球星或者偶像来宣传品牌价值，刺激消费者的购买欲望。门店运营上更多的开展一些促销活动或者节日活动，吸引消费者前来购物，提升顾客的行动力。消费群体差异化策略，提升品牌忠诚度 （1）关注女性市场，提供个性化服务。女性的消费水平和地位的提升，也带动着女性群体消费购买能力的提高，同时伴随着运动风逐渐成为一种时尚指标，女性的消费偏好也转向购买有时尚元素的体育产品，成为体育行业的目标人群。而耐克的市场定位主要是青少年和年轻成人，体育活动以篮球、足球等为爱好的男性群体比较多，也就造成了购买耐克产品的男性顾客占大部分。从调查分析结果来看，耐克的消费群体集中于相对年轻的一代，女性与男性消费群体不相上下，占有一定的市场。耐克公司应关注一下女性在这方面的需求，提供更好的产品和服务。为了吸引女性消费者，耐克公司应该针对性的组织活动、提出创新型想法与活动，构建以女性消费者为核心的品牌生态系统。可以开设线下女子体验店，为女性设计产品时融入更多时尚元素，让热爱运动的女性消费者成为耐克忠实消费群体之一。（2）产品差异化，满足不同爱好。随着经济水平的提高，人们对体育的爱好也逐渐广泛起来。有的人喜欢收藏球鞋，有的人喜欢瑜伽，有的人喜欢马拉松。针对不同体育爱好人群，耐克公司要对产品进行创新，使其具备不同功能性，同时可以对货品进行不同主题的陈列，对店铺定位进行细分，满足不同品味顾客群体，拉近与他们之间的距离。通过不同消费群体不同手段的营销策略，耐克可以为顾客提供更优质的消费体验，从而能增加用户粘性，提升品牌忠诚度。结论研究总结在本研究中，基于对耐克公司的调研下，首先建立了理论的模型，提出了假设，然后为了更好的验证分析设计了问卷，经过耐克实体店考察和问卷调查研究，获得样本。通过样本数据，对耐克公司品牌体验和品牌忠诚度两个变量之间的进行分析，在检验假设的过程中，首先经过相关分析来验证品牌体验对品牌忠诚度的影响是否是正向的，研究结果发现品牌体验中感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验都会对品牌忠诚度产生正向影响作用，接着通过回归分析验证这种正向影响关系是否是显著的，结果得出这种影响关系是有强有弱的：其中，感官、行动和关联体验的影响作用比较显著，但情感和思考体验对品牌忠诚度影响显著性不大。通过研究表明，耐克公司在企业发展中，感官、思考和关联体验相关的营销措施对消费者产生深刻的印象，为顾客提供了高质量的服务，所以才能影响品牌忠诚度，同时也说明了情感和行动体验营销方面尚且不足，并针对此情况，对耐克公司提出了几点提升品牌忠诚度的对策，如通过店铺设计、定制化服务和完善NIKE社区来继续加强感官，思考和关联体验刺激，通过组织线下活动和促销节假日活动来重视情感和行动体验服务。同时实行消费群体差异化策略，通过关注女性市场和产品差异化来满足不同爱好需求的顾客。论文创新点一是研究角度新颖，先前学者基于这方面的研究都是只停留在理论层面角度上进行研究，本研究从公司角度出发，选取了在行业中较具有代表性的耐克公司进行实证分析，结合公司运营现状，对耐克公司品牌体验进行维度划分，并用数据资料证明其存在的影响，这是之前文献资料所没有的，并针对公司的调查请款发现存在的问题并提供解决对策，有一定的实践意义。二是为耐克公司在市场营销方面提供了一个新的策略，耐克公司之前都是基于4P营销理论或者SWOT（优势、劣势、机会和威胁）理论分析进行品牌宣传，提升品牌忠诚度。本课题提出了耐克公司品牌体验会影响品牌忠诚度的理论，使其更能够对体验营销产生一定的重视性。研究局限及未来展望由于笔者科研水平和能力有限，针对本次研究还有一些局限：一是本研究只调研了耐克公司，对于其他行业或者其他企业不确定是否有相同的适用性。二是本研究问卷的调查区域只集中在广州天河的耐克体验店地区，由于所涉及的区域不够广泛，所收集的样本只能代表一部分的消费群体，不能够代表耐克公司全部的消费群体，会对研究结果产生一定的影响。三是统计分析方法有限，在验证耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的研究假设时所采取的手段不够全面，只是利用了相关分析和回归分析验证了两者存在影响关系。总结上面的不足之处，对未来研究提出以下展望：一是未来的研究方向可以以其他体育品牌为研究对象，可以更加全面的对体育行业进行深入性调研；二是增加样本数据的数量，扩大区域范围，能有效提升调查数据的客观性及真实性；三是结合多种统计分析手段，更加全面的开展品牌体验对品牌忠诚度的研究，对其两者之间的关系进行深一步分析。 参考文献BrakusJJ,SchmittBH,ZarantonelloL.Brandexperience:whatisit?Howisitmeasured?affectloyalty?[J].Journalofmarketing,2009,73(3):52-68伯尔尼·施密特著,刘银娜,高婧译.体验营销[M]北京:清华大学出版社,2004王雅倩.基于共享单车的品牌体验对品牌忠诚的影响研究[D].南京理工大学,2018肖阳.品牌价值管理:基于顾客感知与创新驱动的视角[M].北京:经济科学出版社，2015邱宏亮,吴雪飞,翁栋.品牌体验对品牌忠诚的影响研究[J].沈阳大学学报(社会科学版),2013,15(01):22-25吕林祥.品牌体验对品牌忠诚度的影响研究[J].科技创业月刊,2016,29(13):110-112李冬梅.品牌体验对品牌忠诚的影响机理研究:基于品牌信任和品牌情感的中介作用[J].经贸实践,2016(12):108-111JunghyunKim,EunAhYu.THEHOLISTICBRANDEXPERIENCEOFBRANDEDMOBILEAPPLICATIONSAFFECTSBRANDLOYALTY[J].SocialBehaviorandPersonality,2016,44(1)YoonD,YounS.BrandExperienceontheWebsite:ItsMediatingRoleBetweenPerceivedInteractivityandRelationshipQuality.JournalOfInteractiveAdvertising[serialonline].2016,1:1-15王潇.基于体验营销视角下的体育用品营销创新——以耐克为例[J].体育研究与教育,2016,31(04):37-39+48致谢光阴似箭，时光转瞬，不知不觉我已在广州工商学院已经待了四个年头。四年，是我人生中很重要的一段时光。在这里，我认识了和蔼可亲的老师，活泼开朗的同学；不仅收获了珍贵的友谊，还学到了很多专业上的知识，成为一个对人生有思考有追求价值的人。在此，我真挚地向我敬爱的专业课老师和母校表示深深的感谢之情。首先，我要感谢我的指导老师。这篇论文是在陈伟老师的耐心指导下完成的，论文从选题、结构安排、反复修改到最终完成的过程中，得到了陈伟老师许多宝贵的意见。陈伟老师开阔的眼界，渊博的知识，平易近人的性格，都是值得我学习的榜样。没有陈伟老师提供的建设性意见，我的论文也不可能顺利完成。论文在研究过程展开了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的好友在旁边协助完成，在此对我的朋友表示感谢！另外，还要感谢本次调研对象耐克品牌体验店的工作人员，是他们的热情和配合，使我的调查问卷工作得以顺利开展。最后我要感谢的家人，无论我遇到什么困难，都在背后默默地支持着我，不要让我担心。是他们努力地工作，提供好地生活给我，才能让我专心地读书，感恩父母！附录耐克品牌体验对品牌忠诚度的影响调查问卷亲爱的朋友：你好！这是一份关于耐克品牌体验的调研问卷。本问卷采用不记名方式填写，调查结果仅供学术研究使用，内容不涉及个人隐私问题，请根据题目要求就自身情况如实填写，非常感谢您的支持与配合！1.请问您的性别是？[单选题]*○男○女2.请问你的年龄是？[单选题]*○20岁（含）以下○21—30岁○31～40岁○40～50岁○50岁（含）以上3.请问你的职业是？[单选题]*○学生○上班族○个体户○其他4.请问您的月平均收入是多少？[单选题]*○2000元以下○2001～5000元○5001～8000元○8001～10000元○10000元以上5.你的最高学历是？[单选题]*○高中○大专○本科○硕士及以上6.感官体验：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意12345体验耐克的过程让我耳目一新○○○○○耐克体验店的整体气氛很吸引人○○○○○耐克产品设计时尚，功能优越○○○○○7.情感体验：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意12345耐克让我感到心情愉悦○○○○○耐克让我增加对运动的兴趣○○○○○耐克的服务人员很亲切○○○○○8.行动体验：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意*12345耐克产品刺激我去购买○○○○○使用耐克改变了我某些生活方式○○○○○耐克带给我生活上的便利○○○○○9.思考体验：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意*12345耐克能激起我的好奇心○○○○○耐克能促进我思考问题○○○○○10.关联体验：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意12345耐克可以让我找到群体归属感○○○○○使用耐克产品能反映我个人的风格○○○○○我认为使用耐克产品的顾客跟我相似的价值观○○○○○11.品牌忠诚度：请根据您的实际情况选择最符合的项：1-->5表示非常不同意-->非常同意12345与其他运动品牌相比，我购买耐克产品的频数最高○○○○○我会向朋友或者家人推荐耐克这个品牌○○○○○

毕业设计（论文）文献（作用与分类）文献检索是完成毕业设计（论文）的一个必要环节。学生通过广泛查阅科技文献，了解选题相关方向的国内外研究动态等，对明确课题研究范围、研究重点；对开展课题研究、分析结果与确定结论等，将提供充分的依据。下面我们就为大家介绍一下文献的作用与分类。1、文献的作用与分类毕业设计（论文）资料的来源有文献和非文献的实物性资料两种。其中文献可通过馆藏资源（图书馆、档案馆）、网络资源等渠道展开查阅、搜集；实物性资料主要通过科学观察、科学实验、实地调查等三种途径获取信息。（1）文献资料作用①掌握同类研究动态通过文献调研，可以直接或间接地了解到相关选题的信息，如目前在何处、由何人、以什么方式、怎么做、做到什么程度、取得哪些成果、还存在什么问题等进行周密调查和归纳总结，以使学生拟定的实施方案和规划比较切实可行，避免低水平重复和不必要的弯路。②储备专业相关知识学生从通用课程学习直接转人专题性很强的毕业设计（论文）环节时，需要一个过渡过程，其中最为有效途径是查阅文献。通过这一过程，可进一步丰富学生的专业基础知识，拓展专业外延知识，更重要的是可深人理解开展此项工作的目的性。（2）文献资料分类根据《文献著录总则》（GB/T3792.1一1983）的规定，文献是指"记录有知识的一切载体".常见的文献分类方式有以下几种：按照文献的载体形式，可分为印刷型、微缩型（胶卷、胶片、缩微卡片等）和声像型（幻灯片、唱片、录音片、录像带、电影等）；按照对文献的印刷出版形式，可分为图书、期刊和特种文献