企业年度经营发展计划（ADP模型方案）

企业年度经营计划ADP模型方案年度经营计划不是“分蛋糕”，而是“做蛋糕”销售额占比单位：万元北京天津山东河北举例：A公司年底计划次年销售额为3亿，则根据每个大区的当年销售情况，确定次年的销售任务如下：年度经营计划不仅要关注计划的目标，更要格外关注实现计划的路径。即还要告诉他们如何完成，需要多少资源，怎样控制管理完成计划的过程，及关键点等。计划——计划来源于系统目标，表达为项目的集合角色目标能力领导层（总经理）方向魅力与权威管理层（总监、经理）秩序沟通与制度执行层（主管、员工）可靠习惯与专业“计划”在企业中的位置，起到承上启下的作用，是连接系统目标与日常工作的重要纽带。年度经营计划做的不好：导致目标和日常工作脱节复杂度与资源活动任务项目计划系统事件结构模型年度经营计划（意义）是企业战略与战术的结合点三大类项目组成企业的日常经营工作：多数企业没有年度经营计划也可以发展的不错。是因为当企业不大，竞争不激烈时，企业绝大部分都是在做常规性项目，可以基本维持企业生存。当竞争激烈时，光靠常规的维持，企业的业务就会出问题，这时候就需要开始考虑，改善型工作和战略型工作。营销增长从哪里来——ADP营销模型渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买的到D营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买A价格因素即消费者获取产品的代价——买得起P营销增长从哪里来——ADP营销模型S=(A×D×P)×Su×Ms市场占有率消费者态度指数渠道综合指数价格综合指数市场容量转换系数这三大主要因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立以来以下销售目标量化模型：再假设某一种口香糖，大家愿意买，也买得到，但价格是十万美元，贵得离谱，基本上也不会有人买。所以当产品性价比不合理时，销售也必然趋近于零。整合品牌评估模型

G5组

G4组

G3组

G2组

G1组

G7组

G6组尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者Yourtextinhere不知道知道/不选择知道/选择/不首选知道/首选/未尝试尝试/不再选择尝试/选择/非首选尝试/首选整合品牌评估模型——消费者对产品的态度整合品牌评估模型——消费者对产品的态度根据整合品牌评估模型，得出品牌指数，它可直观地评估品牌的市场状况，了解消费者对产品的态度。品牌指数=（100XG7）+（80XG6）+（50XG5）+（15XG4）+（10XG3）+（5XG2）+（0XG1）组别目标消费者分组主要存在的问题加权值（K）G1组不知道这一品牌宣传计划产品获知渠道0G2组知道这一品牌至今为止没有购买过将来选择同类产品时不会选择购买营销概念的独特性品牌形象5G3组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的差别未能满足消费者需求10G4组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会首选购买店面的数量促销产品价格15G5组购买过将来购买同类产品时不会选择购买各方面因素，如质量、产品包装等50G6组购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的产品价值比80G7组购买过将来购买同类产品时首选购买如何加强品牌的忠诚度100整合品牌评估模型——消费者对产品的态度举例：AB公司客户态度调研数据重点人群宣传概念不准宣传策略：修正宣传口号、标语。将此人群降低，使忠实客户提升。性价比不高性价比策略：从性能和价格入手，提升性能或降价。重点人群整合品牌评估模型——消费者对产品的态度举例：AB公司销售渠道调研数据渠道情况AB公司CF公司XT公司覆盖率40%35%70%终端表现70%20%50%满意度58704040%5870%70%同竞争对手进行显著性差异比较，制定渠道策略。渠道策略：覆盖率由40%提升至70%；渠道满意度由58提升至70。制定年度经营计划——确定年度经营目标量化描述年度经营目标类别数据全国类别市场1本品竞品1竞品2……本品竞品1竞品2……市场销售数据销量市场占有率品牌跟踪数据品牌指数品牌知名度广告知名度品牌尝试率销售渠道数据渠道满意度终端表现终端覆盖率上一年度销售数据总结表制定年度经营计划——确定年度经营目标本年度企业经营目标本年度企业经营目标业务类年度经营目标销售额：3.2亿元总体市场份额：15%利润指标：1.05亿元销售量：3.2亿元状态类别上年度情况下年度目标品牌营销A指数D指数P指数分类细化年度经营目标表制定年度经营计划——确定年度经营目标XX品牌20XX年年度营销目标3.2亿元A值提升30%策略针对老客户：全国一级市场增加包装标识针对新客户：全国一级市场重点写字楼补品赠送D值提升15%策略全国一级市场终端覆盖率提升P值产品品质提升生产部外包装改进（针对包装破损率高的改进）……【示例】某品牌难度经营计划将需求在组织内部层层传递，所做的事情最终都与营销问题挂钩。制定年度经营计划——生成市场策略调研结果生成策略类型基于A值调研结果品牌策略基于D值调研结果渠道策略基于P值调研结果产品策略基于MS值调研结果新品上市策略经营策略根据调研生成的客户需求，找到满足这种需求的经营策略。制定年度经营计划——生成市场策略部门生成策略所需资料。序号部门提供资料1市场部常规调研报告年度品牌调研报告年度渠道调研报告消费者需求调研报告2年度营销项目支持调研报告3品类/品牌规划报告4年度【品牌跟踪研究】数据品牌指数/态度分组品牌联想5年度渠道参数报告覆盖率终端表现渠道满意度6销售部年度市场销售数据报告（包括销售额、市场占有率等）7年度竞争对手销售数据报告（包括销售额、市场占有率等）8年度各区域分类市场销售成本数据基于A值（消费者态度）的策略——品牌指数分析根据整合品牌评估模型，得出品牌指数，它可直观地评估品牌的市场状况，了解消费者对产品的态度。组别目标消费者分组主要存在的问题市场对策加权值（K）G1组不知道这一品牌媒体计划修改媒体计划0G2组知道这一品牌至今为止没有购买过将来选择同类产品时不会选择购买概念的独特性品牌形象修改广告概念5G3组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的差别有针对性地修改广告10G4组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会首选购买销售人员的水平，现场环境及产品价格加强促销、铺货、现场环境陈设和销售人员培训15G5组购买过将来购买同类产品时不会选择购买产品各方面因素，如质量、设计等改进产品打击假货50G6组购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的产品价值比增加产品价值加强品牌形象80G7组购买过将来购买同类产品时首选购买如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因100各组人群相应的市场问题及对策参考表制定年度经营计划——确定年度经营目标关键问题营销策略（思考方向、提升品牌指数方案）工作部门归属部门值（消费者态度）A.产品未来增长来自哪些系列产品，如何调整产品结构要不要开发新产品？如何开发新产品，应该采用什么策略我们把未来增长的希望放在某一款主力产品上，它有能力完成我们的目标吗围绕这种主力产品，我们如何进行市场销售B.价格分析产品的基本价格的层次构成所对应企业所必须具备的产品运作能力、经营管理能力、市场竞争能力、渠道竞争能力C.地点未来增长来自哪些区域？现有的区域哪些需要重点发展要完成不同区域的任务，这些区域经理有能力吗如果形成重点区域，我们用什么样的策略与方式去打开市场？是渗透式的进入还是搞地震式的大策划D.推广在产品推广、渠道推广、区域促销、品牌推广等方面，公司应做好哪些工作E.公关如何通过企业的有效工作，寻找企业的新闻点，调动媒体的力量来报道企业及产品F.服务有关产品服务化、服务产品化等思考和改进G.支持跨部门工作支持的流程改进如何加强商务支援，做到销售的专业化如何将大商务，小销售的概念逐步引入营销思路之中营销策略分析以图表形式列出各组所需信息及相关策略。基于D值（渠道）的策略——TRC模型在ADP模型中，D值主要受终端表现（T）、渠道满意度（R）和终端覆盖率（C）三方面因素影响。D=T×R×C基于D值（渠道）的策略——终端表现（T值）T值终端表现现状与竞争对手的主要差异优势与劣势分析相应策略T1感知（视觉形象）陈列优势：劣势：策略1：策略2：包装优势：劣势：策略1：策略2：辅助工具（POP）优势：劣势：策略1：策略2：店面设计优势：劣势：策略1：策略2：T2认知（推介能力）导购解说优势：劣势：策略1：策略2：书面解说优势：劣势：策略1：策略2：T3意动（接触频次）终端演示广告优势：劣势：策略1：策略2：模拟操作优势：劣势：策略1：策略2：派发优势：劣势：策略1：策略2：体验优势：劣势：策略1：策略2：交易的便利度优势：劣势：策略1：策略2：终端表现分析对策表一般情况下，终端表现主要取决于：①店员对产品的推荐；②产品在货架的陈列基于D值（渠道）的策略——渠道满意度（R值）R值渠道满意度表现现状与竞争对手的主要差异优势与劣势分析相应策略R1销售代表员工满意度优势：劣势：策略1：策略2：R2经销商利润优势：劣势：策略1：策略2：服务优势：劣势：策略1：策略2：未来发展优势：劣势：策略1：策略2：R3零售商利润优势：劣势：策略1：策略2：服务优势：劣势：策略1：策略2：未来发展优势：劣势：策略1：策略2：渠道满意度分析对策表一般情况下，终端表现主要取决于：①产品为各级渠道创造利润的高低；②产品提供商（厂家）的综合服务好坏；③产品提供商与各级渠道未来合作前景是否广阔基于D值（渠道）的策略——终端覆盖率（C值）C值终端覆盖率现状与竞争对手的主要差异优势与劣势分析相应策略C1终端店内覆盖率平均覆盖率优势：劣势：策略1：策略2：加权覆盖率优势：劣势：策略1：策略2：C2终端店内占有率店内占有率优势：劣势：策略1：策略2：店内断货率优势：劣势：策略1：策略2：终端覆盖率分析对策表一般情况下，终端表现主要取决于：①市场销售区域的终端覆盖率高低；②覆盖区域的断货率高低基于P值（性价比）的策略——P值（性价比）分析P﹦PL=性能

提高性价比降价提升性能PS

=价格

提升利润率成本控制在ADP模型中，P值通常包括：产品定价策略、提升产品性能及成本控制。性价比通常为市场领导品