《网络营销》 第3版 第二章 网站营销

网络营销第二章网站营销目录CONTENTS网站概况1认识网站营销2网站建设流程3网站营销案例情景-一叶旅游网4引导案例苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司(原名为苏宁电器股份有限公司)旗下B2C电子商务平台,于2010年上线,经营的商品涵盖家电、消费电子、百货、母婴、图书等品类。苏宁易购强调虚拟网络与实体店面的同步发展,不断提升网络市场份额。它依托强大的物流、售后服务及信息化支持,保持了快速的发展步伐。截至2022年6月,苏宁易购拥有家电3C家居生活专业店1589家,覆盖核心商圈、社区商圈、商超和部分购物中心等各种用户消费场景。苏宁易购零售云2022年上半年新开1111家门店,门店总数达到9749家,维持了在网络数量、销售规模、经营质量等方面的领先优势。2022年3月10日,苏宁易购提出新的品牌定位:打造垂直、专业、高品质的家电家装购物首选平台。这是苏宁易购在经历艰难的2021年之后,重新聚焦于自己的优势领域——家电,同时开拓新市场——家装市场。苏宁易购大家电行业线总裁陈风波表示,做出这样的调整基于三点考虑:第一,苏宁易购拥有30多年家电经验。第二,积累了过亿的用户群。第三,专业售后服务和线上线下全渠道覆盖。苏宁易购——自主电子商务平台营销引导案例为了实现“首选平台”的目标,2022年苏宁易购将从供应链、运营、服务三方面入手,提高平台区分度,建立市场优势。供应链方面,苏宁易购会与家电家装的品牌商进一步加深合作,为消费者提供丰富的产品选择,力争做到“人无我有,人有我全”并发挥平台优势,紧跟消费潮流,主推趋势产品和新品。运营方面,苏宁易购将朝着专业化内容平台方向发展,用“专业”确立“人设”。比如即将上线的“家电百科”,通过短视频和直播等形式,把家电专业知识用轻松的方式呈现给用户。内容化、场景化、导购化将成苏宁易购App的升级方向。服务方面,除了送货上门、专业客服等基础服务外,苏宁易购着重提升以旧换新的服务能力,通过送新拖旧一体化,打造换新服务的“护城河”。在家电家装整合上,苏宁易购推出“私享家”服务,根据用户家庭场景,提供家电家装一体化解决方案。苏宁易购——自主电子商务平台营销第1节

网站概况中国网站规模发展迅猛。截至2023年12月，我国网站数量为388万个。第1节网站概况截至2023年12月，“.CN”全球网站数量为233万个。第1节网站概况第1节网站概况网站的概念网站是一种通讯工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务网站（英文名字为Website）是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合第1节网站概况网站的相关知识域名由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位网站空间能存放网站文件和资料，包括文字、文档、数据库、网站的页面、图片等文件的容量网页网页是一个包含HTML标签的纯文本文件，它可以存放在世界某个角落的某一台计算机中，是万维网中的“页”，是超文本标记语言格式第1节网站概况网站的主要类型0102静态网站是指全部由HTML代码格式页面组成的网站，所有的内容包含在网页文件中。网页上也可以出现各种视觉动态效果，如Gif动画、Flash动画和滚动字幕等动态网站并不是指具有动画功能的网站，而是指通过数据库进行架构的网站。动态网站除了要设计网页外，还要通过数据库和编程序来使网站具有更多自动的和高级的功能静态网站动态网站第1节网站概况中国企业网站现状网站是为网络营销服务的，网络营销是为企业市场营销、品牌营销服务的，同时，网站也是企业市场营销、品牌营销的重要载体根据CNNIC数据显示，截至2023年12月，我国网站数量为388万个，“.CN”全球网站数量为233万个，但真正具备营销价值的网站却不足10%墓碑网站名片网站过时网站花瓶网站模板网站第2节

认识网站营销第2节认识网络营销网站营销的定义

网站营销是指建立一个具备营销推广功能的网站,这种网站是营销型网站。建站之初便以日后的营销推广为目的和出发点,贯彻到网站制作的全过程,使每一个环节、每一步骤都考虑到营销功能的需求,网站一上线即具备营销功能或有利于优化营销推广的特征。第2节认识网络营销网站在网络营销中的重要性和价值企业做网络营销有三个基本环节：首先建立一个网站平台，然后通过各种营销推广方式向平台引流量，有了流量后，通过客服或者销售人员成交。网站在网络营销中担负着承上启下的责任，它将推广获得的流量接住，然后再引到成交环节1.网站的重要性网络销售网络推广网站成交搜索引擎推广企业官网线上直接成交电商平台企业业务子站线上展示,线下成交即时通信工具营销活动推广子站

网站展示广告电商平台

电子邮件营销推广

市场推广环节销售环节成交环节第2节认识网络营销网站在网络营销中的重要性和价值网站可以精准体现企业的经营活动，准确阐述企业经营活动的业务重点，展示产品核心卖点，传递企业价值主张，凸显企业的服务能力和经营品质，产生自动营销的效果，获取流量，帮助企业找到意向客户、塑造自身价值、建立客户信任、设置销售信号、促使意向客户转化成交的目的2.网站的价值第2节认识网络营销网站营销的特征传播力销售力公信力网站所表达的内容必须取得目标客户的信任，让目标客户相信企业的经营活动是真实的、可靠的、有保障的网站营销的核心价值体现在高的销售力上.在以流量为王的网络营销背景下，获得有效流量的成本是越来越高，企业要获得好的网络营销效果，就必须产生更高的客户转化率传播力是指企业的网站有没有吸引力，能不能让客户收藏网站，做忠诚客户，并帮助企业传播第3节

网站建设流程第3节网站建设流程网站建设策划实施要素网站定位的确认网站结构的设计网站内容的制作网站服务的确定0102030405网站功能的设计第3节网站建设流程网站建设策划实施要素1.网站定位的确认为网站找好定位，是网站建设的第一步，也是开展网络营销方向的明确。网站要体现营销力，需要明确针对目标群体的营销还是针对商业模式的营销，站好位置，清晰展示给用户群体服务展示线上展示服务，通过网站上的服务展示获取意向客户产品展示线上产品展示，通过网站上的产品展示获取意向客户直接零售面向终端消费者销售产品批发不直接面向终端消费者，而是将产品批发给批发商贴牌定制有生产能力的企业给别人代工招商加盟有品牌，有产品，需要找加盟商实现更多销售广告费、会员费B2B等网络平台的盈利模式第3节网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计网站的栏目结构是一个网站的基本架构，通过合理的栏目结构可以使用户方便、有效、快捷的获取企业信息和服务网站栏目结构当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等网页布局首页的头部首页中部首页底部首页结构第3节网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计第3节网站建设流程01企业信息02产品信息03用户服务信息04促销信息05销售信息06公众信息07其他信息网站建设策划实施要素3.网站内容的制作第3节网站建设流程网站建设策划实施要素4.网站服务的确定企业网站的服务是网站基本要素之一，一个网站若只有公司介绍和产品信息，是无法满足用户对于网站信息的需求的，所以要根据企业产品自身的特点和用户需求特征为用户提供与之对应的服务内容产品选购和使用知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服驱动程序下载免费资源报告资讯的订阅服务第3节网站建设流程网站建设策划实施要素5.网站功能的设计宣传功能服务功能营销功能加强粘性功能管理功能新闻发布功能产品发布功能案例发布功能……下载功能在线问答功能常见问题功能问卷调查功能……广告发布功能促销功能……会员管理功能新闻订阅功能……权限管理功能日志功能数据备份功能统计功能……第3节网站建设流程网站运营维护的基本内容网站的推广维护的内容维护的重要性网站的推广是网络营销中的重要一环，要让更多的人知道你的网站，了解你的企业就要在网上进行推广网站维护不仅是网页内容的更新，包括通过FTP软件进行网页内容的上传，asp、cgi-bin目录的管理，计数器文件的管理；网站定期的推广服务等当企业有了新产品或是新服务内容，就更要及时的把信息发布到网站上，让用户第一时间了解，同时企业也可以获得用户的反馈信息，做出合理的调整和完善第3节网站建设流程网站优化及问题分析坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化1.网站优化的基本原则专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报—搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现第3节网站建设流程大部分企业网站缺乏网站优化的基本意识，这是大多数企业网站无法取得效果的主要原因之一。中小企业网站设计存在的普遍问题企业网站首页没有包含有效的文字信息企业网站首页标题设计不合理没有META描述和关键词设置企业网站产品栏目首页标题设计的合理性差产品内容页面标题设计有所欠缺产品中心页面缺乏独立的网页标题产品详细介绍内容页面缺乏独立网页标题网站优化及问题分析2.企业网站的问题归纳第3节网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义2.网站专业性评价的时机3.网站的自行诊断第3节网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义网站专业性评价不仅是对企业网站建站水平的检验，更重要的价值在于将网站综合分析结果作为网络营销策略升级的依据12345全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题网站的功能、结构、内容要素决定了哪些推广策略更有效网站专业性评价可以得到网络营销专业人士的分析建议网站专业性评价结果是网站升级的重要参考了解网站的专业性与重要竞争对手的优势和差距综合性网站诊断评价报告也是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一6第3节网站建设流程网站评价诊断企业网站上线之前的专业性评价在企业网站正式上线之前需要进行一次全面的诊断评价，若网站建设存在大的问题，没有进行诊断就上线，难免会造成损失企业网站运营过程中的诊断在网站运营过程中，要根据当下的网络营销策略进行适时调整是非常重要的，而企业网站的专业性评价诊断就是网站调整的重要依据，因为网站是网络营销策略的基础，网站的功能、内容、结构等影响甚至是可以决定网络营销的策略及效果2.网站专业性评价的时机网站规划与网站栏目结构网站内容及网站可信度网站功能和服务网站优化及运营第3节网站建设流程网站评价诊断3.网站的自行诊断对以下几个问题进行认真的分析思考，就可以对网站是否符合网络营销的策略进行有效的判断第4节

网站营销案例情景一叶旅游网第4节网站营销案例情景-一叶旅游网任务情景许飞在一叶旅行社做市场推广工作，旅行社主要提供出境旅游、国内旅游、周边旅游自主旅游、主题旅游等相关旅游服务。许飞所在的旅行社一直是以门店连锁的形式经营，但随着人们在网络上了解和预订旅游产品越来越多，旅行社门店的经营受到了很大的冲击。在这种情况下，许飞建议旅行社建设一个旅游产品的营销网站，把旅行社的产品在这个网站上进行展示和销售，许飞的这个建议得到了公司的认可，并让许飞来负责整个网站的建设第4节网站营销案例情景-一叶旅游网任务分析在网络营销大环境的推动下，一叶旅行社的企业建站刻不容缓，想要要做好网络营销，网站建设是基础一叶旅行社就为自己建设了名为“一叶旅游网”的网站，网站主要进行所有旅行社产品的线上展示和宣传，是一个为用户提供在线旅游服务的综合平台--------------------------------20第4节网站营销案例情景-一叶旅游网任务实施·网站的定位分析一叶旅游网的建站背景一叶旅游网的建站原因一叶旅游网的定位网站的定位分析第4节网站营销案例情景-一叶旅游网任务实施·一叶