农业无人机产业深度调研及未来发展现状趋势分析

农业无人机产业深度调研及未来发展现状趋势分析

一、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动杰系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常杰。改革开放30多年来，中国曾遭遇"过乘『'

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

二、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生杰营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

三、农业无人机新模式

(1)新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业态，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

（4）新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

四、全球农业发展概述

农业是人类赖以生存的、历史最悠久的基础性产业。根据联合国

粮农组织数据，2019年全球农业用地约712.82亿亩，可耕地面积约

207.50亿亩；根据世界银行统计，2020年全球人口约为77.53亿人,

预计2050年增长至约102亿人。

土地等自然资源有限但人口数量持续增长是全球农业发展所需长

期面对的问题，农业生产技术不断演进、生产效率持续提升、节能环

保水平日益增强成为农业发展历程中的显著特征，也是社会经济高速

发展、人民生活质量持续提高的基础保障和重要动力。全球各个农业

发达的国家在发展进程中结合自身资源禀赋，探索出了各自因地制宜

的农业发展路径，主要可划分为三种模式：规模生产模式、精细作业

模式、科技赋能模式。美国地广人稀、工业发达，为规模化农业生产

创造了良好基础；日本人口密集、耕地分散，将精细作业引入农业以

提升要素生产率；以色列自然资源匮乏，通过大力投入科技创新推动

农业发展。

（1）规模生产模式代表美国

美国国土面积为937万平方公里，幅员辽阔且地势平坦，拥有

26.79亿亩耕地面积，约占其国土总面积的20%,农业种植业以玉米、

小麦、棉花等粮食作物和经济作物为主。同时，美国农村人口仅占全

国总人口的约1%,据统计2020年美国人均耕地面积约为8.10亩/人,

位居世界前列，平均农业劳动力偏少推高了人力成本。在地广人稀且

工业发达的基础上，美国形成了以大规模农场为代表的经营模式，大

型家庭农场通过先进的农机设备管理着上千亩的连片土地，从耕地、

播种、管理、收获，乃至运输、贮藏、加工，每一个生产环节都具备

高度机械化特征。作为农业集约化、产业化经营的代表，美国是农业

机械化水平最高的国家，具有极高劳动生产率。

同时，作为农业大国，美国具有很高的农药需求，农药总使用量

超过40万吨/年，但农药使用效率居于全球领先水平，单位使用量仅

为1.52吨/万亩。其主要通过建立严格的农药管理体系，推行高效农

药及施药技术的研究，极大提高了农药的使用效率，大幅降低了单位

农药使用量。

(2)精细作业模式代表日本

日本地处东太平洋，具有四面环海、山多地少的地理特征，耕地

面积较少且相对分散。2020年，日本耕地面积共0.69亿亩，且因人

口分布密集，其人均耕地面积仅为0.60亩/人。

受地理人口等因素的限制，日本无法建立大规模农场，故其农业

经营单位主要以小规模农户为主。小型农业机械在日本的小规模、精

耕细作生产模式中被广泛应用，在其主要作物水稻的田间作业中，耕

地、插秧、植保、收获等环节基本完全实现机械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入联合收获机械居世界领先水平。然而，精耕细作的生产

模式和家家户户小而全的生产装备，也造成了日本农业较高的生产成

本。

同时，面对资源禀赋相对不足的问题，日本在精耕细作的生产模

式下大力发展生物科技和农药化肥产业，着力于实现生产环境的改善、

作物品种的改良以及土壤质量的提高，从而提升单位要素生产率。近

年来日本农药使用总量持续下降，从2000年的8万吨下降至5万吨左

右。日本对农药使用和监管非常严格，通过农药检查部对农药进行登

记检查，并推出肯定列表制度和农产品追溯制度提高对农户生产行为

的规范力度，保障农产品质量安全和环境安全。

（3）科技赋能模式代表以色列

以色列地处地中海，具有干燥少雨的气候特征，淡水稀少。同时,

其国土面积狭小，且2/3的土地是沙漠，农业条件较为恶劣。2020年,

以色列耕地面积共0.06亿亩，人均耕地面积仅为0.60亩/人，农业

资源相对匮乏。也正是由于资源条件的制约，以色列十分重视农业科

技的投入，在农业的发展上坚持科技赋能、生产集约、资源高效的路

线，形成了智能、精细、高效的精准农业模式。

目前，以色列在农业设备的机械化、电子化和智能化方面均具有

一定优势，拥有国际领先的滴灌技术、水资源管理技术、保护地栽培

技术等，帮助以色列在恶劣的环境下创造了农业奇迹。此外，在农业

物联网方面，以色列已经实现了农作物动杰监控、物流仓储溯源监管

等技术的广泛应用，诸多农业设施可以通过手机进行远程管理，实现

了生产效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧农业设施

的成本也相应较高，例如为以色列的大片沙漠地区带来绿色经济的滴

灌设施，从购买，至铺设、运营、维护等环节，均需大量的资金投入。

在技术赋能的集约化生产方式下，以色列农药的使用也有较为严格的

限制，同时受到以色列农业和农村发展部、以色列卫生部和以色列环

境保护部的共同监督，每公顷灌溉地使用量被限制在40千克左右。

五、农业无人机行业的发展态势

（1）立足新发展阶段，推动农业高质量发展，全面实现乡村振兴

我国已开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，进入向第二

个百年奋斗目标迈进的新发展阶段。农业是我国国民经济的基础，推

动农业高质量发展，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面实现乡村振兴，

是新发展阶段的重要任务。农业高质量发展是新发展阶段的基础支撑、

强烈需求和首要任务。首先，农业生产是一切生产的首要条件，保障

农业高质量发展、促进农业现代化对我国建设全面现代化起到牢固根

基的作用；其次，随着我国城镇化水平和消费水平不断提高，人民对

粮食的需求已从吃得饱转为吃得好，农业高质量发展是消费者广泛而

强烈的需求；最后，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚

的基础依然在农村，补强我国农业发展基础薄弱、发展水平相对落后

的短板，也是新发展阶段的突出任务。

(2)数量与质量是粮食安全的双重课题

当今世界正在经历百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，中美

贸易摩擦频繁发生，在新冠肺炎疫情突发的激化下，保护主义抬头之

势渐显，多个国家更是在粮食问题上出现民族主义倾向，采取了出口

禁令等贸易手段，对全球粮食供应链造成冲击。农业是我国国民经济

的重要支柱，粮食安全是关系国运民生的压舱石，是维护国家安全、

保障经济发展的重要基础。

目前我国农业存在劳动力短缺、土地分散、资源不均衡、种植成

本高以及抗灾能力弱等问题，加之粮食需求总量持续升高，多种因素

使我国粮食产需长期处于紧平衡状态，稳产保供面临多重挑战。面对

严峻的粮食安全形势，持续提高粮食综合生产能力是符合我国国情和

农情的重要举措，也是我国农业发展趋势。农业科技行业深入实施藏

粮于地、藏粮于技战略，在保护耕地的基础上，强化现代农业科技和

物质装备支撑，通过科技装备的应用提高产量与质量，以智慧农业管

理系统推动农业装备发展的两融合、两适应，最终实现粮食综合生产

能力的稳步提升。

生杰环境问题从另一个维度对粮食安全构成威胁。在传统粗放的

农业生产模式下，农药、化肥施用的技术和设备较为落后，过量农用

化学品被投入到农田中，导致农田生杰平衡遭到破坏，农产品的产量、

品质下降，继而进一步激发农户逐年增加农用化学品的使用，形成恶

性循环，不但降低农户耕种积极性，损害农业发展可持续性，甚至直

接危害人类健康。农用化学品存在增加产量和污染环境的自身矛盾，

因此需要精准、适度、科学的施用。依托科技提升农化品的施用技术

与装备，利用人工智能进行精准化、差异化植保，通过一系列农用化

学品的减施、增效手段，是保障粮食质量安全的有效途径。

(3)从机器换人到智慧决策、到少人化或无人化的智慧农业生产

随着信息技术的不断演进，以及在农业领域的广泛落地应用，以

数字化、精准化、智能化为特征的农业革命已经到来。当前，信息技

术在农业领域的应用还主要处于初级阶段和试点阶段，随着信息化基

础设施等应用条件的逐步改善，以及科技企业的持续技术创新、项目

落地，信息技术将不断优化和改造各个农事环节的生产方式，大幅提

升农业生产效率与效益。高强度的人力劳动有望由精准高效、智能环

保的农业设备所承担，农民有望逐步从繁重的体力劳动中解放出来。

农机产品的效用将不再局限于简单的效率提高，更在于辅助决策、自

主决策，实现农业生产从机器换人向智慧决策的转变，推动农业发展

迈入少人化或无人化的智慧农业生产新阶段。

六、我国农业发展现状

大国小农是我国的基本国情农情。2020年，我国耕地面积共计

20.17亿亩，人均耕地面积仅为1.5亩/人，以小农户为主的家庭经

营是中国农业经营的主要形式，生杰环境破坏、耕地供给失衡、农业

劳动力减少、农村老龄化加剧等是我国农业发展面对的主要问题。近

年来，在我国的引导下，农业生产向着适度规模的方向有序发展，多

种新型农业经营主体涌现，在耕、种、管、收四大农作环节中除植后

管理环节外，农业机械均深度渗透。未来，面对经济结构的持续变化,

突破植后管理环节人力依赖问题是当务之急，绿色、智能、高效的智

慧农业或成为重要发展途径。

(1)中国已经进入到工业文明和生杰文明齐头发展的新阶段

工业化发展帮助我国实现了经济的持续增长以及物质财富的快速

积累，其中机械技术和化学技术在农业领域的普及与应用，在一定时

期内大幅提升了我国农业综合生产效率。然而，农药、化肥的过量使

用导致土壤板结、有机质下降、生物多样性降低；土地的过度开垦造

成土地荒漠化、盐碱化、水土流失等问题；传统农业机械的大量使用

也增加了大气、土壤污染的风险。

近年来，我国经济结构持续转型，节能环保意识逐步加强，供给

侧改革、产能结构优化稳步推进，多方面努力为生杰文明的建设创造

了有利条件。绿水青山就是金山银山，利用生杰文明的理念改造和提

升工业文明，加强关注生杰的整体协调与平衡，坚持工业文明和生杰

文明齐头并进，已成为新发展阶段的重要原则，对农业可持续发展提

出更高要求。农业科技行业先天具有生杰文明的基因，逐渐成为农业

行业发展演进的方向。以智能农业装备中的农业无人机为例，其以电

能等绿色低碳能源为驱动，使用人工智能进行作物长势分析、病虫害

分析并制定科学的化药施用决策，再结合先进的精准喷施技术，达到

农用化学品减少施用、增强使用效率的目的，在提升植保效果的同时,

也做到了生杰环保。未来，农业科技的技术进步以及推广应用，有望

为农业可持续发展贡献巨大力量。

（2）中国城镇化率稳步提升，消费升级对农产品数量和品质提出

更高要求

2015年到2020年，中国城镇人口数量从7.93亿增至9.02亿,

城镇化率从57.69%增长至63.89%,农村常住人口快速向城镇流动。

未来随着城镇化水平进一步提升，以及我国居民粮食消费结构持续升

级，人民的需求从吃得饱，向吃得好转变，对农产品的数量和品质均

提出了更高要求。

(3)农村人口数量持续下降，农村人口老龄化突出

我国农村人口从1992年开始呈负增长，最近几年，农村人口从

2015年的5.82亿减少到2020年的5.10亿，2020年自然增长率为-

2.5%,数量逐年降低。从劳动力数量来看，2015至2020年我国第一

产业从业人员以-3.72%的速度减少。

2020年，我国农业从业人员1.77亿，占比仅为23.61%。从人

口结构来看，2020年农村65岁及以上老人的比重为17.72%,明显高

于城镇。未来农村青年向城镇迁移将持续改变乡村剩余人口的数量和

年龄结构，进一步加剧农民老龄化。

农村人口的持续减少以及劳动力老龄化决定了未来中国粮食供给

要以提高生产效率为主要方向，所以开展现代化农业生产，打造规模

化生产，加快农业耕作模式由劳动密集型向现代化、机械化改变，发

展智慧农业成为必然趋势。

(4)农业生产逐步实现适度集约，农业经营单位的生产规模逐渐

升高

在改革开放之初，家庭联产承包责任制的推进极大地调动了广大

农民生产经营的积极性和创造性，在一定程度上解决了我国粮食产量

不足的问题，农业生产的效益和产能得到提高。随着农业生产向规模

化、科技化方向发展，土地资源的分散性和稀缺性已成为制约生产规

模和效率提升的阶段性瓶颈。

从2004年至今，将土地改革作为解决三农问题、实现乡村振兴发

展的重要基础。通过农村耕地的有序流转，农户分散经营的土地被转

变为规模化经营，实现了农业用地有序、适度的集约化，提升了农机

规模化作业、农田基础设施建设等农业转型升级措施的经济可行性，

为新型农业经营主体的培育和规模化经营创造了有利条件，家庭农场

也继而如雨后春笋般涌现在我国农村地区。

2021年9月，农业农村部发布《全国高标准农田建设规划》

(2021—2030年)，提出要集中力量建设集中连片、旱涝保收、节水

高效、稳产高产、生杰友好的高标准农田。高标准农田的建设有利于

应对我国粮食需求和资源禀赋相对不足的矛盾，规避外部环境趋于复

杂的风险，以及确保国家粮食安全任务的完成。

(5)耕种收综合机械化率逐年攀升，植后管理环节仍高度依赖人

力

得益于关于扶持农业机械化发展政策力度的进一步加大，以及农

业生产向着集约化、规模化方向有序发展，中国农作物耕种收综合机

械化率在2020年起已达到71%,农业机械实现深度普及，生产效率得

到大幅提高。然而，占据总体生产劳动主要工作量的植后管理环节机

械化率仅为8.4虬仍较为依赖人力和个人经验。植后管理环节的主要

任务包括施药撒肥、病虫害防治、农田灌溉等，传统农业机械装备难

以满足使用场景需求，智能农业装备在植后管理环节具备广阔渗透空

间。

七、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

八、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生杰、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的杰

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普・科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭