盐津铺子公司的线上线下营销策略研究

[6]，与此同时，电子商务的发展日益兴盛，互联网普及率的提高，网络购物已成习惯，如图3-1数据显示2013至2018年，中国休闲食品线上零售额占比从1.8%提升至12.5%，从中可看出线上渠道逐渐渗透市场，传统商超、便利店等线下渠道逐步转变，打通线上、线下渠道，实现两者融合。图3-12013-2019年休闲食品市场线上线下零售额内部环境分析图3-12013-2019年休闲食品市场线上线下零售额资源分析智能制造，推出58天鲜烘焙盐津铺子紧跟消费趋势，注重产品品类研发，创新推出仅有58天保质期烘焙产品，其烘焙生产技术上运用智能烘焙生产线、自动无人醒发技术和立体螺旋自然冷却+紫外线杀菌的冷却设备以生产烘焙类产品，做到无人作业，同时在生产环境上达到“万级”洁净标准，这不仅确保产品品质和食品安全，还提高生产力，节约人工成本，为企业增加行业竞争力。实验工厂模式的研发休闲食品属于快消费品，消费者需求变化随时间变化，需要不断开发新品种，所以盐津铺子选择“实验工厂”模式，可理解为一个市场调查实验，调查消费者对新产品的接受度从而企业做相对应的规划。对于新市场需求，迅速进入产品研发，并进行小批量生产与投放，市场反应好则大规模生产。这种模式，将研发与生产环节结合，能使盐津铺子快速了解市场，第一时间满足消费者需求，并抢先占领市场。核心能力分析核心产品盐津铺子前期产品重心放在干杂类，后期则重点开发大单品，大品类产品如烘焙类、辣条、果干和薯片，届时专门推出相关品牌产品，如烘焙类的“憨豆先生”“烘宁”；辣条类的“小新王子”等新系列品牌产品。品类的创新，给盐津铺子带了新的收益增长，烘焙作为最早推出的大单品，可从REF_Ref36915472\h表31中看出2019年烘焙产品的营业收入为410,004,351.59元，占比达到29.30%，同比上年增长90.26%，排所有产品的收入额第一位，可见其收益的增长速度，其他新品类的投放，同样出现较大的涨幅变化，而且呈现出盐津铺子较大的发展空间。表3SEQ表\*ARABIC\s112019年与2018年的各类产品收入比较2019年2018年金额（元）占营业收人比重金额（元）占营业收人比重同比增减烘焙类410,004,351.5929.30%215,494,036.7619.46%90.26%鱼糜产品199,508,534.4414.26%157,272,803.5314.20%26.86%豆干产品193,366,241.9013.82%210,075,836.8218.97%-7.97%肉鱼产品169,578,002.5612.12%153,021,983.0913.82%10.82%蜜饯炒货134,741,398.319.63%123,093,440.6211.11%9.46%果干类86,867,318.876.21%70,595,211.936.37%23.05%素食产品73,191,679.155.23%65,736,190.985.94%11.34%辣条产品49,413,613.643.53%355,056.230.03%13,817.12%其他类82,603,900.525.90%111,909,382.5410.10%-26.19%表格来源：2019年盐津铺子财务年报“直营商超主导、经销跟随”的营销网络盐津铺子目前已做到全产业链布局，保障了全渠道营销，产品原料的自我提供。其线下借助同大型连锁的商超之间相对稳固的合作关系，以此同时发动经销商发展，从而保证向下延伸营销网络，扩大市场覆盖。线上则与多家电商平台合作销售或是设立旗舰店的方面，线下线上全渠道全产业链的布局，便建立起覆盖广、多层次的立体营销网络，为盐津铺子的长期发展提供有力支撑。SWOT分析优势一是良好的品牌形象，切入新单品的尝试。盐津铺子通过国家与省政府认证评价以树立良好的品牌形象，获取广泛的顾客群体，同时与同行业产品的差异化，选择蓝海区域，巧妙避开休闲食品行业巨头的优势领域，提高发展空间，尝试新单品，扩宽市场范围。二是先进生产工艺与自动化生产，做到自贡产品原料，保障食品安全。拥有专业的研发团队，获取9项新型专利，先进的真空冷冻干燥技术、自动无人醒发技术等，都是盐津铺子强有力的竞争优势。三是稳固的合作伙伴，全产业链布局。多年与大型连锁商超及经销商的合作，使其掌握产业链定价权，保证其长期持续发展。劣势一是与三只松鼠、良品铺子等同行业品牌对比，盐津铺子的产品设计缺乏特点，过于普通，不具备其品牌的鲜明形象，特别是针对90后、00后年轻消费者更要注重个性化需求。二是作为传统企业，盐津铺子一直依靠线下商超和经销商销售产品，线上渠道还在建设中，虽与多家电商，但线上营销力度不够，2019年线上销售额占比仅到6.55%，这还具有较大的发展空间。机会一是“互联网+”的行动计划，在“十三五”中强调发展电子商务与网络强国战略，国家政策推动互联网技术与传统企业的融合，及湖南省政府补助支持。二是网购已是购物的常见消费手段，加上互联网的普及，消费者观念的变化，这都为传统企业提供一种新方式。三是人们了解产品的方式早已不局限于广告或是报纸等，而是抖音、小红书、网络直播为营销媒介，更多地引导人们选择。威胁一是品牌竞争激烈，海外品牌与互联网品牌逐渐占据首位，这对传统品牌造成冲击。二是行业内出现食品安全事故，所产生的负面影响波及整个行业，使行业形象下滑，从而也会影响同处该行业的本企业。盐津铺子公司存在的问题线上线下产品单调化，产品包装缺乏新意市场拓展对于一个企业来说相当重要，而如果将线上线下产品的统一化，便容易出现线上线下所针对的市场群体或市场范围趋于一致，导致同产品产生线上线下的竞争，进而出现其中一部分客流的缺失，而且对其他市场范围的开拓形成阻碍，盐津铺子在线上线下产品上，基本一致并未体现出差别，线上产品仅推出零食礼包作以区分，是很难达成线上与线下产品相互补充。行业发展迅速，产品层出不穷，包装的样式更是五花八门，在这之中，要想脱颖而出，给予消费者最佳的视觉体验，强化消费者对产品记忆，进而促进消费者购物行为发生，包装就成为产品的营销中的重要手段之一，所以产品包装设计就显得格外重要。良品铺子在花茶系列运用水彩画与养生元素结合设计不同款的花茶包装，三只松鼠的烘焙面包系列设计不同的宣传点，例如乳酸菌小伴侣面包就陪伴为宣传点，绘制温暖的漫画形象与话语，不仅温暖人心，更具独特性，从而引起消费者的购买欲望。而盐津铺子在产品包装设计则有待加强，其采用的包装大都是随处可见的其他商品包装，简单的品牌名称商标，产品名称或是代言人图片所构成的，不具备其品牌特点，不具视觉冲击，难以吸引消费者目光使其产生购买行为。结合目前时代潮流，大多品牌都会选择与其他品牌合作推出联名产品，既是产品的更新又借助其他品牌热度与粉丝关注度达到自身产品的销售，例如良品铺子与软件Line联名出薄荷糖，与敦煌研究院联名年货礼包等，而盐津铺子在产品推出上，除了推出与产品代言人相关的辣条系列产品以外，鲜少与其他热度品牌或人物合作。线上线下宣传效果欠佳，促销手段有待丰富互联网时代的迅速发展，微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台成为促成购物行为的重要工具，基于社交和分享的方式让消费者更加快速地关注产品，不仅如此，借助网红主播直播购物宣传，更是加快了产品的销售速度，简单例子，电影《南方车站的聚会》的25万5千张优惠票在网红主播的销售下，未超6秒一售而空，比起广告宣传，互联网的传播速度与宣传成本更低，更好地提高企业竞争力。盐津铺子虽然有建立微博和微信公众号账户，但其微博粉丝量两万多，话题讨论度仅过千，相比同行业的三只松鼠就差了许多，其粉丝量101万，话题讨论度则达7000万，可见盐津铺子在与消费者的互动上不高，微博、微信等平台的宣传效果并未得到较好的实现效果。从盐津铺子的线上店铺来看，与多家电商合作，设立旗舰店或自营店，但并没统一的店面设计布局与形象展示，且官网设计与普通的小企业官网没区别，整体外观缺乏创新，不突显出其品牌特色。其线下店铺同样出现形象展现问题，一个好的视觉效果与直观地信息传达，是能给消费者不同的体验感，进而达到品牌宣传效果。而且其线上线下服务体验上，盐津铺子并没过多细节化设计，服务的细节把控能够给予顾客较好的购物体验，间接起到宣传作用，相比之下，三只松鼠其官网与线下投食店的设计概念一致，以松鼠形象与拟人化设定贯彻整个过程设置，从线上到线下巧妙结合的视觉效果能让消费者直观地感受其公司理念文化，同时线上线下个性化服务设计，加深消费者的体验感，这一点盐津铺子还需要努力提升。线上渠道有待加强，新媒体平台渠道拓展不足休闲食品行业属于快速消费，产品更新换代快，时机把握相当重要，像三只松鼠便是抓住电商渠道的发展时机，从而快速发展，其在线上渠道上的发展机制相当完善，而盐津铺子是属于传统企业，其在选择发展线上渠道的时间较晚，从2014年开始在天猫、京东等电商平台设立旗舰店或进行合作销售，所以电商渠道2019年上半年的销售占比仅6.55%，在此方面的发展有待加强。同时盐津铺子虽有接触微信自媒体、微博、抖音、淘宝直播等新媒体平台，但其目前仅是通过淘宝网红主播将其产品达到较好销售情况，而在其他平台渠道上，却还未形成较好的消费者忠诚度，从而促成购买行为。线上线下价格体系有待完善统一化的线上线下价格设定不能拉开自身市场差距，不能够促成不同程度上的顾客引流，容易会导致消费者仅偏向一方，其消费选择受到局限性，进而影响企业自身盈利。而盐津铺子在线上线下产品价格相同，消费者感受不到优惠性，导致线上线下销售增长率低。三只松鼠的线上价格设定则相比线下便宜20%，同时常将部分质量优等的产品以较接近成本价进入市场售卖，或是回馈新老顾客。盐津铺子公司线上线下营销策略优化加大产品创新力度，丰富产品体系线上线下产品区别化一是线上线下产品可以不统一，提升独特感，线上可打造特定品牌，提供网络特供款，例如与某综艺和大热IP剧合作款产品，或是将盐津铺子经典品牌产品创新化等产品投放于线上销售。二是线下销售量不好的产品，可转到线上销售，采用限时特卖，或是利用与拼多多平台合作，开启拼团优惠、或零食节抢购活动，可将销量不好的与销量好的融合为一个零食礼包或零食盲盒形式，参杂销量不好的产品种类数量保持低于销量好的产品，同时事前说明礼包盲盒中产品种类不一的问题，从而既保证顾客体验感，又减少线下库存且吸引顾客关注。三是发挥自身短保质期产品优势，可将短保质期产品投放于线上销售，中长保质期产品放置线下，拉开线上线下的产品市场。产品包装设计创新根据不同场景设计不同产品，产品即场景，从而促进消费者购买。例如在情人节，投放限定礼盒产品，就可运用爱情元素设计两款不同包装，根据男生与女生爱好不同在礼盒放入不同产品，将礼盒组成情侣款、夫妻款。或是日常工作场景，产品的包装设计就可相对精简，可采用纯色、动画元素，或产品做几点贴心小设计，烘焙类设计独立小包装或可提式便于上班族携带、辣条薯片等需存放的产品设计封口或配封口夹等。尝试联名产品根据时下潮流方向，在不改变自身产品类型情况下，可以与各类热度高的品牌合作推出联名产品，比如将盐津铺子的薯片产品与现下热火的游戏品牌合作，推出游戏款薯片产品等。促销手段丰富化加强广告宣传，促进品牌提升一是可与热门IP电视剧、电影及综艺合作，通过在影视剧投放广告，增加宣传力度，例如同行业的良品铺子选择与《你和我的倾城时光》、《爸爸去哪儿》《橙红年代》等大热影视剧综艺合作，通过影视剧、综艺中无缝宣传，将产品宣传以影视剧、综艺明星同款为概念，既让消费者无意间记住了该品牌，达到广告宣传效果，同时借助明星效应吸引消费者购买。二是可在抖音、小红书、快手等时下人们最常使用的软件上投放广告，运用此类软件的流行度带动产品的宣传。三是目前消费者越来越注重食品安全、养生健康的问题，在宣传角度上可选择从自身品牌的自主生产技术、生产环境及品牌理念的信息点，着重告诉消费者产品的健康绿色，形成消费者对品牌的记忆点，从而引导消费者购买。加强线上线下宣传，促进销售一是不局限于线下广告投放，可以利用新媒体平台进行宣传，如新产品推出前，可通过新媒体提前造势，运用话题热度给新产品做一次预告，结合线下宣传活动的举行，进而增加消费者的关注度，这既节省实体广告费还达到更好地宣传效果。二是微信自媒体渠道与线下高校市场结合，公众号属于日常浏览的信息接收平台，盐津铺子可与高校的校园组织与团体活动合作，将盐津铺子引入校园中，结合高校公众号与盐津铺子公众号联合宣传，让消费者及时关注到该企业，从而做到品牌的推广，也为线下渠道拓展的尝试。统一品牌形象管理，增强顾客体验感一是在官网、线上线下店铺设计中，整体设计应该统一品牌形象，外观可采取简约且符合休闲食品主题的设计风格，而不是简单日常所见的普通企业官网和线上线下店铺，可突出显出盐津铺子的品牌形象，或将明星代言的产品、经典产品和合作款产品在首页展示，让消费者对企业留下良好的第一印象，也便于直观了解产品，同时做到品牌形象能够渗透线上线下的每个环节。二是可在线下店铺设计中，增设一些为消费者的服务，比如试吃点和配备纸巾，或开坚果用的工具；或是设置小信息牌附上二维码，扫二维码可以了解产品制作过程或运输过程，同时增设即时反馈服务，让消费者及时反馈消费体验，便于企业改善，又让消费者对产品的质量安全放心，实现线上线下互动式购物。加强线上渠道建设，促进线上线下渠道融合强化公司官网建设互联网发展迅速，每天就诞生不少的新词汇或新鲜事，互联网就成人们了解事物的一个端口，例如对于一个未知的企业，人们会选择搜索引擎来了解，而搜索页面会呈现出企业官网，那么对于企业来说，企业官网的设计与利用很重要，甚至可将官网设计成一个新的线上渠道，盐津铺子可以尝试在公司官网建设一个小型购物商城，将爆款单品和合作款产品放置于官网销售，或者限时活动，例如其同行业百草味便很好地利用该点，将公司官网页面设计成一个小型购物商城与企业其他信息结合。公司官网建设转化，不单单将其作为企业信息平台的传播，同时运用其开辟新渠道销售，做到双重运用。线上线下渠道融合目前盐津铺子无论是线上还是线下渠道做到全覆盖，线下与众多大型商超联合，线上则选择与京东、天猫、拼多多等电商平台合作，但为了进一步做好线下与大型商超合作，同时保证线下商超或仓库点为线上产品提供及时，线上线下渠道融合起重要作用。在这方面可以尝试以下几点，一是盐津铺子开设线上点单线下取货服务，例如，对于处于店面投放地区的消费者，就可以在线上平台点单后，直接到线下的独立门店或是就近的商超取货，节省顾客排队等候时间，或是尝试投放独立门店，运用商超与经销商累计的客户群资源，和大数据统计，选择购买率高人流大的地区，投放独立门店。二是开设盐津铺子专属购物APP或是微信的小程序商城，公众号的微商城，促进线上渠道拓展与专业化，为消费者信息查询服务，一键直接查询线下店铺与虚拟店铺的所有的消费评价与体验分享信息，保证线上线下信息统一，同时运用APP、微商城等与线下店铺进行营销互动，给予消费者一致的消费体验。拓展新媒体平台营销渠道一是在微博上可建立盐津铺子小店用户，而不是直接企业名称，显得过于官方同时缺乏亲切感，会让消费者感觉只是一个企业信息播放用户，而不去关注。微博可建立超级话题与消费者互动、或时常根据时下热点带动话题引消费者关注，或是多转发产品或明星福利产品抽奖活动等。二是借助直播力量，带动消费者购买行为。三是微信公众号的运用，建立微商城，成立专门团队负责运营，结合时下热点、新潮元素、节日气氛推介产品和优惠活动，发起多类主题营销活动，与消费者形成良好的互动，达成营销效果。完善线上线下价格体系价格是决定消费者购买产品的重要因素之一，而且相对占比较大的决定因素，因此对于实现消费者与生产者间的利益共赢上灵活合理的价格设置更能达最大化的效果。产品价格设定上，线上可在较为合理范围内优惠于线下，但线下也不可忽视掉优惠活动，让消费者尝到线上购买的优惠甜头，又不愿丢弃线下购买方式时的优惠，从而引导消费者选择线上消费，同时不会流失线下流量，保证线上线下协同发展。结论在多元化的大数据时代，电子商务发展迅速，移动支付普及和在全国居民人均可分配收入和人们生活品质追求的不断提高的情况下，休闲食品市场需求扩大、规模扩大，给休闲食品行业从传统营销到线上线下营销的转变提供强有力的支持。但不同的消费者需求不同，不同年龄阶段购买渠道不同，加上行业市场竞争复杂化，为了更好发展休闲食品行业，线上线下营销融合是必然的选择。本文结合线上线下营销理论，以盐津铺子为研究对象，从其内外部环境、现存在的问题，深入分析其营销策略，结论如下：产品方面上，盐津铺子线上线下产品单调化，设计创新不足，可以通过线上线下产品变化及包装和价格来进行完善。渠道方面上，盐津铺子线上线下营销缺乏协同性，同时其主以线下营销为主，起步较晚，在线上发展稍显不足，但其线上发展空间较大，本文是从产品、价格、促销、渠道等方面出发考虑其线上线下营销策略的制定。盐津铺子公司作为正在日益发展，其在线上线下营销上还有许多问题值得深究，本文仅从笔者收集有限信息、数据中进行分析与提出建议，具有一定片面性和主观性，很多地方尚需完善，不足之处敬请各位专家学者指正。

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致谢本论文完成之际，喜悦与感激之情溢于言表。首先想对论文指导老师雷大刚讲师表示感谢，是导师悉心指导和讲解，帮助我解决很多问题和困难，在论文选题时及时为我提供意见，从开题报告到论文写作修改的一路陪伴，这其中他都认真耐心地为我讲解答疑，对此，我向我的指导老师表示衷心地感谢。还有我也要感谢这四年以来陪伴我的老师、同学，是老师们给予我专业的知识，是同学们给予共同努力的力量，让我完成此次论文写作。

论文的综合研究法介绍1.什么是综合研究法所谓综合研究法就是综合运用相关学科知识进行研究的方法。姜亮夫说："最近，我写《楚辞通故自序》说到了一-些治学方法，我综合了一切社会科学来写'屈原赋，颇有游刃自如之乐。综合研究，不正是现代科学成就的主要方法吗？社会科学也得综合研究。"其实我们写学术论文，哪怕是分析一首诗，往往都需要采用综合研究的方法。譬如唐人张继的《枫桥夜泊》，此诗的诗题与诗句均有异文，这就涉及文献学知识。此诗中的"乌"与"江枫"作何解释，这就涉及语言学乃至生物学知识。此诗中的"枫桥""寒山寺"等地名，显然涉及地理学知识。此诗之所以成为写愁的代表作，显然与作者生平和时代背景密切相关，这就涉及史学知识。这首诗好在什么地方，要说出个道理来，显然需要掌握文艺理论知识。[6991所以我们在写学术论文时，应当自觉地运用综合研究方法。2.为什么要进行综合研究傅衣凌说："我一向以为史学研究是各种知识的总和，章学诚的"六经皆史'论，是有一定道理的。"1700其实哲学社会科学的各个领域的研究工作，都要涉及各种知识，我们在第四讲"怎样读书"中"泛读"一节，已经讨论过这个问题，主要因为文学研究不可避免地要同其他学科发生这样或那样的关系。我国向有文史哲不分的传统。随着学术研究的深入发展，以及人类认识能力的局限性，原来的综合性学问被细分为文学、史学、哲学、