送奶入户实施方案

送奶入户实施方案前言市场竞争的日益加剧直接促使产品质量的提高和服务的完善，进口鲜奶定位于品质和服务，与乳品市场的消费诉求和发展走向是一致的。但如何才能真正赢得广大消费者的认同，真正走进普通人家，成为他们日常生活的一部分，从而稳步地不断扩大市场分额，是而要从营销战略上作一番论证和策划的。“送奶入户”工程就是一个应该迅速抓住的时机和必须开展的工作。一、实施方案的重要性和必要性目前国内鲜奶市场的现状是既残酷又无序既无品牌又无服务对于竞争日益激烈的市场而言企业间这种低档次，低水平的价格战实际上是在误导消费者，它造成一种似是而非的印象，似乎各家的产品部差不多，也都是质量合格，品位纯正的解奶。无非就是价格上略有差异罢了。但事实上，目前国内市场上的鲜奶有很大一部分是不合格产品，这里面既有消毒不够的技术设备问题，也存在着相当严重的掺水作假行为，价格的低廉往往是以品质隐患为代价的。因此，进口鲜奶进入国内市场意味着三个方面的挑战：相对于现有同类产品价格偏高；提高消费者的质量意识；服务到位的问题。换言之，也就是竞争手段、品牌宣传、服务水平的问题。在这三个方面中，我们认为从服务入手是较好的选择。因为服务本身可以涵盖前两个方面的基本要素。也就是说，送奶入户本质上是一种商业服务方式同时也是一种强有力的竞争手段和品牌宣传策略。以到户服务作为进入市场的先导和铺垫，首先传递给消费者的信息是公益性的重大举措，其次是企业实力、品牌和信心，同时又是最直接的终端销售布局。这与企业自身的意图也是一致的。所以我们认为送奶入户是乳品企业进入市场、占领市场，稳定市场和拓展市场的一个犀利武器。如何用好这个武器则由企业是否格守以顾客为中心的经营理念所决定。服务功效如何，贵在持之以巨。纵观国内乳品市场，上户服务亦偶有为之，但企业的短期行为和管理不善，使这一工作形不成规模且时辍时续，无法真正到位，因而不能达到预期目的，甚至造成一些不良影响。如何搞好这一工作，首先必须把它作为公司长期发展的战略目标来对待．二、实施的目的随着经济的发展，居民生活水平的提高，送奶入户这一服务项目的出台只是时间问题。我们不做，迟早有人会做，现在不做以后想做恐怕就来不及了。国内高端乳制品目前己经进入日配市场，抢先我们一步亮相，其势头与用意不可小视，这就更使送奶入户显得迫在眉睫，时不我待。实施送奶入户方案，主要目的是抢先全面占领到户服务市场，这既有利于我们直接掌握较为可靠的产销数量，也有助于前期品牌宣传。户外奶箱的大面积覆盖，其本身就是具有震撼力的、全方位的户外广告；而送奶入户的一对一、面对面．不仅可以直接反馈顾客需求的信息，同时也是最真实有效的直销宣传和服务宣传。可以说是集市场调查，广告宣传、终端销售为一体。仅就宣传效果而言，它也比泛对市场的广告轰炸投入少、效果好。而就销售通路的建设而言，它越过传统的流通环节，直接贴近消费者。既真实又可靠，管理难度也不是很大；同时对防止假冒伪劣产品的流入品牌的成长成熟也十分有利。三、指导思想送奶入户——这种服务方式的提出以及整个过程的实施都必须贯穿一个指导思想：以顾客为中心，用完善的到户服务去换取顾客的信任、忠诚和爱护，逐步建立一个稳定的、忠实的庞大消费群体在这个基础上确立两个实施原则：作为一项公益性服务工程的重大举措，在政府部门认可和支持下向社会推出既体现服务于民的社会效益又不失为市政方面的显著政绩。二者若能妥当结合，对直接转变消费者观念、企业品牌的认知和合法的排他性地位部有极大意义，从而对此举的出台、实施和进展大有裨益。从产品结构、品质口感、消费诉求、服务水平乃至生活习惯等综合方面，全方位地整体改变和提升国人牛奶消费的档饮。送奶入户把营销网络直接铺设到消费者身边，紧贴消费者的生活，从而也把企业的品牌内涵和意义灌输给消费者，久而久之就能够成为国人日常生活中不可或缺的一项内容。而只有这样企业品牌才算真正牢固树立起来。四、实施方法送奶入户的实施推广前景广阔，但是也不能过于乐观、麻痹大意，必须有目标、有步骤、由点到面地进行。首先发展一部分条件优越或条件适宜、并可能会取得立竿见影的效果的小区进行试点工程，同时检验和完善我们送奶到户服务的体系。在试点发展到相对成熟〔或者说试点给企业带来了比较可观的稳定消费群体）后在整个城区全面推广并将试点的模式复制到更多、更广的市场空间和消费群体当中，逐步将产品树立为人民心目中的理想产品、首选产品，使企业品牌与牛奶的语义完全贯通，就如同一提到饮料马上就会想到可口可乐一样。五、实施进度安排送奶入户是一个长期的、持之以恒的服务顾客的过程，但是前期的准备工作决定，送奶入户实施的成功与否。前期工作应分为试点摸索和片区推广两个阶段有步骤地进行。试点摸索阶段在试点摸索阶段，从成熟思想、完善管理、统一流程等方面需要做大量的工作，这项工作从方案批准运行开始到乳品厂正式投产结束，大约3个月的时间，主要完成的工作有：试点对象的选择奶箱的设计、安装、维护送奶人员的安排、培训和送奶制度订奶透奶程序的制定客服中心的成立特殊群体（如孤寡老人，残疾人等）的需求。针对这部分消费群体，安装单体奶箱。户外奶箱后期的维护工作——户外奶箱代表企业形象，保持户外奶箱的清浩、一致、完好是企业实力的展示，也是对顾客的服务承诺，因此企业应定期组织对户外奶箱的检查及修理工作。八、奶箱制造费用预算设定企业的现有设备鲜奶处理能力为2吨/小时，单班日产奶最大产量约15吨，双班30吨。现国内二线城市乳制品日周转为55吨，居民消费在0.7-15元的液态奶占55吨中的59.7%，即为32.8吨，与企业生产能力基本持平。在液态奶的消费人群中，早晨饮用奶占48.47%，晚上饮用奶26.84%，不固定饮用者占26,69%。可以看出，早晚饮用奶的群体占75%，所以送奶入户的重点是要抓住这75%的消费群体。这一群体日消耗奶24.6吨，即只要有一家乳品企业做日配即可满足市场供应。以日生产25吨计算即每10万袋250ml液态奶。按每户2-3袋计算，即需发展3万户——s万订户，平均为4万订户。若按4万订户，每户平均两袋计，初期买二赠一，即每日消耗奶为20X1.5=30吨；按每栋楼平均三个单元，每单元12户，每单元5户的订奶率（42%)计算：40000÷5（户）=8000（单元〕8000÷3（单元）=2667（楼）按8000个单元即8000个奶箱计算每个奶箱生产成本120元，工钱10元计算，需资金t04万元（以上预算未考虑其他因素对费用的影响，仅考虑奶箱的成本和人工费用）九、送奶人员的安排、培训和送奶制度送奶人员的解决，本着两个优先原则：优先发展零售商。即零售商肩负两种功能，零售和送奶服务；优先发展小区内的下岗人员，如上述方式无法解决送奶人员需求，则需面向社会相聘下岗人员。时间：8月下旬应确定送奶人员名册；培训：对送奶人员就工作程序，工作方式、工作质量及服务要求等有关事项进行全面就职培训送奶制度：按月销售计划定量要求任务指标，在此基础上明确其每袋奶的提成额度（工作报酬）及时准确、按质按量地完成每日送奶入户工作宣传产品知识和品牌形象，维持良好客情关系并发展客户收集消费者的需求，信息并反馈到上级主管十、订如送奶程序的制定订奶程序和管理是整个送奶入户工程的关健所在，通过订奶让居民来利用户外奶箱。所以订奶程序是我们首先要思考的问题，怎样做才能使订奶的效率达到最佳，我们的程序应该是如下模型：发放订奶卡片，收集订单，并备份和处理信息，预收货款口向送奶工下达送奶信息，实施送奶工序通过以上职责可知，主要程序是销售人员负责开发客户工作，送奶工做售后服务工作。期间货款管理是难点所在，所以建立以下管理制度，是日后工作重心。建立订奶客户的卡片管理制度；建立货款结算管理制度；管理销售人员日、周、月检查和考核管理制度；送奶人员日、周、月检查和考核管理制度：建立客户档案管理制度；对订奶和送奶的工作程序建立督查制度。总结：订奶送奶程序——订奶与送奶分别进行订奶工作由公司职员专职担任（销售代表），分片分区具体负责，其主要职责是按片区开发客户、挖掘客户并负责订奶收款，传达客户要求及处理有关适宜，维护客情关系。送奶工的主要职责是每天定时完成送奶入户的客户服务，井兼有宣传产品、发展客户的职能。简言之，销售代表负责开发客户和订奶收款工作，送奶工完成入户服务工作与此同时，应建立订奶客户的卡片管理制度和档案管理制度，为不断拓展市场和掌握客户提供基础资料，对订奶和送奶的工作予以监督考核．＋一、客服中心的成立应急事务处理程序要求在销告机构中应设立客户投诉中心，其主要职责为：解决客户对服务质量的投诉（如未及时送货、或数量短缺、产品变质等）；解决客户的突发订货需求（如：有专人负责此项工作，确保24小时送货）＋二、制约进度的因索分析由于安装及订奶工作任务重、时间紧，需要各部门的大力支特与配合，否则可能影响工期，增加费用，以至打乱计划，拖延公司的销售进度和整体营销策略的落实。VI设计迟缓或与各住宅区主管部门协调不畅会造成工作推后、工期延长，费用增加奶箱的制造部门或安装部门的原因，亦会造成工期延长订奶率不高，达不到公司的预定目标，会造成公司的整体销售不力。故须在订奶开始时配合力度较大，切实有效的广告攻势。如果每单元订奶率只有20%.则工作量增大一倍，费用亦加大一倍，反之，如果订奶率达到50%.则费用减至原费用的40%，仅作为广告行为也完全可以承受。在工作进行过程中应密切注意同行厂商的反应和动向，以便及时采取对策，防范针对性的恶性竟争和破坏性行为，保证订奶工作的正常进行和顺利开展。十三、制约工程效果的因索分析广告宣传的配合是否到位是制约订奶工作开展主要因素之一，产品质量的规格，口味、价格是否应该满足消费需求，亦是制约订奶工作开展的因素之一；销售策略以及促梢活动是否能够配合订奶工作的正常实施也是制约订奶工作开展的因素之一；决策上的失误即选定试点工程区域，也是造成制约订奶工作开展的因素；订奶、送奶的配套组织管理工作存在漏洞，也是造成制约订奶工作开展的因素。十四、如何提高订奶率循序渐进法。即在企业乳品面市后，配合部分促销活动的实施，同时在奶箱上不断的做文章，比方说，按月或按周在奶箱中投放牛奶知宣传、企业事业发展动态，逐步对拥有奶箱的消费群体进行生活、观念的影响，从而使部分消费者转变为或成长为企业乳品的忠实拥护者。通过该方法从消费者的潜意识加深企业品牌以及企业的地位、形象。渗透扩