创业商业计划书撰写指南模板

昭通师专大学生创业计划大赛创业商业计划书撰写指南共青团昭通师专委员会编制4月

目录一、创业计划书攥写要求二、创业计划书文本纲领内容三、创业计划选题四、创业商业设计书简明模板五、创业商业设计书案例

一、创业计划书攥写要求创业计划书读者除风险投资家即其它投资者外，还可能是雇员、银行家、供给商和顾问等。计划书读者是谁，常常会影响到计划实际内容和计划焦点问题，因为不一样读者阅读计划全部抱有各自不一样目标，创业者必需准备面对她们所考虑多种问题。怎样写好创业对初创企业来说，创业计划书作用有为关键，一个酝酿中项目，往往很模糊，经过制订创业计划书，把正反理由写下来，然后再逐条推敲。创业者这么就能对这一项目有更清楚认识。能够这么说，创业计划书首先是把计划中要创建企业推销给创业者自己；其次，创业计划书还能帮助把计划中风险企业推销给风险投资家，创业计划书一个关键目标就是为了筹集资金。所以，创业计划书必需要说明：创办企业目标——为何要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？创办企业所需资金——为何要这么多钱？为何投入人值得为此注入资金？对已建风险企业来说，创业计划书能够为企业发展定下比较具体方向和关键，从而使职员了解企业经营目标，并激励她们为共同目标而努力。更关键是，它能够使企业出资者和供给商等了解企业经营情况和经营目标，说服出资者为企业深入发展提供资金。真是基于上述理由，创业计划书将是创业者所写商业文件中最关键一个。那么，怎样制订创业计划书呢？怎样写好创业计划书呢？那些即不能给投资者以充足信息也不能使投资者激动起来创业计划书，其最终结果只能被扔进垃圾箱里。为了确保创业计划书能其作用，创业者应做到一下几点：了解市场。创业计划书要给投资者提供企业对目标市场深入分析和了解。要细致分析经济、地理、职业和心理等原因对消费者选择购置本企业产品这一行为影响，和各个原因所起作用。创业计划书中还应包含一个关键营销计划，计划中应列出本企业计划开展广告、促销和公共关系活动地域，明确每一项活动预算和收益。创业计划书中还应简述一下企业营销战略：企业是使用外面销售代表还是使用内部职员？企业使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型销售培训？另外,创业计划书还应尤其关注一下销售中细节问题。关注产品。在创业计划书中，应提供全部和企业产品或服务相关细节，包含企业所实施全部调查。这些问题包含：产品正处于什么样发展阶段？它独特征怎样？企业分销产品方法是什么？谁会使用企业产品，为何？产品生产成本是多少，售价是多少？企业发展新产品计划是怎么样？把出资者拉到企业产品或服务中来，这么出资者就会和创业者一样对产品有爱好。在创业计划书中，创业者应尽可能用简单词语、客观地描述每件事，方便读者正确把握你要表示内容，不要让读者产生歧异。创业计划书对产品叙述，要让出资者感到：“这种产品是多么令人鼓舞啊！”勇于竞争。在创业计划书中，创业者应细致分析竞争对手情况。竞争对手是谁？我们产品怎样工作？竞争对手产品和本企业产品相比，有哪些相同点和不一样点？竞争对手所采取营销策略是什么？要明确每个竞争者销售额、毛利润、收入和市场份额。然后再讨论本企业向对于每个竞争者所含有竞争优势，要向投资者展示，用户偏爱本企业原因是什么，诸如本企业产品质量好，送货速度，定位适中等等。创业计划书要使它读者相信，本企业不仅是行业中有力竞争者，而且未来还会是确定行业标准领先者。在创业计划书中，创业者还应说明竞争者给本企业带来风险和企业所采取对策。表明行动方针。企业行动计划应该是无懈可击。创业计划书中应该明确下列问题：企业怎样把产品推向市场？怎样设计生产线，怎样组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有哪些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备成本是多少？企业是购置还是租设备？解释和产品组装。储存和发送相关固定成本和变动成本情况。展示你管理队伍。把一个思想转化为一个成功企业，其关键原因就是要有一支强有力管理队伍。这支队伍组员必需有较高专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这么一个感觉：“看，这支队伍里全部有谁！假如这个企业是一支足球队话，她们就会一直杀入世界杯！”管理者只能就是计划，组织，控制和协调生产要素实现组织目标行为。在创业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对企业所做出贡献。创业计划书中还应明确管理目标和组织机构图。出色计划摘要。创业计划书中计划摘要也十分关键。它必需能让读者有爱好并渴望得到更多信息，它将给读者留下长久印象。计划摘要将是创业者所写最终一部分内容，但却是投资者首先要看内容，它将从计划中摘录出和筹集资金最相干细节：包含对企业基础情况，企业能力和不足，企业竞争对手，营销和财务战略，企业管理队伍等情况简明而生动概括。假如企业是一本书，它就像是这本书封面，做好就能够把投资者吸引注。它会使风险投资家有这么印象：“这个企业将会成为行业巨人，我已等不及要去读计划其它部分了。”

二、创业计划书文本纲领内容创业计划摘要计划摘要列在创业策划书最前面，浓缩了创业计划书精华，涵盖了计划关键点，以求一目了然。计划摘要通常要包含一下内容：企业介绍;关键产品和业务范围；市场策略；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求情况行业分析行业现实状况；对未来展望和发展趋势及行业估计；竞争者分析；市场计划新创企业描述产品/服务；企业规模生产计划生产工艺步骤；厂址选择；机器和设备；原材料和供给商；环境保护要求市场营销计划市场细分；目标市场；营销策略；产品；定价；销售渠道；促销；服务；用户组织和管理计划管理体系；人力资源管理；企业日常管理投资和财务分析损益预估表；现金流估计；资金负债预估表；盈亏平衡分析；资金起源和应用风险估量及退出经营投资风险；技术风险；财务风险；应急计划附表产品技术检测汇报；租约和协议；市场研究数据；供给尚报价单；企业相关管理制度，企业章程，其它

三、创业计划选题假如队员中就有很好创意理念，而且也有可开发和发展前途，那是最好了。创赛关键就是你对产品包装怎样成功进入市场，有些创意是挺不错，不过要把它做到产品层面来挺难，那就不吸引人了。创赛要求就是期望竞赛小组能提出一项含有市场前景技术产品和服务。尽管各参赛团体创意和项目特色不一样，但在进行选题策划时全部必需遵照以下这些基础标准：社会效益标准在设计选题，进行选题计划时，必需符合国家方针政策。在强调经济效益同时，必需兼顾社会效益、环境效益，要提出有利于社会主义经济建设和改革开放选题，为社会发明财富。创新标准创新是创业计划大赛关键。也就是所选题目尽可能是她人没有提出过，或是在她人研究基础上提出新见解、处理了她人没有处理问题，它是新奇，含有时代性。市场需求标准创新是在含有市场需求标准上产生。创意必需含有一定市场需求，达成能够支撑一个风险投资企业。企业离不开市场，创业计划也离不开市场，选题必需遵照市场需求标准。我们创建一个企业，其生存要靠市场。在创意概念中，我们提到一旦引导得法，它将产生极大发明力，它在创业计划中表现就是能市场需求，能产生很大市场价值。市场需要才是最好。市场是检验创业计划成功是否最好标准。可行性标准选题策划目标就是要提供现有良好经济效益又为创业计划参赛所需最好选题。为了达成上述目标，需要注意两个方面问题：一是研究分析实现该选题应该含有主观条件，如创业团体知识结构，专业深度，工作时间程度，活动经费等。二是充足估量客观情况可能发生改变，如社会形势改变，政府行为，市场份额缩小，自然环境等。所以，在策划选题时应该对未来情况改变有充足思想准备，在策划指标，完成时间等方面注意留有余地。系统性标准选题策划绝不是就选题论选题，选题策划是一个系统工程，是创业计划创意决赛、市场调查、技术资料搜集、生产考察、团体工作进度等各个步骤策划总和。在参与创业计划大赛活动中，一个成功选题策划总是离不开创意生产、决议活动每个步骤。具体来说，设计选题时，要考虑产品（服务）创意市场情况。没有市场需要，或市场同类已经饱和选题，就不能采取。假如采取，就要使选题有比同类产品（服务）更高质量和鲜明特色。设计、论证选题不仅要研究选题价值，还应考虑制作成本、工作难度、时间进度、调研情况、时事政策、竞争情况等全部影响创业计划大赛原因。只有对选题作全方面系统策划，才能是选题最好效益最终得以实现。

四、创业商业设计书简明模板大学生创业大赛创业策划书模板项目名称：创业团体（个人）：日期：参赛学校名称：参赛者组长联络电话：参赛者电子邮件：保密承诺本创业策划书内容包含本参赛项目标商业秘密，仅对评审教授和有投资意向投资者公开。本企业请求评审教授和投资企业项目经理收到本创业策划书时做出以下承诺：妥善保管本创业策划书，未经本参赛者同意，不得向第三方公开本创业策划书包含商业秘密。目录第一部分策划书摘要…第二部分产品/服务……第三部分行业及市场情况……………第四部分组织和管理…第五部分营销策略……第六部分产品制造……第七部分融资说明……第八部分财务计划……第九部分风险评定和防范……………第十部分项目实施进度………………第十一部分其它…………备查资料清单……………第一部分策划书摘要说明：策划书摘要应该尽可能控制在2页纸内完成。创业策划书摘要应该涵盖该策划书全部关键点，浓缩全部精华，并要求简练、可信、一目了然。第二部分产品/服务产品/服务描述(这里关键介绍拟投资产品/服务背景、现在所处发展阶段、和同行业其它企业同类产品/服务比较，本企业产品/服务新奇性、优异性和独特征，如拥有专门技术、版权、配方、品牌、销售网络、许可证、专营权、特许权经营等。)企业现有和正在申请知识产权(专利、商标、版权等)：专利申请情况：产品商标注册情况：企业是否已签署了相关专利权及其它知识产权转让或授权许可协议？假如有，请说明（并附关键条款）：目标市场：这里对产品面向用户种类要进行具体说明。产品更新换代周期：更新换代周期确实定要有资料起源。产品标准：具体列明产品实施标准。具体描述本企业产品/服务竞争优势(包含性能、价格、服务等方面)：产品售后服务网络和用户技术支持:第三部分行业及市场情况1、行业情况（行业发展历史及趋势，哪些行业改变对产品利润、利润率影响较大，进入该行业技术壁垒、贸易壁垒、政策限制等，行业市场前景分析和估计）：（1）列表说明过去3年或5年各年全行业销售总额：必需注明资料起源。（2）列表说明未来3年或5年各年全行业销售收入估计：必需注明资料起源。2、目标市场情况（1）图表说明目标市场容量发展趋势（2）本企业和目标市场内五个关键竞争对手比较：关键描述在关键销售市场中竞争对手。（能够列表说明）竞争对手市场份额竞争优势竞争劣势本企业（3）市场销售有没有行业管制，企业产品进入市场难度分析第四部分组织和管理1、企业基础情况：确定企业名称预期成立时间预期注册资本其中：现金出资额及占股份百分比无形资产出资额及占股份百分比预期注册地点2、企业关键股东情况：列表说明股东名称及其出资情况。股东名称出资额股份百分比出资形式联络人联络电话甲方乙方丙方丁方3、企业内部部门设置情况：以图形来表示本企业组织结构，并说明每个部门责权利、部门和部门之间关系等。4、企业职员招聘和培训5、董事会组员名单：(可依据本企业实际情况去决定职位安排)序号职务姓名学历或职称联络电话1董事长2副董事长3财务责任人4市场营销责任人5技术开发责任人第五部分营销策略1、产品销售成本组成及销售价格制订依据：假如产品已经在市场上形成了竞争优势，请说明和哪些原因相关（如成本相同但销售价格低、成本低形成销售优势、和产品性能、品牌、销售渠道优于竞争对手产品，等等）：2、在建立销售网络、销售渠道、设置代理商、分销商方面策略和实施：3、在广告促销方面策略和实施：4、在产品销售价格方面策略和实施：5、在建立良好销售队伍方面策略和实施：6、产品售后服务方面策略和实施：7、其它方面策略和实施：8、对销售队伍采取什么样激励机制：第六部分产品制造（假如是非制造业，则不需要产品制造，能够制订对应经营计划）1、产品生产制造方法（企业自建厂生产产品，还是委托生产，或其它方法，请说明原因）：企业自建厂，购置厂房还是租用厂房，厂房面积是多少，生产面积是多少，厂房地点在哪里，交通、运输、通讯是否方便：现有生产设备情况（专用设备还是通用设备，优异程度怎样，价值是多少，是否投保，最大生产能力是多少，能否满足产品销售增加要求，假如需要增加设备，采购计划、采购周期及安装调试周期）：请说明，假如设备操作需要特殊技能职员，怎样处理这一问题：2、简述产品生产制造过程、工艺步骤：怎样确保关键原材料、元器件、配件和关键零部件等生产必需品进货渠道稳定性、可靠性、质量及进货周期，列出3家关键供给商名单及联络电话：关键供给商1关键供给商2关键供给商3正常生产状态下，成品率、返修率、废品率控制在怎样范围内，描述生产过程中产品质量确保体系、和关键质量检测设备：3、产品成本和生产成本怎样控制，有怎样具体方法：4、产品批量销售价格制订，产品毛利润率是多少？纯利润率是多少？第七部分融资说明1、为确保项目实施，需要资金是万元，需投资方投入万元，对外借贷万元。假如有对外借贷，担保方法是什么？（你现在手上已经拥有投资金额是50万人民币，若资金不足能够经过融资方法集资，但也要说明你是怎样进行融资）2、请说明投入资金用途和使用计划：3、拟向外来投资方出让多少权益？计算依据是什么？4、估计未来3年或5年平均每十二个月净资产收益率是少？5、外来投资方可享受哪些监督和管理权力？6、假如企业没有实现项目发展计划，企业和管理层向投资方负担哪些责任？7、外来投资方以何种方法收回投资，具体方法和实施时间：8、在和企业业务相关税种和税率方面，企业享受哪些政府提供优惠政策及未来可能情况（如：市场准入、减免税等方面优惠政策）：9、需要对外来投资方说明其它情况：第八部分财务计划1、产品形成规模销售时，毛利润率为%，纯利润率为%2、请提供：未来3—5年项目盈亏平衡表、项目资产负债表、项目损益表、项目现金流量表、项目销售计划表、项目产品成本表；注：每一项财务数据要有依据，要进行财务数听说明。第九部分风险评定和防范请说细说明该项目实施过程中可能碰到风险及控制、防范手段（包含可能政策风险、加入WTO风险、技术开发风险、经营管理风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、投资风险、对企业关键人员依靠风险等。每项要单独叙述控制和防范手段）第十部分项目实施进度具体列明项目实施计划和进度（注明起止时间）：第十一部分其它为补充本项目计划书内容，需要深入说明相关问题（如企业或企业关键管理人员和关键人员过去、现在是否卷入法律诉讼及仲裁事件中，对企业有何影响）：请将产品彩页、企业宣传介绍册、证书等作为附件附于此。

五、创业商业设计书案例案例一互联网保健企业一、计划概述：

×××：×××是一个基于互联网，以从事数字化信息服务和相关电子高科技终端设备产品电子商务为关键业务商业网站实体。

×××市场定位：×××关键商务对象是中国大陆和周围国家地域民众。

×××向该群体中全部含有现实需要个体提供高效率、立即可靠、费用低廉、无需巨大投资、操作简单、基于互联网、多方位和多服务项目标医疗保健服务。

1、作者概述：

×××是一个注定会取得巨大成功互联网实体。

中国互联网经济发展到现在，含有实用价值、含有短期和长久盈利能力、和传统商务紧密结合、能够发明良好社会效益和经济效益互连网站成为了互联网经济人追求目标。同时，全部业者对于创意评价也从纯粹商业新模式追求向实用性，可行性，可操作性转变。正是这些理念成熟和发展，为×××创意提供了深刻理论基础。

×××计划和发展计划是基于长久、层进式拓展模式。为了正确表示这个理念，作者在概述中并未就业务做一个完全全方面描述，而是把业务局限在一个立即能够操作层面上，至于远期目标和整体业务规模化描述，将伴随计划展开而展开。

业务具体描述：×××关键将开展一个完全不一样于现在医疗保健网站已经在开展医疗保健网上服务业务。这种新型业务，是基于两个方面。

在服务器端，除了一个常见、交互式完善医疗保健信息咨询和服务系统之外，还有一个以收发远方即时信息为关键业务系统进行富有创意工作。

在用户端，×××将要提供很多个类，基于内嵌智能式处理芯片便携式医疗保健信息纪录设备和急诊设备，这些设备全部将含有远程信息传送功效。用户端设备产品体系建立将是×××开展电子商务和实现一系列商业计划最关键物质商业基础和发散式电子商务方案内核。

实例：×××以适宜价格为孕妇提供一个称为“胎心音”测定仪（当然还会有更复杂和高级设备）设备，这种设备能够随时测定胎儿心脏数据，同时，仪器把动态数据随时纪录下来，用户能够方便地经过电话或其它通讯设备把已经数字化了数据上传到连接着×××无偿电话远端数据收发中心。

而×××专业医务人员将随时监控着来自任何地方用户数据。一旦数据状态出现异常，这个用户将进入了医疗保健紧急处理程序，她身体情况信息（包含目前和过去病历）将由×××分别发送到该用户通常就诊专业诊疗医院，小区医院、甚至120紧抢救援中心（依程序等级而定）。

而天衣网还会经过最方便快捷方法（经过网络、电话或其它方法）和该用户（或家眷）取得联络，提供第一时间内最即时有效帮助。

经过以上实例，我们能够了解×××它到底是一个“干什么和怎么干”网站。

值得注意是，×××早期市场动作并非介入大规模、全方位远程医疗保健服务，也非提供传统医疗诊疗服务。

×××提供服务应该是技术上可行、含有长久扩张和成长可能性，而且含有良好社会需要，真正个性化服务。

要做到这一点，除了必需在互联网经济模式上做出正确定位，同时还需要在电子产品开发、制造，商务营销模式上做出新了解和融合。在早期，×××医疗保健服务关键针对以下细分了市场：慢性、但有可能造成生命情况严重恶化中老年性疾病医疗保健服务；处于生命最弱期妇婴医疗保健服务。在市场、产品和服务章节中，作者将具体地叙述这些问题。2、目标指标：一个商业项目在计划阶段时候就讨论它目标是很不客观做法，它消极后果常常令项目标实施者在实现计划过程中感到巨大压力，造成判定和行为基于功利性失误，同时也会在项目达成阶段性成功时候，更深刻地感到了目标虚拟性。当然也有因为超越了目标而迷失了正确认识事例发生。作者给出了以下假设目标，但不排除过于乐观原因在内。6月完成第一期资金准备工作。6月-12月完成中心网站建设，并在全国五个大城市开展服务和电子商务。12月，×××注册用户达成50，000人，临时用户达成1，00，000人，月访问流量达成1，000，000人次（假如体系不致瓦解话）。，×××将在全国30个大中城市全方面开展商务活动，注册用户将达成300，000人，临时用户超出一百万。访问量无法想象。实际上，作为一个功效性和服务性极强网站，×××并不重视访问流量，网站商务成功关键在于网站注册用户多少。将是×××展开产业战略开始。×××将经过产业整合，开发更多优异、以内嵌式技术智能电子远程医疗产品，统一行业标准，确立远程医疗保健产品行业性地位。×××将经过金融整合，准备上市。×××将争取在海外和中国用不一样方法上市。上市只是×××深入融资和规范化发展基础，而并非经营必需，假如×××经营能稳健发展话，它本身商业利润已足以确保它良好发展了。上市关键理由是为风险资本提供一个资本退出可能性。3、使命：我们使命是神圣：为人类提供网络时代高科技关心。保健是健康基础，而医疗是健康确保。我们网站提供保健和医疗全新整合性服务。我们要做到只要你愿意，只要你需要，我们天天，每时每刻全部为你身体作出诊疗和医疗帮助服务。4、成功关键原因中国医疗市场是一个供求严重失衡消费体系。良好医疗服务严重短缺。这和中国人口情况、教育水平、国民经济发展有很亲密联络。而我们网站利用互联网高效率和低成本为中国人民提供长久、高质素新式医疗服务。依据最新人口统计资料，1999年全国出生人口1909万人，出生率为15.23‰；而中国老龄化人口比率现在是65岁以上老年人口比重为6.9%，老年人口达成8687万人。而估计到中国老龄化比率将达成10%以上,成为一个老龄化国家。数据还显示.现在中国各大城市已经进入了老龄化（篇幅关系，数据省略）。老龄化带来长久慢性疾病，为长久全方位医疗保健服务带来了巨大、和日俱增成长性市场需求。一样妇婴保健市场也是很巨大，当结合中国计划生育政策考虑时候，这个市场分量不言而喻。基于以下富于人性理由，我们确信天医网站会成功。生命延续是人类一切活动根本,健康身体是生命根本,对于健康追求是人类最基础欲望和需求。自己身体情况和后代是大家最关注事情,假如大家有机会能够全方面地了解情况,那是她们愿意花费时间和金钱.不一样于其它健康保健网站服务方法将起到两个作用:×××将拥有一批含有很高忠诚度用户群,她们会在我们网站上天天逗留相当初间。因为在现实生活中比全方面地了解自己健康情况更关键事情并不多.×××不仅在互联网上展开服务和商务,也经过一个良好方法把互联网融入了大家生活。能够设想,我们用户并非经过电脑或其它价格高昂终端设备进入了互联网世界。她们是经过费用低廉设备、关乎自己切身利益服务而认识了互联网，成为互联网忠实用户。×××将提供一个基于切实和迫切应用而靠近和使用互联网渠道和可能,在中国这么一个教育程度和科学意识并不十分理想社会,这将是一个极有社会意义举动。同时，×××用户群体已经是完全细分了需求很明确群体（比如孕妇，她会需要了解相关婴儿用具、护理等一系列相关产品和服务），所以这为×××在专业化电子商务基础上提供了经营个性化网上销售和广告推送提供了可能性，但因为不是关键业务，以下不再说明。二、企业概述：×××作为一个真实商业实表现在并不存在。这正是×××在企业组织结构和产权方面优势，这个商业计划实施者能够依据自己实际情况选择适宜组织形式和产权结构形式，发明一个富有发明力、生气勃勃团体。假如是大型、已经含有品牌互联网企业来经营这个项目，那么团体优势不言自明。同时，一个品牌互联网企业从事这个项目能够把该企业在互联网品牌最大程度地延伸到社会生活更深层面，经过向广泛市场对象提供优异价格性能比互联网服务，而成为一个深入到普罗大众超级互联网品牌。×××临时不存在全部权问题。也没有开启情况描述。相关×××未来位置选择：×××海外控股企业将会设在百慕大群岛或大安地列斯群岛，这关键是为了追求利益最大保留标准和资金运作最大自由化实现。×××隶属子企业位置能够选择中国大陆、香港、台湾等亚洲中心城市和地域。显然这是实际业务开展方便肯定。三、产品和服务、市场和竞争：（一）、产品和服务描述：×××产品和服务是含有严密结合性。1、服务：×××提供个性化、实时监控式健康诊疗和保健服务。这是×××关键服务内容。同时为了确保网站内容全方面性，其它基于互联网交互式健康保健咨询信息服务也将是×××一个组成部分。在起步阶段，×××服务细分市场定位关键考虑了技术成熟性、市场需求力度、成长性、和营销可操作性、投资回报率高低这些原因，×××并不追求大而全，而是选择了一个合适市场切入点。描述服务内容以下：×××向广大慢性病患者提供一个称为：远程监控式保健服务。经过×××提供智能电子仪器，用户能够经过方便通讯方法随时把自己健康信息发送到网站数据处理中心，由网站提供全方位诊疗，同时网站也会为发生异常情况患者提供一个被称为：“3级紧急进入程序”即时医疗救援服务。因为服务包含到专门医学知识，作者就医学专业知识做出具体浅显解释以下：慢性病涵义从医学角度来说周延是很广大，而足以对生命组成威胁而且患者很广泛包含有：高血压、糖尿病、心血管疾病、肾病、呼吸道疾病等。这几类慢性病在人类死亡原因中全部排在前列，是对人类生命组成关键威胁疾病。至于其它慢性疾病因为不含有以上疾病广泛性，在计划中不再包含。依据现在医疗水平，以上包含慢性疾病患者并非是无法医治，而是需要经过长久、高素质医疗和保健方能缓解疾病，或根本根治疾病。不过怎样在病人不在医疗单位范围之内仍能得到高素质医疗保健指导和诊疗，这一直是医学界难以很好处理一个问题，因为这包含到相当大人力、物力和社会资源分配，不是医疗界本身能够处理问题。一个显著事例就是：全世界每十二个月有200万人因为心脏病而在不知不觉中失去了生命，而她们中60%或更高比比假如得到了即时救治是能够继续延续生命。同时，基于现在医疗诊疗方法和救治方法，有很大一部分医疗和救治工作是由仪器而并非一定要由医生来负担。仍以心脏病为例子，全部医院全部使用动态心电监护仪器来纪录病人心脏电波图，而心电图是现在专业医生用以诊疗病人疾病关键、常常是唯一依据之一。经过以上说明，我们能够从中看到×××提供服务主动意义和商业价值了。×××到底怎样来实现这么专业化服务呢？这关键依靠于×××经过重新整合全新、基于高科技电子技术产品研发和产品系列。2、×××产品：×××产品线包含两个段落。在×××开始推入市场，发展品牌和业务时期，×××将经过OEM方法或渠道方法整合相关厂家新产品和已经在传统市场有一定应用产品。在这一时期，×××将把关键资金和发展方向关键放在互联网服务推广和建立产业联盟方面，同时×××将经过早期市场实践根本重整一套由传统经济中脱胎换骨出来新型互联网营销方法和产品开发方向。到了这个时侯，×××产品策略将以同盟形式建立一个集中了产品生产商、互联网电子商务处理方案提供商、相关政府机构等在内互联网医疗保健产业联盟，这个联盟责任是确定一个正确、符合中国实际、有利于广大消费者而且能够确保互联网医疗保健事业健康发展商业规则和产业标准。这个时期×××产品线将以自行或联合生产、标准化通讯模块和数字处理模块为关键系列远程医疗保健电子产品为关键对象。鉴于现在并没有一个相关规模产业和对应产业标准，相信了解注意力经济商业人员会意识到注意力、产业标准和市场拥有率这三个在知识经济年代衡量一个互联网企业价值标准在这个战略中全部得到了完整实现。（二）、市场描述：要清楚地描述一个完整互联网医疗保健市场情况是由以下多个方面组成：传统产业情况、对应互联网经营情况、市场容量、市场细分、……，这些问题我们来一一进行描述：1、传统产业现实状况：×××远程医疗模式在传统产业中并非不存在，在心电图远程传送、糖尿病人血糖及其它相关病历数据实时监控和实时给药、胎心音监控，甚至更复杂设备和技术也有小范围应用。不过这类技术和服务基于复杂理由只属于传统医疗产业一个很微不足道部分，在发达资本主义国家这种被称为HHC（homehealthcare）医疗保健服务可能开展得更广泛部分（此处无数据性支持），这关键得益于一个称为医疗保健组织大规模经营模式。比如有资料称：美国每十二个月有近四万心脏病患者要接收安装心脏起搏器手术，手术以后，她们全部要使用一个能够经过电话传送数字化心电数据仪器来监视起搏器是否正常工作。而在中国自从95年起，一样有一批当初高科技企业在引进了国外HHC观念以后，联合医疗单位推出过一系列用于监控和诊疗慢性病高科技电子医疗保健仪器。这些仪器在中国医疗单位得到了一定程度应用，而且为提升人民医疗保健水平做出了主动意义，尤其在挽救心脑血管患者生命，为生命垂危病人提供立即救治方面，远程医疗起到了很主动示范效果。不过，实际情况中也暴露了远程医疗设备和服务开展中极难处理、包含到商业步骤很多问题。这些问题包含到了体制、经济规模、经营策略等等方面，为了后文需要，我们将这些问题简略地说明以下：问题是医疗行业及其相关医疗器械行业长久以来是一个比较封闭专业化行业，鉴于医疗技术复杂性和特殊性，医疗行业技术应用一直是很保守和谨慎，同时，基于商业利益，国外大型医疗器械生产商一直以来奉行追求高、精、全、贵为主产品研究和市场策略导向，造成医疗仪器，尤其是监测、诊疗仪器越来越优异，也越来越昂贵，最重结果是造成医疗服务走上了一条日益贵族化道路。价格低廉、方便携带、同时能够提供良好服务小型化医疗监测诊疗设备往往是由部分属于另类科技企业开发和推向市场，这个情况在中国尤其严重。这么企业，往往缺乏经济实力和经营市场能力和经验，也缺乏良好财务基础，更关键是在互联网经济出现之前，她们根本无法得到一个费用相对低廉渠道。这么情况不停地重演，阻碍了这一类以小型和廉价为主体产品生存和发展（以商业投机行为为主导所谓保健器械除外）。而更令人感觉困难情况是发生在消费领域。基于中国医疗服务提供体制，以医疗设备作为载体医疗服务提供是由一个开放化程度十分不够、弊病多多、公有体制、准商业机构来负担，我们暂且把它们称为医院。医院是一个分配体制基础植根于旧架构，而经济行为却更服从于商业化社会价值趋向实体。医院作为服务提供商首先更愿从事那种规模较小，而收益较高服务项目，这完全是由微观经济边际效应所决定了。更糟糕情况是，旧分配体制阻碍了医院服务人员提供高品质低收费服务主动性。而各个实体地域不足，更是让医院无力发展一个现在被称为规模经济服务提供。即便有些设备生产企业为了打通渠道，和医院采取合作方法或其它可行经济同盟方法来共同经营，试图消除旧体制结构矛盾，因为没有找到一个能够快速扩张营销模式和成本低廉信息服务处理方法，仍然无能为力。上面说明，能够让我们明白，传统模式下，因为生产、市场、体制原因，造成了我们提到这一类专门医疗保健服务进入门槛产生，即便这么服务是社会、市场所渴望2、互联网医疗保健网站经营现实状况:自从互联网经济进入中国，专业医疗保健网站就不停涌现，据不完全统计，到3月，含有一定规模和实力相关互联网站就超出了三位数（甚至更多）。这些网站经营模式大同小异，关键以健康咨询、b2c电子商务模式网上药店、一样也有少数规模较大网站推出了远程医疗。这种远程医疗描述以下：利用一些价格昂贵、功效单调、含有图形压缩和网上传输功效、类似于电视会议系统计算机工作站，在两个（或数个）不一样医院进行一个“教授教授讲座式”远程医疗服务，费用大约在2，000至20，000不等（管理条例参见卫生部对远程医疗管理意见）。而比较特色商务模式是以b2b为号召中药进出口贸易服务之类网站。作为专业NPC，到底采取什么样模式更有商业价值必需由实践来证实，但我们依据这些网站商业表现把模式加以解析以后，就会发觉，在这个专业领域中，所谓B2C，不过是一个（或数个）教授作远距离、不定时咨询服务、一个流量和成交量极小网上药店、和一个提供各类医疗痛苦信息公告集合，而B2B模式更象一个不收费而且消息灵通经纪人角色。不管是着眼于未来发展也好，还是着眼于目前建设也好，这么商业内容显然不能在医疗保健专业领域中达成发展互联网规模经济任务，也不可能对于这些网站商业目标给出合乎逻辑性连续发展数据支持。实际上，商业模式并没有错误，只要选择了一个合乎互联网经济理念市场切入点，比如×××计划。即使无法在实际中找到成功例子，但最少我们能够在下面为×××市场成功给出合乎逻辑发展说明。对于互联网相关部分描述，能够证实×××创意，一个实际创意，而非凭空而来创意。不过这种创意仅仅是市场性。实际上，全部相关互联网应用研究和服务模式论文和文件中，医疗保健应用一直是一个很热门，不可缺乏话题。（见bill.gates未来时速，nigulas.pa?数字化世界等），尼古拉斯认可曾开发过一系列基于通讯健康数据监测设备，种类繁多，即使结果并不理想。×××就是从这些专业人士思想中得到启发，然后结合商业实际产生计划。3、市场容量：作为商业计划，我们不仅要重视思想理论上发展继承和创新，同时也要基于市场来考虑。依据相关最新数字：现在中国有高血压病患者16，000万人，心脏病患者6，000万人，糖尿病患者3，300万人。中国现在出生率为1。6%，即是每十二个月有2，000万妇女成为孕妇。卫生部卫生统计信息中心统计表明，1998年中国城市地域居民死亡率比上年略有上升，农村地域略有下降。城镇心脏病死亡率全部有上升，农村心脏病死亡上升为死因排序第四位。城市居民死因排序：1、恶性肿瘤；2、脑血管病；3、心脏病；4、呼吸系统疾病；5、损伤和中毒；6、消化系统疾病；7、内分泌、营养和代谢及免疫疾病；8、泌尿、生殖系统疾病；9、精神病；10、神经病。笼统数据即使不能给我们提供一个数字化市场收益表，但最少能够给我们提醒一个市场路向，这么市场不管是传统经济，还是注意力经济全部是必需进入和拓展市场。要把潜在市场转换成量化商业利益，必需依靠合理、科学、符合中国市场消费水准营销行为和市场细分。4、市场细分：当一个策划转化成商业行为时候，市场不停细分是调整商业行动基础和依据。×××到底要给广大消费者什么样产品和服务？给谁？怎么给？这是一个步进式过程。×××最初针正确是：大城市消费者，本文不具体明确“大城市”概念。理由：大城市有需要消费者含有消费×××服务和产品经济承受能力，并存在较少属于观念和意识形态方面阻碍。这是一个相对狭窄市场，大约潜在准用户不超出百万数量级。为何要选择这么一个市场？这是基于医疗专业复杂性和责任关键性考虑。假如不从长远利益出发，仅仅考虑短期内达成规模，肯定无法确保这种专业化服务素质，甚至可能产生极为严重负面效果。同时，互联网企业在中国并不含有进行医疗诊疗服务资格，而必需经过和医疗经营单位和主管部门结成互补性同盟才能以帮助者身份进入这一商业领域。没有经过实践以后建立一套高效率，零误差服务提供体系，×××是不可能在这个专门化商业领域长久存在和发展。同时，×××最初服务项目也会很狭窄，能够开展项目以下：为心脏病患者提供远程心电图诊疗和预警服务，为高血压患者提供血压、血糖、血氨指数测定和诊疗服务、为糖尿病患者提供实时药品提供、为孕妇提供胎心音监测、长久疾病患者病历存放档案库……这一系列服务有一个前提就是必需是技术上已经可行并经过了相关部门同意，而经济上市消费者能够承受、尽可能达成价格低廉商业行为。从未来发展趋势来看，一个经过稳健发展，发明了良好自我成长环境×××肯定要比一个为了在短期内达成轰动效应而不顾技术和市场情况无理扩张×××更能经受时间和市场考验。5、竞争分析：现有竞争：现有竞争来自于传统产业，×××技术进入门槛并不高，即使含有远程传送能力医疗设备技术含量并不低，不过在这么一个正在迫近完全竞争市场中，除非很尖端技术才能产生进入门槛。一个显著例子就是：在TTM（远程动态心电传送设备）市场上，中国部分高科技企业在短短竖年时间内就已经完全用国产化产品替换了国外产品市场地位。但在这个市场上，传统产业竞争是极难对互联网经济实体组成压力，关键原因是地域性局限了传统医疗单位无法达成规模经济和值得追求经济效益。而传统生产商，基于传统商业习惯和模式，渠道终止于医疗单位，而极难终止于终极消费者。不过，我们相信，这些传统生产商将是×××最有威胁新、潜在竞争对手。假如她们采取了互联网电子商务处理方案来修正现在市场策略，肯定会给×××造成巨大经营压力和进入门槛。因为，和医疗单位（包含管理机构）这个谁也回避不了市场伙伴历史关系继承方面传统产业比×××有更优越地位。这是×××作为新经济无法改变先天不足，也是中国实际情况中，任何新经济进入传统产业是碰到共同问题。处理问题措施是存在。抛开经济理念方面优势不言，假如×××在现在竞争对手还没有改变经营策略时期先期进入了市场，那么情况会发生很大不一样。×××用产品线整合方法能够整合一批很多类相关产品能力，是那些单项目、单品种传统生产企业所不含有，假如×××先期打开了新市场渠道方法，传统企业往往会出于对转变恐惧和理念把握犹豫等原因考虑，向×××伸出合作之手，或接收×××同盟姿态，毕竟传统企业能够不花费多少代价得到一条新营销渠道，除了失去了称为市场领导者地位。×××先入还会为以后者产生一定进入门槛，因为对每一个消费对象来说，健康保全和医疗服务是一个建立在高度诚信和忠诚基础上依靠关系。从用户消费行为分析，我们能够肯定，任何一个消费对象除非对服务品质不满意，绝少发生转换供给商行为。竞争对手进入门槛有多高，关键在于×××在这个专业领域和以后竞争对手在时间和市场拥有率方面差距，其次是服务品质差距。作为创业计划，因为人力资源缺乏，我们无法在就市场情况做出更为具体、有充足数据和数学模型支持描述，实为遗憾。四、战略、联盟和市场营销计划：（一）、产业经营战略:从长远经营目标性来说，×××期望能经过互联网经济建立一个新型市场广泛医疗保健组织。这是一个结构最好互联网经济实体。但从宏观环境来考虑，这种可能性存在，但需要等候条件成熟。中国医疗体制正处于一个动荡不安转轨状态中，医疗行业开放程度会在什么时候开放到什么程度，极难经过现在去估计，因为医疗是关乎民生大事，政策一向是比较保守和慎重。这并非意味着×××发展前景受到了限制。相反，这种稳妥、变革中医疗政策环境给了×××一个从容发展机会，而且限制了×××因为不成熟激情和举动陷入无法挽回失败局面。×××将跟伴随宏观环境移动建立一个良好市场模式，同时也有充裕时间建立一个基于长远发展战略伙伴联盟体系，同时×××将不停地在现有技术基础上开发更新型、更高性价比、更多品种优异互联网专业终端设备，建立一个充满活力和前瞻物质产品（高附加值服务承载体）供给线。同时，×××还将经过以生产商为主产业联盟，建立一个存在标准化约束新型产业：基于互联网、数字化医疗保健电子产品供给产业。这是一个全新产业，完全脱离了传统医疗设备高、大、贵产品模式。而以轻便、含有通讯能力、良好价格性能比、监控为主、诊疗为辅、抢救和报警功效强大为衡量标准产品模式，将为生存在互联网时代大家提供更全方面、对健康和生命关心。（二）、产品市场战略：（一个简单4p论证）产品线整合在前面内容中已经说明，而具体产品因为种类繁多，在此不再说明。×××市场领域将以中国市场为主体，同时，台湾、香港、东南亚等周围地域也将是×××近期内要经过同盟或自行经营方法进入地域。而令人鼓舞是，比如香港等地市场因为自由经济体制和比较层次分明行业结构，×××进入将相对大陆市场更轻易被人接收。×××推广将基于一个由关键向外扩张模式。我们将根据首先在中国大城市、以后中小城市、以后农村次序展开商务，这也是基于现在中国物质基础考虑，但不管是那个次序上地域和消费者，全部是×××一视同仁市场对象，互联网经济特征确保了×××将向全部层次消费者提供一样优异品质产品和服务。为了展开×××全方面市场行为，一个相对应销售体系是必需建立。为了确保物流、信息流、资金流在中国目前经济条件下完全匹配，同时，也考虑到医疗行业服务迫切个性化要求和很强商业责任压力，必需有一个能够严格地确保×××和用户沟通销售组织，这必需是一个能够达成以上销售目标优异组织。×××从传统商业组织结构中给予继承和完善，将采取医疗顾问代理制这么一个组织形式来建立新型基于互联网经济模式行销组织。这个组织体系承继了各类商业代理制度优异机制，特征以下：代理制是一个以代理关系而形成经济行为。代理制主体有两个：被代理人：×××。代理人：和×××以契约形式形成商业代理关系医疗保健顾问。代理人在×××授权范围内，从事×××产品和服务销售，并因为代理行为获取×××利益回报。这种类似于古老保险代理制度代理制最大好处就是有明确责任分工、明确利益划分，同时能够很大程度上节省市场推广费用，确保消费者能以更合理价钱得到产品和服务，同时，经过专业培训代理人提供是一个完全个性化服务，而且即时、快捷、明确。×××价格体制肯定不是建立在无偿基础上。作为商业互联网实体，可能在一些行业和消费市场能够采取无偿价格策略，但在医疗保健这个特殊行业，无偿策略是绝对行不通。依据中国现在法律制度，无偿政策一样也是免责理由，没有任何消费者（除了极少数特殊情况，比如义诊）会因为无偿而接收责任免去医疗保健服务。×××各项收费，将依据国家政策许可程度，平衡商家和消费者应有利益尽可能做到公平、公开、合理和低廉。同时不排除在市场推广早期在小范围内实施试验性无偿政策。市场推广策划方案：×××有一系列针对各个不一样市场进入时期营销方案，简述以下：早期：在大城市联合最有实力医疗单位共同推出×××医疗保健服务，在一个短时期内，×××将无偿为不一样种类患者和消费者提供产品和服务。这个方案关键是为了在实践中确立一个完全没有在中国存在过新型医疗保健服务模式、验证合作生产商产品质量和发觉需要改善问题、建立样板式营销队伍和教育体制。发展期：×××将全方面在大中城市开展有偿、经过了审核和验证产品和服务销售。同时×××将在这个时期把这么产品和服务模式推广到香港、台湾等亚洲周围国家。更后期市场推广，必需在前两个阶段基础上，深入地发展和更新。（三）、联盟：×××联盟策略实现是否将是×××未来发展关键基础。我们联盟对象包含政府行业主管机构、行业内部权威学术机构、全国31万个卫生机构和446万卫生技术人员相关组成。这么联盟并不能靠完全商业手段来达成，这需要一个尊重、平等、公平、优异但不猛烈、开放式互联网企业文化魅力支持，而且需要坚忍不拔、百折不回创业精神。同时，×××还需要经过商业磋商和协调和广大相关设备生产商达成一致市场意见，组织一个松散、关键基于经济利益同时也含有共同产业发展方向商业联盟。（四）、风险：×××经营存在着巨大危险。政策变革、市场走向、技术发展全部在为×××前途提供正面支持，不过因为业务复杂性和专业性、同时缺乏能够参考商业模式和企业管理体制，作为先行者，风险是无法避免。能够和风险达成平衡原因是我们使命感，和未来巨大商业利益。一个为以亿为基数用户群提供长久产品和服务商业市场肯定值得我们去开拓。五、管理团体：×××需要一个很强大管理队伍，即便是一个成熟互联网NCP来经营这个项目也仍然需要补充强有力市场人才和管理人才，同时必需有很资深专业人士和技术人士加入。六、财务计划：1、网站建设：×××和一般大型网站建设不一样之处于于×××必需有一个经过通讯网络专门接收数字化信息信息处理中心来接收反应用户实时健康信息、标准化数字代码。这个中心不是基于互联网而是基于通讯网，所以必需有足够容量和处理能力来确保一个很大基数（依据业务情况而定）用户同时涌入时，线路通畅和处理稳定性。这么一个网站投资计划是一个动态资金要求量。而×××作为实体经营性费用一样是动态。而新入市场推广费用、研发费用等等巨额投入注定×××不可能有缺乏经济实力互联网企业来进行操作。2、融资计划：×××企业能否获取海外风险资本，在现在情况下是绝对不可能。因为它仅仅存在于一份不完善创业计划汇报中，甚至连一个作为示范模式化网站实体也不存在。×××实施者将需要自行筹集资金，选择一个有代表性小区，试验性地建立一个网站，并开展无偿服务和产品提供。（一个选定小区医院将是×××第一个联盟对象），同时×××要进行完善市场调查汇报制订，而且在实践基础上完成一份有充足数据和商业行为分析市场汇报，最终×××还需要一份三年内资金使用财务报表。这些内容需要行动而非创意。3、风险资本推出策略：（假设）×××风险资本退出策略并没有很多选择余地。假如资金起源是国外风险资本，在现在中国政府对待互联网企业海外上市暧昧情况下，我们只能乐观地期望有一个相对宽松、公平、开放市场、规范管理政策能在一两年内出台和完善。但基于×××事业发展长久性，我们能够肯定这么企业肯定会得到海外上市机会，即使时间漫长。不过，假如×××能够在海外上市，×××良好概念和市场前景必会为投资者带来丰厚回报。而×××另一个投资对象能够考虑中国上市企业，尤其是相关行业上市企业，采取这么投资模式，可能对×××发展更有利。中国股市投资回收方法将不是计划说明内容，因为这种方法中间包含了太多偶然、不确定原因。×××还能够经过本身滚动发展实现另一个投资和回收投资方法。即使这种方法比较靠近传统企业和行业金融运作方法，×××本身业务含有较强资金回收能力和盈利能力，假如经过一段时期积累，×××一样能够经过本身经济实力和同期对应金融帮助，实现并购模式反向上市。即使互联网经济中起关键作用风险投资被形容成为一个肯定要在企业进入成熟期就回收资本，但因为对这种特征缺乏认识，无法给出更多投资和回报方法。注：实际上，这并不是一篇完善创业计划，缺乏严密逻辑思维和数理依据，所以只能看作一篇创意计划书，而非是创业计划书，仅供参考。案例二茶饮料之战－－商学院级会计专业

目录

序言

……………………

1

第一篇市场分析

…………………

2

一、整体市场情况

………………

2

二、市场细分

……………………

3

三、目标市场选择………………

5

四、目标市场营销策略选择

…………………5

第二篇

产品研发

…………………

8

一、

产品设计

…………

8

（一）

产品介绍

……………

8

（二）

包装设计

……………

8

（三）

产品定价

……………

8

二、

品牌战略

…………………

8

第三篇

市场推广…………………

11

一、广告策略

…………………

11

（一）广告理念

……………

11

（二）广告创意

……………

11

（三）广告媒体

……………

12

二、促销策略

…………………

14

1、

中间商

……………

14

2、

零售点

……………

14

3、

消费者

……………

14

前

言

伴随中国居民生活水平提升和消费观念改变，饮料已从昔日生活奢侈品转为日常生活必需品。同时伴随消费者追求健康、天然意识不停提升，中国饮料市场对品种需求也在发生改变，享受“饮料新贵”之称茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽风景。

然而，在大家品尝清爽可口茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”和“统一”突围后，因为缺乏创新和有效营销战略，已经逐步被二者越抛越远。而当康、统交战不停升温同时，其它饮料商家也已经“磨刀上阵”了。夏天，哈哈集团很系列茶饮料入市，引爆了酝酿已久茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场局面，但仍有很多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春全部、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连中国“啤酒业龙头”青岛啤酒也开始和日本朝日企业合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场“茶水之战”。

面对巨大市场潜力和猛烈市场竞争，可口可乐企业应该怎样以挑战者身份进入这个茶饮料市场？以下是我们部分分析和提议，期望能有所帮助。

第一篇

市场分析

一、

一、

整体市场情况：

（一）市场规模和增加潜力：

AC尼尔森一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超出300%，是全部饮料类别中增加最快。，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

从人均消费量来，中国人均消费茶饮料仅0．3千克，假如和日本人均年饮用量20到30千克计算，中国茶饮料还有50倍以上成长空间，即使从中国现在人均10千克饮料消费量来看，中国茶饮料市场容量最少为1300万吨，而现在中国茶饮料实际产量仅为185万吨，还有1115万吨市场成长空间，而且现在销售还仅仅集中在关键城市，所以，在未来最少3年内仍会处于成长快车道，而要达成其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业企业而言，现在是最好进入时期。

（二）进入成本：

据相关资料显示，茶饮料市场进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料原料成本仅为0.3元左右，假如把全部费用全部折合进去，一瓶饮料成本约在1.2元左右，即使现在茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍能够卖到2.4－3元。所以对于商家来说，茶饮料利润相当可观。

二、细分市场：

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是目前茶饮料市场发展一个特征。

下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）和英国市场研究局（BMRB）、美国天盟企业（Telmar）等联合完成自主研究项目“中国市场和媒体研究（CMMS）”所提供数据，在分析中国现在茶饮料市场基础情况和其消费形态基础上，探讨怎样依据真实市场需求来制订更有效茶饮料开发、经营战略。

1、

1、

按地域细分：

调查显示，茶饮料市场渗透率高城市关键集中在沿海经济发达城市，而且和居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。能够看出，广东省作为中国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中区域，更是现在茶饮料竞争最为猛烈市场。华南地域强热带气候显然是茶饮料消费大外在原因，另外该地域自古形成饮茶文化也促进了“茶饮热”风行。

值得注意是，地处南北方交界武汉市素有“火炉城市”之称，自从中国饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高城市，同时也是茶饮料发展比较快城市。据IMI市场调查企业“IMI消费行为和生活形态”调查数据显示，武汉市饮用率则近40％。而且，大部分人饮用频率在1周1次左右。现在，几乎全部大饮料厂家尤其是茶饮料厂家均已在武汉设厂，能够预见，很快未来武汉市“茶饮料战”在所难免。

2、按购置者年纪细分：

调查显示，茶饮料重度消费者以15－34岁年轻人为主，占总消费人群68％。年轻一代思想开放，追求健康、时尚高品质生活，所以符合时尚、天然健康茶饮料迎合了其要求。

3、按购置行为原因细分：

表一：按购置行为原因细分市场

利益细分市场

人文

使用数量

心理

偏好品牌

口味

20岁以下

重度消费者

追求流行、时髦、新奇和喜爱购置国外品牌，对饮食很讲究

统一

健康美容

20－34岁

重度消费者

追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松

康师傅

保健养生

35岁以上

轻度消费者

保守，追求安稳、平静，期望延年益寿

保健型茶饮料

表二：各类饮料购置场景

饮料品种

购置或消费场景

碳酸饮料和果汁

80％以上在家里、餐饮场所

包装水

路上、街边、外出游玩、运动后

茶饮料

“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料场所，占被访者68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料人也属多数。

茶饮料消费主体和碳酸饮料和包装水关键消费群差异不大。而经过对消费者购置行为和购置场景分析，我们能够看出，大家购置茶饮料大多数是因为茶饮料比通常碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水单调，所以受到欢迎；而其次，不少消费者也在家里品茗饮料，把它作为碳酸饮料替换品，因为大家较关注茶饮料天然、健康及其保健功效。

可见，茶饮料口味和功效，是消费者最关心茶饮料品质，也是我们应该捉住卖点。

三、目标市场选择：

经过市场细分，我们决定选择18－29岁消费者群体作为我们目标市场，因为：

1、

1、

该年纪段消费者全部是茶饮料重度消费者，大约占整个茶饮料市场40％，而且在武汉这个特定城市里，因为高校众多，该目标群体能够形成足够大市场规模并含有一定发展潜力。

2、

2、因为高校学生群体消费观念改变和多年年轻白领一族收入水平提升，该群体购置力水平也得到一定提升。

3、

3、茶饮料市场还未达成较高品牌忠诚度，67．9％消费者认为口味是影响其购置茶饮料最关键原因；而18－29岁年轻人却对可口可乐品牌有较高忠诚度，只要我们产品在口味和功效上有所突破，将比较轻易赢得这一消费群体。

4、

4、18－29岁年轻人通常为不定型消费者，追求时尚，比较愿意尝试和接收新产品。

四、目标市场营销策略选择：

基于以下理由，我们提议可口可乐企业在产品推出阶段针对18－29岁目标市场实施集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。

（一）企业本身目标和资源：

可口可乐企业是一个追求不停创新企业，继成功开发非可乐碳酸饮料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸饮料天然果汁“酷儿”，成功实现了产品多元化。而且它产品是含有连贯性，所以茶饮料市场开发也自然成为肯定。

其次，作为饮料行业“老大”，可口可乐企业有着很显著竞争优势。首先，因为它实施是一个同心发展，其本身技术、设备、职员、成本等优势等为茶饮料开发提供了坚实后盾。其次，可口可乐拥有着称得上全世界最成熟、稳定生产能力和最快速分销渠道，茶饮料市场推广也就水到渠成。再次就是可口可乐品牌美誉度。

不过1999年可口可乐企业推出“天和地”茶饮料失败却证实，单靠企业实力不一定能够成就一个新品牌。可口可乐企业预期目标是使我们茶饮料产品市场拥有率达成10％，而现在康师傅和统一这两大品牌市场拥有率就已高达84.3%。所以我们一个把对我们有利细分市场作为切入点，把企业实力及优势集中用于一个市场细分面上来求得成功，然后才经过目标市场扩散作用，纵向深度挖掘消费者。

（二）竞争者情况：

表三：中国茶饮料市场关键品牌及其产品情况

品牌

产品种类

规格

包装

康师傅

冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶

490ml

PET

冰红茶、冰绿茶、绿茶

340ml

CAN

冰红茶、冰绿茶

250ml

利乐包

冰红茶、冰绿茶、冰凉茶

375ml

利乐包

统一

奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味

355ml

CAN

冰红茶、冰绿茶、绿茶

500ml

PET

茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶

375ml

利乐包

娃哈哈

冰红茶、冰绿茶、有机绿茶

500ml

PET

维她（光明）

柠檬茶、菊花茶

250ml

利乐包

“茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶

500ml

PET

1、竞争者定位：经过对现在市场上茶饮料品牌调查（表三），我们能够看出，中国茶饮料市场上关键品牌全部采取无差异营销战略，即用一个或少数多个差异性较小产品满足全部市场。

出品康师傅茶饮料广州顶津食品企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期肯定结果，并不是某个厂家发明，只是新进入厂家会显得迫切一点。统一唐洁薇亦表示，康师傅、统一全部是定位在时尚、大众这么大平台而且已占有绝对优势，假如后进品牌还这么定位话，成功期望就很小，所以切割市场进入方法成了必需。所以，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。

2、竞争者优势：

1）康师傅和统一领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主效果，并成为随即进入茶饮料行业竞争者遵照“标准”，这一“标准”正逐步成为行业天然壁垒。

2）康、统等关键茶饮料企业广告投放力度较大，并开展一系列“亲民”活动，给新进入者造成了一定市场壁垒。

3）竞争者日渐成熟销售渠道（如康师傅“通路为赢”渠道策略和统一“人海战术”）也给进入者带来较大压力。

可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于通常竞争者来说并不是一件轻易事情。但可口可乐企业凭借自己优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是我们怎样紧紧围绕目标市场需求，来设计我们产品。

（三）产品所处经济生命周期阶段：作为市场挑战者，我们茶饮料尚处于试销期和成长久，采取集中型市场策略，比较轻易切入市场。

（四）产品同质性：由表三能够看出，现在市场上关键茶饮料产品口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者极难区分产品品质上差异。而我们经过升华茶功效来发明产品差异化。

（五）市场同质性：

由表一按购置行为原因细分市场我们能够看出，不一样年纪阶段消费者购置茶饮料需求和购置动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实施集中性营销战略，体贴目标市场需求，在口味和功效方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜关键。

18－29岁重度消费者是追求时尚、健康、休闲一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息一群，尤其关键重视于茶口味，和茶健康美容功效。

所以我们提议可口可乐企业推出“花系列”茶饮料，以清淡口味为主，还原茶纯正品味。至于新产品具体构思我们将会在第二篇进行具体叙述。第二篇

第二篇

产品研发

一、

一、

产品设计：

1、产品介绍：

系列名称：Green

系列产品关键选料：莲心、玫瑰、菊花、桂花、金银花、

主推产品：莲心茶

主推产品功效：生津解渴、消暑解热、清热解毒、补脾健胃

主推产品口味：甘香、清冽、清淡

产品文化定位：悠闲、舒适、恬静

广告词：“偷走世界一秒钟”

2、包装设计：

考虑到这次主推产品是莲芯茶。在瓶子形状方面，我们采取是“易拉罐竹节装”，也就是采取易拉罐，它直径约6cm,

高约15cm，然后中间有着舒适佳“易抓”形设计思想，也即中间稍微稍稍凹下去，这也切合竹节外形。

在包装中央有一朵用水彩手法表现得半开莲花，在莲花背后，我们采取了白——浅绿色——较深绿色逐步扩散开去背景色。最终整个包装色彩就像是一个有着哑光感觉竹节。

3、产品定价：

二、品牌战略：

现在市场上所出现品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性青少年来展开，表现出这个时代张扬个性需求，比如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定目标人群也是18至29岁年轻人，所以说这一市场竞争是十分猛烈。除了它所含有天然健康成份，我们产品还有着一个独特征，即当其它产品全部界定了一个活力四射、充满动感形象，而我们所推出却是一个悠闲、自在、清新感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们一席之地。

现在我们来讨论一下，假如说可口可乐企业推出这个全新品牌茶饮料，应该从哪些方面下手：

1、可感知质量：甘香，清冽，清淡口味及生津解渴，清热解毒功效

品牌可感知质量是品牌生命。所以，我们建立这个全新品牌关键是要找到消费者对品牌可感知质量判定标准。

市场上很多茶饮料质量全部不合格，而我们产品必需在质量上有确保，换言之，也就是我们所采取原料、制作过程中卫生控制等全部必需达成消费者所需要质量标准。更值得一提是，当今消费者价值观和生活方法已经发生了改变，大家愈加重视健康。茶自古就是生津解渴，消暑解热良方。我们在考虑茶本身特征后更关键是加入莲芯功效。莲芯清热解毒，降压止渴，补脾健胃，使这款茶饮料发挥出最大功效。在口味上我们提议使其拥有甘香，清冽，清淡感觉。当我们新产品能够让大家在日常生活之中得到美味享受，同时进行身体保养，无疑是很吸引人一个亮点。

2、产品差异：古典和时尚融和

要不停地强化我们这个品牌差异优势。即使市场上茶饮料层出不穷，不过全部是集中在绿茶、红茶、果茶系列，市场同质化严重，绿茶红茶是传统口味，而果茶又偏离茶本身味道，我们期望在最大程度开发茶本身多种特征和功效后，还需要给予其新内涵，于是我们引入多种花系列茶饮料。将茶简约、清雅、自然和花漂亮、时尚、功效融为一体。而我们产品有和众不一样悠闲定位，故而我们要伴随产品在市场上推出，不停地对消费者观念进行强化，让她们相信，我们产品是最适合她们，建立她们对产品信赖，进而形成对品牌忠诚。

3、情感差异：清静、悠闲、舒适、放松

我们不仅要显示出我们这个品牌独特征，还要显现出它个性，实际上也就是对其内涵确实定。

我们认为能够推出悠闲这么内涵，莲自古以来给人感觉全部是纯洁，清净。在当今繁忙大城市中，大家工作步伐越来越快，能够说也越来越浮躁，尤其在炎热夏天，年轻一代应该也越来越追求更高生活品质，不停提升自我精神境界，我们期望消费者在品尝这款茶饮料时，不仅取得生理上满足，更多是取得心理上满足。我们更想推出一个理念，在繁忙和浮躁中，我们应该去寻求，也将会找到属于自己清静、悠闲、舒适、放松。所以我们推出花茶系列，以满足不一样风格人对不一样产品需求，和不一样环境，不一样场景下对不一样产品需求。我们期望该产品能够引发消费者共鸣，在担心学习和工作中，让她们感受到人性化关心，从而愈加亲近我们产品和我们企业，树立品牌独特形象。

4、品牌外延：

假如要加强品牌影响力和渗透力，那么我们就必需要有一个醒目标品牌标识和响亮广告语“偷走世界一秒钟”，并利用多种广告、促销等来深化该品牌在消费者心目中印象，贯穿该品牌经营理念，让消费者一听到该品牌名Green，就能够做出对应“清新、悠闲、自在”联想。这就有赖于广告作用了，广告在后面步骤将详叙。第三篇

市场推广

因为本系列花茶上市相对较晚，而且武汉夏天即未来临，所以我们提议可口可乐企业进行密集营销，采取直接促销和间接促销项组合形式。

一、广告策略

1、广告理念：

怎样把我们“休闲，舒适”感觉有效传达给最终消费者？我们期望经过广告诉求来达成目标。

首先，我们广告词是“偷走世界一秒钟”，我们期望表示出一个“忙里偷闲”概念，让大家能够在快节奏生活中找到属于自己宁静和休闲。

在这首先，我们电视广告强调“感觉”，整个广告中采取清新背景音乐，基础上人物对白极少。不过，作为一个新品牌推出，听觉上刺激和强化是必不可少。为了填补声音上不足，在广播广告中，我们广告词“偷走世界一秒钟”就以一个十分感性声音向听众传达这种喝完茶后享受。

2、广告创意：

（1）平面广告：

在平面广告中，我们设想，淡淡绿色清凉背景中，一对情侣坐在一个大大莲蓬上，撑着一片荷叶，双脚浸在清澈水中，喝着莲心茶；荷叶伞外，用夸张手法表现出她们两个日常忙碌，疲惫样子，整个色彩是热烈橘黄色。“偷走世界一秒钟”“偷”就表现出来了。

（1）

（1）

电视广告：

莲心ad1

在一间office里，一个年轻小伙子，头发被揉得乱乱，皱着眉头，烦躁看看电脑，再看看桌上资料，工作卡壳！没有头绪！

她感到渴，燥热无法忍受。

于是，她计划放弃，甩开资料走到冰柜前随便拿出一瓶饮料，往回走。忽然她愣了一下，原来手里瓶子形状好尤其，禁不住笑了。

回到桌子前，她却没有立即打开它，而是靠在椅子上，把它垫在了脖子下。这时一股清凉感觉传遍全身，好舒适，眼睛闭了起来。

那是一片荷塘，荷花还没有开放，荷叶上滚动露珠映着花苞卷得紧紧样子，一派神秘和谧静。荷塘边是一片茂