提升中小企业品牌竞争力研究分析 工商管理专业

题目（中文）：提升中小企业品牌竞争力的研究（外文）：Studyonthepromotionofthecompetitivenessofbrand.目录摘要 1引言 11中国企业品牌管理调查现状分析 12中国企业品牌管理存在的问题 22.1品牌意识淡薄 22.2缺乏对品牌价值观的专业定位 32.3缺乏品牌战略管理组织与品牌战略管理人才 32.4缺乏战略性的品牌管理与规划 32.5品牌形象塑造不鲜明 32.6缺少世界级品牌 42.7企业品牌保护力度不足 42.8品牌延伸具有盲目性 43品牌管理实施的途径 53.1加强品牌管理意识 53.2加大品牌保护力度，确保品牌价值安全 63.3以市场需求为中心，进行准确定位 63.4进行有效的品牌延伸 73.5提升企业的品牌文化 73.6品牌推广的整体规划，坚持统一的品牌形象 73.7加强品牌战略管理组织与品牌战略管理人才的建设 8结论 8参考文献 9致谢 10提升中小企业品牌竞争力的研究摘要:品牌管理的主要目标是针对竞争对手加强自己在市场上的品牌影响力的地位，并在公司内部形成一个赢得营销投资的竞争氛围。品牌和品牌管理对产品发展，对企业成长、企业和产业竞争力提升意义重大。拥有和发展品牌、维护和管理品牌，对促进企业和国家经济发展，提高产品附加值、形成企业和国家的核心竞争力，以及提高参与全球经济的竞争能力具有重要的作用。本文将对中国企业品牌管理展开一番调查研究。关键词：中国企业；品牌；管理引言自1931年宝洁公司提出品牌管理的理念以来，品牌管理以其创造超额利润的特殊价值和魅力，已经成为一项重要的市场营销手段。品牌管理，是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。市场经济是品牌经济，品牌在全球竞争的环境里实现目标的持续稳定增长才会成为现实。品牌失去了实质意义以后其庞大的躯壳和深重的负债，马上会使企业陷入了水深火热之中，难以自拔[1][1]王文芳.如何搞好企业品牌管理[J].市场研究.2006(03)1中国企业品牌管理调查现状分析令众多本土品牌为之汗颜的是中国作为一个拥有世界1/5人口的大国，无可非议的制造业大国，却成了无可争议的品牌弱国。因为从制造的角度来看，我国确确实实是一个大国，家用电器、服装等几十个产业的将近200种产品，中国制造都占据了世界第一位，其中鞋类生产占世界总量的51.3%，中国制造的手表产量占世界手表产量的75%，中国制造的钟表占世界产量的80%等等。而且从产品质量上来衡量，中国产品也并非十分落后，然而作为世界性的品牌，严格来说中国却一个也没有。我国大部分企业的出口产品只能依靠贴牌生产，结果消耗了大量的资源和能源，甚至污染了环境，赚取的却只是极少的一部分加工费，而绝大部分的利润却被拥有这些知名品牌的国外大公司赚取。长江三角洲是中国集成电路、网络电子产品投资最密集的地区。本土企业由于缺乏自主品牌，没有独立下订单的能力，多年以来，只能靠接收别人的设计和订单代为加工，然后贴上别人的品牌出口。因此，利润的绝大部分都被拥有这些品牌的国外公司赚取，而国内工厂只能赚取少量的加工费。贴牌生产如此，那么所谓的自主品牌的产品又如何呢？我国纺织类产品连续13年出口量居世界第一，由于缺少品牌优势，花费了大量的棉纱、电力、水、运力、劳动力等宝贵资源，却只能以低廉的价格出口。服装业如此，我国低档家电、日常生活用品的出口也遇到同样的问题[2][2]肖海晶，姜晓安.我国企业品牌管理对策与研究[J].学术交流.2007(06)但是，我们应该看到的是，可喜的事情在于，中国市场的品牌结构开始走向国内和国外品牌的一体化。在众多的消费品领域，国产品牌已经占据相当优势。中国市场已经进人了品牌竞争的时代，市场份额正在不断地向质量上乘、价格合理、购买方便、服务周到的名牌集中[3][3]李晓青，周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究.2005(21)2中国企业品牌管理存在的问题2.1品牌意识淡薄我们的大多数企业对品牌的认识还处于初级阶段，对品牌的理解还很不成熟，在认识上还存在许多误区，主要有：认为做产品就是做品牌；轻视自身实力，认为做品牌只是实力雄厚的跨国公司的事；虚化品牌载体，脱离品牌实质，有些企业虽然认识到品牌的重要性，但却不能正确理解它的确切内涵，不知道品牌其实是代表企业对消费者的一种承诺，是消费者对企业的一种信任和肯定。还有的企业认为，找个明星代言人拍个好广告，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。但是，但这仅仅是一种营销策略，而且仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。消费者的认识也不仅仅停留在广告的宣传上，更看重的是产品的质量与服务[4][4]李继红.中国企业品牌管理的误区与对策研究[J].嘉应大学学报.2003(02)2.2缺乏对品牌价值观的专业定位迄今为止，我国的绝大部分企业对品牌战略缺乏深刻地认识。当前，部分企业只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润，而不是从品牌战略的内涵出发，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌，忽略了品牌的真正用途与本质，这将会对企业品牌带来重大的打击。2.3缺乏品牌战略管理组织与品牌战略管理人才目前我国各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才，有些大型企业尽管内部有许多做广告策划、销售、市场的专家，但是普遍缺乏能够在宏观上把握品牌的优化组合，能够完整地规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人才[5][5]邓晓菊，张英奎.中国企业品牌管理的问题及其出路[J].北京化工大学学报(社会科学版).2004(01)2.4缺乏战略性的品牌管理与规划据有关调查表明，我国大多数企业从来没有进行过品牌的战略规划。企业大都认为搞品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区[6][6]刘春英.中国企业的品牌管理[J].山东省青年管理干部学院学报.2004(04)2.5品牌形象塑造不鲜明作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致；其次，品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。只有塑造出鲜明的形象，消费者才会时时刻刻感到品牌的存在。比如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。中国品牌必须尽快杜绝形象不鲜明的缺点。2.6缺少世界级品牌无可非议的制造业大国，却成了无可争议的品牌弱国。由于缺少品牌优势，这给我国企业的产品出口乃至整个国民经济都造成了严重的影响。2.7企业品牌保护力度不足我国的许多企业在品牌保护上缺乏认识，意识淡薄，认为企业小，不需要申请注册商标，甚至觉得是一种浪费[7][7]柴璐.中国企业品牌管理的危机分析和对策思考[J].中国青年政治学院学报.2004(06)另外，假冒伪劣商品充斥市场，以次充好的短期行为对名牌的保护产生了重大威胁，有些品牌正是被企业自己的短期行为而夭折。2.8品牌延伸具有盲目性品牌延伸，是指企业为自己的一种产品树立了具有一定知名度的品牌后，再以该品牌为品牌，将其他类型的产品推向市场的策略。这种品牌战略，当前被相当一部分企业的决策者所看重。它比直接为新产品树立新的品牌节省了宣传费用，缩短了新产品占领市场的周期。然而，一些企业在运用品牌延伸策略时，只顾眼前利益，盲目延伸产品，中国企业往往这样，一旦其核心品牌在市场上有了一定的占有率，得到了消费者的认可，企业便迫不及待的推出延伸品牌。希望借助原有核心品牌的知名度为延伸品牌打开销路，但却常常忽略各个方面的相关性，让消费者觉得这种延伸是根本没道理的，是值得怀疑的。具体体现在：品牌个性被稀释，产品定位变得模糊；档次悬殊，原品牌质量形象受到损害；缺乏兼容性，原有品牌被削弱；品牌特权被吞没。[8][8]翟怡婷.中国企业品牌管理的十大问题[J].化工管理.2005(Z1)[9]王行.企业的品牌管理[J].企业改革与管理.2005(03)3品牌管理实施的途径3.1加强品牌管理意识树立中国品牌，不但要有信心，而且要有自觉地提高中国品牌知名度的意识21世纪的中国市场，将进入一个“品牌大战争夺”的时代。一方而，市场产品越来越多，市场供应充足。厂家不得不以品牌为基础进行，另一方面，随着我国人民生活水平的大大提高，人们开始而消费了，人们购买物品是追求新意、追求品牌注重生活品味和心理消费，战略已不再是为了“温饱”[10][10]李祥祥.中小企业品牌管理意义及措施探析[J].现代商贸工业.2010(16)而优秀的品牌是在优秀的经营理念指导下形成的。而明确的企业理念是企业在长期的经营进行科学的品牌定位中不断积累不断丰富而形成的，需要几年、几十年甚至上百年的艰苦努力。企业必须完善管理制度，将经营理念贯穿到制度中，保障企业经营理念的落实，并使经营理念具体化、生动化，要使得每个员工都明白品牌文化到底是什么，自己应该做什么、不该做什么。企业进行品牌管理，首先要进行准确的品牌定位，推出自己所期望的品牌形象，或目标形象，让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲望，让客户的物质需求和心理需求都得到满足，并以拥有这个品牌为荣，这个品牌才拥有价值。其关键是要抓住消费者的心，从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者[11][11]程春华.我国企业品牌管理中存在的问题与对策研究[J].中国商贸.2011(09)3.2加大品牌保护力度，确保品牌价值安全品牌能为企业创造出巨大的无形价值。所以，企业要加强品牌的保护。对品牌的保护要遵循以下三步曲，第一，商标一定要早早注册，以免被强注。第二、制止混淆，驰名商标所有人都可以拿起法律武器进行防御。第三、品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。企业对于有损本品牌形象的事件一定要给予高度的重视，有关责任者要重罚，同时借助媒体澄清事实，千万不要不闻不问、任其发展。3.3以市场需求为中心，进行准确定位漫长的发展历史赋予品牌丰富的内涵。品牌的概念也在不断发展。品牌理论发展到品牌关系的阶段，品牌定义为客户对关系和价值的认识。品牌之所以能够存在，是因为它可以为顾客创造价值，带来利益。企业要创建品牌就必须重视顾客，以顾客需要为中心。品牌最终的价值归属，是产品能否为顾客服务，及顾客是否真的喜欢它。品牌要提炼出独特的定位，便会给人留下的温欣的感觉和美好的记忆。这也是成功品牌管理所要遵循的步骤，寻找品牌的真实灵魂，便是其首当其冲的任务。品牌定位是使品牌的价值特征、宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。品牌定位的方法有：档次定位，如果企业要推出不同品牌价位的系列产品应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品的影响；再比如利用USP定位、情感定位等等。对企业经营者而言，以市场为中心就是以消费者为中心，因为品牌不是经营者的品牌，而是消费者的品牌。品牌的经营保护与消费者的兴趣、爱好密切相关，如果品牌的内容不随着市场上消费者需求的变化而做相应的调整，品牌就会被市场无情的淘汰。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时，推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品[12][12]倪明军.企业品牌管理探讨[J].经济视角(下).2009(01)3.4进行有效的品牌延伸因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资：反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。例如日本的本田公司，它在美国市场上确立起品牌后，经过十年后认为母品牌在消费者心中已经树立起一个明确的形象，才正式延伸到大型摩托车市场上。3.5提升企业的品牌文化文化是根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化战略，是以在满足消费者缺乏性需求的基础上，综合运用产品的各种属性，创造出与客观的文化环境相符，用以满足消费者成长性需求更多品牌衍生值，从而实现营销过程的最后完成。实施品牌文化战略，是差异化品牌战略的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌的忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心，优秀的品牌文化提炼了人类美好的价值观念，诠释了人类永恒的情感主题，引领了时尚的潮流，改变着人们的生活方式。3.6品牌推广的整体规划，坚持统一的品牌形象品牌只有将形象摆到管理的重要位置，才会快速与强劲品牌结缘。应该正确理解品牌的含义，树立品牌意识。从表面上看，品牌是区别其他同类商品的必要符号或标志，但实际上，一个好的品牌不是从企业方面来看待的，而应该从消费者或顾客的角度来看待，即当消费者看到一个品牌时他的脑海里会浮现出什么样的产品和企业形象。这个形象是复杂和丰富的，它既包含产品的质量、产品的服务，也包含企业的文化、企业的社会形象，以及企业的人格形象等等。一个好的品牌应该是顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得的某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。从某种意义上来说，建立一个好的品牌就是建立了企业与顾客的特殊联系[13][13]陈韬.企业品牌经营管理探讨[J].现代商贸工业.2009(04)3.7加强品牌战略管理组织与品牌战略管理人才的建设使用人要用人之所长，要打破常规给岗位，使人才脱颖而出，在使用中还要避免求全责备。其次，坚持在实践中锻炼。让其在实际工作中成长，通过解决实际问题增强工作能力，以便在关键的时刻放到重要的位置发挥更重要的作用[14][14]杨智勤.浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示[J].未来与发展.2010(02)结论综上所述，品牌不仅关系到企业的兴衰，也代表了企业的形象，更体现了一个国家的经济实力，我们就必须加强企业品牌的管理和保护。总之，面对当前我国企业发展的困难，我们认为不仅要重视短期效益，更要注重长期利益，而加强企业品牌管理正是保护企业长期利益的有效措施。所以我国现在众多的企业面临的主要任务是加强