药学专业《药品流通与营销》课程标准

《药品流通与营销》

课程标准

二级学院：现代康养学院

执笔人：李磊

审核人：李磊

制定日期：2022年7月

陕西能源职业技术学院

一、课程信息

表1课程信息表

课程名称《药品流通与营销》开课院部现代康养学院

课程代码2120261考核性质考查

《天然药物提取分离技术》、《中药综合知识与技能》、《药剂学》、《药物

前导课程

检测技术》、《实用药物学基础》、《药事管理与法规》

后续课程《跟岗实习》、《顶岗实习》

理论课是□

实践课是□

总学时30课程类型

理论+实践是

☑

理实一体化是□

适用专业药学

二、课程性质

1.课程性质

本课程是药学专业必修的一门专业拓展课程，是在学习了《天然药物提取分

离技术》、《中药综合知识与技能》、《药剂学》、《药物检测技术》、《实用

药物学基础》、《药事管理与法规》课程，具备了天然药物鉴定、天然药物提取

分离、药物制剂生产、药物检测、药事管理、药学服务能力的基础上，开设的一

门理论+实践的课程，其功能是对接专业人才培养目标，面向医药销售工作岗位，

培养药品营销能力，为后续《跟岗实习》、《顶岗实习》课程学习奠定基础的专

业拓展课程。

2.课程功能定位

表2课程功能定位分析

对接的工作岗位对接培养的职业岗位能力

能运用药品营销知识进行策划、市场分析、

购物行为分析、策略运用和终端推广能

医药销售岗位

能进行药品市场调研，分析解决问题

能进行药品营销策划与实施

三、课程目标与内容

1.课程总目标

掌握药品市场与消费者行为分析，掌握药品市场调研的程序、方法，能够运

用促销组合策略进行药品营销的策划与实施，了解营销利润和营销费用测算的方

法，树立安全、合理用药意识，培养理论联系实际、实事求是的工作作风和科学

严谨的工作态度，具有良好的职业道德和行为规范。

2.课程具体目标

表3课程教学目标与内容

序号毕业要求指标点知识目标技能目标素质目标教学内容

能够在分组汇报解释市场及药

中准确表达自己品市场、药品

的观点；市场营销、药能进行药品特

1药品营销基础

能够撰写规范的品市场营销观性分析

社会实践报告、念、顾客让渡

具备安全、合

专业技术报告；价值

理用药意识；

能够阅读国内外解释药品市场

具备理论联

专业技术文献和营销环境的概

系实际、实事

国际标准；念及其特点、能进行药品宏

求是的工作药品市场营销

2能够具备创新意药品宏观市场观市场营销环

作风和科学环境

识和基本素质，营销环境分境分析

严谨的工作

能用基本的技术析、药品微观

态度；

创新方法，开展市场营销环境

具备良好的

实验设计；解释处方药市

职业道德和

能够进行药品市场、保健品市

能进行药品市行为规范；

3场营销策划、市场、原料药市药品市场

场分类具备创新意

场调研、市场分场、生物药品

识和基本素

析、购买行为分市场

质；

析、策略运用和解释药品消费

具备合理组

终端推广；者购买行为、能进行消费行药品消费者行

4织、分工协

能够合理组织，药品组织市场为分析为分析

作、服从安

分工协作，服从购买行为

排、有效沟通

安排；解释药品市场

能进行目标市的团体意识。

能够与人有效沟细分、选择目

5场选择、产品定药品目标市场

通，正确表达意标市场、药品

位

图，形成良好的市场定位

人际关系；解释市场调查能进行调查项

6药品市场调查

能参与专业学术的内涵、调查目设计、问卷设

讲座2-3次，开项目设计、问计、问卷发收

展制药企业调研卷设计、调查

并撰写调研报告报告

1份。解释药品整体

概念、药品生

命周期的特点

和策略、药品能进行药品产

7药品产品策略

的新产品开品策划

发、药品品牌

策略、药品包

装策略

解释药品价格

体系、企业如

能进行药品定

8何定价、药品药品价格策略

价

定价方法、药

品定价策略

解释分销渠道

的含义、药品

分销渠道的设

计和选择、药能进行药品分药品分销渠道

9

品分销渠道的销渠道选择策略

管理、中美药

品分销渠道比

较

解释药品促销

组合、药品人

员推销、药品

能进行药品推

10广告、医药企药品促销策略

销

业公共关系、

药品企业营业

推广

解释药品流通能选用合适的

与营销新知药品流通与营药品流通与营

11

识、新技术、销新知识、新技销发展与展望

新规范术、新规范分析

表4课程教学安排

序号项目（模块）任务（单元）教学内容重点、难点、考核点课程思政元素学时

1.1市场的内涵；

1.2市场的分类；重点：影响市场需求

任务1：市场

1.3影响市场需求的因素；的因素1

及药品市场

1.4药品及药品消费者；难点：药品市场

1.5药品市场。

2.1市场营销的定义；

重点：药品市场营销

2.2市场营销的相关概念；

任务2：药品的含义

2.3药品市场营销的含义；2016年3月，山东警方破获案值5.71

市场营销难点：营销观念的发

2.4我国药品市场营销学的产生；亿元非法疫苗案，疫苗未经严格冷

项目一：药品展

12.5营销观念的发展。链存储运输销往24个省市。启示要

营销基础

3.1生产观念；重视用药安全意识、质量意识、守

3.2产品观念；法意识。

3.3推销观念；

重点：传统的营销观

任务3：药品3.4市场营销观念；

念

市场营销观3.5社会营销观念；0.5

难点：现代的营销观

念3.6整体营销观念；

念

3.7绿色营销观念；

3.8文化营销观念；

3.9关系营销观念。

4.1顾客让渡价值的4.2内涵；

4.3产品价值；

重点：顾客让渡价值

4.4服务价值；

任务4：顾客的内涵

4.5人员价值；0.5

让渡价值难点：顾客购买的整

4.6形象价值；

体价值

4.7时间成本；

4.8精力和精神成本。

重点：药品市场营销

1.1药品市场营销环境的含义；环境的特点

任务1：药品

1.2药品市场营销环境的特点；难点：专家分析法、2018年11月14日，中央全面深化改

市场营销环1

1.3市场营销环境的分类；机会-威胁对比分析革委员会通过了《国家组织药品集

境概述

1.4市场营销环境分析的方法。法、组织内部环境分中采购试点方案》，明确国家组织、

析联盟采购、平台操作的总体思路。

项目二：药品2.1人口环境分析；重点：消费结构、居后实施了（4+7采购）。医药企业

2市场营销环2.2经济环境分析；民储蓄、通货膨胀必须重视药品流通市场营销环境

任务2：药品

境2.3自然环境；难点：新技术引起医的评价分析，处理好与各种内外环

宏观市场营0.5

2.4科学技术环境；药企业经营管理的变境因素的关系，相互适应，相互协

销环境分析

2.5政治法律环；化、新技术对药品消调，才能规避风险，实现企业目标。

2.6社会文化环境。费习惯的影响启示事物普遍联系，要遵循规律、

任务3：药品3.1药品供应商；重点：组织结构、人主动适应。

微观市场营3.2药品企业本身；员、资金与设备、企0.5

销环境3.3药品营销中介；业文化

3.4竞争者；难点：经销商、营销

3.5公众。中介机构、财务中介

机构

1.1处方药市场的特点；重点：把握产品卖点、

任务1：处方1.2处方药市场的发展；与患者沟通

0.5

药市场1.3处方药市场营销要点；难点：处方药市场的

溶栓胶囊过去的诉求点是帮助中

1.4处方药市场的影响因素。影响因素

风患者康复，但是在向医院的推广

2.1非处方药市场的特点；重点：非处方药市场

中遇到了很大的麻烦：所有神精内

任务2：非处2.2非处方药市场的发展概况；的特点

科医生都不承认溶栓胶囊的疗效，0.5

方药市场2.3非处方药市场的影响因素；难点：非处方药市场

因为医生的理论是：中风后人体的

2.4处方药市场与非处方药市场比较。的影响因素

功能恢复依赖于其他循环系统。推

3.1保健品市场的特点；重点：保健品市场的

项目三：药品广人员通过与众多神精内科医生

3任务3：保健3.2保健品市场的发展概况；特点

市场的交流与探讨，发现溶栓胶囊可以0.5

品市场3.3刺激保健品市场发展的关键因素；难点：保健品市场的

控制和改善引发中风的高危因素，

3.4保健品市场的影响因素。影响因素

因此诉求点重新定位于预防中风

重点：天然药物原料

4.1天然药物原料药市场的特点；的复发，这样在推广过程中获得多

药市场的特点、化学

任务4：原料4.2化学合成原料药市场特点；数医生的认同，消除了推广障碍。

合成原料药市场特点0.3

药市场4.3原料药市场的发展趋势；启示在营销中善于把握卖点，与客

难点：原料药市场影

4.4原料药市场影响因素。户有效沟通。

响因素

任务5：生物5.1生物药品市场的特点；重点：生物药品市场

0.2

药品市场5.2生物药品市场的发展状况；的特点

5.3生物药品市场的影响因素。难点：生物药品市场

的影响因素

1.1药品消费者市场及其需求特征；重点：药品消费者购凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，

1.2药品消费者购买动机；买动机、药品消费者销售网络遍及中国大陆30多个省、

任务1：药品

1.3药品消费者购买行为；购买行为市、自治区，并销往东南亚、欧美

消费者购买1

1.4影响药品消费者购买行为的因素；难点：药品消费者购等地。王老吉配方简单，在饮料市

行为

1.5药品消费者购买决策内容；买决策内容、药品消场价格也不算便宜，为何如此畅

1.6药品消费者购买决策过程。费者购买决策过程销？消费者购买王老吉的具体动

项目四：药品

机：求实动机——预防上火；求便

4消费者行为

动机——喝饮料就能防上火；心理

分析

2.1药品消费者市场及其需求特征；重点：影响药品组织动机——支持民族品牌；模仿或从

任务2：药品

2.2影响药品组织市场购买行为的因素；市场购买行为的因素众动机——受名人广告影响。消费

组织市场购1

2.3药品组织市场的购买决策；难点：药品组织市场者购买动机分析有利于产品销售。

买行为

2.4药品组织市场购买行为。的购买决策启示要养成理论联系实际、实事求

是的工作作风和科学严谨的工作

态度。

1.1市场细分及药品市场细分；施贵宝公司定位于不同细分市场

重点：药品市场细分

1.2药品市场细分带来的益处；的维生素，分为金士尔康、小施尔

任务1：药品的因素

项目五：药品1.3药品市场细分的因素；康、老年维生素片和维C泡腾片。1

5市场细分难点：药品市场细分

目标市场1.4药品市场细分的原则；市场细分有利于找准市场定位，从

的方法和步骤

1.5药品市场细分的方法和步骤。合适的位置切入市场，并获得消费

任务2：选择2.1什么是目标市场；重点：目标市场的选者的认可。启示具体问题具体分0.5

目标市场2.2目标市场的选择；择析，从问题关键点寻找突破，把握

2.3影响目标市场策略选择的因素；难点：影响目标市场主要矛盾，积及寻求问题的解决。

2.4满足目标市场的策略。策略选择的因素

3.1什么是药品市场定位；

重点：市场定位的原

任务3：药品3.2药品市场定位的方向；

则和步骤0.5

市场定位3.3市场定位的原则和步骤；

难点：市场定位策略

3.4市场定位策略。

1.1药品市场调查的意义；

1.2药品市场调查的类型；

1.3确定调查目的；

任务1：药品重点：确定调查目的、江中药业通过对药品流通市场调

1.4确定调查内容；

市场调查概确定调查内容研，确立了江中健胃消食片的品牌1

1.5设计调查方案；

述难点：设计调查方案定位，重新定位的江中健胃消食

1.6二手信息收集与实地调查；

片，仅用两年时间就完成了吗丁啉

项目六：药品1.7资料的整理与分析；

6用10年才完成的成长。启示调研的

市场调查1.8撰写调查报告。

重要性，及时了解市场情况，弄清

2.1调查目标设计；

市场需求，才能有的放矢，找准发

2.2调查内容设计；

力点和关键点，养成实事求是的工

任务2：调查2.3调查对象设计和抽样设计；重点：调查目标设计

作作风和科学严谨的工作态度。2

项目设计2.4调查方法设计；难点：调查内容设计

2.5资料整理和分析方法设计；

2.6工作期限设计和经费预算设计。

3.1问卷设计的目的；

重点：调查问卷的结

3.2问卷设计的原则；

任务3：问卷构、调查问卷的模式

3.3调查问卷的结构；2

设计难点：调查问卷的结

3.4调查问卷的模式；

构、调查问卷的模式

3.5问卷设计的程序。

4.1调查报告的结构；

4.2题目；

4.3目录；

重点：正文、结论和

任务4：调查4.4摘要；

建议1

报告4.5正文；

难点：正文

4.6结论和建议；

4.7附件；

4.8撰写市场调查报告应注意的问题。

1.1产品整体概念诠释；重点：药品的整体概21金维他作为国内首创的多维生

1.2药品的整体概念；念素产品和中国营养协会第1个推

任务1：药品

1.3药品的实质层；难点：药品的实质层、荐使用的维生素类产品，深为百姓0.5

整体概念

1.4药品的实体层；药品的实体层、药品熟知，自从1984年上市至今畅销

项目七：药品

71.5药品的延伸层。的延伸层20余年。但在2010年11月，21

产品策略

2.1药品生命周期的内涵；重点：药品生命周期金维他被赛诺菲控股收购，成为又

任务2：药品

2.2导入期的特点；各阶段的特点一个消逝的民族品牌，至此，复合

生命周期的1

2.3成长期的特点；难点：药品生命周期维生素市场全盘“沦陷”。启示任

特点和策略

2.4成熟期的特点；各阶段营销策略何药品都有生命周期，要善于把握

2.5衰退期的特点；各个周期特点，采取相应的营销策

2.6导入期的营销策略；略，科学合理解决问题，具有创新

2.7成长期的营销策略；意识和创新思维能力。

2.8成熟期的营销策略；

2.9衰退期营销策略。

3.1新产品的概念及种类；

重点：新药开发的程

任务3：药品3.2新药的概念及种类；

序

的新产品开3.3新药开发的意义；1

难点：新药上市及风

发3.4新药开发的程序；

险评估

3.5新药上市及风险评估。

4.1品牌的定义；

4.2品牌的构成；

4.3品牌名称的设计方法；

4.4药品品牌标志的设计；

4.5品牌化策略；重点：药品品牌策略

任务4：药品

4.6品牌归属策略；难点：药品的品牌延1

品牌策略

4.7品牌名称策略；伸及管理

4.8品牌战略决策；

4.9品牌重新定位策略；

4.10品牌资产的含义；

4.11药品品牌的管理。

5.1包装的内涵；重点：药品包装设计

5.2药品包装的内涵；的原则、药品包装图

任务5：药品

5.3药品包装设计的原则；案的设计0.5

包装策略

5.4药品包装图案的设计；难点：药品包装的使

5.5药品包装的使用策略。用策略

1.1药品的价格体系；消费者刘女士向某市物价局价格

1.2药品价格构成；举报中心投诉称，她在市区A药店

1.3生产成本；购买“百梅止咳颗粒”和“硬脂酸

1.4流通费用；红霉素颗粒”各一盒，共花了70

任务1：药品重点：药品价格构成

1.5国家税金；元，后来她在B药店发现同样的这0.5

价格概述难点：药品定价模式

1.6企业利润；两种药各一盒总共只要50余元。

1.7药品定价模式；刘女士认为A药店存在乱收费行

1.8政府定价；为。接到投诉后，市物价局价格执

项目八：药品

81.9市场调节价。法人员来到刘女士投诉的药店现

价格策略

2.1核算药品成本；场调查。根据调查情况以及刘女士

重点：选择企业定价

2.2选择企业定价目标；提供的药品价格信息，价格执法人

任务2：企业目标

2.3确定药品市场需求；员确认“百梅止咳颗粒”和“硬脂0.5

如何定价难点：确定药品市场

2.4竞争分析；酸红霉素颗粒”两种药品均未列入

需求

2.5选择适当的定价策略和方法。《政府定价药品目录》，属于市场

3.1成本加成定价法；重点：成本导向定价调节价，药品经营者可自主制定上

任务3：药品

3.2目标利润定价法；法述药品价格，A药店不存在乱收费0.5

定价方法

3.3盈亏平衡定价法；难点：需求导向定价行为。启示药品经营中具有守法意

3.4变动成本定价法；识、具备良好的职业道德和行为规

3.5随行就市定价法；范、具有和顾客有效沟通的服务意

3.6竞争定价法；识。

3.7投标定价法；

3.8反向定价法；

3.9需求差异定价法。

4.1新药定价策略；

重点：新药定价策略

任务4：药品4.2心理定价策略；

难点：折扣、折让策0.5

定价策略4.3折扣；

略

4.4折让策略。

1.1药品分销渠道含义；NIKE在6种不同类型的商店中销

1.2药品分销渠道的结构；售及生产的运动服和运动衣：①

重点：药品分销渠道

任务1：药品1.3分销渠道的功能；体育用品专卖店②大众体育用品