消费者行为研究

消费者行为研究消费者行为研究产品已经在市场上销售很长时间了，消费者有什么特征呢？如何购买并消费产品呢？

公司打算开发某种新产品，我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念？

品知名度高，但产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？

营销过程中销量突然下降了，这是什么引起的呢？

下一年度的市场营销计划目标如何？应该如何制定？面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？

消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度研究，简称U&A研究。一、什么是消费者行为研究

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。二、为什么要做消费者行为研究A消费者行为研究的作用

U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过U&A研究可以得到下列营销信息：

Ø

产品渗透水平和渗透深度。

Ø

产品使用者和购买者的人口统计特征：1、全部使用者和购买者的人口统计特征；

2、重度使用者的人口统计特征；

3、目标市场的人口统计特征；

4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。

Ø使用习惯和购买习惯：

1、使用和购买的产品类型；

2、使用和购买的包装规格；

3、使用和购买的频率；

4、使用和购买的时间；

5、使用和购买的地点；

6、使用和购买的场合；

7、使用和购买的数量；

8、购买金额；

9、使用方法。

Ø主要竞争品牌的市场表现：1、品牌认知；

2、广告认知；

3、品牌渗透率；

4、品牌最常使用率；

5、品牌忠诚度；

6、品牌引力和产品引力；

7、品牌形象；

8、品牌的优势和弱点。B.

企业运用消费者行为研究的好处

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：品牌形象及品牌管理

通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。

产品定位

只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。

市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

Ø

产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打

开市场。

Ø

分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

Ø

广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解

他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们

消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。三、怎样进行消费者行为研究

一般而言，消费者行为研究包含下列几方面的内容，根据企业实际情况而有所侧重。

EMR消费者行为研究的具体指标包括：

Ø

消费者对产品/品牌认知状况研究

Ø

消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究

Ø

购买动机研究

Ø

购买行为研究

Ø

使(食)用动机研究

Ø

使(食)用行为研究

Ø

产品/品牌促销活动的认知及接受研究

Ø

产品/品牌相关信息来源研究

Ø

生活形态研究

Ø

消费心理研究四、消费者行为研究的分析方法1、聚类分析：

根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。

在实际研究中，既可以对样本个体进行聚类，也可以对研究变量进行聚类，对样本个体进行聚类通常称为Q型聚类，对研究变量进行的聚类称为R型聚类。在市场研究中，Q型聚类常用于市场细分研究，寻找不同目标市场及其构成者特征。R型聚类可以用于确定产品各属性的同质性。

聚类分析的方法很多，常用的有系统聚类、动态聚类和分解聚类。聚类分析一般有以下几个主要的步骤：

Ф确定待研究的问题；

Ф选择聚类用的距离或相似系数

Ф选择聚类方法

Ф确定类别的个数

Ф评价聚类分析的效果

Ф解释聚类分析的结果2、回归分析：

多元线性回归分析可用来检验一非独立变量（因变量）与一组独立变量（自变量）之间的关系；在市场研究领域，我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系，即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。

如企业的美誉度和知名度之间是否相关？企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系？消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系？3、因子分析：

因子分析是一种数据简化的技术，即用相对很少量的几个因子，去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。

因子分析的过程涉及到大量复杂的矩阵运算，因子分析主要有以下几个步骤：

确定待研究的问题，确定研究中应包括哪些变量；

Ф考察相关矩阵；

Ф选择抽取因子的方法；

Ф确定因子的个数；

Ф旋转因子；

Ф评价模型的拟合效果；

Ф

解释因子和命名；4、相关分析：

相关分析(correlationanalysis)是用于测量两个变量之间关系的强度及方向的最常用的方法。例如：

Ф产品价格与购买量；

Ф折扣率与进货批量；

Ф家庭可支配收入与购买量；

Ф销售人员提成比例与销售量。

一般来说现象之间的相互关系可以分为两种，一种是函数关系，一种是相关关系。函数关系是指变量之间存在的相互依存的关系，它们之间的关系值是确定的。相关关系是两个现象数值变化不完全确定的随机关系，是一种不完全确定的依存关系。相关的种类（1）按相关的程度分，有完全相关、不完全相关和不相关。相关分析的主要对象是不完

全的相关关系。

（2）按相关的性质分，有正相关和负相关。正相关指的是因素标志和结果标志变动的方

向一致，负相关指的是因素标志和结果标志变动的方向相反。

（3）按相关的形式分，有线性相关和非线性相关。

（4）按影响因素多少分，有单相关和复相关。5、方差分析：

方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状，造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析的基本思想是：通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。

方差分析主要用于：1、均数差别的显著性检验，2、分离各有关因素并估计其对总变异的作用，3、分析因素间的交互作用，4、方差齐性检验。6、对应分析：

对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可以认为是分析列联表的一种图示技术，特别是当分类变量的水平数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。7、判别分析：

判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说，判别分析中的因变量或判别准则是定类变量，而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程就是建立自变量的线性组合（或其他非线性函数），使之能最佳地区分因变量的的各个类别。

大量的判别问题是两总体的问题，或是可以化为两总体问题的。例如判别：

Ф可能用户和非用户；

Ф经常购买者和非经常购买者；

Ф忠诚使用者和非忠诚使用者；

Ф新产品的早期使用者和后期使用者；

Ф消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌；

Ф消费者信任度高的商场和信任度不高的商场；两总体判别分析主要有以下几个步骤：

Ф确定研究问题，确定因变量和自变量；

Ф确定分析样本和验证样本；

•消费者购买产品的比例

•主要竞争品牌产品的市场占有率

•主要竞争品牌的广告效果指数，可反映出广告对销售的作用。

3、研究方法：定量研究，跟踪测试。新的电视或平面广告出来后，消费者对广告的认知、认同及认购等指标进行跟踪研究。概念与文案测试研究通过概念测试研究，提炼并评估产品的核心价值，从而为新产品上市前的市场定位提供依据。通常采用小组座谈会定性研究的方法进行，着重观察消费者对概念的反应、深层的理解和消费动机。当然，有时也会采用定量研究方法进行分析，特别是定性研究的结论并不是很清晰的时候。在广告文案未完成前对故事版进行测试，通过广告作用模式分析诉求对象接触广告作品的反应，根据目前广告研究的发展趋势来看，更趋向于通过可量化的指标进行分析，这将有助于建立系统的比较模型。研究方法一：小组座谈会

研究方法二：街头定点测试在市区繁华地段租设场地作为测试室，由访问员随机拦截过往行人进行甄别，对条件合格者邀请其进入测试室进行故事版测试，并进行结构式问卷访问。媒体研究比较报刊、电视、电台等广告投入媒体对消费者的不同影响程度，主要研究内容包括：电视和报纸及其它媒体的费用比例，具体发布的时间及栏目等，为媒体组合策略提供依据。一、为什么要做媒介研究呢？

1、媒体的环境在不停地变化，电视媒体、广播媒体、户外媒体、网络媒体在媒体中的组成，以及对受众的影响；

2、媒体受众的变化是影响媒体花费及效果的重要因素；

3、所谓“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的媒介策略研究；二、具体应该怎样做？达到效果？

1、全国区该类产品三年来广告量增减趋势---与该类产品的销售对比得知产品发展走势及媒体的作用；

2、最大的竞争对手媒体运用策略及效果评估；

3、确定本产品精耕的区域，作区域化媒体评估---评估该区域强势媒体；

4、未来发展产品目前的市场状况---预知市场的发展变化；

三、媒介研究解决的问题及提供怎样的决策参考？

1、明确媒体环境的变化及相应的对策；

2、确定市场的发展趋势；

3、明确本产品在媒体中强弱，媒体份额占有率；

4、透过竞争对手媒介投入分析其市场动向及广告效果；

5、评估媒体选择的效果；

四、媒体研究花费：

购买央视等媒体资讯公司媒体研究资料，具体花费因不同区域及项目有所不同。竞争分析竞争策略研究基本流程

1问题的界定

企业面临的问题

项目的主要目标

对情报和数据的具体要求2情报收集

信息源

信息采集方法

可获得的信息量3情报研究与评估

信息的分类

信息的筛选

数据挖掘

信息的信度和效度4分析报告及竞争方案设计

采用各种分析技术和模型对数据和信息进行分析

根据研究结果制定相应的竞争策略和行动方案5企业的竞争行动

企业竞争战略战术的制定

企业的市场竞争行动6行动效果评估

企业市场地位的改变部分分析模型和技术

·波特四要素分析模型

什么驱使着竞争对手？竞争对手在做什么？竞争对手能作什么？·波特五种竞争力模型

·SWOTs（态势分析模型）

SWOTs分析是指对企业自身的优劣势、以及企业进入市场的机会和面临的主要竞争和威胁的分析。SWOTs分析能为企业根据市场竞争环境制定相应的营销策略提供依据。完成SWOTs评估后，企业的未来战略将变得十分明显，并可制定出一系列的营销战略战术组合。SWOT分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略：

*建立企业竞争优势

*解决企业竞争弱势

*寻找市场机会

*避免来自市场的威胁

·新兰切斯特战略竞争模型

新兰切斯特（NewLanchesterStrategy）战略模式的射程范围理论(shootingrange)：

*局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。

*局部地区有很多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）

*目标值：兰切斯特竞争战略模式

·市场领导者的战略：

*扩大总市场：寻找新用户/新用途和更多的使用

*保护市场份额：不断创新

*扩大市场份额：非盲目追求市场份额

·市场挑战者的战略：

*确定战略目标和竞争对手：攻击市场领导者、攻击与自己规模相仿的公司、攻击比自己规模更小的公司

*选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻－－概念测试研究模型－－－什么是概念测试

概念测试是指使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、接受与认可程度。这一研究可为新产品研发和制定媒体沟通策略与营销策略提供依据。

何时需要概念测试

--你需要从一系列备选产品研发方案中选择最有前途的一种

--你需要了解某一成型产品的商业前景如何

--你需要为新产品上市确定卖点与消费者利益点

--你需要找出对某一产品概念最感兴趣的人

--你需要了解产品进一步升级或改进的基本方向是什么

定性的概念测试研究模型

MS概念测试研究模型致力于从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。针对某一给定概念，在FGD中一般会讨论以下方面的问题：

理解

主要考察概念的可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。标准问题如：

--你是否听说过这种产品？

--你是否理解这是一种什么样的产品？

--你能否告诉我你觉得这是一种什么产品？

接受

这一类问题用来衡量产品概念的可信度与偏爱度。从可信到偏爱，这里是有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的被信任与被认可的危机。标准问题如：

--你是否相