果肉饮料广告策划案

“珍果缘”果肉饮料广告策划方案

目录一、品牌命名 3(一)命名: 3(二)释义 3二、市场调查 4（一）营销环境分析 41、市场现有概况分析（外部环境） 42、公司自身实力及所拥有的资源分析（内部环境） 113、产品发展潜力预测 11（二）产品分析 121、产品特性分析 132、产品生命周期分析 18（三）消费者分析 191、消费心理分析 192、消费者行为分析 203、消费者特性分析 20三、广告营销方案 22（一）、目的市场 22（二）、广告定位 221，领导者定位 222，成分定位 223，使用者定位 234，使用场合定位 23四，广告脚本 24（一）电视广告脚本 24（二）平面广告 27五，附录 29（一）团队说明 29（二）协作分工 29一、品牌命名(一)命名:汇源珍果缘系列100%原榨果汁——高钙海红果——降压蛋黄果——养颜百香果——清润雪莲果——纤体莲雾果——高维沙棘果(二)释义以珍果缘命名，重要有以下三点因素：1.、抓住了饮料的原料特点——原料蛋黄果、海红果、雪莲果等水果都是市面上很少见的水果，此类果汁产品则更是少之又少，可以激发消费者的购买欲望。2、名字简朴而故意义——珍果缘三字与真果园同音，意为珍果缘系列果汁来自真果园的问候。3、符合目的消费群的心理——高收入群体追求高品质生活；礼品馈赠者追求养生保健、体面的特点。从饮料成分的角度讲，蛋黄果、百香果、莲雾、等珍稀水果具有美容养颜、保健养生的功效，喝这样一种饮料代表着对高品质生活的追求，可成为自身品位的象征；假如作为礼品，则代表了对对方身体健康、生活幸福的美好祝愿，用于馈赠亲友再合适但是。所谓原榨果汁，是直接榨取自新鲜水果，经灭菌直接包装而成的果汁。它不像浓缩还原果汁那样需要经高温、脱水，从而完美的保存了水果原有的口味和营养。作为食品，原榨象征新鲜与健康，减少了消费者对于“色素”的忧虑，让消费者对产品质量放心，增强了对于产品的好感。二、市场调查果肉果汁饮料定义：果肉果汁饮料是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，具有大量果肉、果纤维和果胶，可以直接饮用的制品，其果汁含量不少于40%，它在制浆时保存了果皮、果肉中的所有营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保存完整之优点。（一）营销环境分析1、市场现有概况分析（外部环境）（1）市场规模A.相应宏观经济环境发展分析（2023—2023年）a.2023-2023年我国CPI,PPI走势图B.果肉果汁产品市场销售量预测我国果汁及蔬菜汁饮料月度产量走势图我国2023年软饮料产品市场结构及其份额从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达成300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。《2023中国果汁饮料市场趋势观测研究预测报告》中数据表白：2023年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。同时来自中国饮料工业协会的记录资料显示，我国人均纯果蔬汁年消费量距离世界平均水平尚有很大的差距：人均果蔬汁年消费量还不到1L，不到世界平均水平的1/7，可以看出我国果蔬汁饮料的市场潜力非常巨大。B.果肉果汁产品市场消费总量预测依据前面宏观经济环境的分析，由“2023-2023年我国CPI,PPI走势图”可以看出：近一年来我国CPI同比增长指数在经济危机之后呈现上升趋势，即居民可支配收入逐渐增长。这表白在未来的消费过程中，居民消费指数也会相应增长，购买能力随之增强，购买果汁产品、果肉产品的消费能力亦会增强，未来果肉市场的消费总量会呈现上升趋势。结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯,未来我国果汁饮料市场的发展预计将会呈现下列特性:纯天然、高果汁含量是发展方向这些果汁饮料定位于中低档市场，每瓶平均价格在1元至5元不等，以零售为主，原料都是普通的水果，根据调查，现今的果汁饮料市场70%的产品均为大众口味的果汁，如：橙、西柚、苹果、猕猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味的果汁产品数量仅为常见口味果汁产品数量的20%。尽管目前果汁含量在10%-19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增长。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料，以能最大限度保存果汁鲜度为卖点。综观国际果汁饮料发展的轨迹,相信随着消费者的生活水平的提高,消费者的消费观念及消费质量也在不断提高,纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。功能型和保健类饮品值得期待保健类饮品选用高营养价值的中草药和氨基酸、稀缺元素为原料，带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料，多以礼品盒形式进行包装，价格较高，从几十到几百不一而足。这种饮品亦将成为未来果汁饮料的销售热点。特别是近几年，我国成功地从国外引进了不少具有保健营养作用的新植物,可以加工成各种具有独有特色的果汁饮料。这类饮品定位于高端市场，针对有送礼和保健需要的人群，多采用在报纸和广播等较便宜的渠道投放广告。前者广告词诉求的是人们的送礼的需求，以量取胜，使消费者形成记忆，而后者多诉求人们对健康的关切，强调商品自身的成分以及功能，应用的是消费者理性消费的心理。（2）市场构成A.行业整体竞争状况随着我国消费者消费意识升级和购买能力的提高，近几年来，果汁消费逐年增长，几乎以年平均14.5%的速度快速增长着。就如刚刚过去的今夏的饮料大战，可谓是“东方不亮西方亮”,虽然传统的碳酸饮料已经把价钱降到了最低,但是在这场各大厂家比拼3个月之久、号称“史上最华丽的促销战”中,果汁饮料的市场份额上升仍显示出不可阻挡之势。不可否认，果汁饮料已成为人们生活中必备的饮品之一。2023年上半年我国果汁饮料行业发展的特点，重要有以下几点：一是行业继续保持一定的增长速度。2023年上半年在金融危机冲击减缓，世界经济出现好转。各类风险得到逐步释放的情况下，我国饮料制造行业表现出较好的势头。在经济回暖和消费上升双重因素的拉动下，果汁饮料行业保持着良好的发展态势。二是市场和产品结构发生分化。由于消费者健康意识的转变，果蔬汁等非碳酸饮料的增长速度已经大大地超过了碳酸饮料的增长速度。数据显示，2023年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到目前为止，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。三是日趋剧烈的市场竞争局面继续存在。国际金融危机以来，随着国际市场需求的连续低迷，中国饮料市场一支独秀，吸引了各类跨国公司的投资，纷纷在国内竞相扩大产能。特别是两大世界饮料巨头可口可乐和百事可乐动作屡屡在中国西部地区及二线城市加大投入。B.重要竞争品牌及其所占市场份额由上面的“2023十大果汁饮料品牌榜中榜”不难看出，目前国内果汁（果肉）市场上重要生产厂商为：汇源、统一、康师傅、农夫山泉、可口可乐、百事可乐、华旗、中粮等几大厂商。重要品牌为：汇源、统一“多”系列、康师傅鲜の每日C、农夫水溶C100、农夫果园、美汁源、酷儿、纯果乐、牵手、华旗、都乐等诸多品牌。从总的市场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的重要地位。C.居于优势地位品牌现阶段我国果汁（果肉）市场，可谓是群雄逐鹿，各重要品牌各出奇招，分别占据着不同的市场份额。外资品牌可口可乐、百事可乐；老牌劲旅汇源；台资公司统一、康师傅自不必说,“果汁新军”中粮也横刀立马,势要分一杯羹。但总体来讲各品牌在中高浓度果汁所占市场份额相比，中低浓度果汁市场一直不大。（但基于本策划方案的主体对象果肉饮料属于中高浓度果汁，因而此处我们只从各品牌在中高浓度果汁市场合占的市场份额出发）。a．本品牌——汇源2023年8月30日，汇源公布的2023年半年报显示,汇源果汁的毛利由去年同期的2.2亿元增至今年上半年的5.46亿元,暴增147%。在汇源果汁的三大核心果汁产品：百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料中,以果汁果乐为主的低浓度果汁饮料销售额增速最快。同时，汇源继续保持了其长期以来在百分百果汁的市场占有率——52%,中浓度果蔬汁的市场占有率为45.6%。b．可口可乐在收购汇源果汁的计划流产后，可口可乐公司开始在果汁市场频繁发力。可口可乐的公开资料显示,近3年,可口可乐已经在中国果汁市场投入了22亿美元。根据AC尼尔森的调研数据显示,“美汁源”系列产品连续三年平均增长超过40%,从2023年起已经成为中国果汁饮料领域排名第一的产品,在2023年度继续占据果汁饮料市场份额第一（31.2%）的位置，其高浓度果汁产品果粒橙则占据了超过10%的市场份额。c．百事可乐2023年夏天，百事推出了纯果乐—鲜果粒，该产品是在可口可乐的美汁源——果粒橙的市场基础上的对抗型新品，因而瓜分了一部分果粒橙的市场份额。d．统一根据中投顾问食品行业的相关研究显示，统一在中低浓度果汁市场份额位居第二，落后于可口可乐，在中高浓度市场，统一还没有形成一定的优势。e．康师傅康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”在中低浓度果汁市场中所占的市场份额，紧随可口可乐“美汁源”、统一“多果汁”系列位居第三。而在中高浓度市场中所占的份额，还很小，远局限性以对汇源、可口可乐等品牌构成威胁。f．中粮集团2023年5月号称拥有“全产业链”的中粮集团,也杀进了果汁市场,先后推出了“悦活”和“屯河”两大品牌果汁。中粮内部对悦活寄予厚望。“悦活是中粮做全产业链公司很重要的一步。悦活5年后的目的是达成纯果汁、果蔬汁销售20亿元。”中粮悦活事业部总监何炳庆就此曾对《中国经济周刊》表达。悦活的表现也没有令人们失望，AC尼尔森的最新数据显示，悦活果汁已经在主流小规格产品的比重得到了显著提高，占据了小包装纯果汁的领军地位，并领先第二名10个百分点。D.与本品牌构成竞争的重要品牌依据以上的相应数据及分析可知，目前在我国中高浓度果汁市场中，汇源、美汁源果粒系列（可口可乐旗下）为最重要的两大优势品牌，农夫果园、纯果乐—鲜果粒系列（百事可乐旗下）、中粮悦活则紧随其后。（更具体的分析请见竞争者分析）E.未来市场构成的变化趋势2023年，在国家拉动内需、拉动农村消费的政策下，国内消费市场值得期待。在一个具有13亿人口、GDP过10万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应当是比较乐观的。行业继续保持稳定的增长速度目前，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。我国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力：近年来，果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35%，其市场增长速度超过瓶装水、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。同时，为了鼓励发展果蔬汁产业，“十二五”期间，我国着重调整饮料产品结构，果蔬汁、茶饮料等将成为未来饮料行业发展的趋势。诸多政策性利好必会刺激果汁饮料行业继续保持稳定增长的态势。产品定位向多样化方向发展，饮料产品多样化发展趋势将逐步形成传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2023年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。中高浓度果肉饮料将成为市场新宠，将向生产规模化和产品品牌化方向发展来自经济部门的消息显示，果肉果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。尽管低果汁含量（10%-19%）的产品目前在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。中高浓度果汁的功能诉求以健康、营养为焦点，重要消费群体是学生和留学回国人群，在当前阶段，市场对低浓度果汁的接受限度更高。而本公司掌握了上游资源，长期在中高浓度果汁市场占据绝对优势，因而在此类果汁产品中的发展更具优势。上下游互相渗透，抢占源头控制力现阶段果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，开始成为公司在竞争中胜出的关键要素。在下游业务上占据优势的外资公司只能自主发展来加强对上游原料供应环节的控制。特别是自国际金融危机以来，随着国际市场需求的连续低迷，中国饮料市场一支独秀，吸引了各类跨国公司的投资，纷纷在国内竞相扩大产能。特别是两大世界饮料巨头可口可乐和百事可乐动作屡屡在中国西部地区及二线城市加大投入，视其为渡过金融危机的避风港。2、公司自身实力及所拥有的资源分析（内部环境）目前汇源在市场份额上的优势重要集中于长江以北,在北京市场的占有率可达成60%-70%，在南方和东部城市的占有率相对较低,但从2023年起汇源已着力在华南和华东扩大营销。依托大品牌优势，明确细分市场。随着国内果汁市场的日渐成熟，2023年终，汇源果汁全面梳理旗下各线产品，依托“汇源”的整体品牌，根据市场细分、产品特性和消费者需求的不同，将旗下产品细分为六大系列：面向年轻时尚的消费人群，推出富含VC的奇异王果；推出国内首款儿童果汁乐乐园产品系列，打造中国儿童果汁第一品牌；面对高端市场，有100%纯果汁，C她V他系列产品；“全有”系列重要针对果蔬汁爱好者；“果汁醋”重要针对“三高”人群，具有降血压、降血糖、降血脂等功能，有效调节人体酸碱平衡、均衡营养，满足消费者对于时尚健康的生活追求。营销层面，共建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销服务网络。同时水果原浆、浓缩汁和果汁产品等出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等30个国家和地区，累计创汇一亿多美元。3、产品发展潜力预测时下中国果汁行业的竞争焦点正在由下游生产环节向上游原料供应环节转移。在目前的资源配置情况下，打通上下游是果汁公司发展的必然趋势。获得稳定的原料，稳定的销售，掌握对于源头的控制能力，是公司在竞争中胜出的关键要素。国外巨头在下游环节有着强大的实力，但由于先天因素对中国市场的反映具有滞后效应,针对中国市场的新品种的开发必然很慢,亦很难快速进入一个饮料新品种的竞争中，不能控制上游原料环节。汇源作为国内最大的果汁生产厂商，与众多国外巨头相比有着很强的上游优势，即在原料环节上占据着得天独厚的优势。本集团这次推出的珍果缘系列100%原榨果汁，原料精选海南岛纯天然优质蛋黄果、雪莲果，台湾优质莲雾果、百香果，西北地区野生沙棘果，以及产自“海红之乡”陕西省府谷县的优质海红果，再链结集团旗下的水果生产基地和标准化示范果园加以生产，相信这次尝试不仅在国内甚至在国外都是原料环节的一次崭新的尝试，且会随着竞争焦点的转移而呈现出更强劲的势头。现今的果汁饮料市场70%的产品均为大众口味的果汁，如：橙、西柚、苹果、猕猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味的果汁产品数量仅为常见口味果汁产品数量的20%。大众口味果汁市场趋于饱和，中低浓度果汁饮料市场竞争呈现白热化，公司赢利空间日益狭小。根据中国果汁行业协会的数据表白，果汁饮料市场的重要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%。随着消费者对健康化、天然化的需求与日俱增，未来具有一定保健养生功效功能性的果汁（果肉）饮料将成为这个市场的主流。在高浓度果肉市场未来整体发展潜力巨大的大背景环境下，本集团倾情推出“珍果缘”系列100%原榨果汁，会有不错的市场前景。（二）产品分析本系列产品的六种果肉饮料均以纯天然水果为重要成分：蛋黄果、百香果、雪莲果、莲雾果、沙棘果、海红果。并根据其各自具有的保健功效分别命名为：降压蛋黄果、养颜百香果、清润雪莲果、纤体莲雾果、高维沙棘果、高钙海红果。1、产品特性分析(1)产品质量性能（原料）分析A.蛋黄果蛋黄果是一种数年生的热带名贵水果，因其果肉酷似煮熟的鸡蛋黄而得名。蛋黄果喜温暖多湿气候，原产于南美北部，我国海南、广东、广西、云南、福建等热带地区都有种植，其中沙壤土最适宜生长。其果实除生食外，还可以制果酱、冰奶油、饮料或果酒。据记录每100g蛋黄果果肉中具有：蛋白质1.8g、脂肪0.4g、碳水化合物36.3毫克、纤维0.9毫克、胺基酸0.02毫克、果胶、灰粉0.9毫克、钙22毫克、磷41毫克、胡萝卜素0.02毫克、140卡路里、维他命C49毫克、维他命A130微毫克、维他命B10.02毫克、维他命B20.02毫克、维他命B334毫克以及人体必须的十七种氨基酸，具有帮助消化、化痰、补肾、提神醒脑、活血强身、镇静止痛、减压降脂等功效。“珍果缘”蛋黄果果汁选用长于广西优质沙壤土的果树所产的果实为原料，精选精榨，保证果汁的原汁原味。B.百香果百香果是原产于美洲热带地区的一种芳香水果。它品种众多，其果实甜酸可口，风味浓郁，芳香怡人，可入药。据测定，目前已知的百香果果实具有超过132种以上的芳香物质，是世界上已知最芳香的水果之一，因而有“果汁之王”的美誉。它最适于加工成果汁，或与其它水果（如芒果、菠萝、番石榴、柑橙和苹果等）加工混配成混合果汁，可以显著地提高这些水果汁的口感与香味。百香果是纯天然保健水果，其果实具有蛋白质、脂肪、糖及人体所需的17种氨基酸，多种维生素、微量元素等160多种有益成份。据研究，每100g百香果汁含总糖18.79g，蛋白质1.7g，氨基酸1.55g，磷24.8mg，铁8.12mg，钙48.94mg，维生素C76.80mg，SOD酶含量高，同时具有超纤维，热量51卡。百香果的功效：1、提高人体免疫力，防止疾病。百香果具有大量强力抗氧化物质的胡萝卜素，可以减少空气污染对人导致的伤害，有延缓人体衰老的功效。2、提神醒脑、润肠通便，防止大肠癌。百香果中所含的丁酸盐能强效克制大肠菌和癌细胞生长，是保健防癌的抱负水果，3、补肾健身、排毒养颜。特含SOD避免有害物质沉淀，可达成改善皮肤，美容养颜的作用SOD酶可清除体内自由基，有效地排除吸烟者体内的尼古丁，避免避免有害物质沉积，可达成改善皮肤，美容养颜的效果。4、解酒护肝、消除疲劳。5、对高血压、高血糖减少胆固醇有功效。百香果中具有17种生命必须的氨基酸，每100克百香果中氨基酸的含量达成1.12克，可以促进新陈代谢，清肠道减少胆固醇，净化血液，对于防治高血压有很好的效果。6、口腔溃疡、牙周炎、咽喉炎有功效。7、对结肠炎、肠胃病有功效。8、调节血糖、有助防止糖尿病。9、形成强健骨骼、舒缓骨质疏松。C.雪莲果雪莲果富含人体所需的20多种氨基酸及多种维生素、矿物质、特别是其果寡糖含量是所有植物中最高的，其含量是干物质的60-70%。日本研究并发现，天天服用3-6g的果寡糖，3周之内，人的粪便中有毒致癌化合物的含量可减少百分之40以上。雪莲果碳水化合物很少为人体吸取，因此很适合糖尿病人及减肥者食用。雪莲果的药用价值和保健功效：1、调理血液，能减少血糖、血脂和胆固醇，可防止和治疗高血压、糖尿病，对心脑血管疾病和肥胖症等也有一定疗效。2、帮助消化，调理和改善消化系统的不良状况。因雪莲果富含水溶性膳食纤维和所有植物含量最高的果寡糖，所以能显著促进肠胃蠕动，润肠通便，3、能抗氧化，消除自由基，可减少或避免结石症的发生。4、具有清肝解毒，降火降血压的功效，是有效的防治面痘、暗疮，养颜美容的天然保健品。雪莲果另具有20多种人体必须的氨基酸和钙、铁、钾、硒等矿物质和微量元素，经常食用可提高人体的免疫力；有强身健体的功效。无愧为当今吃出美丽的新潮果品。D.莲雾莲雾果实呈钟形，果色鲜艳夺目，果肉海绵质，略有苹果香气，味道清甜，清凉爽口。据记录，每100g莲雾果肉组织中，水分含量为90.75g，总糖含量为7.680g，蛋白质含量为0.690g，维生素C为7.807mg，有机酸则为0.205mg/kg，果皮花青素为0.073mg/kg。莲雾果不仅风味特殊，亦是清凉解渴的圣品、天然的解热剂。由于具有许多水分，在食疗上又有解热、利尿、宁心安神的作用。同时，热量极低，每100公克的莲雾仅有34大卡热量，不必紧张体重会增长，因而成为最受欢迎的减肥水果之一。E.沙棘果据测定，沙棘果中除具有蛋白质、脂肪、碳水化合物外，尚有人体必需的多种维生素和无机盐，其中维生素含量丰富。尤以维生素Ｃ含量最高，几乎居一切果、蔬之冠，有“维生素宝库”之称。沙棘果含脂肪约11％，大部分由不饱和脂肪酸所组成，极易被人体吸取运用，并能减少血液中的胆固醇和甘油三酯，可有效地防治高血压和冠心病。用沙棘果制成的沙棘饮料，不仅味道独特，芳香可口，老少皆宜，并且具有很高的食用和药用价值：1、对心血管疾病的防治作用经国内、国际专家研究证实，沙棘总黄酮对心脏功能有加强作用，可以使心肌收缩能力增强，心肌舒张功能得到改善，提高在常压和低压下的耐缺氧能力。2、沙棘的抗癌作用沙棘果的抗癌作用除去其通过免疫机制或其他途径所引起的作用外，尚有直接地克制癌细胞作用以及阻断致癌因素的作用。实验证明沙棘提取物有增强人体免疫功能和激活巨噬细胞的吞噬作用，并且能增强氧自由基清除剂--超氧化物歧化酶的活性。3、沙棘的抗衰老作用沙棘果的有效成分超氧化物歧化酶（SOD）具有清除人体内自由基的作用，同时又能增强免疫系统功能，调节免疫活性细胞，是一种有效的免疫调节剂，这对于提高人体的抗病能力，延缓人体的衰老，会有极其显著的作用F.海红果海红果色泽鲜艳，酸甜可口，营养丰富，含钙量高，为水果之冠。据陕西省果树研究所测定，每公斤的海红果含钙量高达2780毫克，含钙量居水果之冠，素有“钙王”之美称，所含的钙极易被人体吸取，且可以促进人体对植物钙的吸取。此外还具有健脾胃、增食欲、助消化等功效，特别对婴幼儿及老年缺钙症具有很好的食疗作用。用海红果制成的果汁饮料、果酱、罐头、海红酒、果丹皮、果干等产品倍受消费者青睐，多次获奖并远销全国十几个城市，其果汁饮料被誉为半干旱地区的可口可乐，具有较强的市场竞争力，极具产业开发潜力。(2)产品特色分析A.选料及生产工艺我们相信最纯粹的果汁一定源自最天然的水果。珍果缘系列100%原榨果汁，原料精选广西纯天然优质蛋黄果、云南雪莲果，台湾优质莲雾果、广东百香果，山西地区野生沙棘果，以及产自“海红之乡”陕西省府谷县的优质海红果，即熟即采，保证每一颗水果的新鲜营养。同时采用国际先进的果汁“原榨”技术：果汁直接榨取自新鲜水果，经灭菌直接包装而成。而无需像浓缩还原果汁那样需要经高温、脱水，从而完美的保存了水果原有的口味和营养。B.产品创新优势.产品原料创新：目前果汁饮料市场70%的产品均为大众口味的果汁，如：橙、苹果、猕猴桃、草莓、杏仁等，新口味的果汁产品数量仅为常见口味果汁产品数量的20%。像本品以蛋黄果、莲雾果等具有保健功效的果汁则更是少之又少。.产品生产技术创新：采用果汁“原榨”技术，保存了果汁的原汁原味。.产品功能创新：产品具有一定保健养生功能。.开创大品牌高端果汁礼盒新纪元：市面上大部分果汁多以零售为主，仅有少数几个品牌有礼盒装。产品多定位于年轻消费群体及家庭分享。珍果缘系列100%原榨果汁，定位于满足高收入群体及送礼者的需求，以礼盒装为主包装形式。在这个追求高生活品质、流行送礼送健康的时代，相信它的面市必会在果汁市场引起轰动。C.外观及包装：产品外包装是典雅大方的礼盒，内为流线形设计的玻璃瓶塑料瓶，小巧简约，流畅自然。玻璃材质的通透象征了果汁的天然纯粹。同时礼盒装便于提握，可以吸引目的消费者的眼球。(3)产品价格分析本系列果肉饮料定位大城市高收入群体和需要送礼的人士为重要消费群体，这类群体多追求高品质、体面的生活，一般具有较高的消费水平。故而售价暂定为每盒（6小瓶）120元左右，根据各销售地的实际情况可有微调。2、产品生命周期分析（1）产品导入期广告多用理性方式体现产品特点，突出本品的特色——原料独特的保健功能，使受众充足了解本产品的独特之处，逐渐渗透给受众“药补不如食补”这一理念。可请实力派明星代言以扩大影响力，如陈道明等。多渠道投放广告宣传片，如车载电视、楼宇电视、网络短视频、电视节目插播；在公交车身、建筑高处和其别人流较大、容易吸引人们视线的公共场地展示图片静态广告；在网络游戏中植入广告。充足进行优势宣传，最大范围地运用各种媒介投放广告。产品包装为250ml每瓶，容积较小易被个体消费者所接受。此阶段预计时间为6个月。（2）产品成长期保持产品特色，以强调优势为广告重要目的，价格基本保持不变，引导消费者认牌购买。广告走感性路线，使得消费者在心理上形成高度认同感。除广告外，可以用免费品尝、优惠赠送等互动型宣传方法。此阶段消费者对产品有了一定的认知度，这几类宣传有助于扩大销量，使更多潜在消费者转变为实际消费者。此阶段预计5个月。(3)产品成熟期保证质量与口感，适当减少广告投放，继续施行价格优惠策略，可结合节假日进行一系列促销活动，刺激消费者连续购买。广告中可提到所受的好评和销量等方面的成绩。开发新品种。此阶段消费群已稳定，甚至数量略有下降，求新与保证高质是必然的选择。同时要加深本品牌在消费者心目中的形象，以便为下一个新产品上市打下基础，做好铺垫。此阶段时间较长，很也许是1年以上。(4)产品衰退期此阶段消费额较大辐下降。可考虑多削减广告费用，着重宣传公司品牌形象，为下一个新产品上市做铺垫，产品宣传与公司宣传相结合，把重点逐渐转向其他的提高价值较高的产品的生产营销。（三）消费者分析1、消费心理分析“质优价廉”是消费者始终遵从分原则，因此质量和价格是影响消费者购买的两大因素，其中质量又涉及口味、营养、质量安全等方面。除此之外，品牌效应也越来越受到消费者重视。2、消费者行为分析在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对口味也变得越来越挑剔。美味、营养、天然、健康成为消费者对果汁饮料的新的规定；在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果汁的消费者占大部分，经常购买和批量购买的比例较小，此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的一个新特点，如外出旅游、宴会、会餐等占购买者的消费者也占有一大部分，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点；在购买地点上：一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是平常消费果汁的重要场合，其中超市是消费者购买果汁的第一地点选择，另一方面为便民店、百货商店、副食店，而宾馆、饭店的消费量较小，重要是高收入的消费人群；在包装选择上：目前市场中的果汁饮料包装重要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，玻璃瓶包装是消费者的首选果汁饮料包装，另一方面为塑料瓶，而对于易拉罐、纸盒包装的选择较少，从现象也可以看出消费者"即买即饮"的消费特点。在促销活动方面：目前果汁饮料的促销方式重要集中于现场促销，其中最重要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或减少价格对于消费者的吸引力正在减小，从促销的地点上看，一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。3、消费者特性分析性别：女性化是果汁消费的一大特性。调查显示，在果汁饮料消费对象的性别特性上，呈现出较浓的女性化色彩，女性超过半数，占据了果汁饮料市场的大半个江山，特别是职业女性。同时，另一项在重庆市进行的调查的结果显示，不同性别的居民对饮料类型的选择不同，男性居民比女性居民更喜欢“碳酸类”和“茶类”饮料，而女性居民比男性居民更喜欢“果汁类”、“乳品类”饮料。这是由于果汁饮料在产品特性方面，表现为较强的女性化色彩，如包装的颜色和样式都是女性喜欢的种类。此外，相对于乳品，果汁饮料营养丰富但脂肪含量极低，这正迎合了女性爱美的心态，因此果汁饮料更加受女性的欢迎。年龄：总体上看，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降的趋势，也就是说年轻群体是果汁饮料市场的另一个消费者特性。因而，尚未被开发中老年果汁市场值得注意，其市场潜力不可估量。职业：白领是其重要的消费人群。调查显示，果汁饮料的消费者呈现出较明显的职业特性，脑力劳动者多于体力劳动者，并且学历越高，其对果汁饮料的消费频率越大，这反映出了高学历者对健康饮料的追求。收入：城市居民比农村居民消费更多的果汁饮料，且随着收入的增长，对果汁饮料的消费人数比例增长。但在城市地区工薪化消费也是果汁饮料消费重要特性。三、广告营销方案（一）、目的市场汇源珍缘系列是由汇源果汁公司推出的高档珍奇水果果汁礼品系列，针对的是中高收入群体，他们要有较高购买能力，可以饮用由六种珍奇水果制成的果汁，并重要针对需要馈赠礼品或有保健需要的消费者。（二）、广告定位1，领导者定位本产品面向的是一个全新的果汁礼品市场，所以应当以领导者的姿态进行广告定位，着重“第一”“从未有过”的概念，让消费者有眼前一亮的感觉。一方面“原榨”这一概念符合人们对新鲜高浓度果汁的需求，容易形成消费者爱好并进行下一步了解。另一方面，该系列的六种水果是第一次以果汁形态进行销售，由于生长环境偏远，以及多作为药材的关系而变得珍奇，作为礼品出现，满足了人们的猎奇心理。再者以礼品定位，使得礼品市场第一次出现了以果汁为礼品的高档礼盒，传达一种健康礼品的概念，同时这种礼品又不限于某几个人食用，而是家庭中每个人皆可饮用，与其他礼品相比，其合用范围得到拓展。而对于汇源品牌而言，在占有中低浓度果蔬汁