客户满意度测评作业指导书

客户满意度测评作业指导书营销服务中心2024/4/11一、满意测评概述（一）满意测评意义调整企业经营战略，提高经营绩效。通过满意度测评，可以使企业更快意识到用户处于主导地位。确立“以用户为关注焦点”“的经营战略，在提高用户满意度，提高客户忠诚的过程中显著提高经营绩效。塑造企业文化，提高员工整体素质。外部客户满意度测评使员工了解用户对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到用户对本企业的不满和抱怨，使原员工更能融入企业文化氛围。内部用户满意度测评使管理层了解到员工的需求和期望，可以建立科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。促进创新，利于产品服务持续改进。满意度测评使企业明确产品或服务存在的亟需解决的问题，并识别用户隐含的、潜在的需求，利于产品持续创新和改进。增强企业竞争力。经营战略、企业文化、员工队伍的改善，显著增强企业适应能力和应变能力，提高市场。（二）客户满意内涵“客户满意度”是客户对商品或服务的事前期待与实际使用后得到的实际感受之间的差距所形成的态度。客户在购买商品和接受服务时，会与其购买前的需求期望作比较，并表露出对此商品或服务的感受。客户的感受可分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五种。客户满意度高，企业的客源才源源不断；客户满意度低，客户就会离您而去转向竞争对手。所以，客户满意度的高低决定了企业的利润和经营寿命。客户忠诚是客户满意度的核心。提高客户满意度，就是通过满足客户期望的服务标准去获得客户满意，并最终赢得客户忠诚。客户忠诚是客户满意度的直接体现，它不仅能够降低企业留住客户的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低，因为他们比新客户了解企业，忠诚的客户对企业更具成本效益，而且付款更可靠。增强客户忠诚感，减少客户跳槽率，可极大提高企业经济效益。服务标准被定义为或被确定为工作程序，这一工作程序能够提高企业产品或服务质量。遵循这些服务标准有助于满足客户的期望，决定客户是购买您销售的产品还是购买竞争对手的产品。核心产品或者服务。在这些类似情况中，核心产品上的差别很小而质量已经得到了巨大的提高，客户需求得到了核心产品和服务的满足，以至于客户寻找供给中的其他成分来增加价值或者寻找他们与某个特定公司交易的理由。大量事实证明，优秀的核心产品或者服务绝对是成功的基础。它代表的是进入市场的基本条件。客户互动的要素。公司与客户进行个人交往的情况强调的是服务提供商与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动，公司满足客户的时候考虑的不能仅仅是核心产品和服务的供应，或者只是把注意力放在服务的提供上面。企业把注意力放在客户与员工之间的人际互动上，这种互动通过面对面的方式或者电话来完成。服务和系统支持。以较好的核心产品或者服务为基础取得竞争上的优势是很困难的，甚至是不可能的。这样的公司可以提供与分销和信息有关的支持性和辅助服务，并通过这些服务逐步将它们与竞争对手区别开来，并为客户增加价值。技术表现。客户期望事情能进展顺利并且遵守承诺，但这种愿望却未能得到满足，客户就会产生出不满和失落。公司确实高标准的满足甚至超过了客户对服务供应的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势，客户知道他们可以信赖这些公司。这是影响客户满意度的一个非常重要的因素。情感因素。从客户的调查中获得的很多证据说明，相当一部分客户的满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上，客户甚至可能对他／她与服务提供商及其员工的互动中的大多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好而使公司失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至并没有注意到。环境因素。对于员工来说，认识到环境中存在的区别以及这些区别在提供高质量的服务和创造客户满意度中的重要性是很重要的。客户面对不同的服务环境的时候，都带着对结果的期望。通常这些期望都是建立在他们从前的经历上或者是他们所信任的那些人的经历上的，公司通过在交流上的努力和掌握分辨出面对的情况并且做出反应。让渡价值的高低。对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值,他就倾向于满意,差额越大越满意;反之,如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值,他就倾向于不满意,差额越大就越不满意。服务成功或失败的归因。这里的服务句括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者被一种结果(服务比预期好得太多或坏得太多)而震惊时,他们总是试图寻找原因,而他们对原因的评定能够影响其满意度。对平等或公正的感知。客户的满意还会受到对平等或公正的感知的影响客户会问自己我与其他的客户相比是不是被平等对待了?别的客户得到比我更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗?我为这项服务或产品花的钱合理吗?以我所花费的金钱和精力,我所得到的比人家多还是少?公正的感觉是客户对产品和服务满意感知的中心(注意同样的道理适用于内部员工满意)。（三）客户满意调查程序1.确定调查方式满意度调查方式基本上有三种：一是委托第三方进行调查。二是由省区及产业直接进行调查；三是由组织机构进行现场调查。2.确定调查指标满意度调查首先应揭示出不同客户满意的指标在重要性上的差异、客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因，并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣，通过制订满意度指标应该能保证达到这一目的。应该注意的是，这些指标的确定应该主要来自于客户而不是公司方面主观想像的结果。定义关键指标的第一步，是通过深入访谈和焦点小组访谈，要涉及公司主管、和客户打交道的员工、部分客户等，这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。其次要借助于对客户进行邮寄或电话访问来筛选、确定一系列满意度指标。客户可以依据一个重要性标度（如从“1.根本不重要”到“5.非常重要”）来评价初步的满意度指标。利用因子分析方法分析客户的指标重要性评价数据，我们可以将不同指标分为若干个因子，从每个因子中选择一个指标。通过比较各个指标的负荷量和有效性可以帮助我们确定具体应选择的指标。另外应用判别分析方法，我们可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度3.召开意见征集会征求各部门意见。每年在开展客户满意度调查之前，都会有一个意见征集过程，在这一过程征集各单位由于客户类型的变化、本单位发展方向的变化、本单位重点工作的推进等需要了解的客户评价。在此过程会形成新的调查指标，从而对年度指标体系进行改进改善，形成新的年度指标。召开意见征集会就是为了解决此一问题。调查指标论证。在确定了客户满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的客户，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证客户满意度测评结果的公正性和有效性。二、调查指标体系近几年来，客户满意度成为许多公司和机构进行市场调查的一个重要方面，提高客户满意度已成为许多公司的主要营运指标，然而由于满意度指标设计的不准确和分析方法的贫乏，结果却难以得到关于改进产品和服务，提高客户满意度的有价值的结论。满意度指标确定和分析应用已成为进行客户满意度调查的关键和难点。（一）指标基本要求1.满意度调查目标满意度调查的目标应该分以下四种：（1）确定导致客户满意的关键绩效因素；（2）评估公司的满意度指标及主要竞争者的满意度指标；（3）判断轻重缓急，采取正确行动；（4）控制全过程。2.满意度调查内容就调查的内容来说，又可分为客户感知调查和市场竞争对比调查两部分。客户感知调查只针对本公司自己的顾客，操作简便。主要测量客户对产品或服务的满意程度，比较公司表现与客户预期之间的差距，为基本措施的改善提供依据。市场竞争对比调查涉及所有产品或服务的消费者，对公司形象的考察更有客观性，它不仅能确定整体经营状况的排名，还能考察客户满意的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优劣，以采取措施提高市场份额。3.满意度测评意义通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。在确定了顾客满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度测评结果的公正性和有效性。有可能的情况下可以组织一次预调查，对所确定的测评指标体系进行再次验证，以证实其合理性及有效性。可以在小范围内抽取适量的样本，根据拟定好的测评指标体系制作好调查表，实施预测评。根据测评的结果和调查过程中遇到的问题，对顾客满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。4.指标体系构成顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。（二）测量指标解释1.产品安全性产品的设计能够保证使用者的安全，防止人员触电事故的发生和各类静电的累积。2.产品稳定性产品能够长时间稳定的运行，且不出现故障。3.产品可靠性元件、产品、系统在一定时间内、在一定条件下无故障地执行指定功能的能力或可能性。即产品动作可靠，该动作时动作，不该动作时不误动。可通过可靠度、失效率、平均无故障间隔等来评价产品的可靠性。对产品而言,可靠性高的产品,可以长时间正常工作。可靠性包含了耐久性、可维修性、设计可靠性三大要素。耐久性:产品使用无故障性或使用寿命长就是耐久性。4.产品可使用性产品在规定的条件和规定的时刻或时间区间内处于可执行规定功能状态的能力。他是产品可靠性、可维修性及可维护性的综合体现5.产品可操作性可以按照一定的规范和要领操纵动作。又称操作定义，是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法，即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。从本质上说，可操作性就是详细描述研究变量的操作程序和测量指标，在实证性研究中，操作性定义尤为重要，它是研究是否有价值的重要前提。6.产品可维修性当产品发生故障后，能够很快很容易的通过维护或维修排除故障，就是可维修性。可维修性可用维修时间的定量指标来量度，如单个故障排除时间、平均修复时间、修复时间中值、修复时间最大值、平均预防维修时间、预防维修时间中值、维修停机时间率、产品每工作小时的维修工时等。产品设计时往往把其中的多项指标作为设计参数，以求达到良好的可维修性。用概率（百分数）表示的可维修性称为可维护度。7.产品适用性适用性是指产品适合使用的特性，包括使用性能、辅助性能和适应性。产品的功能反映产品可以做什么，产品的使用性能是指产品做的怎么样；辅助性能是指保障使用性能发挥作用的性能。（三）指标体系分析由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的。1.主要指标分析实际上，建立满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。2.调查内容分析就调查的内容来说，又可分为顾客感受调查和市场地位调查两部分。顾客感受调查只针对公司自己的顾客，操作简便。主要测量顾客对产品或服务的满意程度，比较公司表现与顾客预期之间的差距，为基本措施的改善提供依据。市场地位调查涉及所有产品或服务的客户，对公司形象的考察更有客观性。不仅问及顾客对公司的看法，还问及他们对同行业竞争对手的看法。比起顾客感受调查，市场地位调查不仅能确定整体经营状况的排名，还能考察顾客满意的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优劣，以采取措施提高市场份额。在进行满意度指标确定和分析应用的过程中，始终应紧扣和体现满意度调查的目标和内容要求。3.调查指标确定满意度调查首先应揭示出不同客户满意的指标在重要性上的差异、客户满意的程度，而且应找出满意和不满意的内在原因，并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣，通过制订满意度指标应该能保证达到这一目的。应该注意的是，这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是公司方面主观想像的结果。定义关键指标的第一步，是通过深入访谈和焦点小组访谈，要涉及公司主管、和客户打交道的员工、部分客户等，这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。其次要借助于对客户进行邮寄或电话访问来筛选、确定一系列满意度指标。客户可以依据一个重要性标度（如从“1.根本不重要”到“5.非常重要”）来评价初步的满意度指标。利用因子分析方法分析客户的指标重要性评价数据，我们可以将不同指标分为若干个因子，从每个因子中选择一个指标。通过比较各个指标的负荷量和有效性可以帮助我们确定具体应选择的指标。另外应用判别分析方法，我们可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度。三、调查指标量化客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。（一）引入量表客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解客户态度是很困难的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”不仅客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。（二）量表赋值量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次，数字可以使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。四、客户调查组织（一）编制测评方案1.明确工作分工在客户满意度调查指标确定之后，需要编制年度满意度测评方案，明确工作分工、工作纪律，参与调查的单位及部门，各单位承担的调查份数等。2.确定计算公式在调查方案内，需要对调查指标的赋值，数值计算进行定义，并明确相应的计算公式和计算过程。（二）组织预调查有可能的情况下可以组织一次预调查，对所确定的测评指标体系进行再次验证，以证实其合理性及有效性。可以在小范围内抽取适量的样本，根据拟定好的测评指标体系制作好调查表，实施预测评。根据测评的结果和调查过程中遇到的问题，对客户满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。（三）召开启动会在年度调查工作开始之前，组织召开满意度调查启动会，在会上宣布满意度年度调查方案、工作分工，明确每个单位需要调查的份数及需要完成的时间，同时，由公司领导讲话，强调满意度调查的重要性，并宣布工作纪律，为后续顺利开展调查铺路。（四）组织调查活动1.统计每日工作进展在调查过程中，每日统计各单位进度，并进行通报，让各单位明白自己的工作完成情况。2.督促调查落后单位对调查工作完成不好的单位，及时进行督促，推动调查工作的顺利开展。3.统计违规评价对产业单位、省区营销参与评价的问卷进行通报和剔除，以保持调查问卷的纯粹性。五、调查结果分析1.调查指标定性分析通过对满意度调查得出的开放题的答案进行分析，可以确定对各个满意度指标的评价和重要性，也可以有助于找出客户满意或不满意的主要原因。内容分析方法是满意度调研中的重要的定性分析方法，通过计算有关满意度的某个具体观点、看法或者观察其出现的次数，进行词语频率分析，确定词语使用水平的模式。在开放性中确定初步代码或者从焦点小组中确定初步的满意度指标时，词语的出现次数是很有价值的信息。2.调查指标定量分析在满意度的量化分析中，数据分析既包括对各满意度指标百分率变化的描述性分析；也包括运用复杂的统计技术确定不同的满意度指标对整体满意度的重要性、根据历史数据预测整体满意度以及比较公司与竞争对手在各满意度指标上的优势和劣势。最终在这些分析的基础上，确定公司在改进产品和服务，提高满意度上应该采取的措施。（1）描述性百分率另一种统计方式是描述性百分比，如30%的顾客对某公司销售人员的评价是非常满意的等。在满意度数据按季定期收集的情况下，可以将描述性百分比应用在趋势分析中。通过百分率数据的比较，可以确定是否各项满意度有了显著的变化，哪一项还需要引起足够的重视并加以改进等。（2）算术平均值在满意度调查中，通常要按从1到5的顺序给某种满意度指标打分，在样本规模n人的情况下，计算该指标的算术平均值得分。结合客户评分数据的分布，与客户人口特征因素进行交互，我们可以得到进一步的结论。比如通过检测给“准时送货”的满意度指标评为“非常不满意”的顾客的人口因素特征，我们发现问题仅出在一个地区，而通过改变操作流程或再增加一位送货人员很大程度上就可以解决这一问题。（3）相关分析相关分析可以用于确定对整体满意度有最大影响的满意度指标。分项满意度指标和总体满意度之间的相关系数数值越大，表示两个变量之间线性相关程度越强。相关系数是介于+1和-1之间的数字。一般整体满意度和个别满意度指标之间不应出现负相关系数。3.调查因子分析因子分析的目的是使数据简单化。因子分析可以使我们从大量的可测量数据中总结出相对少数的简明的信息，即因子。通过因子分析可以有助于研究各满意度指标之间存在的相关模式，同时，也可以利用因子分析比较竞争对手在不同满意度指标上的优劣差异。利用因子分析还可以对同行业竞争对手之间不同的客户满意度情况进行分析和比较，明确其竞争优势和劣势，从而达到改进质量的目的。六、客户反馈处理（一）客户意见处理针对调查期间客户反馈的意见，由于客户没有明确打电话及进行投诉。因此，我们采用降级处理的方式，将客户的意见降级为客户抱怨进行处理。针对客户抱怨的处理，我们建立客户抱怨台帐，编制客户抱怨督办单，统一发送到相应产业单位进行处理。针对客户抱怨，我们关注客户抱怨处理效果，并对客户体验效果开展客户回访，直到客户满意为止，从而推动客户体验的提升。（二）客户建议处理针对调查期间客户反馈的意见，我们把它定义为客户的期望，纳入客户期望管理，我们建立客户期望管理专用台帐，编制客户意见跟踪单，发至相应产业单位，对于产业单位采纳的意见，对外，我们统一向客户反馈，并向客户表示感谢。对内推动产业单位编制改进方案，形成行动计划，跟踪改进效果。七、常用分析工具1.四分图四分图，又称为四象限图，是一种简单实用的满意度评价模型。通过四分图能够帮助研究者快速找出问题关键，区分出各需求指标的轻重缓急，从而制定出有针对性的执行方案。优点：理论简单，容易理解。操作起来非常方便，不会涉及很多理论和统计工具。缺点：只参考顾客满意度，没有考虑其他影响因素；没有对顾客的购买行为的相关研究；可能有顾客重视的绩效指标