跨境电商理论与实务 习题及答案第 6 章 跨境电商产品定价与发布

一、单选题1. 产品定价目标不包括以下哪项？（） A.维持卖家生存 B.追求当前利润最大化 C.增加产品种类 D.树立卖家品牌形象 答案：C2.在以下哪种定价目标指导下，产品通常会定高价。（）A以维持卖家生存为目标B以树立卖家品牌形象为目标C以保持和提高市场占有率为目标D以应付或抑制竞争为目标答案：B3.企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力参考成本和供求状况来确定产品价格的方法属于（）A成本加成定价B基于竞争定价C基于价值定价D以上都不对答案：B4.“根据市场的价格承受能力和客户对产品价值的感知，来设定产品或服务的价格。”的方法属于（）A成本导向定价法B竞争导向定价法C价值导向定价法D以上都不对答案：C5. 跨境电商产品价格的直接构成因素不包括（）。 A.生产成本或产品进价 B.运费 C.平台佣金 D.管理费 答案：D6. 在跨境电商中，产品的最低定价通常由哪项决定？（） A.客户对产品的感知价值 B.产品单位成本 C.市场竞争环境 D.促销策略 答案：B7. 撇脂定价策略适用于（）。 A.奢侈品 B.大批量生产的标准产品 C.季节性降价促销 D.清库存 答案：A8. 哪种策略适用于通过低价吸引客户进入店铺并购买其他商品？（） A.基于价值定价 B.亏损引流定价 C.成本加成定价 D.基于竞争定价 答案：B9. “给客户提供一个参考或比较价格，该价格用于向客户展示他们获得的优惠。”这种定价策略是（）A锚定价格B导入性定价C捆绑定价D心理定价 答案：A10. 定价策略中的“溢价定价”主要适用于（）。 A.大众化产品 B.珠宝和奢侈品 C.大宗商品 D.日常生活用品 答案：B11. 在亚马逊"关键词"选项卡中添加的关键词()A.不在详情页显示B.在标题中出现C.包含在描述中D.只有卖家可见答案:A二、多选题1. 影响跨境电商产品定价的主要因素包括（）。 A.产品单位成本 B.定价目标 C.市场竞争环境 D.供需情况 答案：A,B,C,D2.以下关于产品价格说法正确的是（）A产品价格形成后，通常就会维持稳定不变。B通常情况下，产品的成本决定了价格的最低水平C通常情况下，顾客对产品的价格感知决定了产品的最高定价D通常情况下，产品价格只受顾客对产品的价格感知和产品的成本两个因素影响。答案：B,C3. 产品定价目标常见的有（）。 A.维持卖家生存 B.追求当前利润最大化 C.提高市场占有率 D.树立卖家品牌形象 答案：A,B,C,D4.在以下哪些定价目标指导下，产品通常会定低价。（）A维持卖家生存B追求当前利润最大化C保持和提高市场占有率D应付或抑制竞争E树立卖家品牌形象答案：ACD5. 以下哪些定价策略属于基本定价策略？（） A.成本加成定价 B.基于竞争定价 C.基于价值定价 D.亏损引流定价 答案：A,B,C6. 动态定价的优点包括（）。 A.提高盈利能力 B.降低定价复杂度 C.增强客户体验 D.提高竞争力 答案：A,C,D7. 捆绑定价的优点包括（）。 A.促进整体销售和收入 B.促进向客户追加销售 C.提高产品单价 D.清理库存 答案：A,B,D8. 撇脂定价的优点包括（）。 A.高需求产品利用热门话题定价 B.全新的技术产品可以从该策略中获利； C.有利于促进日常用品销售 D.全新的技术产品可以从该策略中获利； 答案：A,B,D9.以下关于亚马逊产品详情页相关概念说法正确的是（）A如果有多个卖家提供相同的产品，亚马逊会将来自不同卖家的报价数据合并到一个产品详情页上，以减少客户重复阅读信息。B产品详情页的所有权属于在亚马逊平台创建该详情页的卖家C拥有注册商标的卖家在亚马逊进行品牌登记后，可以更多地控制使用其品牌名称的亚马逊详情页。D当客户在亚马逊上购买产品时，价格、评级和产品特点等产品细节信息会显示在产品详情页上。答案：ACD14.卖家在亚马逊“AddNewProducts”页面上，添加新产品的方式有（）。A从其他平台导入B通过搜索产品ID或名称添加已在亚马逊上销售的新产品。C添加尚未在亚马逊上销售的新产品。D通过批量上传的方式一次上传多个产品。答案：BCD二、判断题1. 跨境电商产品定价目标可以是多元的，而不仅仅是单一的。（对） 答案：对2. 成本加成定价策略不考虑市场需求，只关注产品成本和目标利润。（对） 答案：对3. 随行就市定价或根据产品差别定价是基于价值定价。（错） 答案：错4. 动态定价策略可以根据市场供需情况实时调整产品价格。（对） 答案：对5.卖家在亚马逊添加详情页时，"在关键词"选项卡填写的内容会显示在产品详情页。(错)答案:错 三、简答题1. 简述跨境电商的产品定价目标。答：（1）维持企业生存。（2）追求当前利润最大化。（3）保持和提高市场占有率（4）应付或抑制竞争（5）树立卖家品牌形象2.简述网上销售合理定价的重要性答：价格影响点击率；价格影响排序；价格影响买家最终下决定购买（转化率）3.简述销售价格的直接构成因素。答：产品进价；运费；产品目标利润率；平台佣金；与商品流通有关的税率（关税、消费税、增值税）；促销活动价格空间。四、计算题1.某公司拟引进一款品牌型号为Vstarcam720PIPC7824WIP的摄像头，线下市场直接进货价100元/件，产品净重0.3Kg，利润率30%，某平台该类目佣金率8%，商品发布成功后拟八折销售，请据此完成以下要求：1）如果采用国际EMS包邮销往美国，EMS五折，试计算单件定价。（提示：发往美国标准资费为首重240元/0.5kg，续重75元/0.5kg，报关费4元不打折；美元汇率7）2）如果采用中国邮政挂号小包（无折扣）包邮销往美国，试计算单件定价。（提示：发往美国的资费标准为90.5元/Kg;挂号费8元不打折；美元汇率7）答：1）EMS运费C=[首重费用+N*续重费用]*D+4元(报关费)=[240+0]*0.5+4=124（元）2）商品销售定价(USD)=(进价+国际运费)/(1-利润率)/(1-平台佣金率)/（1-促销折扣减免率）/美元汇率=(100+124)/(1-0.3)/(1-0.08)/（1-0.2）/7.0=62.11（美元）五、案例分析题案例分析题(1题):题目:结合教材所学,评析快手"跨境出海"的定价策略。资料:快手是一家短视频社交平台,2017年开始布局跨境电商,先后上线针对东南亚、中东、欧美市场的跨境购物APP。依托庞大的流量池,快手跨境电商以"短视频+直播"为引擎,构建"内容种草-互动交易-本地履约"的业务闭环。在营销推广上,快手联合头部达人开展短视频种草和直播带货,深度挖掘用户需求,反向定制爆款;同时针对中腰部卖家,推出"蓄水池"流量扶持计划。数据显示,2022年快手跨境电商年度累计观看时长超100亿分钟,直播间成交额近10亿美元。在定价策略方面,快手充分利用私域流量,采取差异化的定价模式:对于头部达人直播间里的爆款,实施撇脂定价,以稀缺感制造高溢价;在中腰部卖家的店铺内,则以"限时秒杀"等形式压价促销,薄利多销,提升客单价;在社区聚合页面的小游戏互动中,则随机展示超值单品作为奖品,以盲盒概率刺激下单。此外,快手还根据用户的历史浏览、购买数据,结合不同时段的客流量,实时调整区域性价格,做到精准触达目标人群。对于不同渠道引来的新客,也会给予阶梯式优惠。同时引导卖家开展组合搭售,以套餐价格吸引复购。总的来说,快手的跨境之路以独特的内容电商模式切入,围绕人、货、场景打造定价矩阵,实现了销量和利润的平衡增长。但在市场规模、品类丰富度等方面,与传统跨境电商平台还存在差距,定价空间也相对有限。未来如何发挥"短视频+直播"的流量优势,进一步扩大SKU规模、优化供应链效率,将是快手跨境电商提升定价话语权的关键。问题:(1)快手跨境电商目前主要采取了哪些定价策略?其背后逻辑是什么?(2)评析快手"短视频+直播"引流与定价策略的协同效应。(3)针对快手跨境电商在品类拓展、规模化等方面的短板,提出优化定价的建议。参考答案:(1)快手跨境电商在不同销售场景采取了差异化组合的定价策略,具体包括:头部直播间:撇脂定价。利用爆款的稀缺性,树立高端品质感,获取高溢价。中腰部店铺:亏损引流。通过秒杀、限时折扣等形式,薄利多销,扩大客群。社区互动区:心理定价。随机展示超值单品,利用概率的不确定性诱导购买。此外,针对不同用户画像,快手还实施了动态定价,根据历史数据、访问时段等,实时调整价格,进行精准触达。同时鼓励卖家进行捆绑销售,以优惠的套餐价格争取复购。可以看出,快手针对"人货场"的流量结构,实施了撇脂、亏损、心理、动态、捆绑等策略组合,对应头部的高客单价、腰部的高复购率、新客的高转化率等目标,体现了差异化运营的精细化思路,有利于实现利润和销量的阶段性平衡。(2)"短视频+直播"是快手跨境电商的核心引擎,与差异化定价形成良性互动:一方面,垂类短视频挖掘刚需,直播间提供专业导购,加上主播本人的明星效应,为高溢价营造了情感基础和信任背书。反过来价格的吸引力也提升了内容分发量,形成正向循环。另一方面,在中腰部卖家的短视频引流中,价格优惠成为提升播放量、激发互动的有效手段。平台补贴也为卖家争取流量、压低定价提供了空间。总的来说,流量变现率和价格敏感度形成了此消彼长的关系。但不可否认的是,快手跨境目前的内容矩阵还不够丰富,品类集中在美妆、服饰等受众面较窄的领域,商品同质化现象突出,难以支撑差异化定价。主播高度参与销售的模式,也限制了商品规模的扩张。这就要求快手进一步拓宽品类,引入更多优质商家,同时优化选品和供应链,为差异化定价创造更广阔的腹地。(3)针对快手跨境电商在品类拓展、规模化等方面的短板,提出以下优化定价的建议:①丰富品类矩阵。向3C家电、母婴用品等高客单价品类渗透,满足差异化消费需求,为溢价定价提供弹性空间。加强自有品牌孵化,提高议价权。②打造爆款IP。围绕现有成熟品类,加大营销投入,通过跨界联名、IP授权等塑造现象级爆款,提升品牌势能,撬动定价上限。③升级物流体系。完善本地仓配布局,提高时效性和配送范围,将物流时效转化为溢价能力。建立售后退换货机制,强化客户信任。④数字化赋能。加强大数据、AI等技术在需求预测、智能定价、个性化推荐等方面的应用,提高流量分发的精准度和转化率,实现"千人千价"。⑤创新玩法。尝试预售、众筹、积分换购、租赁等新型促销方式,撬动用户参与感,培养品牌粘性。适度让利,换