媒介管理学复习资料

一.绪论

1.媒介管理及其与一般管理的区别

媒介管理：研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来

达到既定的媒介发展目标的工程。

媒介管理与一般企业管理的区别：

1）管理目的不同：媒介：承担社会责任，完成宣传任务；追求经济效益企业：经

济效益放在首位，并兼顾社会效益

2）管理对象不同：媒介：人、财、物、讯息企业：人、财、物

2.媒介管理的原则：

导向性原则：

整体性原则：整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。

互动性原则：看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特

性，处理好它们之间的关系。

民主性原则：集思广益、接受监督、提供机会但更强调管理的职业化

法制性原则：做好制度安排，以制度规范管理详细合理的制度设计，非人治

程序性原则；明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；

对每个阶段实施计划、监控、指导；程序控制、阶段把关、全程管理计划、实施、检查、总

结

专业性原则：符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能

发展性原则：发展媒介的实力，把目标推向更高

二.媒介产业

1.媒介产业及其特点

媒介产业：指由传播媒介等信息传播业所组成的产业群，它主要包括印刷媒介的报纸、期刊、

图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信以及其他传播媒介部门。

媒介产业的市场经济特性：

市场性：通过市场配置资源、研究市场状况、注重产销渠道的培育等。

竞争性：本质特征

开放性：打破壁垒、吸收不同性质资金

调控性：政策规范、法规约束、宣传主管部门的宏观指导与监督等

2.媒介产业化的途径：

1）理念创新:我国大众媒介是在与政治、经济、文化等多种力量的互动中及内在的双重属性

（政治属性和产业属性）的博弈中进行的产业化。

2）体制创新:明确媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界，找到两者的平衡点

3）资本运作：资本运作通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，实现

媒介资源优化配置，扩大媒介的控制力、竞争力和抗风险的能力。

媒介资本运作的方式：媒介的跨行业合并和兼并；媒介上市；行业外资本投入媒介产业运营;

媒介对外投资

4）集团化经营：媒介集团是以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒体或其他经

营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成的媒介集团。

5）全球化：媒介全球化：指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的

认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影

响的全球化。

3.媒介全球化:指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活

动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。

三.媒介组织

1.媒介组织：是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2.管理层次与管理幅度及其关系

管理幅度：是指一名管理者直接管理下级的人数。

管理层次：是指组织内部从最高一级管理组织到最低一级管理组织的组织等级。

管理幅度与管理层次之间存在反比关系。

3.矩阵制组织结构及其特点

矩阵制是由按职能划分的纵向指挥系统与按项目组成的横向系统结合而成的组织。

优点：纵横结合，有利于配合；人员组合富有弹性。

缺点：破坏命令统一原则。

适用：主要适用于突击性、临时性任务。

4.事业部组织结构及其特点

事业部制：在直线职能制框架基础上，设置独立核算，自主经营的事业部，在总公司领导下,

统一政策，分散经营。是一种分权化体制。

优点：有利于发挥事业部积极性、主动性，更好地适应市场；公司高层集中思考战略问题；

有利于培养综合管理人员。

缺点：存在分权带来的不足：指挥不灵，机构重叠；对管理者要求高。

适用：面对多个不同市场大规模组织。

5.集权及其优缺点

集权：是指较多的权力和较重要的权力集中在组织的高层管理者；

集权有利于组织实现统一指挥、协调工作和更为有效的控制。但另一方面，会加重上层领导

者的负担，从而影响重要决策的制定质量；特别是不利于调动下级的积极性与主动性；难以

适应外部环境的变化。

6.媒介组织的变革趋势

小型化——精简人员、提高效率

扁平化——取消中间层。管理跨度大，但而管理层次少。

精干化一一职能集中，一人多能，减少虚职

专业化一一专业教育、专业培训、专业能力

四.媒介战略管理

1.媒介战略管理;媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和

长期发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施，以及在实践中进行控制的动

态管理过程。

媒介战略管理的过程：1）媒介使命与战略目标2）媒介战略环境分析：外部环境分析，内

部环境分析3）媒介战略评价与选择4）媒介战略实施5）媒介战略控制

2.媒介战略控制：是为了是媒介的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略

实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。

3.媒介多元化战略：指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、

物、讯息等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时提供或两种

以上基本用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优

势、降低组织经营风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。

4.媒介使命、媒介经营哲学

4.媒介使命：是指媒介在促进社会进步和经济发展中应担当的角色和承担的责任。

媒介经营哲学是对媒介经营活动本质性认识的高度概括，包括媒介的基础价值观、媒介内共

同认可的行为准则和信仰等。

媒介如何处理媒介与社会、国家、受众、与内部员工、以及内部工作关系的原则等。

5.媒介品牌、媒介品牌战略实施的方法

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给

某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

媒介品牌战略实施的方法：品牌定位；品牌形象塑造；品牌延伸；品牌再生

6.企业争夺央视标王的利与弊

利：1）可以迅速提升品牌形象，提高其知名度和美誉度

2）助力区域突围，扩大市场范围。中央电视台庞大的收视和超高到达率构成了品牌展示的

大舞台，增强了企业对全国市场的可接触性，有利于企业打造全国品牌。

3）强力刺激销售，企业高速成长

4）增强消费信心，提高消费忠诚度。央视的行政垄断资源，意味着品牌和产品具有了国家

级的权威、信誉和感召力。

5）协调各方利益，实现共同发展。招标资源还通过对投资商、供应商、零售商、政府、股

东、员工、竞争对手等企业相关利益环节的影响，给各方带来丰厚的回报.

弊：1）标王容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。一旦企业进行了广告宣传，则它的

对手也必然效仿，广告成了企业间的消耗战。

2）广告使企业突出宣传，忽视企业管理

3）广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担

4）广告无法保证所有信息的完备真实性，损害市场相关利益方的利益

5）广告利用从众和攀比心理引导消费者过度消费

五媒介领导

1.媒介领导的权威

（一）权威

是指对他人施加影响的权利和威望，既包括外界赋予的位置和职权，也包括内部蕴含的个人

声望和威信

权威是实施领导的基础，权威对下属产生影响。

领导对下属及组织的影响力来自两方面：一是权力影响力，二是非权力影响力

所谓影响力是指一个人在与他人的交往中，影响和改变他人的心理和行为的能力。

（二）权力影响力

权力影响力实质是指社会或一个组织赋予个人的职务、地位、权力等，使之具有支配下属的

影响力。具有很强的职位特性。这种影响力与特定的个人无关，只与职务发生联系。

1、权力影响力的构成

①法定权：组织授予领导者一定的职位，使其占据权势地位或支配地位，可以对下属发号施

令。

②强制权：用惩罚的措施迫使他人服从的力量。

③奖赏权：用激励手段鼓励下属努力完成组织目标。

2、制约权力影响力的主要因素

①传统观念；②团体规范；③职位因素；

（三）非权力影响力

非权力影响力不是外界附加的，它产生于个人的自身因素，与职位没有关系。

1、非权力影响力构成

①专长权：领导者具有各种专门的知识和特殊的技能或学识渊博获得同事及下属的尊重和

佩服

②感召权：领导者优良的领导作风、思想水平、品德修养在组织成员中树立的德高望重的影

响力

③统驭权：管理者具有驾驭全局，统领下级等突出能力

2、制约非权力影响力的因素

①品格；②才干；③知识；④情感

2.媒介领导及其一般领导的区别

1）组织环境不同。一般领导是一种社会组织行为，媒介领导是一种媒介组织行为

2）实践对象不同。一般领导是一种社会实践活动，而媒介领导是一种更加特殊的组织、指

挥、协调信息传播和信息营销的社会实践活动

3）引导和影响的对象不同。一般领导：组织内成员，媒介领导：组织内成员和社会大众

4）领导目的不同：一般领导：经济效益，媒介领导：社会效益和经济效益

3.期望理论及其对管理实践的启示

美国心理学家弗鲁姆于1964年系统地提出了期望理论。这一理论通过人们的努力行为与预

期奖酬之间的因果关系来研究激励的过程。

1、基本内容：这种理论认为，人们对某项工作积极性的高低，取决于他对这种工作能满足

其需要的程度及实现可能性大小的评价。

激发力量=效价X期望值

激发力量：激励作用的大小

效价：指目标对于满足个人需要的价值

期望值：指采取某种行动实现目标可能性的大小

对管理实践的启示：（1）一定要选择员工感兴趣、评价高，即认为效价大的项目或手段。

（2）凡是想起广泛激励作用的工作项目，都应是大多数人经过努力能实现的。

4.双因素理论及其对管理实践的启示

双因素论是美国心理学家赫茨伯格于20世纪50年代提出来的。

1、主要内容：两大类影响人的工作积极性的因素

（1）保健因素这属于和工作环境或条件相关的因素。当人们得到这些方面满足时，只是

消除了不满，却不会调动人们的工作积极性。

（2）激励因素这属于和工作本身相关的因素，包括的：工作成就感、工作挑战性、工作

中得到的认可与赞美、工作的发展前途、个人成才与晋升的机会等。当人们得到这些方面的

满足时，会对工作产生浓厚的兴趣，产生很大的工作积极性

管理实践的启示：（1）善于区分管理实践中存在的两类因素。

（2）管理者应动用各种手段，如调整工作的分工，实行工作内容丰富化等来增加员工对工

作的兴趣，千方百计地使员工满意自己的工作。

（3）在不同国家、不同地区、不同时期、不同阶层、不同组织，乃至每个人，最敏感的激

励因素是各不相同的，应灵活地加以确定。

5.沟通及其特点

沟通的含义：为达到一定目的,将信息、思想和情感在个人或群体间进行传递与交流的过程。

管理沟通的特点：沟通具有目的性;信息传递性;双向交流性特点

六.媒介计划与决策

1.媒介决策、科学决策、风险决策

风险决策：决策树法

决策树法是指借助树形分析图，根据各种自然状态出现的概率及方案预期损益，计算与比较

各方案的期望值，从而抉择最优方案的方法。

决策树分析法的基本步骤：

（1）从左向右画出决策树图形

（2）计算各种状态下的期望值

（3）选择最佳方案

2.个人决策、群决决策的优缺点

个体决策的优缺点

优点：决策速度快；责任明缺点：容易出现因循守旧、先入为主等问题

群体决策的优缺点

优点：可以掌握更多的信息；更多的可选方案；参与决策使参与者更好地了解制定的决策方

案，使满意度提高，利于决策的实施。

缺点：决策所用的总时间一般比个人决策要长；过多地依赖群体决策，会限制管理者采取迅

速、必要行动的能力；容易出现责任不清的问题。

3.媒介战略计划的制定

（一）确定媒介的任务与目标

1、参考因素：1）政策考量：政策指向在哪里2）市场考量：市场方向在哪里3）媒体定位考量:

如严肃、休闲等4）媒介自身资源考量-：现有资源能做什么，如人力资源、技术资源等5）

媒介优势考量：擅长什么

2、界定媒介的活动领域：1）主业范围2）覆盖范围3）辅业范围

3、阐述媒介的目标：1）长期目标2）短期目标

（二）研究媒介的环境信息

1、来自外部渠道的环境信息：1）受众情况2）广告主情况：广告投放媒介的变化、广告主

在寻找哪些潜在顾客等3）竞争对手情况4）组织行为情况5）市场变化信息

2、来自于内部渠道的环境信息：来自整个组织内部的信息，包括：人员、生产、营销、财

务等

（三）提出媒介管理策略

1、压缩成本策略：拓展市场、追求规模优势，或减少浪费，或投入产出比优势，或做成本

低的节目等；

2、“增容”扩版策略：子报、厚报、增专业频道等：增加信息量、增加广告量；

3、市场细分、准确定位策略：服务小众；

4、差异化策略一一内容、形象等追求与众不同；

5、“挖墙角”策略：挖掘优秀人才；

6、垄断化策略：同类媒介之间共守协定，避免两败俱伤

（四）评价与落实行动方案

1、评价与选择行动方案：能否有效发挥本媒体优势？有哪些风险？制约因素是什么？该策

略能否消化？（大小）时机是否成熟？竞争对手会作何反应？如何反制？它适合所制订的目

标吗？

2、制定与实施行动计划：组织过程、财政预算、工作人员、媒介领导

七.媒介营销管理

1.媒介市场营销

媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是尚未满足的现

实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任就是如何在符合规律的情况下最好的满足购买者

的需求。

2.媒介产品开发策略：媒介产品开发策略是媒介从自身特点出发，开发能充分发挥自身优势

的媒介产品，或实现新的产品组合或媒介产品系列的策略。

媒介产品开发策略包括：单一产品开发战略；产品全面开发战略；产品组合开发战略；产品

系列开发战略；新产品开发战略

3.影响媒介定价的因素：定价目标；产品因素；市场因素

4.媒介市场定位及其定位方式

市场定位：根据市场的竞争情况和媒体的条件，确定媒介产品在目标市场上的竞争地位。具

体的说，就是要在目标受众心目中为媒介产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应受

众一定的需要和偏爱。

媒介市场定位的方式：

1）受众定位媒介的受众定位是确定媒介的目标受众，它是立足于对媒介市场的分析对媒介

产品的市场定位决策。

2）产品定位媒介产品类型定位：一般从覆盖范围、文化水准、报道内容、报道行业、政

治倾向等方面来定位。媒介个性与风格定位：传媒倾向；传媒品质；传媒文风

3）竞争定位：首席定位；迎头定位；避强定位；市场寻位

4）重新定位:原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化,

因此需进行二次定位

5.媒介分销渠道及其类型

媒介产品分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务

的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

媒介产品分销渠道的类型：1）分销渠道的层次：直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道

2）分销渠道的宽度：密集分销；选择分销；独家分销

6.媒介产品组合决策及其形式

产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、

深度和相关性方面做出的决策。

具体包括：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸

7.媒介产品内涵及其结构层次

媒介产品：是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。

媒介产品的结构层次：

1）核心产品层：指传媒产品能够给使用者带来的实际利益，能够给消费者提供选择一份媒

介的理由，即“卖点”。这是在媒介产品概念中最基本、最重要的部分。

2）形式产品层指核心产品借以实现的形式，包含传媒产品的形态（版式、内容组织方式、

出版用纸、版面风格、节目安排时段等）、质量、特色以及价格等因素。

3）附加利益层：指传媒产品附加的相关服务，如送报上门、到户收订，以及其他便利传媒

使用者的服务等。

附加利益层可以更好地满足消费者的需求，通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。媒

介在市场营销的过程中，应为消费者提供多层次的媒体产品，在满足消费者多层次需求的基

础上，获取市场竞争的产品优势。

八.媒介人力资源

1.媒介如何留人

良好的用人机制留住人才一一制度留人

以事业驱动留住人才一一事业留人

营造和谐的环境留住人才一一文化留人

通过感情纽带留住人才一一感情留人

制定有吸引力的薪酬制度留住人才一一薪酬、福利留人

股票期权制度留住人才一一股权留人

2.媒介人力资源

媒介人力资源：在媒介生产过程中所投入的人自身力量，即在媒介活动中运用运用的脑力和

体力的总和。

3.媒介实绩考核及其意义

实绩考核：是指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性

格及健康状况所进行的综合考察与评价。

绩效考核的意义：人力资源管理的重要环节；考核是总结经验教训的有效手段；考核是发现

和选用媒介人才的客观依据；考核是调动媒介人才积极性的有效措施

4.媒介人力资源管理：HRM：是指媒介对人力资源进行有效开发、合理利用和管理的过程，

其内容包括员工的招聘、选拔、考核、绩效评估、工资报酬、培训开发、职业生涯与组织发

展及劳务关系。

媒介人力资源管理的环节：选人、育人、用人和留人

媒介人力资源管理的理论基础：

1、投资增值原理

对人力资源的投资可以使HR增值（HR品味的提高和存量的增大）；HR劳动能力的提高依

靠两方面投资：营养保健投资和教育培训投资

2、互补合力原理

以己所长补他人缩短，互补产生的合力比单个人的能力简单相加形成的合力要大得多；个体

与个体之间的互补包括：特殊能力互补、能级互补、年龄互补、气质互补

3、激励强化原理

通过对员工的物质的或精神的需求欲望给予满足的许诺，来强化其为获得满足就必须努力工

作的心理动机，从而达到充分发挥其积极性，努力工作的结果。

4、个体差异原理

个体差异包括两方面：一是能力性质、特点的差异；二是能力水平的差异。因此，具有不同

能力层次的人，应安排在要求相应能级层次的职位上，并赋予该职位应有的权力和责任，使

个人能力与岗位要求相适应。

媒介人力资源管理的基本原则：德才兼备原则；适才适用原则；养用结合原则；智能互补原

则；奖惩并举原则

九媒介财务管理

1.媒介财务管理：是以资金运动为对象，研究媒介企业货币资源的筹集、计划、使用和分配,

以及与上述财务活动有关的企业财务关系

2.媒介财务管理的作用：有助于媒介战略目标的实现；有助于加强媒介组织的经营管理

有助于盘活资金，充分利用媒介资本市场；有助于加强成本控制，提高媒介经济效益；有助

于媒介组织控制风险

十新媒体管理

1.新媒体及其发展前景

新媒体：是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的

新兴媒体。

新媒体发展前景：对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速；营销价值凸显，营销属性加强

产业投资价值看好，合作、收购力度加强；产业创新速度加快，新的产品和服务不断涌现；

数字阅读热度持续攀升，移动媒体发展很快

2.商业模式及其传统媒体商业模式的特点

商业模式：也称盈利模式就是能够为企业带来源源不断的盈利能力的模式，是探求企业利润

来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统架构和方法。

传统媒体商业模式的特点

(1)二次售卖。作为内容信息加工和制作，可以把内容售卖给受众，又把受众的注意力售

卖给广告商

(2)规模经济。发行量越大收视收听率越高，受众数量越大，传统媒体的盈利能力越强。

(3)单向传播。传统媒体的核心产品，面向的是被假设为具有共同偏好的大众而生产，由

媒介机构单向传播的共同产品。

3.长尾理论

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那

些热闹产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大

长尾现象对新媒体的影响：

互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任何曾经创造的内容原则上都将在这里得到

“永生”；低成本的制作和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场;

满足小众商品的供应市场

4.新媒体的监管难点：传播者身份的隐蔽性；传播时间和地点的不确定性；传播者自身具有

较高的技术水平；跨国传播挑战司法管辖；文化传统不一；政策法规滞后

5.新媒体对传统媒体盈利模式的冲击

1)互联网、手机等新媒介动摇了传统媒体作为主要的内容信息提供商的地位。

2)新媒介分流了传统媒体的受众，尤其是年轻读者大量流失。

3)新媒体的竞争增加了传统媒体的生产成本。传统媒体为获取周转，纷纷采取扩版、分叠、

开通新频道等措施满足不同受众的需求，由此增加的生产成本摊薄了利润。

4)传统媒体往往独立封闭运营，造成了媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益

的分割化、媒介品牌的孤立化。

媒介管理的概念

•研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达

到既定的媒介发展目标的工程。

媒介管理与一般企业管理的区别

•1、管理目的不同

•媒介：承担社会责任，完成宣传任务；追求经济效益

•企业：经济效益放在首位，并兼顾社会效益

•2、管理对象不同

•媒介：人、财、物、讯息

•企业：人、财、物

媒介管理的职能

•计划、组织、指挥、协调、控制、革新

媒介管理的原则

•导向性原则

•整体性原则

•互动性原则

•民主性原则

•法制性原则

•程序性原则

•专业性原则

•发展性原则

媒介产业

•媒介产业指由传播媒介等信息传播业所组成的产业群，它主要包括印刷媒介的报

纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信以及其他传播媒介部门。

媒介产业的市场经济特性：

•市场性：通过市场配置资源、研究市场状况、注重产销渠道的培育等。

•竞争性：本质特征

•开放性：打破壁垒、吸收不同性质资金

•调控性：政策规范、法规约束、宣传主管部门的宏观指导与监督等

媒介产业化

•媒介产业化：从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企

业状态过渡的一种现象过程。

・中国媒介产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是“企

业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。

•所谓产业化，指的是“意识形态的媒体”向“产业经营的媒体”过渡的过程，也就

是媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化。

媒介产业化的途径

•一、理念创新

•我国大众媒介是在与政治、经济、文化等多种力量的互动中及内在的双重属性（政

治属性和产业属性）的博弈中进行的产业化。

•二、体制创新

•明确媒介产业化过程中的市场和政府的功能边界，找到两者的平衡点

•三、资本运作

•资本运作通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，实现媒介

资源优化配置，扩大媒介的控制力、竞争力和抗风险的能力。

•媒介资本运作的方式：

•媒介的跨行业合并和兼并

•媒介上市

•行业外资本投入媒介产业运营

•媒介对外投资

•四、集团化经营

•媒介集团是以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒体或其他经营组织，

遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成的媒介集团。

媒介全球化

•指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过

程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全

球化。

媒介组织

•媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

现代媒介组织的变革趋势

•小型化一一精简人员、提高效率

•扁平化--取消中间层。管理跨度大，但而管理层次少。

•精干化--职能集中，一人多能，减少虚职

•专业化--专业教育、专业培训、专业能力

矩阵制

•1.含义。矩阵制是由按职能划分的纵向指挥系统与按项目组成的横向系统结合而

成的组织。

•2.优点。纵横结合，有利于配合；人员组合富有弹性。

♦3.缺点。破坏命令统一原则。

•4.适用。主要适用于突击性、临时性任务。

事业部制

•1.事业部制

•在直线职能制框架基础上，设置独立核算，自主经营的事业部，在总公司领导下，

统一政策，分散经营。是一种分权化体制。

•2、划分事业部的标志：主要按产品、项目，或地域划分事业部。

•3、优点：有利于发挥事业部积极性、主动性，更好地适应市场；公司高层集中

思考战略问题；有利于培养综合管理人员。

•4、缺点：存在分权带来的不足：指挥不灵，机构重叠；对管理者要求高。

•5、适用：面对多个不同市场大规模组织。

直线一一职能制

•1.含义

•直线职能制是指在组织内部，既设置纵向的直线指挥系统，又设置横向的职能管

理系统，以直线指挥系统为主体建立的两维的管理组织。如图4.3所示。

•2.优点既保证组织的统一指挥，又加强了专业化管理。

•3.缺点直线人员与参谋人员关系难协调。

•4.适用目前绝大多组织均采用这种组织模式。

集权与分权

•(1)集权与分权是指职权在不同管理层之间的分配与授予。

•集权是指较多的权力和较重要的权力集中在组织的高层管理者；

•分权是指较多的权力和较重要的权力分授给组织的基层管理者。

•(2)集权有利于组织实现统一指挥、协调工作和更为有效的控制。但另一方面，

会加重上层领导者的负担，从而影响重要决策的制定质量；特别是不利于调动下级

的积极性与主动性；难以适应外部环境的变化。

•而分权的优缺点则正与集权相反。但现代管理中总的趋势是组织职权分权化。

•(3)集权与分权的关键在于所集中或分散权力的类型与大小。

•在判断或评价集权或分权的标准上，决策权比执行权更为重要；人权、财权比一般

业务权更为重要；最终决定权比建议权、过程管理权更为重要。管理者应该根据实

现组织目标的需要，结合上述影响因素，正确地确定集权或分权的权力类型与大小,

实现科学的职权分配。

管理幅度与管理层次

•管理幅度是指一名管理者直接管理下级的人数。

•管理层次是指组织内部从最高一级管理组织到最低一级管理组织的组织等级。

•管理幅度与管理层次之间存在反比关系。

媒介战略管理的内涵

•媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期发

展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施，以及在实践中进行控制的

动态管理过程。

多元化战略

•媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息等资

源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时提供或两种以上

基本用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规

模优势、降低组织经营风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。

媒介品牌战略

•品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企

业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区

别。

实现媒介品牌战略的方法

•品牌定位

•品牌形象塑造

•品牌延伸

•品牌再生

媒介集团战略

•媒介集团化是以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒体或其他经营组

织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成的媒介集团。

•媒介集团的类型：

•一体化型

•资源综合利用型

•协作型

•外向型

•市场型

媒介战略控制

•媒介战略控制是为了是媒介的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价

战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。

・一、媒介战略控制的必要性

•媒介战略环境的复杂性与不确定性

•媒介战略管理的复杂

•管理失误的不可避免

从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。

利：

•(1)可以迅速提升品牌形象，提高其知名度和美誉度

•(2)助力区域突围，扩大市场范围。中央电视台庞大的收视和超高到达率构成了

品牌展示的大舞台，增强了企业对全国市场的可接触性，有利于企业打造全国品牌。

•(3)强力刺激销售，企业高速成长

•(4)增强消费信心，提高消费忠诚度。央视的行政垄断资源，意味着品牌和产品

具有了国家级的权威、信誉和感召力。

•(5)协调各方利益，实现共同发展。招标资源还通过对投资商、供应商、零售商、

政府、股东、员工、竞争对手等企业相关利益环节的影响，给各方带来丰厚的回报。

弊：

・标王容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力。一旦企业进行了广告宣传，则它的

对手也必然效仿，广告成了企业间的消耗战。

•广告使企业突出宣传，忽视企业管理

•广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担

•广告无法保证所有信息的完备真实性，损害市场相关利益方的利益

广告利用从众和攀比心理引导消费者过度消费

媒介使命

•媒介使命是指媒介在促进社会进步和经济发展中应担当的角色和承担的责任。

•如：90年的创刊的一份财经类周刊，当时将其使命定义为：主要为投资者提供资本

报道。

•媒介使命包括媒介的经营宗旨和媒介的经营哲学两个方面。

媒介经营哲学

•媒介经营哲学是对媒介经营活动本质性认识的高度概括，包括媒介的基础价值观、

媒介内共同认可的行为准则和信仰等。

•媒介如何处理媒介与社会、国家、受众、与内部员工、以及内部工作关系的原则等。

•问题：请思考美国《读者文摘》和我国《读者》的经营哲学。

媒介领导与一般领导的区别

•1、组织环境不同。一般领导是一种社会组织行为，媒介领导是一种媒介组织行为

•2、实践对象不同。一般领导是一种社会实践活动，而媒介领导是一种更加特殊的

组织、指挥、协调信息传播和信息营销的社会实践活动

­3、引导和影响的对象不同。一般领导：组织内成员，媒介领导：组织内成员和社

会大众

•4、领导目的不同：一般领导：经济效益，媒介领导：社会效益和经济效益

媒介领导的权威

,（一）权威

•是指对他人施加影响的权利和威望，既包括外界赋予的位置和职权，也包括内部蕴

含的个人声望和威信

•权威是实施领导的基础，权威对下属产生影响。

•领导对下属及组织的影响力来自两方面：一是权力影响力，二是非权力影响力

•（二）权力影响力

•权力影响力实质是指社会或一个组织赋予个人的职务、地位、权力等，使之具有支

配下属的影响力。具有很强的职位特性。这种影响力与特定的个人无关，只与职务

发生联系。

•1、权力影响力的构成

•①法定权：组织授予领导者一定的职位，使其占据权势地位或支配地位，可以对下

属发号施令。

•②强制权：用惩罚的措施迫使他人服从的力量。

•③奖赏权：用激励手段鼓励下属努力完成组织目标。

•2、制约权力影响力的主要因素

•①传统观念；②团体规范；③职位因素；

,（三）非权力影响力

•非权力影响力不是外界附加的，它产生于个人的自身因素，与职位没有关系。

•1、非权力影响力构成

•①专长权：领导者具有各种专门的知识和特殊的技能或学识渊博获得同事及下属

的尊重和佩服

•②感召权：领导者优良的领导作风、思想水平、品德修养在组织成员中树立的德高

望重的影响力

•③统驭权：管理者具有驾驭全局，统领下级等突出能力

•2、制约非权力影响力的因素

•①品格；②才干；③知识；④情感

双因素论

・双因素论是美国心理学家赫茨伯格于20世纪50年代提出来的。

•1、主要内容：两大类影响人的工作积极性的因素

•(1)保健因素这属于和工作环境或条件相关的因素。当人们得到这些方面满足

时，只是消除了不满，却不会调动人们的工作积极性。

•(2)激励因素这属于和工作本身相关的因素，包括的：工作成就感、工作挑战

性、工作中得到的认可与赞美、工作的发展前途、个人成才与晋升的机会等。当人

们得到这些方面的满足时，会对工作产生浓厚的兴趣，产生很大的工作积极性

•2、对管理实践的启示

•(1)善于区分管理实践中存在的两类因素。

•(2)管理者应动用各种手段，如调整工作的分工，实行工作内容丰富化等来增加

员工对工作的兴趣，千方百计地使员工满意自己的工作。

•(3)在不同国家、不同地区、不同时期、不同阶层、不同组织，乃至每个人，最

敏感的激励因素是各不相同的，应灵活地加以确定。

期望理论

•美国心理学家弗鲁姆于1964年系统地提出了期望理论。这一理论通过人们的努力

行为与预期奖酬之间的因果关系来研究激励的过程。

•1、基本内容：这种理论认为，人们对某项工作积极性的高低，取决于他对

这种工作能满足其需要的程度及实现可能性大小的评价。

•激发力量=效价X期望值

•激发力量：激励作用的大小

•效价：指目标对于满足个人需要的价值

•期望值：指采取某种行动实现目标可能性的大小

•2、对管理实践的启示

•(1)一定要选择员工感兴趣、评价高，即认为效价大的项目或手段。

•(2)凡是想起广泛激励作用的工作项目，都应是大多数人经过努力能实现的。

管理沟通的特点：

•沟通具有目的性

•信息传递性

•双向交流性特点

媒介战略计划的制定

确定媒介的任务与目标

研究媒介的环境信息

提出媒介管理策略

评价与落实行动方案

媒介管理的决策

•决策就是个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源已达到目标的途

径和方法做出抉择的过程。

个体决策的优缺点

•优点：决策速度快；责任明确

•缺点：容易出现因循守旧、先入为主等问题

群体决策的优缺点

•优点：可以掌握更多的信息；更多的可选方案；参与决策使参与者更好地了解制定

的决策方案，使满意度提高，利于决策的实施。

•缺点：决策所用的总时间一般比个人决策要长；过多地依赖群体决策，会限制管理

者采取迅速、必要行动的能力；容易出现责任不清的问题。

确定型决策：

•在稳定或可控条件下进行的决策，即决策方案未来的自然状态只有一种，各方案直

接的优劣比较和预期结果是明确的。

风险型决策：

•指决策方案未来的自然状态有两种或两种以上，哪一种发生是不确定的，但各种自

然状态发生的概率是可以估计的。

媒介营销

•是关于媒介产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程。由媒介产品、

价格策略、分销渠道、促销策略等基本要素组成，包括媒介市场环境分析、媒介竞

争对手分析、媒介市场细分、媒介市场定位、媒介产品定位、媒介推广等等基本步

骤。

媒介产品

是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。

•(-)媒介产品的结构层次

•媒介产品一般可分为三个层次：

•1、核心产品层

•2、形式产品层

•3、附加利益层。

媒介产品生命周期

•1、引入期。特征：由于初期开发市场难度较大，营销成本高、销量增长缓慢，利

润较少；

•营销策略：及时沟通信息(广告)

・2、成长期。特征：产品销量迅速增长，市场进一步拓展，利润增大；

•营销策略：扩大市场份额、优化媒介组合、提高产品质量、扩大销售渠道

•3、成熟期。特征：市场稳定，潜在消费者充分挖掘，利润增长缓慢，新产品的加

入竞争影响利润水平；

•营销策略：稳定原有市场、开辟新市场、改进产品质量、及时推出新产品

•4、衰退期。特征：销量和利润迅速下降，市场占有率急速下降；

•营销策略：维持策略、撤退策略和复活策略。

媒介产品开发

•媒介产品开发策略是媒介从自身特点出发，开发能充分发挥自身优势的媒介产品，

或实现新的产品组合或媒介产品系列的策略。

媒介产品开发策略包括：

・1、单一产品开发战略

•2、产品全面开发战略

•3、产品组合开发战略

•4、产品系列开发战略

•5、新产品开发战略

产品组合开发

•对同一种产品，用不同的媒介产品的形式进行组合开发。

•国外一些影片在发行的同时，往往会推出系列媒介产品，如录像带、唱片、录音带、

VCD、书籍、卡通连环画等。有的影片组合开发还延伸到媒介产品以外的其他领域,

如纪念品、服装、食品等，如米老鼠、唐老鸭。

•组合开放不仅能提高媒介产品的综合影响力，而且可以降低综合成本，提高投资的

经济效益。

影响媒介产品定价的因素

•（一）定价目标

•（二）产品因素

•（三）市场因素

我国电影的发行渠道

•我国电影的发行渠道为：电影制片方一电影发行方一电影院线一签约影城（签约影

院或自主影院）

•电影制片方相当于产品的制造工厂，主营收入为电影版权销售，以影片票房分账为

主，一般不低于票房的40%。

•电影发行方类似于代理厂商。通过竞争从制片方取得电影的发行权，其主营收入为

电影的分账与制片方共享40%分账。

•放映方（院线），院线是指由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影

院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。其经营

模式类似目前的“连锁店”，但它不是同一品牌影院的连锁化，而是给各个电影院

提供片源的公司，以及在映期间为影院提供影片宣传品和宣传活动等。相当于商品

的批发商。一般票房分账为7—10%。

•电影院，是电影最终放映处，相当于商品的零售商。在中国当今的“院线制”电影

发行放映机制下，一个影院需加盟在一家院线公司体系内，由这家院线公司向这个

电影院提供片源。同时，这个影院公司向这家院线公司交纳相应的片租和管理费。

影院的票房分成一般不高于50%。影院分为两种：签约的电影院和自主投资影院

分销渠道的宽度

•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

•密集分销

・选择分销

•独家分销

媒介人力资源管理（HRM）

•HRM是指媒介对人力资源进行有效开发、合理利用和管理的过程，其内容包括员工

的招聘、选拔、考核、绩效评估、工资报酬、培训开发、职业生涯与组织发展及劳

务关系。

•媒介人力资源管理的环节：选人、育人、用人和留人

媒介如何留人

­良好的用人机制留住人才——制度留人

•以事业驱动留住人才——事业留人

•营造和谐的环境留住人才——文化留人

•通过感情纽带留住人才——感情留人

•制定有吸引力的薪酬制度留住人才一一薪酬、福利留人

•股票期权制度留住人才——股权留人

媒介人员实绩考核

•实绩考核：是指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、

品行、性格及健康状况所进行的综合考察与评价

•一、绩效考核的意义与作用

・1、绩效考核的意义