战略管理导论教材

第一章导论第一节企业战略及其由来第二节企业战略体系及其层次第三节企业战略的制定者和管理者第四节企业战略管理家的基本品质第五节案例分析第一节企业战略及其由来一、战略概念的由来中国：“战略”中“战”指战斗、战争，“略”指筹略、策略。在《左传》和《史记》中已有“战略”一词，春秋时代《孙子兵法》就是著名的军事战略战术著作。西方：战略一词源于希腊语“Strategos”，这个词的意思是指军队的艺术和科学。公元579年，东罗马皇帝毛莱斯写了一本名为《Strategicon》的书，有人认为这是西方第一部战略著作。二、企业战略理论发展的沿革企业战略理论是商品经济的不断发展和生产社会化进一步扩大的必然产物，因此企业战略管理的理论首先产生于经济发达国家。企业战略理论的研究与广泛应用，是现代企业管理发展的一大特征。企业战略管理是现代企业管理的中心环节。它经历了多年的实践与理论的总结和发展过程，有着深刻的历史渊源。其演进过程从50年代到80年代，大致可分为四个阶段，是一个循序渐进的过程。表1.1战略管理系统的四个发展阶段第一阶段基本财务规划第二阶段基于预测的计划第三阶段外向型规划第四阶段战略管理决定性优化事项主要特征价值系统作业控制年度预算面向功能实现预算为增长而进行有效规划对环境中期预测静态资源分配预测未来强化对市场和竞争的响应竞争分析、战略方案评价，动态资源分配战略地考虑问题资源协调配置创造竞争优势战略性地选择规划框架，创造性、灵活性的规划过程，支援性的价格体系创造未来5三、企业战略的概念关于战略有些是指事先的计划——可以是一般性的，也可以是特殊的计策；有些是限定企业的竞争范围（行业细分）；有些是指企业定位；有些是指获得竞争优势的手段（企业用其拥有的资源和能力用于开发其独特的核心能力，而对手无法替代和模仿）；有些是指观念和意向。三、企业战略的概念美国学者安索夫对战略一词限定在“产品-市场战略”的意义上使用，对现代企业来说，就是指公司经营的产品和市场的配合。陈文雅《论企业战略》：企业战略就是有关企业大政方针方面的政策，它要确定企业目标及实现目标的基本措施。赫发·舒恩德尔（Hofa

Schendel）认为，企业战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。张彦宁《现代企业经营战略》：企业战略是企业在商品经济条件下，在分析外部环境与内部环境的基础上，为求得生存和发展做出的总体的、长远的谋划。综上，我们认为企业战略就是企业在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的长期生存与发展所作的整体性、全局性、长远性的谋划及其相应的对策。企业战略是企业发展的行动纲领，它主要包括战略指导思想、战略目标、战略步骤、战略重点和战略措施等内容。四、企业战略的特征1.企业战略的共同特征①全局性②外向性③长远性④阶段性⑤竞争性⑥纲领性上述特征说明了企业战略的地位和范围（全局性），达到战略目标所规定的时间（长远性）和步骤（阶段性），以及实施过程中的激烈竞争（竞争性），同时也说明企业战略只是纲领性文件，它还必须经过展开、分解和落实的过程，才能形成企业具体的行动规划和计划。2.我国社会主义企业战略的特征①坚持正确的指导方向②国家宏观调控的制约性③战略形式的多样性④国内市场的广阔性⑤商品需求的多层次性五、企业战略管理的重要性企业战略连接着企业的现在与未来，决定着企业的兴衰与成败，正如美国未来学家托夫勒说：“对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机。”1.实施战略管理能提高企业的应变能力。2.实施战略管理可以使企业充分认识自己在竞争中的地位。3.实施战略管理可以全面提高企业的管理水平。六、战略与规划的关系企业战略是纲领性文件，是企业制定规划的依据和基础，规划是战略的展开、分解和具体化，也就是战略的实施方案。它们之间的关系如图1.1所示。环境分析战略构想战略目标战略形成战略方案方案评价方案选择方案确定战略计划战略方案战略方案内部环境分析外部环境分析图1.1企业战略制定程序图第二节企业战略体系及其层次企业战略是由各方面的战略组成的。一个企业有其总战略和各职能部门和工作领域的分战略，从而形成一个多层次的战略体系。企业总战略职能分战略分厂分战略职能分战略车间分战略图1.2企业总战略与分战略关系图一、企业总战略（一）企业战略构成的要素1.事业领域

它说明企业所经营的事业属于什么特定的行业和寻求发展领域，具体地说，就是企业所经营的产品和市场范围。2.成长方向它说明企业现有产品和市场结合的状况，以及今后企业产品的发展方向与市场的移动方向，从而引导企业今后经营活动的走向。3.竞争态势与优势企业战略的制定，必须分析竞争态势，分析竞争者的竞争地位和自己的比较优势，才能针对性地制定发展战略。分析竞争态势必须分析产品的竞争者，替代产品的竞争和潜在竞争者，以及原材料供应的竞争和市场容量，谋求企业合理的企业地位。4.资源配置与协调这里着重指企业内部人、财、物、信息和时间等经济资源的合理分配和相互协调。

企业职能机构运行的协同、管理工作的沟通与协同、职能部门之间的职责分工明确与协调、上下级之间的配合与衔接，这些对于企业的正常运行是至关重要的。（二）企业总战略分类1.按企业的地位和基础水平分类（1）退却型战略：从企业现有战略基础水平往后撤退。当企业在经济不景气，财政紧缩，市场销售疲软等情况下，要很快发展遇到困难时，可采取退却型战略。两种：①以退为攻的战略；②失败性退却战略（2）防御型战略（稳定型战略）：保持现有实力，按照既定的效益目标完成生产任务，或稍有增长。风险较小（3）发展型战略：在现有基础上向更高的技术水平和更高效益的目标发展。①赶超型战略；②开拓型战略发展型战略即增长战略按照发展的范围和方向，其组织结构域方式又可分为以下几种类型：①单一产品战略②纵向一体化战略③横向一体化战略④同心多样化战略⑤复合多样化战略⑥组合战略供应商制造商经销商零售商

向前并购

向后并购

2.按主客观条件分类①保守型战略对企业的潜在能力估计较低，打的保险系数过大，是很保守的战略。②可靠型战略战略所确定的目标和对策水平基本与企业能力相吻合，采取的措施稳妥，风险性较小。③风险型战略目标和对策水平超过企业现有的实际水平，与竞争者抗争的风险性较大，但经过企业领导集体的努力和采取恰当的措施，也可以赢得胜利。3.按确定的中心分类①品种求新为中心的战略②质量求优为中心的战略③价格求廉为中心的战略4.按产品销售范围分类①全领域战略②局部领域战略5.按产品与市场的组合分类①渗透战略②新产品战略③新产品开发战略④综合开发战略6.按对外联合方式分类①联合经营战略②合并战略③合资战略企业总战略分类图企业总战略分类依据企业在同行业中的地位和基础水平依据主客观条件结合程度依据企业所确定的中心依据产品销售范围依据产品和市场的组合情况依据对外联合方式退却型稳定型发展型保守型可靠型风险型品种求新为中心质量求优为中心价格求廉为中心全领域局部领域渗透新产品新产品战略新市场开发战略综合开发战略联合经营战略合并经营战略合资经营战略赶超型开拓型二、企业分战略1.分战略与总战略的关系①发展方向的从属性②指标规定的从属性③战略调整方向上的从属性2.分战略的特点①单一性强②针对性强③时间跨度短3.分战略的分类①产品战略②科技发展战略③人才战略④市场战略⑤价格战略⑥竞争战略⑦多种竞争战略⑧供应战略⑨销售战略⑩财务战略第三节企业战略的制定者和管理者一、企业战略管理者的层次1.对管理者的要求美国管理学教授巴达维认为，一个企业管理工作者必须符合以下三个要求：①协调一系列关于计划、组织、指挥和控制的活动。②直接参与解决问题和作出决策。③管理者至少要有一个人能在事情办理过程中贯彻他的设想，并以此指导工作，最后把实施情况向他汇报。2.管理者的职责现代管理者一般分为三个层次，及高层管理者、中层管理者和基层管理者。不同层次管理者有其不同的管理职责。二、企业家应该是战略家1.企业家的概念

企业家是企业的领头人，他以企业的生存和发展为己任，具有强烈的竞争意识与进取精神，对外能敏锐地洞察环境的变化趋势，迎着风险与挑战去寻求企业发展的机会和优势；对内是企业经营活动的决策者、组织者和协调人，能充分发挥企业的组合功能，创造顾客，是实现企业利益的最终负责人。2.企业家是企业的战略管理家

企业战略管理家是指能够运用战略管理的指导思想，正确地制定企业的战略决策，统筹企业全局，从企业长远的发展目标出发，在激烈的竞争中，敢于承担风险，抓住机会，发挥优势，开创企业新局面的企业领导者。第四节企业战略管理家的基本品质一、战略管理家的价值观价值观：一个人对客观事物包括人、事、物及行为结果的意义、作用及重要性的总体评价和看法。企业战略管理者的价值观，是一种经济性价值观，是企业价值观的主要内容之一，属于经营管理价值观。西方三种价值观：①最大利润价值观②委托管理价值观③工作生活质量价值观现代企业经营管理者应提倡的价值观：①人的价值高于一切②为社会服务、为用户着想的价值高于利润的价值③集体的价值高于自我实现的价值④共同合作的价值高于独自单干的价值二、企业战略管理家的战略意识1.深谋远虑，把握时机2.了解环境，正确分析环境，作出决策3.居安思危，出奇制胜三、企业战略管理家的战略观念1.市场观念2.效益观念3.竞争观念4.技术创新观念5.信誉观念6.人才观念7.信息观念8.服务观念第五节案例分析案例一名牌凋落的教训

河北环宇集团从1970年开始生产电视机，曾在全国较有名气，获得过几十种荣誉：“全国彩电评比一等奖”、“国家银质奖”、1985年“全国十大名牌”等等，可谓名噪一时。可是到1995年底，明亏1.48亿元，潜亏4915万元，负债2.96亿元，宣告破产。环宇的彩电1974年就送进了中南海，1984年又较早地引进了彩电生产线，产品进军欧洲市场，还在英国成立了英环公司，生产环宇电视机，此举吸引了23个国家的驻华大使、参赞来厂参观，1988年生产了电视机40万台，当时规模已不算小了。但到了1989年国内市场开始疲软后，工厂领导对电视机市场发展前景作了错误的估计，认为前途不甚远大。因此，对这个产品不重视，从1989年到1995的6年间仅投入3000万元，该厂电视机从1984年到

1989年的五年，只销售了47C-2型一种机型，1989年后虽然开发了54厘米的几个品种，但是别的厂家64厘米、74厘米、画中画等新产品迭出，而环宇彩电还是老面孔，当然没有市场。

从市场开拓来说，环宇根本没有开辟与形成自己的销售渠道与网络。电视机走俏时，该厂的销售只考虑先卖给谁，后卖给谁就行了，根本不去抓市场，市场疲软时，又不知道产品往哪里销，没有自己的销售系统，在全国的经销单位只有20多个。从集团内部运作机制上看，其内部运作不规范，内部结构变化频繁。1987年后机构每年一变或几变，从1987年到1991年的4年间进行了6次大调整，还不包括小调整。1991年后集团内又作了3次分与合的调整。电视机厂的厂长平均一年换一次，最长的为1年7个月，最短的8个月，连中层干部还没认识就下台了，而且，这些机构的调整，并没有把责、权、利理顺，厂长具体管企业，但没有权，公司总经理有权，但不直接管理业，企业很不好运作。环宇集团最终于1995年7月宣告破产，96年被宝石集团收购。分析与思路：1.环宇集团破产的根本原因是什么？2.环宇集团破产的主要教训是什么，给我们什么启示？主要教训和启示可以从以下三个方面来考虑：

（1）是对企业的长期发展缺乏长期战略规划（表现为对前景错误评估）；

（2）是对质量概念缺乏全面的理解（表现为采用符合性的质量观，企业缺乏创新能力，产品与行业同类产品无法竞争）；（3）是不重视营销渠道的建设（市场运行的瓶颈）案例二微软公司成长的启示美国微软公司总裁比尔。盖茨1995年3月在他还有7个月就进入中国人称之为不惑之年时，租用一列火车漫游中国。其实，他并不是专门来中国旅游的。其重要目的是向飞速发展的中国推销他公司生产的计算机软件。盖茨这次中国之行，使得许多中国人首次认识这位计算机软件专家，世界首富。人们兴高采烈地谈论，盖茨这个小伙子如何从900美元起家，只用了短短20年时间，挣得了139亿美元的财富，它的发家秘诀是什么？1975年，盖茨刚满20岁，由于他对计算机软件的兴趣，他从哈佛大学退学，与好友创办了微软公司。微软(MICROSOFT)是微型计算机（MICROCOMPUTER）和软件（SOFTEARE）的缩写。这时的盖茨一是一个编制计算机程序的高手。但是，他仅仅只是一个编制计算机程序的高手，并不懂怎样进行公司管理。由于盖茨不愿受雇于人，于是他和好友创办了自己的公司。这是一个“两人公司”，生产设备是一只笔和一叠白纸。他俩租用了城郊一间俭朴的公寓，两人一起编写一种用于计算机的BASIC语言，准确地说，是改良型的BASIC语言。在几个月之后，盖茨的公司卖出了他们自己编制的BASIC语言。这是一笔成功的生意，使公司第一年获得了10万美元的收入。这使盖茨和他的朋友受到了很大的鼓舞。这时，盖茨开始认真考虑设想计算机软件这一重要商品的发展前景。在70年代，当时美国的个人计算机还没有普及，许多人并没有意识到计算机软件是一种重要商品，而且，对于这种商品的特殊性也没有深刻的认识，因为他和传统商品有很大的区别，他的重要特征是可以任意复制。可以任意复制对计算机用户来说，不仅是非常重要而且是必不可少的，它可使用户廉价快速得到自己所需要的软件。但是这将给软件制造商带来极大的苦恼，面对猖獗的盗版活动，他们认为软件是一种无利可图，没有前途的商品。盖茨的高明之处是没有因这一困难而舍弃和退缩，他认为：只要有法律而且法律起着作用，我们终究是会赚取的，他很肯定地认为，软件是一种有非常远大前途的商品。就在这时，许多计算机软件编制人员，都到大的计算机硬件制造公司谋生，例如“蓝色巨人”美国IBM公司就搜罗了许多计算机软件编制人才。而且，这家公司也曾希望盖茨到他们那里工作，但盖茨决意不去，而要自己独立干。这时，虽然盖茨还是与他的朋友继续编制软件出售，但是计算机制造商并不会找上门来购买他们的产品，盖茨想坐等顾客上门是不行的，这就迫使盖茨不得不放弃专门编制软件这项他所熟悉的工作，而是坐到公司经营者的位置上来。由一个软件编制的技术人员转到软件经营者的位置，他大量的时间都用来与各大计算机公司谈判，推销公司生产的软件。盖茨每两周要从公司总部所在地西雅图至IBM公司所在地迈阿密总部往返一次，这两个城市正好处在美国西北角和东南角，这个距离相当于我国的广州至乌鲁木齐。这种艰辛旅途中的谈判与相互了解，使微软公司与IBM公司建立了良好的合作关系。1980年初，一直对个人计算机不屑一顾的“蓝色巨人”IBM公司，希望一年之内完成个人计算机的设计工作。IBM公司邀请微软公司派人参加设计工作，具体地说，就是要求微软公司帮助开发计算机的操作系统。盖茨当时果断决定承担这项任务。但是，开发计算机操作系统并非微软公司的强项。而盖茨考虑到微软公司高级计算机语言如BASIC的市场，他不能失去IBM公司这个主顾，更不愿见到IBM公司因采用另一种操作系统而放弃使用微软公司的语言软件。因此，盖茨仅仅从IBM公司得到15000美元的转让费的条件下，同意与IBM公司进行合作，承担了编制计算机的操作系统这项繁重的任务。很显然，这完全是亏本的买卖。虽然微软公司也可以最后从第一版操作系统中获得版权，但是在这个操作系统的前途未定之前，在IBM公司个人计算机的前途未定之前，盖茨明显地承担着极大的风险。更大的风险还在于微软公司的强项不在计算机操作系统，如何去兑现向IBM公司提供操作系统的承诺，由自己公司干是没有把握的而且在时间上也很难满足IBM公司的要求，唯一的办法是去找其他公司购买或合作。微软公司找到西雅图计算机公司，要求这家公司转让其刚刚设计成功的计算机操作系统，开价五万美元，并许诺制造公司在出卖这一计算机操作系统的所有权之后，仍可以继续使用这种操作系统，还可以免费运用这种操作系统的升级版本。看起来西雅图计算机公司将一无所失而净得5万美元。盖茨十分高明的思路在于他已看到了这种即将成为IBM公司所使用并被推广的操作系统，完全有变为行业标准的可能性。但是，西雅图计算机公司一无所知，而且从未想过。盖茨决心成为这种操作系统的拥有者。只有他知道，这是他与IBM公司合作的关键所在，也是他成功的关键。而这时面对丰厚的报酬条件，蒙在鼓里的西雅图计算机公司还认为，他们所拥有的操作系统的未来成功与否还是未定之数，两鸟在林，不如一鸟在手，决意出卖这一操作系统，况且公司还能同样获得使用权。经过判断，微软公司轻易地拿到了西雅图计算机公司转让这种操作系统所有权的合同，这时盖茨欣喜若狂。1981年8月12日，就在微软公司与西雅图计算机公司达成协议的第十天，IBM在纽约正式展出其新型个人计算机。IBM公司的确是一个“蓝色巨人”。到1982年8月，IBM公司共售出了13533台个人计算机。一年后，IBM公司售出的个人计算机超过50万台。IBM公司真可谓不飞则已，一飞冲天，在个人计算机市场上独占鳌头，其制造的个人计算机很快成为行业标准，而微软公司由于是IBM公司个人计算机的操作系统供应商，也水涨船高，成为美国最大的软件生产企业，其所编制的操作系统也理所当然地成为行业标准。现在我们回过头来看，微软公司只用了5万美元，从西雅图计算机公司所获得的不仅仅是一套不够完善的计算机操作系统，而是一个巨大的软件市场。由于微软公司的远见卓识，从而获得了巨大的财富。微软公司的税后利润率很快达到了34％，这是一个十分惊人的利润率。若仅从这方面看，微软公司不成为上市公司，更能保持其现有利益。但公司不上市，同时也将面临着更大的压力。计算机行业中的苹果公司早在1980年11月就已成为上市公司，这一举措给苹果公司带来了巨额财富，更增添了该公司的竞争力，最使微软公司担心的是，其主要竞争对手莲花发展公司和阿森塔特公司的股票也已于1983年上市，并获得了巨大的成功。显然，对于盖茨来说，公司是否上市已不是个人兴趣问题，而是在前进道路上的一种新的战略选择。1985年，微软公司着手准备上市方案，盖茨考虑着如何在股票上市过程中采用某种新的策略，能使股票很快升值。于是，微软公司选择了两个承销商共同办理上市销售。其中一个主持华尔街方面的交易机构，具体担当主要承销商，组建一个承销商辛迪加并在他们当中分派股票。第二承销商负责集团投资事务。这样做的目的是让公司上市前的工作做得尽善尽美。盖茨还答应《财富》杂志的主编，他将允许一名记者追踪报道股票上市情况，并且为此事与《财富》杂志签署了合作协议。根据协议，《财富》将提前刊登关于微软公司将要上市的文章。这是一步险棋，微软公司的股票承销商和律师极力反对。因为，在股票上市后，如果价格下跌，愤怒的投资者可以从报道中找到证据，控告微软公司误导，许多这么做的公司是吃过苦头的。但是，盖茨决意这么干，《财富》关于微软公司股票上市的文章“出笼”后，大众传媒开始刊登微软公司将于近期上市的文章。人们议论纷纷，微软公司股票还没有上市，就已经在公众心中热了起来。微软公司预计将出售价值4000万美元的股票，也就是说微软公司12％的股票公开交易。微软公司的特色之一是，所有公司的高级管理人员都是公司的股东，这也是该公司迅速发展的秘诀之一，其中盖茨拥有的股份最大，有1100多万股，占总数的41％。公司第二号人物拥有640万股，将近占24％。另外还有一家名为TVI的公司，拥有137万股。尽管微软公司是从两人起家，但并不为两人所有，故只有少数股票公开交易。上市方案确定之后，盖茨及其公司要员开始在各个城市奔走，推销公司股票。而推销往往搞得像节日舞会一般热闹。为了让公司股票有更多的购买者，盖茨还跨出国门，到西欧的重要城市巡回演讲，争取更多的股票购买者。经过一系列精心策划的宣传活动，加上微软公司优异的业绩，公司股票上市活动获得惊人的成功。1986年3月13日，微软公司股票上市第一天，共成交360万股，收盘价为29.25美元，比开盘价涨了3.855美元，比微软公司上市前约定的21美元的价位高出8.25美元。一周内，每股涨至35.5美元。一年后，也就是1987年，微软公司股票已冲至每股90。75美元，并继续向上攀升。这就使比尔。盖茨成为世界级富豪。应该说，盖茨个人发财与否并不重要，重要的是，微软公司因为成为上市公司，获得了一笔巨额的公众投资。从此，微软公司开始成为计算机领域的“巨人”。掌握了充裕的资金就使微软公司能够开发更多更好的计算机软件。1986年，微软公司开发成功WINDOWS1.0版本，并在一年内售出了50万套之多。1987年,WINDOWS2.0版本和一种WINDOWS3.0版本正式推出。微软公司开始具备了相当的力量与IBM公司展开一场软件世纪大战。应该看到，美国计算机行业两大巨人之战的最终裁决权主要并不在他们自己手上，而取决于他们的战略与策略以及市场与用户。一般来说，好的软件可能受欢迎，但他不是绝对受欢迎，这涉及到市场结构，消费者心态，以及营销体制等多种因素。最后的结果是微软公司能够独霸软件市场，主要得益于盖茨有一套独特的战略与策略思路和巧妙的做法。举例来说，1990年5月，微软公司开发的WINDOWS3.0正式向市场推介。这是一个很具有特色的产品发布会。那一天，美国纽约市立戏剧中心披红挂绿，张灯结彩，6000余人欢聚一堂，共庆WINDOWS3.0问世。庆典会的热烈场面通过卫星转播，传到了美国7个城市的分会场。此外，伦敦，巴黎，马德里，斯得哥