市场营销原理与实践第17版第4章管理市场营销信息获得顾客洞察

市场营销：原理与实践第17版第4章管理市场营销信息获得顾客洞察Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标4.1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。4.2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。4.3

简述市场营销调研过程的各个步骤。4.4

解释公司如何分析和运用市场营销信息。4.5讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。学习目标1解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。管理市场营销信息获得顾客洞察(1/5)顾客洞察是关于消费者和市场的新鲜的、基于营销信息的理解，市场已成为创造顾客价值、契合和关系的基础。顾客洞察：百事公司的“顾客洞察团队”从大量营销数据中提炼出可操作的洞察。他们甚至开发了一款消费者洞察应用，与品牌决策者共享定制设计的内容。PepsiCo管理市场营销信息获得顾客洞察(2/5)顾客洞察关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察重要但不容易获得顾客需要和购买动机不明显消费者经常也不能准确地说出需要什么以及为什么购买更好的信息和对现有信息更有效的使用管理市场营销信息获得顾客洞察(3/5)管理市场营销信息企业正在创建“顾客洞察团队”涵盖公司所有的职能部门通过各种来源收集信息利用洞察为顾客创造更多价值管理市场营销信息获得顾客洞察(4/5)管理市场营销信息市场营销信息系统由人和程序构成，致力于评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用这些信息以获得和证实可靠的顾客和市场洞察。管理市场营销信息获得顾客洞察(5/5)图4.1市场营销信息系统学习目标2定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。评价市场营销信息需要(1/2)市场营销信息系统为公司的市场营销部门和其他部门的管理者和外部伙伴(诸如供应商、转售商或市场营销服务机构)提供信息。评价市场营销信息需要(2/2)一个优秀的市场营销信息系统的特征在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡。使用者的需要市场营销信息系统所提供的信息开发市场营销信息(1/3)市场营销者可以从以下渠道获得所需信息：内部资料市场营销情报市场营销调研开发市场营销信息(2/3)内部资料内部数据库是在公司的网络内，通过公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。开发市场营销信息(3/3)竞争性市场营销情报竞争性市场营销情报是指系统地收集和分析营销环境中关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。学习目标3简述市场营销调研过程的各个步骤。市场营销调研(1/18)市场营销调研是指针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、收集、分析和报告信息。市场营销调研(2/18)图4.2市场营销调研过程市场营销调研(3/18)确定问题和调研目标探索性调研描述性调研因果性调研市场营销调研(4/18)制订调研计划概括现有数据的来源指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段奇宝特墨西哥餐厅关于增加免下车外卖服务的决策需要市场调研提供大量具体信息。ChipotleMexicanGrill,Inc.市场营销调研(5/18)确定问题和调研目标管理问题调研目标所需信息结果将如何帮助管理层制定决策预算市场营销调研(6/18)制订调研计划二手数据指已经存在的为其他目的而收集的信息。原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。市场营销调研(7/18)收集二手数据优势成本更低获得更快无法通过其他方式收集劣势数据可能不是：相关的准确的及时的无偏的市场营销调研(8/18)原始数据收集调研方法接触方法抽样计划调研工具市场营销调研(9/18)表4.1原始数据收集计划调研方法接触方法抽样计划调研工具观察法邮寄抽样单位问卷调查法电话抽样规模仪器实验法个人访谈抽样程序BlankBlank网络BlankBlank市场营销调研(10/18)原始数据收集调研方法观察法是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。人种志学研究指派训练有素的调研人员，在“自然状态”下观察顾客，并与他们互动。市场营销调研(11/18)原始数据收集调研方法调查法指通过询问人们关于认知、态度、偏好或购买行为的问题来收集原始数据。实验法指通过选择配对的实验组，在控制无关的因素的前提下，分别给予他们不同的处理，从而考察不同组间被试的反应有何不同来收集原始数据。市场营销调研(12/18)焦点小组—个人接触方法6到10人训练有素的主持人挑战昂贵难以从小群体中得到可推广的一般性结论t消费者而并不总是开放和诚实的新的焦点小组设计：研究与创新咨询公司TheMomComplex运用“妈妈浸入小组”帮助品牌营销人员在重要的品牌问题方面理解和直接联系他们的“妈妈顾客”。©caiaimage/Alamy市场营销调研(13/18)原始数据收集优势成本低快速更高的回收率适用于难以触及的群体市场营销调研(14/18)原始数据收集抽样计划样本是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。调查谁？调查多少人？如何选择样本？市场营销调研(15/18)表4.2抽样类型概率抽样Blank简单随机抽样每个总体成员有已知并相等的机会被选中。分层随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。分群（地区）随机抽样统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。非概率抽样Blank任意抽样调研人员选择最容易接近的总体成员，从他们那里获得信息。判断抽样调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。配额抽样调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。市场营销调研(16/18)原始数据收集调研工具--问卷最常用面谈、电话或是以网络形式灵活调研者必须在问卷的措辞和顺序上加倍小心封闭性开放性在探索性调研中很有用市场营销调研(17/18)原始数据收集调研仪器设备人流量仪收银扫描仪神经元营销市场营销调研(18/18)执行调研计划收集信息处理信息分析信息解释和报告调研结果解释发现提出结论向管理者报告学习目标4解释公司如何分析和运用市场营销信息。分析和运用市场营销信息(1/3)顾客关系管理顾客关系管理涉及管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。分析和运用市场营销信息(2/3)顾客关系管理顾客关系管理接触点顾客购买销售人员联系服务和支持电话网络和社交媒体网站满意度调查信贷和支付市场调研分析和运用市场营销信息(3/3)分配和使用市场营销信息信息分配涉及使管理者可以方便、及时地使用信息。内部网外部网学习目标5讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。其他市场营销信息问题小企业和非营利组织的市场营销调研国际市场营销调研公共政策和伦理消费者隐私滥用调研结果CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheircla