化妆品-悦己消费也趋理性化本土品牌并非全面替代-从618看美妆发展危与机

yujiaqibj@SAC编号:S1440521110003刘乐文liulewen@SAC编号:S1440521080003SFC编号:BPC301发布日期：2024年06月21日市场表现 -3% -8%-13%美容护理上证指数核心观点化妆品行业线上化率持续提升，对于“渠道为王”的理解不仅是广撒网的分布，更重要的是新渠道和新机遇的理解和运营转变能力。从618来看，抖音等直播渠道的红利也在快速减弱，且流量达人的变化加速、流量成本不断攀升都对公司的精细化运营能力提出了更高的要求。本土品牌过去几年的增长表面上受到消费降级和国产替代的逻辑支撑，但实际上整体国产份额并未如理想中全面替代国际品牌，更多的是头部优质企业快速与市场同步迭代的结果。初创品牌利用新渠道上量容易，但进入中腰部后会快速面临加剧的竞争。行业降级和升级并存，本质上是信息透明度提升后消费者理性选择下对性价比的极致追求，低价不是长期立身之本，产品和品牌仍是基石。核心观点行业动态信息618全网销售存在一定下滑，抖音渠道增速及流量分化明显。根据星图全网数据，今年618全网销售额7428亿元，同比-7%。根据青眼情报数据，淘系+抖音+京东+快手平台的美妆综合销售额为499.49亿元，同比+6.6%。其中天猫：珀莱雅拿下护肤（珀莱雅）及彩妆（彩棠）双品类冠军，巨子生物旗下可复美今年升赫莲娜均有不同程度下滑。抖音：整体美妆大盘表现略不及预期，此前高增情况在本轮大促有所减弱。各品牌的增长表现非常分化，一种向上卷为高增速，另一种可能表现为较大幅度下滑，难以保持中庸。平台的红利目前来看减弱较多，中小品牌预计费用上需要更多的考虑精细化运营的问题，而头部为保持份额也需要不断适应平台新机制与流量的玩法。同时在达人端竞争格局也在加剧，品牌难以绑定某一个或几个特定达人，这也是发展自播和达人矩阵的重要原因。国产大盘整体并未实现替代性全面增长，迈入头部的过程竞争激烈。根据欧睿统计的TOP100美妆品牌销售额数据，护肤类目从2019年至2023年的本土份额并未延续此前线下高增势头，反而有一定下降，彩妆本土份额近两年同样表现为下滑。对于护肤，前期“0-1”参与者较多且较容易获得增量（TOP60门槛GMV10亿左右而当品牌达到一定规模在向头部发展的过程中（TOP30门槛GMV20亿左右行业竞争更加艰难，且该档位内的海外品化妆品化妆品牌基本具备一定的消费者基础和认知，本土品牌不进则退，因此理解本土份额的变化不仅是替代逻辑，更多还是自身产品和品牌力持续向上的过程。对于彩妆，TOP10-30本土品牌增量显著主要由于新锐品牌凭借1-2个出圈产品的快速打法较为容易成功。但迈入头部过程中，同步考虑费用问题以及难以保持持续稳定的推新和产品成功，因此相较于品牌背书及产品上市多年的国际品牌存在明显弱势，TOP10的份额表现明显较差。消费降级表现并非宏观单一因素影响，线上信息化增强下的理性消费才是行业长期趋势。2023年全球护肤市场继续保持大众高于高端的趋势，行业消费向下趋势多地区存在。实际从天猫数据来看，低端出清下同样存在消费升级。按照销售额口径，<100元以及>600元均为下降表现，预计其需求均出现向中间过渡情况。线上化使得学习成本降低，信息透明度大幅提升，KOL的出现也使得成分和性价比概念更加突出，冲动式消费行为减弱，理性化消费将成为不可逆趋势，并非宏观消费环境单一影响降级型消费。消费降级给予了消费者尝试平价产品的契机，实际销售增量仍需要优质产品力和品牌力的支撑。投资建议：在化妆品行业线上化率持续提升的大背景下，对于“渠道为王”的理解不仅是广撒网的分布，更重要的是新渠道和新机遇的理解和运营转变能力。本土品牌过去几年的增长表面上受到消费降级和国产替代的逻辑支撑，实际上更是头部优质企业快速与市场同步迭代的结果。行业降级和升级并存，本质上是信息透明度提升后消费者理性选择下对性价比的极致追求，低价不是长期立身之本，产品和品牌仍是基石。建议重点关注：巨子生物（618双平台双品牌表现均优）、珀莱雅（护肤超预期份额提升，多平台势能强劲）、润本股份（极致性价比下大促敏感度不强，旺季销售持续稳健同时可以关注存在改善机会的标的：福瑞达（化妆品今年利润率有望提升）、敷尔佳（线上销售增速边际提升）。风险提示：经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营销定位，可能导致产品销售不达预期，直接影响公司业绩的持续性；产品安全风险：此前市场对于日本生产的化妆品存在核辐射物质存在担忧，对日系化妆品公司销售造成一定影响，国产部分化妆品若采取日本原料或日本生产，则可能造成产品安全风险及舆论风险；营销事件性风险等。618美妆总结：天猫拉长战线贡献增量，直播电商增速有所放缓 1本土品牌并未实现全面替代，迈入头部的过程竞争激烈 4消费降级背后更是线上信息化下的理性消费逻辑 6投资评价和建议 风险分析 1 1 1 2 2 3 4 4 5 6 6 7 7 7 7 8 8 9 9 9 4 8 化妆品化妆品1618美妆总结：天猫拉长战线贡献增量，直播电商增速有所放缓618全网销售存在一定下滑，直播电商流量红利逐步减弱。根据星图全网数据，今年618全网销售额7428亿元，同比-7%，综合电商5717亿元（口径调整，新+点淘按原口径为5360亿元，-12.75%，直播电商为2068亿元，+12.15%（其中点淘拆分出来为357亿元2023年双十一为18.58%，增速有一定放缓。具体品类来看，根据青眼情报数据，淘系+抖音+京东+快手平台的美妆综合销售额为499.49亿元，同比+6.6%，其中护肤388.76彩妆91亿元，-14.15%，合计下滑13.3%，去年618护肤/彩妆分别-2.3%/+2.9%，今年降幅有所扩大。综合电商点淘直播电商新零售社区团购0 数据来源：星图数据，中信建投证券美容护肤香水彩妆0美容护肤彩妆0数据来源：青眼情报，中信建投证券数据来源：星图数据，中信建投证券天猫护肤头部集中度提升，彩妆有所下降：具体到天猫，青眼数据显示，天猫618大促（5月20日-6月18日护肤类目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%。青眼天猫护肤类目TOP10品牌总销售额同比增长10.86%；化妆品化妆品2彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7.0%。护肤行业呈集中趋势，而彩妆腰部品牌增长显著，行业格局更为分散竞争激烈。珀莱雅集团强势领跑天猫榜单，传统国际强势品牌有所下滑。根据青眼统计的天猫榜单，护肤类珀莱雅保持第一位优势，可复美今年上升至第5（2023年双十一未进入前10，星图排名未在前5，不同榜单有一定差异薇诺娜则掉出TOP10。欧莱雅、雅诗兰黛、Olay、赫莲娜均有不同程度下滑，兰蔻也仅微增，修丽可、海蓝之谜保持10-20%增速区间，CPB增量明显（部分表明日系舆论问题已逐步淡化）。彩妆方面珀莱雅旗下彩棠夺得第一，第2则被CPB占领（星图数据为第3）。本土中毛戈平增长较快，排名升至第7，而花西子继续下滑。数据来源：星图数据，中信建投证券数据来源：天猫，天下网商，中信建投证券注：2024.5.20-5.28，数据口径为GMV支付口径3抖音渠道增速两级分化显著，品牌格局变化更加快速。抖音整体美妆大盘表现略不及预期，此前高增情况在本轮大促有所减弱。本质上抖音的流量打法在最短时间内完成了爆发性积累，伴随消费人群和转化率达到相对高位，增长需要靠客单价提升支撑，原抖音计划扶持国际品牌提升客单价，但消费环境相对承压，再度转向对白牌的扶持以及破价提高折扣。从具体品牌的整理中我们可以发现，各品牌的增长表现非常分化，一种向上卷为高增速，另一种可能表现为较大幅度下滑，难以保持中庸。平台的红利目前来看减弱较多，也需要进入到抢夺流量的时代，头部分到的蛋糕明显更大。中小品牌预计费用上需要更多的考虑精细化运营的问题，而头部为保持份额也需要不断适应平台新机制与流量的玩法。品牌24.5.1-24.6.1823.5.1-23.6.18yoyQ1yoy4月yoy5月yoy品牌24.5.1-24.6.1823.5.1-23.6.18yoyQ1yoy4月yoy5月yoy韩束10.34.3 137%519%126%152%安热沙0.80.635%-33%64%40%珀莱雅6.83.5 95%82%1%117%理肤泉0.70.8-9%55%46%136%赫莲娜6.24.830%57%146%157%可丽金0.50.1523%252%305%636%巴黎欧莱雅6.25.121%69%-5%30%美宝莲0.40.41%68%40%12%兰蔻4.43.719%38%73%114%颐莲0.40.6-29%13%-17%-22%雅诗兰黛4.44.33%78%47%167%米蓓尔0.40.5-21%82%10%-11%海蓝之谜3.64.1-13%85%35%38%悦芙媞0.30.5-34%83%-7%-17%可复美3.11.7 87%132%117%191%佰草集0.20.1287%287%29%-4%32%后3.13.05%121%510%32%玫珂菲0.20.1 167%121%-52%350%玉兰油2.82.415%30%0%20%玉泽0.20.5-53%40%-44%37%SK22.63.3-22%-25%-9%9%兰芝0.20.4-56%47%-35%-64%圣罗兰2.11.542%110%258%31%肌活0.20.6-74%-69%-72%-75%薇诺娜1.51.7-8%51%48%-14%夸迪0.20.7-76%-13%-75%-80%丸美1.51.54%46%35%3%倩碧0.20.117%-15%-7%-24%修丽可1.50.7 132%439%49%289%怡丽丝尔0.20.2-8%-40%-30%-51%资生堂1.21.5-17%101%4%17%IPSA0.10.1-14%3%-33%-11%敷尔佳1.20.6 91%91%79%177%珂润0.10.1-7%-1%-31%-11%恋火1.20.841%82%-5%69%御泥坊0.10.1-16%-53%-46%1%娇兰1.11.11%33%-8%52%一叶子0.10.0 163%-44%140%241%科颜氏阿玛尼1.00.91.00.31%188%101%179%15%299%47%352%悦诗风吟0.10.111%287%385%142%以下品牌无去年单日统计，仅计算5-6月日均yoy雪花秀0.90.4 141%113%-48%235%24.5.1-24.6.1823.5.1-23.6.30日均yoyQ1yoy4月yoy5月yoy润百颜0.90.812%-18%-33%122%毛戈平1.71.70%232%126%36%瑷尔博士0.80.9-8%46%23%8%伊菲丹1.10.785%101%127%彩棠0.80.9-5%67%3%-11%润本1.00.8l22%24%117%50%数据来源:飞瓜，中信建投证券注：黄色为本土品牌，按5.1-6.18GMV从高至低排序，仅统计部分品牌，不为全部行业排名，三方数据存在误差，仅供参考抖音的分化不仅体现在品牌端，达人渠道端也出现相似情况。全行业带货情况来看，蝉妈妈数据显示抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，原头部疯狂小杨哥则排在第17名。具体到美妆达人榜，青眼数据显示头部贾乃亮直播间GMV达11.8亿，增长超300%，而对于去年的几个头部主播：广东夫妇、七老板、千惠和马帅归来均几乎腰斩甚至下滑更多。本身抖音为限制超头对流量存在一定控制，同时达人竞争格局加剧，品牌合作机制多变等也对直播间产生较大影响。这种情况下，品牌难以绑定某个或几个特定达人，这也是发展自播和达人矩阵的重要原因。41资料来源：青眼情报，中信建投证券注：2024.5.25-6.16本土品牌并未实现全面替代，迈入头部的过程竞争激烈国产替代是近年来行业持续探讨的话题，实际上国产大盘整体并未实现全面增长。根据欧睿数据统计的TOP100美妆品牌销售额（彩妆仅统计TOP94）占比变化来看，护肤类目从2019年至2023年的本土份额并未延续此前线下高增势头反而有一定下降，韩系自2022年彩开始明显份额下滑，日系则是自2023年开始显著回落，与之相对的是欧美系护肤品牌自2017开始持续份额提升，至2023年已占据整体市场40.5%的份额（若仅计算TOP100的份额则高达52.2%，超过一半）。而对于彩妆，2016-2020年本土势头强劲提升显著，但近两年再度下滑，彩妆市场日韩相对式微，欧美品牌份额保持强劲，总市场占比50.8%，在TOP100中占比58.3%。本土的份额变化与市场判断可能存在一定差异，本质上由于优质龙头的高速发展使得部分观点形成了线性外推，实际上中腰部品牌竞争激烈，中小品牌生存难度持续存在，而对于欧美小众品牌则更易获得品牌曝光和消费者认知，国产替代还未全面实现。TOP100护肤品牌TOP100彩妆品牌 数据来源：欧睿，中信建投证券数据来源：欧睿，中信建投证券注：彩妆实际仅TOP94统计5具体分档来看国产品牌的份额变化：护肤：TOP10的本土品牌份额过去10年间最高点为2017年的13.4%（占大盘总份额）当年销售额TOP10的本土品牌为百雀羚、自然堂、萃雅（无限极公司旗下品牌）、佰草集和完美（广东中山完美公司旗下品牌可以明显发现头部主要集中在强线下零售或销售网络为主的品牌上。而2018年起线上渠道快速发展，该类型品牌线上转型速度较慢，份额丢失明显。至2020年珀莱雅及薇诺娜冲进前10（前两名仍为百雀羚和自然堂带动头部本土品牌份额重回占比提升通道，但暂未回到2017年的水平。对于TOP10-30这个档位，2019-2022年本土品牌份额则更是持续下降，2023年回到2021年水平但依然较低。TOP30-60份额相对稳定，TOP60-100的本土份额至2021年均在持续增长，近两年有一定下滑，表明2021年前新玩家持续进入，近两年行业变弱后新玩家也有一定减少。前期“0-1”参与者较多且较容易获得增量（TOP60门槛GMV10亿左右而当品牌达到一定规模在向头部发展的过程中（TOP30门槛GMV20亿左右行业竞争更加艰难，且该档位内的海外品牌基本具备一定的消费者基础和认知，本土品牌不进则退，因此理解本土份额的变化不仅是替代逻辑，更多还是自身产品和品牌力持续向上的过程。 otop10—o—top10-30otop30-60o8%6%4%数据来源：欧睿，中信建投证券彩妆：彩妆的情况与护肤则存在显著不同，TOP10份额正是从护肤下落的2019年前后开始快速提升，至2020年达到最高的14.3%当年TOP10的本土品牌为完美日记、花西子及卡姿兰（中国香港），行业当时融资热情高涨，彩妆规模上升较快数据增量显著，因此在线上大战中快速堆高规模。而伴随融资潮褪去，自2021年起TOP10本土份额快速下降，至2023年仅为大盘的7.2%不足10%（品牌仅剩花西子&卡姿兰欧莱雅集团则前10占4，品牌力持续。不同与护肤的是，彩妆TOP10-30档中本土品牌份额提升显著，彩妆由于更加强调即时性的感官刺激和变化，对营销的依赖度也会较护肤更高（产品力差异不高）。因此新锐品牌凭借1-2个出圈产品较为容易快速增长，而这也正是本土品牌擅长的快速打法模式。但迈入头部过程中，同步考虑费用问题以及难以保持持续稳定的推新和产品成功，因此相较于品牌背书及产品上市多年的国际品牌存在明显弱势，头部集中度较差。化妆品化妆品6 otop10otop10-30o201420152016数据来源：欧睿，中信建投证券消费降级背后更是线上信息化下的理性消费逻辑大众护肤全球表现连续两年好于高端护肤，行业消费向下趋势多地区存在。2023年全球护肤市场继续保持大众高于高端的趋势：中国地区两市场增速基本一致但较此前连续多年的高端增速更快情况也出现明显反转；韩国、美国市场也表现出大众优于高端的情况；日本受益于国际旅行放开，高端增速重新超过大众增速，整体市场仍维持在较为平稳增长的水平。尽管大众护肤一定程度上是消费降级的产物，但实际上从奢侈品数据表现来看并非所有地区均存在显著的消费降级，因此大众护肤的崛起并非宏观单一因素产生。数据来源：欧睿，中信建投证券化妆品化妆品7 数据来源：欧睿，中信建投证券数据来源：欧睿，中信建投证券10% 10% 数据来源：欧睿，中信建投证券数据来源：欧睿，中信建投证券消费降级给予了消费者尝试平价产品的契机，实际销售增量仍需要优质产品力和品牌力的支撑。我们以美国市场来看，适乐肤为欧莱雅旗下皮肤科学美容部门的平价品牌，与2017年被收购后2020年快速起量，已连续两年位居美国护肤市场销售额榜首（欧睿统计）。适乐肤2005年创立，由美国皮肤科医生联合研发，目前美国地区8条产品线在售（中国地区目前仅引入小部分产品）。2020年公司在TikTok上快速和达人和专业人士合作推广，迅速出圈。截止2024年6月18日，TikTok上适乐肤粉丝数已达到164万（同样社媒出圈的彩妆e.l.f为167万而其他美妆品牌普遍在几十万级体量，美国地区彩妆TOP的美宝莲也仅62.4万粉丝，适乐肤强大的社媒运营能力使得消费者认知快速提升。美妆行业疫情后出现了极快速的线上化发展，此前线下渠道为王下消费者对产品的认知主要基于品牌背书及广告营销。线上化使得学习成本降低，信息透明度大幅提升，KOL的出现也使得成分和性价比概念更加突出，冲动式消费行为减弱，理性化消费将成为不可逆趋势，并非宏观消费环境单一影响降级型消费。化妆品化妆品8数据来源：适乐肤官网，中信建投证券数据来源：Tiktok，中信建投证券123456789资料来源：欧睿，中信建投证券从天猫数据来看，低端出清下同样存在消费升级。按照销售额口径，<100元以及>600元均为下降表现，预计其需求均出现向中间过渡情况。市场对于国产品承接的高端国际需求更加关注，而对于低端升级有一定忽视，100-200元均价的本土产品同样有该部分受益逻辑，其竞争格局并没恶化。分品类来看，天猫均价下降主要化妆品化妆品9集中在眼部套装，护肤套装、爽肤水、械字号护肤、卸妆以及洁面产品方面。而从销量来看2020-2023年下降最为明显额为贴片面膜类产品。其他赛道中乳液面霜、面部精华、防晒等核心品类均在量价齐升逻辑，细分赛道依然具备成长空间。40%35%30%25%20%15%10% 70%60%50%40%30%20%10%<100元100-200元200-300元300-400元400-600元600-1000元>1000元<100元100-200元200-300元300-400元400-600元600-1000元>1000元数据来源：久谦，中信建投证券数据来源：久谦，中信建投证券数据来源：久谦，中信建投证券从韩束的增长也可以窥探出部分消费升级的路线。韩束主要的套盒产品的定位实际并非消费降级，而是收入水平中低等消费者的升级选择。国际品牌早年间通过套盒快速进入中国市场，其中韩系日系品牌至今仍有较高比例的套盒销售。近年来伴随大单品策略，欧美系及部分本土套盒销售比例逐步降低。而再韩系日系逐步衰退的背景下，以韩束为例的品牌重新通过套盒进入该类人群市场，并非消费降级的结果。（消费降级会出现在同类产品中，如对于精华产品选择价格更低的一款）化妆品化妆品数据来源：韩束抖音旗舰店，中信建投证券投资评价和建议化妆品行业线上化率持续提升，对于“渠道为王”的理解不仅是广撒网的分布，更重要的是新渠道和新机遇的理解和运营转变能力。从618来看，抖音等直播渠道的红利也在快速减弱，且流量达人的变化加速、流量成本不断攀升都对公司的精细化运营能力提出了更高的要求。本土品牌过去几年的增长表面上受到消费降级和国产替代的逻辑支撑，实际上也是头部优质企业快速与市场同步迭代的结果。初创品牌利用新渠道上量容易，但进入中腰部后会快速面临加剧的竞争。行业降级和升级并存，本质上是信息透明度提升后消费者理性选择下对性价比的极致追求，低价不是长期立身之本，产品和品牌仍是基石。建议重点关注：巨子生物（618双平台双品牌表现均优）、珀莱雅（护肤超预期份额提升，多平台势能强劲）、润本股份（极致性价比下大促敏感度不强，旺季销售持续稳健同时可以关注存在改善机会的标的：福瑞达（化妆品今年利润率有望提升）、敷尔佳（线上销售增速边际提升）。2367.HK2145.HK资料来源：Wind，中信建投证券注：港股数据已全部按照1元人民币=1.0965港元转换化妆品化妆品风险分析经济承压影响消费需求，行业存在增速放缓风险；国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现下行业竞争格局更为激烈：若各品牌在竞争中营销投放加剧，将导致数字化、精细化投放费用管控不达预期；推新产品情况不及预期：若公司不能正确制定新产品的市场营