生鲜电商新零售品牌线上运营方案【完整版】

生鲜电商新零售品牌线上运营方案【完整版】生鲜电商新零售品牌线上运营方案

这篇方案写于2019年4月，当时新零售可是正火热呢，盒马鲜生开遍了一、二线城市，各大平台都在争夺新零售的市场份额。为了跻身于新零售行业，用了半个月时间思考收集资料数据最终从某天的下午1点写到了晚上11点，最终发现并没有人认真看过。

作为写公众号的第一篇，就从这篇尘封依旧的文章开始吧。

01线上运营目的

精食鲜生属于是传统生鲜行业，有着一定的线下优质供应商资源、成熟的仓储系统、专业的冷藏技术、资深精细加工技术人员、一定的供销商，在线下运营的方式中不缺资金，现缺有的是规模化的运输系统及线上运营方案。

现搭建线上运营体系是由于新零售及生鲜产业在市场中的占有率较大，在70～90年代的人群对网购生鲜的接受度与需求量相对比较大，也占据着主导人群。

此方案的目的并不是将线上运营孤立出来，而是要把线上线下打通互相引流，制造一个强大的流量链条，形成强大的O2O生鲜市场产业链。

接下来此方案将从以下几方面进行分析及规划精食鲜生线上运营的方案：

1、用户人群分析；2、现有资源整理分析；3、现有渠道情况；4、近一年时间线上运营方案；5、未来三到五年运营规划；6、投入成本，这几方面结合阐述将流量导入、留存、转化、增强用户粘性等内容，将精食鲜生的运营系统更加完善地搭建起来。

02网购生鲜产品用户人群分析

1、按照收入条件对网购生鲜产品接受度情况分析

由以下数据可以了解到收入高于8000元以上的用户人群网购生鲜产品的占据着总人群数量的43.6%，5000～8000元收入的用户人群比较不稳定，但按照总的数据分析，收入5000～8000元的用户人群对网购生鲜产品接纳度较高。

图2.12017年不同收入人群线上购买食品TGI

2、按婚姻情况对网购生鲜产品情况分析

2017年5～6月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有79%，2017年11月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有79.1%。所以已婚

的人群对生鲜产品的需求量比较大，在线上购买生鲜产品的概率也将比较大。

图2.22017.05调查结果

图2.32017.11调查结果

3、按照学历对网购生鲜产品的情况分析

本科以上学历对网购生鲜产品的接受度更高，这意味着接受过高等教育的人群在更容易接受在线上购买生鲜产品，尤其是大学本科的人已经占据68.6%。

图2.42017.05生鲜网购用户学历发布

4、按照职业对网购生鲜产品的情况分析

白领及专业技术人员对网购生鲜产品的接受度更高，总概率达91.8%，占据着主导地位。在做线下广告的时候可以主推普通职业人群聚集的地方。

图2.52017.05生鲜网购用户职业发布

5、按照年龄对网购生鲜产品的情况调查

年龄层在26～45岁的用户人群对网购生鲜产品的接受度最高，80、90后人群为主要网购生鲜产品的主要人群，其中24～30岁的用户人群占了44.2%，这方面人群不仅对互联网的接受度比较高，在对网购生鲜产品也占据着主导地位。

图2.62017.05生鲜网购用户职业发布

6、按照收入情况对网购生鲜产品频率分析

收入≥5000元的用户人群每月平均2次以上，收入≥__元以上的用户人群每周平均2次以上网购生鲜产品，所以收入越高的人群在线上购买生鲜产品的次数越多，他们对有机产品、优质产品的需求量更高。

图2.72017.05不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次

图2.82017.11不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次

7、按网购生鲜产品用户人群对生鲜产品类目进行分析

现有精食鲜生的产品中水产品的网购概率达53.5%、肉禽蛋类产品为51.4%、蔬菜产品为50.4%。但是根据数据情况，前三名为水果、牛

奶乳品、粮油副食等品类，未来发展可以增加水果、牛奶乳品、粮油副食等品类，拓展渠道与产品的丰富性。

图2.92017.05生鲜网购用户经常购买的品类

8、按照渠道对网购生鲜产品情况进行分析

综合电商平台生鲜频道的占有率达86.1%、垂直生鲜电商平台的占有率为59.5%、外卖平台为55%。所以在选择渠道的时候我们可以更多地考虑综合电商例如淘宝、京东等大型电商平台；在已有线下仓储与门店相结合的厦门，我们可以加入一定的外卖平台，促进线上渠道搭建；并且我们在有一定的流量及品牌知名度后，我们可以自己搭建垂直生鲜电商平台，创建属于自己的平台储备数据基础。

图2.102017.11网购用户经常使用的购买渠道

从以上几点可以初步了解网购生鲜产品的主要用户群体，主要是24～45岁的接受高等教育的白领职工及拥有专业技术的中高收入已婚人群，我们的基础用户画像已经搭建完成。根据以上的部分数据，我们也可以在线上渠道发展方向有着初步的了解，针对现有渠道情况适当地增加及调整。

03现有资源分析

1、优质的生鲜产品供应商；

2、淘宝网店综合电商渠道；3、自有冷链加工技术，确保生鲜产品质量；4、4家线下门店，实现仓储与销售一体化的产业链模式；5、抖音博主、微信社群等线上供销商；6、高端会所、餐饮店供销链；7、公众号自媒体平台部分沉淀用户；8、线下宾馆服务；9、线下北美风情居酒屋

根据以上的资源了解到，我们已有比较成熟的产、供、储、线下销售等一条龙产业链服务，但是在销售方面我们更多依附于其他平台给予的订单，自有的流量及订单较少。我们未来可以拓展更多类似的平台渠道获取订单增加一定的收入，也应该搭建属于自己的平台进行宣传、流量导入及转化，并且将线下的流量引导线上形成一定的流量提升效率，也将线上的流量走向线下实现O2O，达到线上线下互惠互利的形式。

在宾馆服务、居酒屋产品运营的同时，将一定的流量转化到生鲜产品方面，扩大流量入口。我们可以印制宣传单及周边产品，将部分用户引导到宾馆与居酒屋进行消费。

以上是我们在表面上可以看到的资源情况，潜在的数据资源是不一定能了解的，我们也不能利用用户的大数据资源进行分析及内容推送。在数据方面也是我们的一项资源，统计从18年1月份到19年3月份的微信公众号订单一共有603个，平均每个月有40.2个订单。

04一年内运营规划情况

1、品牌搭建包装宣传

1.1、供应商端口

利用供应商源头，将我们合作的供应商源头进行包装，打造原生态高质量的生鲜产品来源，让产品有机化、环保、营养价值等内容包装起来，让用户更加放心地选购，将部分溢价成本加到对人体有益的方面。

1.2、渠道入口

搭建更多的渠道入口，拓展更多综合渠道电商，利用平台给我们带来的荣誉进行宣传，让用户可以在线上全渠道都可以购买到我们的生鲜产品，减少因为渠道而造成的损失。

1.3、冷链技术

冷链技术为我们的核心技术，现在市面上大部分的生鲜产品无法保证产品质量的主要源头就在于冷链技术上，而且更多的商家都采用的是熟冻的方式进行售卖产品。我们比生鲜制造上更具核心价值的是我们的冷链技术，我们比专业冷链技术的公司核心价值在于我们的产品优质化。让无论是在哪个城市的用户都可以购买到最新鲜的生鲜产品。

我们可以通过视频与图文的形式，将冷链技术包装起来，让冷链技术与科技相挂钩，让用户对我们的冷链技术保留一定的神秘感与科技感。

1.4、供销商

现合作的有一些知名度比较高的餐厅、海悦山庄等高档会所，并且在2017年金砖会议的时候我们的产品是直接提供给各国国家领导人的，利用这些供销商的品牌为我们背书，让用户可以更加放心地选择我们的生鲜产品。

1.5、数据与安全荣誉

可以利用每个月的订单数量情况让线上用户了解每月有多少人食用我们的生鲜产品，利用比较庞大的数据作为支撑。我们也可以拿出我们的诸多已有的安全荣誉证书，让用户更加信赖我们的产品

1.6、产品包装

现在的用户除了在乎产品的质量方面，在产品包装及产品周边也是比较注重的，用户运营