内容真的能够挽救广告吗

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！内容真的能够挽救广告吗？是关键，另外，缺乏也是失败的原因之一。

是天生的内容营销者之一。1732年《穷理查德年鉴》的时候，他的意图是引起人们对出版的兴趣。

283年以后，内容似乎有时取代了，以至于很难或将内容营销和其他区别开。它不仅包括和，而且很多时候也包括、搜索、事件、投放、等。事实上，所有的广告都可以称之为内容，反之亦然。

官·普理查德（MarcPritchard）六月在戛纳国际节上表示，“内容营销”一词“被过度使用，却定义不清。”他说他更喜欢称之为广告，广告一词的拉丁词根原意是“把人们吸引到”你的产品。

“那正是我们所做的事情，”普理查德说。“现在美妙的是，你有很多方式来表达。”

持续上涨

根据PQ的，内容营销全球达到265亿，这还只是出去的部分。如果包括自己内部产生的内容活动，如和红牛（MediaHouse），这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内支出以两位数的增长，到2020年将达到3130亿美元（据PQMedia估计）。

PQMedia的数字还表明2014年美国内容营销超过670亿美元，而相比之下，美国市场约有700亿美元。

某种程度上，让内容难以衡量或的因素也是刺激其增长的原因。

“内容营销最大的动因之一是通过其他提高变得越来越难，”（）分析师瑞恩·（RyanSkinner）说，“一再增加。原生的和付费搜索都在争夺内容以提高搜索的可见度。团队也在要内容。加上和媒体团队的人也有、能够吸引流量、兴趣和的内容来补充其传统的角色。”

内容变得无所不包

所有人都在要内容，所以这个词的含义变得非常广泛，斯金纳和弗雷斯特公司甚至都不愿尝试量化这个市场。

不过弗雷斯特公司将内容营销定义为“根据制造、执行和分享内容，提供可见的价值。”而实际上，斯金纳说，“它成为需要自行定义的概念。”

如果要追溯“”这个词的来源，或者要找个人来“责备”的话，乔·普利兹（JoePulizzi）或许正是这样一个人。他在2000年左右担任Penton客制化集团的，当时“我开始尝试的提出‘内容营销’这个词，”他回忆说。他用了不同的名字，客制化、客制化媒体、内容或客制化内容，但们似乎对这些词都不感冒。“然后我开始谈内容营销，首席营销官们立马坐直了起来。”

他于2007年离开PentonMedia，创办了内容营销研究院，随后出版了《首席内容官》杂志，内容营销世界，包括《内容（Content）》在内的书籍，甚至还有一部关于内容营销历史的纪录片。总之是了很多内容。

普利兹对内容营销的是：“不同于用毫的分散力的做法，我们要持续地创造有的、吸引人的和的内容，慢慢建立受众，从而看到一些能创造的。”

而这种不一定是。可以是提高、度等，取决于具体的。Dynamic销售一个能够精简“宣传”的平台，能更容易地在不同迅速分享雇主生成内容，也能更容易地衡量内容的覆盖和有效性。（）、、和（）等公司都是其。

哈门那今年八月开始使用DynamicSignal的，让员工能在自愿的基础上内容，结果员工宣传对社交媒体上提及率的贡献增加到8%，公司的社交媒体高级杰森·（JasonSpencer）说。很多内容是健康生活小窍门，这除了带来品牌影响之外，也有额外的好处，毕竟公司支付员工的医疗账单。

“在，有人讨厌这个词，”普利兹说。“但我说，‘生意不是很好吗？那还抱怨什么？如果日后有更好的表达出现，我第一个愿意考虑。’”

的确，生意很好，他说，包括也出现增长迹象，比如和最近推出杂志，并且也都纷纷开始利用。当然也可能倒流。普利兹指出了的，认为内容营销已经“超过预期的顶峰”，正走向“幻灭”，虽然高德纳内容营销还将有2～5年的增长才会遇到。

什么在限制内容营销？

根据内容营销学院年度调查显示，现在九成的企业都在做内容营销，但成只有大约30%。普利兹称之为“悲剧”。

缺乏是原因之一。此外很使用内容的方式和并无不同，也就是非常直白露骨地。

但最近一个行业（Wave)的调查显示有的迹象。只有10%的受访者今年减少内容，而2013年这个在23%。而在另外90%计划增加内容营销预算的受访者中，超过一半计划增加20%及以上。

Shareablee追踪、和Instagram上10万家北美发布的内容，发现仅第三季度这类帖子就超过1千万，比一年前增加17%。而人们并没有厌烦，他们点赞、分享、收藏或评论总计约210亿次，比一年前增加30%。

而有趣的是，这对传统的付费广告可能也有促进作用：在品牌无法获得对其内容的原生搜索的情况下，他们也愿意购买。比如非常的美容类视频。分析公司Pixability指出，上的视频迄今为止被观看约450亿次，而其部分内容是美容或其他个人点评。但公司也发现，品牌作的美容类视频播放从2014年1月到2015年4月增长了85%，超过了该类别整体50%的增长。2015年前四个月，观看量排名前25的美容类视频中有10个由品牌公司制作，并且其增长主要由付费观看拉动。

因此，虽然品牌从内容当中得到更高曝光度，但它们想要免费的梦想却逐渐破灭，将“内容”和“”混合也变得更自然，就像普理查德那样。

而每年年底出炉的全测量也进一步促成了这个。尼尔森的这个指数给所有内容，包括视频、音频、图片和文字，不管是传统广告、免费的投放还是自营的。这种考虑性别和年龄因素的收视点一直以来都是时段的重要依据。而营销者很可能会继续用总收视点的数字进行构成分析——虽然这个数字衡量的内容和过去那种30秒广告已经非常不同。

但是，付费换取眼球的做法仍有其局限。的美洲营销高级拉森·查（LastonCharriez）说，应当致力于打造“和的双向交流，”这在广告屏蔽器和的年代非常重要。“我的儿子24岁，他不看电视。我如果不能创造出他能共鸣的内容，我就没法触及到他，”查雷斯说。

因此西联进行了各种尝试，包括在吉米鸡毛秀（JimmyKimmelLive）上投放三分钟付费内容，和漫威合作在动漫大会上推出复仇者漫画，以及利用社交媒体的方式来提醒美国的移民要寄钱回家。

内容营销虽然越来越重要，但西联中并没有单独地列出这样一条。但或许事情并不那么简单，“我们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它就是全部。”

几乎没有人预料到另一个相反的：如今人们用各种方式避免，包括跳过广告或拦截广告，这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式，内容，现在被业内很多人视为是挽救广告的救星。客户内容这个词还没出现的时候，在鼎盛的时期，它被叫做广告社论。或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容。就算人们没有到刻意做得非常小的栏签（比如“特别广告版块”），最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚，根本就在向人们宣告“请无视我吧！”与此同时，深夜广播的——闭门在家的老年人和失眠者，也非常抵触所谓（Infomercial）。

但时代变了。虽然广告社论等仍然存在，但在数字和的时代，越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题。“发现，如果找对合作伙伴，就能创造和一样具有吸引力的内容，”安迪·赛博特（AndySeibert）说，他是SmartMoney前任，现在是机构内容理事会的主席，而他的日常则是客制化内容公司Imprint的执行人。

如果品牌的能够像高的社论内容一样“”，或者说对人们的胃口，那么就不会想方设法躲着它。

听起来合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？

下面我们来逐条分析内容营销是不是救星的正反方观点。

观点一：还没有完全做好品牌植入，从戛纳节上就能看出。

今年六月的戛纳，品牌植入和类别全场大奖连续第二年空缺，这也是评委发出的，在职的莫林·莫里森（Maureen）当时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能脱颖而出。”

反方观点：瞎说，戛纳根本不知道自己在干什么。

莫林还报道说，评委主席、的首席创意官大卫·路巴斯（DavidLubars）在戛纳宣称，“对我来说，这个类别的问题在于，它不能算是一个类别，而是超越了界限。现在的世界就是这个样子。”的确，戛纳其他类别入围和获奖的很多作品，说起来也符合的。比如芝加哥为旗下护舒宝制作的《像个女孩》（Likeagirl）；伦敦为英国JohnLewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作，其本身就是值得观看的独立短片，凭内容本身就被数百万喜爱和分享。

而对于称自己为内容营销（或内容或或帖）的内容营销，也有很多出色的例子，比如针对小的网站，部门T为新片《女子监狱》而制作的付费内容。

观点二：内容营销无法达到传统的效果。

举子：内容营销学院和MarketingProfs的一份《2015年内容营销基准、和》中指出，86%的表示他们正在使用内容营销，但只有21%表示他们成功（或非常成功）地追踪内容营销的（）；15%承认他们根本没想去追踪这个。也就是说，很多内容营销活动是被放在传统度量数据之外的。这也是够了。如果不能衡量一个可能的解决方案的成，那怎么能解决消费者的广告避免这类问题呢？

反方观点：你其实是可以衡量的效果和的。

事实上，目前谙知内容营销的软件如Curata和Percolate推出了很多追踪解决方案，并且没有理由说传统的度量不适用于内容。和Chartbeat公司合作对其付费内容进行了为期一年的研究。很多商（包括）都用Chartbeat来追踪、来自的流量、参与时间等。

研究的结果对时报里追求纯粹性的人来说喜忧参半。“在流量方面，中间水平的付费文章并没有超过中间水平的时报网站的编辑内容，而一些高水平的T内容则创造了和网站编辑内容相当的参与度，”研究总结道。（研究更大的意义显然是为了向营销者证明TBrandStudio比他们更擅长制作引起轰动的内容。比如，“在和上，TBrandStudio的内容的表现超过商产生的内容1613%和504%。访问量前者也超过后者达到632%。”）而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《纽约时报》每天发表300多篇文章。）自己对内容营销伙伴提出更高的要求。而越来越多的伙伴也确实能够拿出像样的作品。

观点三：很难做得又快又好，很难做大，也很难。

就连内容营销都承认这一点。“在-的关系中，内容到达那里的过程仍然充满很多步骤，”内容营销TeamstreamProductions的CEO基斯·布兰查特（ithBlanchard）说。“非常耗费时间。法务部门要看，要看，然后公司还要在法务看过之后再看一遍，事实上是违背作为的内容的及时性和性的特点。”

布兰查特是广告机构（StoryWorldwide）、（Thrillist）和（Maxim）的资深人士，他还补充说，这也是为什么很公司最终还是注重导向的内容。“如果你对品牌来说是始终适用的内容的话，比如为品牌生产有关汽车安全或维修的内容，那么花三个月才推出内容是不要紧的。所以我也看到客制化内容出于必要性考虑逐渐倾向这类内容。”

反方观点：没人否定内容营销很难啊！

对有些做内容营销的人来说不是问题，比如布兰查特，他的就是帮助品牌公司更快更好地制作内容，其他比如BuzzFeed、Vox、《大西洋月刊》、等，都培养起公司内的部门，来打破品牌公司的。

此外，商原本就有一定的基础，这也是优势所在，而多数品牌并没有（粉丝除外）。“这也是为什么我们合作伙伴帮助，不管是出版商还是有的机构，我们和他们合作创造内容，”爱德曼芝加哥公司执行兼执行总监史蒂夫·斯里夫卡（SteveSlivka）说。“培养受众不容易，大家都切实感受到了。有很多内容没有被看到，没有被放大，或者没有传播出去。

观点四：内容营销就是。

广告就是广告。美国杂志协会希德·霍尔特（SidHolt）说，如果真心想要屏蔽的话，那么给这些重新以蒙混过关很可能会适得其反。美国杂志编辑协会负责维持广告和编