新媒体管理 课件 第一章　新媒体与管理概述

第一节理解新媒体：视角、界定与特质一、新媒介形式代名词视角20世纪80年代末至90年代初,我国的新媒体研究开始萌芽。在这一时期,学界对国外新媒体相关研究与实践的转引、介绍居多,而不同的研究者对于“新媒体”概念的理解不一而足,差异很大。二、以旧论新视角1998年5月,联合国新闻委员会将继报刊、广播、电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路定义为“第四媒体”。其后,国内研究者逐步展开了对“第四媒体”“网络媒体”以及“新媒体”等概念界定的讨论。总体而言,对“新媒体”概念的判断延续了联合国新闻委员会为“第四媒体”下定义的思路。这种借鉴与相承关系主要体现在:首先,在“第四媒体”概念被提出之后,国内研究者对“何为新媒体”这一问题的认识从包括各类新兴媒介形式转向以互联网为主体;其次,有研究者将“第四媒体”等同于“新媒体”,把互联网作为当时中国唯一的新媒体媒介形式并强调其社会影响力,这一判断虽然具有很强的局限性但符合当时中国媒体环境的特点;再次,大多数研究者借鉴“第四媒体”的定义方法,其对“新媒体”概念的界定出现了从以旧论新的视角加以概括的方式,这一方式本质上是从“新”字的语义角度,对“何为新媒体”做出了经验上的判断,但缺乏对新媒体核心要素与本质属性的抽象过程,使“新媒体”更多只是一个称谓而非内涵与外延都比较清晰的概念。三、技术视角相较于以旧论新的视角,从技术的角度进行定义强调了新媒体本身的特性。然而该视角也不可避免地存在一定的局限性,其中最为关键的问题是既有技术的迅猛发展以及新技术的不断出现,可能会使新媒体很快超出网络媒体、移动媒体甚至是数字媒体的范畴,那么上述定义将不再适用于新的变化。为此,有研究者提出,对新媒体的界定应回归“数字化”和“网络化”两个基本的技术特征及其为人类传播和交往行动带来的可能(即可供性)上来,在信息生产的可供性、社交可供性和移动可供性上水平越高的媒体,往往就是越“新”的媒体。四、传播性质与社会功能视角概括来讲,传播性质与社会功能视角在避免了从技术角度进行定义的局限性的同时,也能从多个侧面反映新媒体的本质特征。然而,随着新媒体技术应用的不断丰富,其产生的社会影响不断深化,从传播性质与社会功能的角度进行的概念界定也必须与时俱进地加以调整。【前沿链接】如何理解媒介?五、互联网思维与新媒体基因综上所述,在我国新媒体发展的不同时期,陆续出现了多种界定“新媒体”概念的视角,这与各个时期的中国媒体环境和社会环境密切相关。在时间维度上,上述几类概念具有前后相继而非互相取代的特点,并都在特定的媒体与社会环境下成为主流的“新媒体”界定方法。新媒体最核心的特质体现在如下四个方面:第一,以人为本。第二,开放融合。第三,互动智能。第四,分享协作。第二节新媒体的发展1994年,我国开始建设中国公用计算机互联网(ChinaNet)、中国教育和科研计算机网(CERNET)、中国科技网(CSTNET)和中国金桥信息网(ChinaGBN)四大骨干网,这标志着中国全面进入互联网时代,揭开了新媒体在我国的发展序幕;而在全球范围内,新媒体从互联网的雏形——1969年建立的阿帕网(ARPANET)算起,至今已经走过了50多年。一、前Web时代:机器连接构成的“终端网络”这是在万维网被提出之前的时代,主要指以阿帕网为代表的计算机网络,其旨在解决如何将分散至各地的计算机主机相互连接的问题,继而逐渐编织出一张庞大的“终端网络”。二、Web1.0时代:内容网络与三大门户网站如果说在前Web时代实现了终端的连接和信息的共享,但信息本身还只是作为孤立的“数据包”被人们在机器间传送;那么发展至Web1.0时代,则由超链接技术促成了内容的“连接”,从而满足了用户基于浏览器和HTML网页浏览、搜索、获取信息的需求。(一)超链接形成的“内容网络”超链接(hyperlink)是网络信息传播中的一个特殊手段,指一个计算机文档的特定区域能引入其他文档或程序。与此同时,网站也大多采用分层结构对其内容加以展示,即类似于一个层层剥笋的过程,将信息逐级进行呈现;而“链接”或“不链接”某种内容,则完全取决于网站及其编辑,这也在无形之中赋予了网站相当的话语主导权。(二)聚焦提供新闻与信息资讯的三大门户网站在我国互联网产业的初创期,新媒体组织多以效仿国际案例起步,形成了以门户网站为主要应用形态、以向用户提供新闻与信息资讯为主要业务的行业雏形。在所有新媒体组织中,搜狐、新浪、网易三个门户网站的访问量最高、影响力最强;其他有知名度的还有163电子邮局、国中网、人民日报网、上海热线、ChinaByte、首都在线和雅虎中国等网站。三、Web2.0时代:关系网络与互联网平台Web2.0作为2003年之后互联网的热门概念之一,是相对于Web1.0而言的新一类互联网应用及服务的统称,主要包含两个层面:其一,互联网的底层技术变革。其二,各类社交媒体的出现,尤以博客(包括播客)、Wiki、SNS服务、微博等为代表。(一)个体连接构成的“关系网络”新的服务及应用使得Web2.0相对Web1.0而言发生了三个重要的变化:第一,以人为中心。第二,信息传播格局从去中心化向再中心化发展。第三,关系网络、内容网络与服务网络逐渐融合。(二)向人们日常生活渗透的互联网平台与Web2.0的变革趋势相适应,这一时期新媒体组织的发展也呈现出诸多新特征,这突出地表现为:其一,用户生产内容作为一种新的网络信息资源创作与组织模式得到广泛应用,个体自行创作发布的作品、围绕某一议题或产品展开的讨论、与其他个体在公共空间中产生的交互等成为多数新媒体产品尤其是社会化媒体产品维持生态、创造价值的重要来源。其二,业务覆盖范围从以新闻、资讯的提供为主向满足人们生活方方面面需求拓展,新媒体产品成为“基础设施”一般的存在,维系着社会运转与日常生活。其三,产品、服务平台化成为新趋势,使相互依赖的双边或者多边主体在既定规则下交互、共同创造价值并从中营利的平台商业模式兴起。以连接对象为依据,我国的互联网平台可划分为网络销售类、生活服务类、社交娱乐类、信息资讯类、金融服务类和计算应用类六个类别,前五类与人们生活紧密相关的典型平台产品及所属新媒体组织见表1-1。表1-1部分互联网平台类型、典型产品及所属新媒体组织表1-1部分互联网平台类型、典型产品及所属新媒体组织四、Web3.0时代:网络社会和以“元宇宙”为代表的新探索Web3.0是针对Web2.0提出的新理念,用于概括互联网发展过程中某一阶段可能出现的各种不同的方向和特征。目前的Web3.0仍处于发展初期,其本质、内涵、概念范畴等如何界定学界和业界尚未有统一共识,人们讨论得更多的是对这一阶段互联网功能与生态的期待。(一)多元网络融合的“网络社会”基于互联网技术的既有发展与未来规划,Web3.0可能对Web2.0有如下深化:其一,物联网的发展改变了整个终端网络的性质,促进了一切物体都有可能成为终端的“泛终端”时代的来临,其中以虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)为代表的新的终端技术又将带来新的感知社会的方式,并进一步形成新的网络关系和社会关系。其二,大数据与人工智能的运用拓展了互联网信息网络的基本连接方式,信息之间的关联除人工强加的超链接外,还将出现信息之间、信息与人之间内在关系的智能关联,以此为基础,网络对人类的服务将更加精准、自然和安全。一个典型应用为美国人工智能公司OpenAI于2022年底推出的人工智能聊天机器人ChatGPT。ChatGPT能够理解和学习人类语言,像真正的人类一样根据聊天情境与用户开展交互和对话,并帮助完成包括编写歌词、故事、论文、代码等在内的创造性任务(图1-1为ChatGPT网页截图,图片左边为功能区,右边为对话互动区)。自2022年11月30日上线以来,ChatGPT仅用两个月时间就在全球积累了2亿用户,被认为是目前增长速度最快的消费级互联网应用。图1-1

ChatGPT网页截图其三,区块链技术的进一步开发将重构用户与平台的关系,其透明、可验证、去中心、不可篡改的特征可打破平台对信息分发规则的垄断以及对用户数字身份、个人数据等信息的控制,让个人的网络交互在脱离平台机构的情境中完成,打造以用户为主体的分布式网络生态。(二)以“元宇宙”为代表的积极探索由于Web3.0仍在探索初期,其在实践层面能为各新媒体组织带来何种稳定、一致的变革趋势,目前仍有待进一步观察。就目前的发展来看,部分综合实力较强、影响力较大的新媒体组织已经为迎接Web3.0的到来做出了战略或业务的调整,最受关注的方向之一即为“元宇宙”——除了微软、英伟达(NVIDIA)、阿里巴巴、腾讯等新媒体组织宣布要建构元宇宙之外,Facebook甚至直接更名为“Meta”,希望在5年内从社交媒体公司转型成为元宇宙公司。电影《头号玩家》(ReadyPlayerOne)所描述的机制被视为元宇宙的应用形态之一,玩家只需要佩戴一套VR眼镜就可以身临其境地进入一个虚拟世界,体验全新的身份和外貌、不断升级的设备和能力,并以此与他人开展沉浸式的社交、竞赛甚至结婚;在这个虚拟世界中,无论是视觉、听觉、嗅觉、味觉还是触觉,都可以经由传感设备被高度还原,人们常常感受不到虚拟和现实的区别。图1-2为美国HBO电视台制作的《头号玩家》海报。图1-2电影《头号玩家》海报第三节管理理论的脉络与流派一、古典管理理论从19世纪末期到20世纪20年代,工业革命带来了许多针对工厂这种组织形式的管理问题,以往依赖经验的管理已不能适应社会化生产的要求。如何改进生产方式以提高工人的生产效率成为管理层关注的问题。围绕此类问题,西方的一些研究者提出了较为系统的管理理论,如科学管理理论和组织管理理论。后人将这些人类第一次以科学的、系统的方法来探讨管理问题的管理理论称为古典管理理论。（一）科学管理理论科学管理理论为提高产量提供了一套系统化的理论方法,主张用科学的管理原理和方法提高生产效率。这套理论所提出的一些可行的实践方法包括:确定协同工作的最有效率的工作方式,仔细为不同职位挑选最合适的员工,恰当地训练员工和提高劳动力素质,以及引进经济奖励去激励员工。(二)组织管理理论组织管理理论尝试从组织的角度研究如何提高生产效率。这一理论的代表人物有法国管理学家亨利·法约尔(HenriFayol)和德国社会学家马克思·韦伯(MaxWeber)。二、行为科学管理理论行为科学管理理论大多采用了微观的研究视角,将目光聚焦于对人的研究而不是组织。其研究者认为管理者和员工事实上处于同一利益共同体之中,除了工资和利益,员工还有更多方面的需求,这些需求的满足会使员工的工作更加高效,也更符合组织的利益。(一)有效管理理论简言之,有效管理理论提倡一种新型的、注重人际互动的管理技能组合:首先,管理者要具备理解人的行为尤其是理解员工行为的能力;其次,管理者要具备与员工进行交流及劝告、激励和领导员工的人际交往能力。(二)需求层次理论美国心理学家亚伯拉罕·H.马斯洛(AbrahamH.Maslow)是这一理论的提出者。马斯洛认为人拥有一系列可以按层次排列的需求,当低层次的需求满足后,下一层次的需求才会被激发;一旦某种需求得以充分满足,它就不会再对个人的行为产生激励作用。需求层次理论将人的需求由低至高分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求自我实现的需求。(三)双因素理论双因素理论又称激励保健理论(hygiene-motivationalfactors),由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)于20世纪50年代末期基于对商业机构人士的系列调查提出。双因素理论认为引发人们产生工作动机的因素主要有两组:一组是保健因素,另一组是激励因素。(四)Y理论Y理论指出员工的个人目标可以与组织目标相融合,如果给予适当机会,他们便可以进行自我控制和自我领导,并发展出责任感;管理者亦无须再依靠控制和威胁的方式管理工人。在Y理论的指导下,组织激励的方法可以变为通过将员工个人才能与组织中适合的位置进行匹配,扩大工作范围,赋予其更大的自主空间,提供合理的报酬制度,使员工达到自我激励的目的。(五)群体动力理论这一理论最早由美国社会心理学家库尔特·卢因(KurtLewin,又译为库尔特·勒温)提出,用于描述群体对个体的作用和影响。该理论认为一个人的行为是个体内在需要和个体当时可感知到的环境外力相互作用的结果。此后卢因、诺那德·利比特(RonaldLippitt)、诺尔弗·K.怀特(RalphK.White)等人开展了系列研究,群体动力理论因此不断丰富并形成了如下几方面的理论内涵：群体内聚力。群体压力与群体标准。群体目标和个人动机。领导与群体性能。群体的结构性。【前沿链接】打造高效的工作团队三、现当代管理思想与方法20世纪中后期,与快速变化的社会发展环境相对应,管理学的理论也更加多元,经验主义学派、战略管理学派、组织绩效理论学派等新兴流派登上历史舞台,管理过程学派、社会系统学派、决策理论学派等既有流派的理论体系也不断得到发展和完善。(一)管理是个协作系统管理与组织密不可分,其存在于组织之中,目的是有效地实现组织的目标。在巴纳德的眼中,这三种管理职能并不是单独存在的,而是整个组织所实施的一个过程的不同方面。他将管理最重要的性质定义为“对整个组织及与此相关的全部状况的领悟”,以此来提醒管理实际上是对组织内部平衡与外部环境的全局的整合与判断。(二)管理就是决策无论是个人还是组织,总会遇到决策问题。对于组织而言,决策是管理的核心。决策理论学派奠基人赫伯特·A.西蒙(HerbertA.Simon)认为“组织是由作为决策者的个人所组成的系统”,“决策贯彻管理全过程,管理就是决策”。所谓的决策,是指组织为实现一定目标而制定行动方案并组织实施的过程。(三)正确地做事与做正确的事企业要想取得良好的绩效,就必须要求各项工作都要有助于企业整体目标的实现。选择适当的目标并实现这一目标之所以重要,是因为其反映的是企业的效能(effectiveness)问题。在实践中,有成效的管理要求在所有致力于企业总体效能(overalleffectiveness)实现的方面都确立目标。(四)作为过程的管理早在20世纪初期,法国管理学家亨利·法约尔就已提出所有的管理者都执行了被称为“管理过程”的五项管理活动,即计划、组织、指挥、协调和控制。第二次世界大战以后,以美国管理学家哈罗德·孔茨(HaroldKoontz)为代表的管理过程学派,在法约尔相关理论的基础上进一步系统阐述了管理过程理论的基本思想——管理是一个过程,管理过程由不同的职能构成,而管理职能主要包括了计划、组织、人员配置、领导和控制等五类。此后的研究者将管理过程简化为计划、组织、领导和控制四项,并由此形成了对管理过程的公认理解。【前沿链接】重新审视管理中的软性因素:企业文化研究(五)建立学习型组织关于学习型组织的理论在管理学领域已有50余年的发展。20世纪70年代克里斯·阿吉里斯(ChrisArgyris)等人描述了适应型学习、单环学习和创造性学习三种组织学习的类型,提出了组织学习的概念。通常学习型组织可以被看作“一个能熟练地创造、获取和传递知识的组织,同时也要善于修正自身的行为,以适应新的知识和见解”。圣吉在其1990年完成的代表作《第五项修炼:学习型组织的艺术与实务》一书中指出现代企业缺乏系统思考的能力,创建学习型组织需要在自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考五个方面进行努力。(六)绩效管理与流程再造绩效管理(businessperformancemanagement,BPM)的概念出现于20世纪70年代后期。许多组织开始将战略目标与员工及部门的业绩、效益联系起来,通过衡量一定时期内员工和各部门的投入产出情况来促进组织战略目标的达成。绩效管理包括绩效的计划、实施、考核、反馈和沟通等环节,注重投入产出比,强调对经营效果的及时测评,关注业务管理的循环过程。业务流程转型(businessprocesstransformation)或业务流程再造(businessprocessre-engineering)的目的就是重建完整和高效率的新的业务流程,侧重“一步到位”式变革。业务流程再造的基本原则有:围绕结果而不是任务来组织;让需要这个流程产出的人执行该流程;把信息处理工作纳入产生该信息的实际工作中;对于地域分散的资源,要把它们作为集中状态来处理;把平行活动联结起来,而不是整合其结果;把决策点放在工作执行地点,把控制植入工作过程之中;一次就在信息源头把信息捕捉住。【前沿链接】目标与关键结果法问题讨论全球科技公司谷歌(Google)成立于1998年,创始人拉里·佩奇(LarryPage)和谢尔盖·布林(SergeyBrin)最初将业务聚焦于设计、管理互联网搜索引擎,随后逐渐扩展至浏览器、电子邮件、视频广告、移动设备操作系统乃至无人驾驶汽车、智能穿戴设备等多元业务,致力于“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”。2015年,谷歌宣布资产重组,重组后的谷歌划归新成立的Alphabet旗下,成为其最大的全资子公司。全球权威商业杂志《福布斯》2022年发布的排行榜显示,Alphabet位列“全球最佳雇主品牌”(WorldsBestEmployers)第4名,“全球企业2000强”(Global2000)第11名;在此之前,Alphabet曾三年蝉联“全球最佳雇主品牌”首位。自成立之初,谷歌就始终将招聘对象聚焦在“创意精英”(smartcreative)这一群体上,其特征是不仅在专业领域拥有深厚的知识,而且同时具备商业头脑、创造力以及实践经验,这是谷歌之所以能够持续创新的重要动力。为更好地吸引和激励“创意精英”,谷歌在多年的实践中探索出了一整套包括文化、战略、招聘、决策、沟通和创新在内的企业管理体系。其中,企业文化和战略构想是吸引创意精英的基石,负责任的招聘能够为企业招揽足够的人才,开放平等的决策协商环境、顺畅透明的信息沟通则可激活人才的创意与活力。为达成上述目标,谷歌做出了诸多尝试,典型做法例如:在文化层面强调“质疑的义务”(obligationtodissent)。如果员工对某个问题存在疑义,就必须把自己的顾虑提出来,这并非可做可不做的事,而是一种硬性规定;倘若因为员工三缄其口而让不如人意的构想占了上风,那么这些员工也难辞其咎。在产品战略制定上相信“科技洞见”而非市场调查。科技洞见是指用创新方式应用科技或设计,以达到生产成本的显著降低或产品功能和可用性的大幅提升。依靠科技洞见生产出来的产品可以与同类竞争产品拉开显著差距。尽管市场调查等商业手段也十分重要,但科技洞见需居于首位。在招聘标准上重视“谷歌范儿”。除了一般认知能力、职位相关知识以及领导经验等评价标准之外,谷歌在招聘过程中还看重对方是否有上进心和抱负、团队精神、服务精神、倾听及沟通能力、行动力、效率、人际交往技巧、创造力等特质。其中,“机场