沈阳市中国人寿保险营销中的问题及对策

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 引言保险营销是以保险这一特殊商品为客体,以消费者对这一特殊商品的需求为导向,以满足消费者转嫁风险的需求为中心,并通过整体营销或协同营销,使保险产品达到消费者、保险公司的长期商业目标。保险业作为服务产业，具有服务产业的所有特性，保险产品也具有这种特殊类型的服务特性，即非感知性、非转让性、非贮存性、非分离性、品质差异性[1]。保险营销具有无形的特性，保险产品和一般产品不同，可以看得见摸得着，虽然保险营销有其相关的法律法规以及保险合同，但正是因为无形的特性才导致保险行业对信用的要求比其他行业要高很多。现在保险索赔、欺骗客户、误导销售、骗保及其他信用问题，严重影响了保险业的在人们心中的形象，使客户躲避和讨厌保险营销人员，对保险公司避而远之。由于保险营销人员离职率高、流动性强，出现了许多“孤儿保单”的情况。使销售出的保单没有固定的后续保险服务人员为其提供完整的高质量的服务。同时，由于营销人员从每个保单得到的的佣金比率是逐年下降的，因此，没有人愿意对"孤儿保单"负责后期的服务，这样必然会使保险公司的诚信降低，影响公司的发展。自从1992年我国内地美国友邦保险公司的引进，使我国的保险营销体系快速发展，保险营销人员作为与保险公司与投保人之间联系的桥梁，在宣传保险供给和需求，扩大保险业务方面发挥了重要作用，成为保险销售的主力军[2]。虽然保险营销随着市场经济的发展取得了很大进展，但仍呈现出新的问题。由于沈阳市经济持续快速增长，人们的生活水平日渐提高,使沈阳市人民对安全和健康有了更高的要求，从而对保险的需求逐渐增加。同时，沈阳市人口的老龄化现象日趋严重，社会养老体制、医疗制度及其他社会保障制度也正在进行改革，沈阳市民对保险需求变大。目前，人们对保险产品的了解程度和认可程度都不断提高，保险公司的保险产品丰富多样，保险公司内的业务竞争和保险营销人员与客户之间的纠纷也越来越激烈。由于保险业营销人员的流动性大造成的人员缺口大，造成保险公司内的从业人员综合质量下降，保险公司的售后服务的纷争增多导致客户的满意度不佳，个别保险营销人员的违法违规等严重的现象给保险业健康可持续发展，带来诸多负面影响。目前沈阳市保险公司在营销中还存在许多问题:保险营销渠道单一、保险产品同质化严重、保险营销人员责任定位不清楚、保险公司粗放经营、保险营销员离职率高、保险营销业绩不稳定、保险营销人员综合素质不高、保险服务质量不够高等问题。本文以中国人寿保险公司沈阳市分公司为例,重点分析了沈阳市的保险营销的现状、影响因素、存在的不足、发展等问题,结合中国人寿保险公司沈阳市分公司的实际情况,提出了针对的建议和相关解决对策，例如，拓宽保险营销的渠道、实现保险产品差异化、提高保险营销人员综合素质、树立正确的保险营销观念等。希望可以对中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的发展起促进的作用,也为沈阳市的保险营销在未来的发展寻找更合适的方式。1沈阳市保险公司营销的现状1.1沈阳市保险营销的现状沈阳是辽宁省的省会，是中国东北部经济、文化、交通、商业中心，是重要的工业城市，也是中国历史文化城市。截至2019年，沈阳市下辖10个区、2个县、1个县级市，总面积达12949平方千米，建筑面积达633.9平方千米，常住居民人口约为831.7万，城镇居民人口约为673.7万。城市化比例高达81%。当前，沈阳市的保险行业的监管体系日渐完善，保险公司数量在不断增加，竞争公司的规模也在逐渐扩大，体现出多样化的特点。据统计，截至2019年沈阳市保险公司有60余家，其中营销状况较乐观的保险公司有中国人寿保险公司、中国平安保险公司、泰康人寿保险公司、百年人寿保险公司、太平人寿保险公司等等。但现在沈阳市的保险公司营销方式主要是以营销员向客户直接销售为主，模式单一，不利于沈阳市保险行业的长远发展。1.2中国人寿沈阳市分公司营销的现状中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司于1997年3月13日正式成立。业务的范围包括了人寿保险、健康保险、理财保险、意外伤害保险等多种保险业务，还包括人寿保险的续保业务，国家相关法律规定所允许的各种业务，以及各种类型的人寿保险服务咨询及代理等业务和国家保险监管部门所批准的其他业务等[3]。近年来,中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司所营销的人身保险业务已深入沈阳市社会和市民生活的各个方面，初步形成了各种行业人群，并为沈阳市保户的一生的提供生、老、病、死、残等各种风险保障体系，比如现在公司主推的健康险“国寿福”就很受沈阳市民的欢迎，这个产品包含的病种很全，注重保障型的客户都会选择这款产品。由于现在的医疗保险对于一些治疗和药物报销的比例不高，所以沈阳市有条件的家庭都会给自己加一份额外的商业医疗保险作为补充，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司对于这个产品的营销也进行了多次升级，以加强沈阳市民对健康险的了解并且适应对保障型产品的需求。另外，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司营销的理财型产品也为沈阳市人民提供了稳健的投资理财的渠道。比如现在所畅销的“鑫享金生”、“鑫福临门”这两种理财型产品，都是年金险附加一个万能账户的保险产品，投保人的年龄在60周岁内就可以投保，所以可投保的范围比较大，小到十几岁，大到五十几岁的沈阳市民都有投保。对于这款产品的营销途径主要是针对之前在银行办理过分红险的客户，进行打电话二次邀约，通过面访增加信任，渗透保险理念，客户通过来公司听平台会了解所营销的产品，从而进一步进行促成和营销。总体来说，沈阳市经济水平日益增高，市民的消费观念和保险理念也有转变，这就意味着中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的营销发展在未来还有很大的提升空间。2中国人寿沈阳市分公司营销中存在问题分析2.1保险营销渠道单一同一保险产品和产品价格，有不同的保险营销渠道就会产生不同的效果。保险产品的最终的售价是根据保险公司在产品开发时期所产生的费用所影响的。所以，营销渠道的选择可以直接决定保险公司是否有效地在市场上推出多种多样的产品[4]。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的营销渠道虽然改变了以前保险营销员唯我独尊的局面，但是由于营销体系不够完善，目前的营销渠道主要还是依靠保险公司营销员通过邀约客户到公司直接销售的方式。这种业务员直接营销的渠道模式运行成本较高，效率较低。无论保险营销员的业绩高或低，每个月都能从公司获取固定的薪资和佣金，缺少了激励机制，使一些保险从业人员的惰性变高，最后导致其业务效率比较差的结果。对于目前的沈阳市保险市场来说，这样单调的营销方式会给沈阳市人民帯来许多方面的不便，也限制了中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的业务的全面发展，从而很难去适应越发激烈的市场竞争的需要。所以消费者更加期待保险公司营销渠道多样化就需开拓新的营销渠道,以适应消费者的需要和日益壮大的沈阳市保险市场。2.2保险产品同质化严重现在沈阳市的保险市场竞争越来越激烈，保险公司所做的大部分工作都是推销现有保险产品，没有注重研究客户的真实需求。设计新的产品时，许多保险公司没有进行市场调查和科学的分析，对市场信息掌握不够充分，也不能做到以市场为导向，以客户为中心，不明确客户需要什么产品，更不确定社会需要什么样的产品[5]。因此，多数保险公司采用同样的商业战略，产品开发和销售方法，产品创新力度小，远远跟不上客户的个性化需求，影响保险业务的开展。保险公司为了吸引客户的关注，不断地开发新型保险，特别是理财型保险、数十年的长期寿险、短期人身意外险等。这些创新型的保险，绝大部分都是类似人寿保险产品的简单复制品[6]。名字叫“创新保险”，本质上完全相同，保险条款也是如出一辙。同质化的原因主要是人寿保险公司将焦点放在了短期保费的快速增长上，而忽视了人寿保险产品的品质差异的形成，使新型保险的开发变得不充分。保险公司为了提高整体业绩，很多营销人员不得已向客户推荐一些并不适合其需求的保险产品，导致影响客户的满意程度。目前，畅销的理财型产品，逐渐失去了保险的保障功能，脱离人寿保险产品设计初衷，成为纯粹的理财工具。最近几年，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司为了在和其他同行竞争中占据优势，开发了较多的新型保险，但仍不能满足沈阳市保险市场的需求。保险产品同质化严重，创新思路狭窄，形式单一，所开发的保险产品难以顺应沈阳市保险市场的真实需求。2.3保险营销人员综合素质较低2.3．1保险营销人员门槛较低，不够专业保险营销需大量人才，但是保险营销比一般产品营销的难度大。所以，保险公司在聘用人员时，被迫降低招聘的标准。求职申请者在网上提交简历之后人事部门工作人员很快就通知他们面试的时间，其面试内容为最基本的个人信息介绍，面试官也不对求职者的保险专业知识进行考试。这种简单的招聘程序使招聘的保险营销员不具备一般的专业基础知识，大部分员工都不是学过本专业的，多数人只有专科学历，经过一周简单的培训就上岗推销保险，导致保险营销人员总体水平偏低[7]。2.3．2保险营销员流动性大，整体素质差因为保险员工离职率高，一些营销人员将此视为副业或等待其他行业就业的选择，如果找到更好的工作，将会果断辞去现有的工作，导致对公司的忠诚度和集体归属感不强,认为自己随时都会离开这个行业,把保险营销当成一锤子买卖,在营销时任意夸大产品，做出阻碍保险公司长远发展的事情[8]。由于营销人员的知识不足或利益关系，在营销时存在误解的陈述，保费回扣，恶意推销及其他违法违规的行为，客户的利益缺少保障，降低了其对保险公司的信任。极大地破坏了保险业的声誉,不利于整个行业健康有序的发展。由于中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的保险营销人员并不是公司带有编制签订劳务合同的正式员工，且多数营销人员的学历不高，整体素质也不高。除了受业绩是否达标的压力之外，并不受公司的其他限制，造成对公司的忠诚度不高的结果[9]。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的佣金制度和管理制度中包括营销人员在一季度内业绩不达标工号就会自动解除，所以大多数人尤其是刚毕业实习的大学生都具有“临时工”的想法，应付眼前，没有积极的工作规划，所以中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的保险营销人员的综合素质还需进一步提升。2.4保险营销观念相对滞后保险营销的理念是保险公司从事经营管理活动的主要思想，在沈阳保险市场多种体系不完善的现状下，传统的营销理念不再能满足沈阳市民的需求，尤其是推销理念营销，单方面认为营销等同于推销，而实际推销只是营销的其中一部分[10]。保险营销包括市场调查、预测、保险市场分类、保险类型设计、保险销售、防灾减损等一系列过程的保险营销。但是保险推销仅仅是单纯的销售现有保险。由于一些营销人员一味追求保险推销的观念，过度进行推销保险，不重视客户的切身利益，强制推销引起了客户的强烈反感，影响了保险营销效果。也有些人认为保险营销是为了促进保险产品的销售效果，而采取一系列的鼓励措施，如业绩比赛，名誉头衔，优厚佣金等[11]。没有从消费者的切身利益出发,仅仅考虑自身的业绩，采取不适当的措施和方法，使客户对保险产生抵触，造成准客户的减少，已投保的老客户对保险公司满意程度降低，从而使市场开发力度较弱，无法满足保险公司业务长期开展的需求[12]。保险产品与其他种类的产品不同，因为是无形的产品，投保的客户只能通过保险合同条款了解到产品的功能及保险责任等，所以需要强化保险服务营销的观念。由于中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的佣金是首年佣金及次年续期佣金的发放方式，一般都是首年的佣金较高，约为保费的百分之二十，续期的佣金逐年减少，一般支取时间为三年至五年。这样的激励佣金制度使中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司一些营销人员在销售产品时进行盲目的推销，只注重首年的佣金，没有重视后期的服务，导致营销人员的短期行动，诱发了道德风险。所以，随着沈阳保险行业朝着有标准、有制度、有系统的发展的趋势，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司营销观念的落后,显然不能适应沈阳市保险市场长远发展的需要。3中国人寿沈阳市分公司营销中存在的问题解决对策3.1拓宽保险营销渠道3.1．1创新营销模式，打造营销体系中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司可以尝试多渠道分销的方式，与沈阳市内其他的保险公司进行合作，共同努力打造保险营销体系。因为每个保险公司都有其特色性的业务和独一无二的企业文化，在保持现有利益和市场竞争力的前提下，每个保险公司可以取其精华。不仅在一定程度上保障了相辅相成的合作，实现合作共赢，还能提高公司的知名度，进一步提高了公司整体效益[13]。保险营销渠道的创新将会得到更有价值的数据以及更有意义的信息,对中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的发展很有帮助。3.1．2利用现代化信息，开辟多种保险购买渠道保险业务的电子商务化在未来将会为保险公司带来更多的利润，可以不出家门通过线上操作进行查询保单信息、保险投资收益情况及其他保单的自助服务[14]。当前，沈阳市的网络信息技术和电子支付的发展下，许多网络营销的线上平台也成为保险公司的发展渠道。网络营销以低廉的成本和方便的操作方式进行保险营销，中国人寿保险股份有限公司的沈阳市分公司可以进一步发展网络销售保险的方式，让客户可以自己对产品做出对比，最终选出最适合自己的一款产品。这样既可以减少人力资源的浪费，又可以减少误导销售的现象。3.1．3积极开发综合性渠道，学习成熟公司经验中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司应建立综合开拓的制度、组建综合拓展团队，在公司已投保的老客户之中开发新的业务，比如对银行办理过保险的客户进行二次开发，对其进行产品升级。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司通过借鉴优秀的公司经验，建立一系列的工作流程，进行新业务的开展来锻炼队伍，还可以培养公司的忠诚客户，有利于保险营销的发展。3.2实现保险产品差异化3.2．1积极推进市场调研的落实，进行科学分析中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司可对沈阳市客户的需求进行市场调研，对各类保险市场信息进行科学的分析和研究，对客户个性化需求进行合理判断，从而把握市场的需求和动向，加快保险产品的创新，为客户提供更加优质、新颖的保险产品。3.2．2挖掘客户真正需求，推出个性化保险产品保险公司应不断更新保险产品，实现保险产品的差异化，积极促进人寿保险，健康保险，年金保险，意外保险及其他保险产品的调整和开发，并且根据不同行业的客户和不同年龄性别的客户制定保险规划，以满足当前沈阳市变化莫测的保险市场需求，同时强化自身的市场地位。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司要不断地开发新保险产品,来满足沈阳市不同层次的客户需求[15]。比如可对沈阳市民的个人兴趣爱好和消费习惯等信息进行分类,对每一位客户建立独有的标签，对于客户实际需求进行多层次的精密分析和深层的研究来设计实用型的新保险产品，这样可提高客户的满意程度，也促进了保险公司营销在未来的发展。3.2．3判断保险产品现状，保留高品质产品目前中国人寿保险股份有限公司沈阳市公司销售的产品种类较多导致过于复杂，所以可将现有的保险产品更加精简。设定产品基础数据分析，删除性能低，市场潜力低的保险产品，既能节约公司资源，又能提高效益。同时，可对现有的经典保险产品进行适当的修正和升级，满足沈阳市客户的需求，增强产品的市场竞争力，延长经典产品的生命周期，降低投资风险。3.3提高保险营销人员综合素质3.3．1加大人才的引进力度，培养复合型人才目前，沈阳市保险市场正面临人才短缺的状况，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司引进人才的渠道可以通过在沈阳市和辽宁省的各个高等院校进行校园招聘，很多大学都有开设保险或金融专业。这些学生的综合素质比较高，工作积极性好，思想道德品质优异[16]。同时，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司也要培养保险营销员的热情负责任和高尚的自我修养，和正直、可信而又有服务精神的职业道德。培养保险营销员拥有宽泛的专业知识，熟练的保险服务技能。锻炼保险营销人员积极乐观的心态和良好的工作品质和工作习惯[17]。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司可以向营销人员提供多渠道的磨练机会,为其提供发展空间和培训机会，提高保险营销人员的整体能力，例如，可通过建立网上课堂，提高保险营销人员的多方面专业知识，使之拓宽视野，组建出优秀的保险营销队伍，以实现营销人员专业化。3.3．2改革管理体制，减少营销员脱落率和流失率中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司应为营销员提供良好的激励机制，通过激励机制来激发营销员的工作热情，同时也可以降低员工的流失率[18]。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司可以将保险营销员纳入公司正式员工，签订劳务合同，每个月为其提供基本的工资和五险一金，并且可以享受津贴、奖金等其他福利，提高营销员的归属感和忠诚度，避免了在保险从业的短期心理。只有这样才能在行业中吸引高质量的人才，提高保险营销队伍的稳定性，从而减少“孤儿保单”的情况。3.4树立现代保险营销观念3.4．1建立将质量、服务和营销结合的现代保险营销观念保险公司营销观念陈旧,就会导致保险营销的失败,营销不只是推销,更要树立客户至上的思想[19]。中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司应把客户的期望值作为公司业务质量测定的一个重要标准，公司的所有业务开发以客户满意为中心，最大限度地利用公司的整体优势，为客户提供全面的服务，培养忠实的客户群体，把客户的切身利益放在首位，让这样的思想落实到公司的每个部门和各个保险营销人员中，树立中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司在沈阳市民心目中的良好形象。3.4．2树立正确的保险营销观念营销观念贯通整个保险营销活动过程，它使保险公司和营销人员的行为更加规范，是保险公司获得可持续竞争优势而制定的基本战略和手段[20]。首先，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司应积极为客户提供专属保险营销服务，不断开发新的市场提高顾客的满意度；其次，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司应遵守整体营销理念。公司各部门要相互配合，满足顾客的真实需求；最后，为了最大限度地满足顾客的需求，在营销体制内，积极追求产品、价格、分销和促销四个战略要素的合作。此外，中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司要强化对保险营销人员的约束，制定新的管理标准，并贯彻落实，对保险营销员的考核标准除了保费收入和保单持有的比率外，还要对投保客户的反馈、退保比率、专业道德及其他指标更加注重，以提高保险营销人员的整体素质和业务专业水平。

结论本文通过对中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司营销中的问题和对策为研究，做出了如下小结。首先，基于沈阳市保险公司竞争激烈，市场前景广阔，发展空间大，以及现在经营主体越来越多，对保险行业健全的监管的营销的现状，来分析中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司的营销现状。其次，对中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司营销中的存在的保险营销渠道单一、保险产品同质化、保险营销员定位不明确、保险营销人员整体素质不高、保险营销观念滞后这几方面问题加以阐述和分析。最后，针对其存在的问题提出了拓宽营销渠道、创新研发产品、加强人员管理机制、提高营业员整体素质、树立正确的现代保险营销观念的对策建议，从而促进中国人寿保险股份有限公司沈阳市分公司营销进一步发展，同时使沈阳市的保险行业的整体水平不断提升。在中国保险业快速发展的同时，我们要目光长远，不偏不倚，坚持不懈地推进保险营销战略创新，以保持保险公司的活力，创造无限的价值。

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