酒店餐饮营销策略与营销技巧模板

酒店餐饮营销策略和技巧第一讲餐饮营销定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮经营者、投资者越来越多地意识到，现在餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多是要做市场营销和市场策划。餐饮营销定义餐饮营销定义1为何客人总是不满意【案例】一天中午，一个用户和多个好友到一家很不错饭店去吃饭。该饭店装修、设施全部很不错，还比较上档次。入座以后，她们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上全部是特色菜，你们能够看菜单。”她们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵两道冷菜。在点热菜时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上全部有新推特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店特色菜不熟悉。其实70％以上中国人是看不懂菜单。很多饭店菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好向客人推荐和介绍自己特色菜肴机会，把权力让给了客人。这造成了客人吃完饭后全部不满意，即便花多少钱，客人全部不满意。而客人不满意关键原因，不是菜肴口味问题，而是菜肴合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，关键责任在于酒店经营者、服务者身上。服务员不是把自己特色产品、最好东西推荐给客人，而是让客人依据自己对菜单认识选择菜肴或只向客人推荐贵菜肴。这肯定会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最终全部认为是餐厅菜肴不好。所以，服务员推荐、介绍，尤其是对特色产品、看家菜、拿手菜推荐和介绍很关键。2服务技巧缺乏在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这么一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有当地产啤酒吗？服务员：我们只供给百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长时间……客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要啤酒来了，需要打开吗？客人：假如不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显、最简单部分表现，反应出现在很多餐饮企业中，服务人员销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这么一个例子以后，每个人可能全部有自己不一样想法。那么，餐饮销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？评价一个餐饮企业经营优劣一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩高低。这个营销业绩，包含销售额、市场拥有率、利润、著名度等。企业营销实力，决定了企业营销业绩高低。餐饮经营成功和失败，70％是由企业战略目标和营销策略决定，而30％是由企业营销组合决定。营销战略定位，是企业整个营销过程关键，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，全部必需去认真思索和对待问题。3餐饮营销定义那么，餐饮营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮经营过程中，怎样采取新营销手段、营销策略，快速占领市场？餐饮经营怎样创新等？这些全部是大家十分关心问题。餐饮营销，是指餐饮经营者为了使来宾满意，或招徕更多来宾，并实现餐饮经营目标而展开一系列有计划、有组织活动。它包含餐饮市场调研、目标市场选择、餐饮产品开发、餐饮产品定价，和销售渠道选择和组织多种促销活动等等。所以说它是一个完整过程，而不是部分零碎推销活动。美国著名营销学家菲利浦•科特勒（Philip.Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上应用科学。4掌握餐饮营销定义意义了解餐饮营销定义，实际上就是去了解餐饮营销部分关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够深入、有计划地去开展餐饮营销工作。◆餐饮营销必需以用户需求为关键市场营销不一样于通常推销，也不一样于日常所说销售，它最大特点是企业一切经营活动、经济活动全部必需以满足用户需求为关键，营销工作必需围绕着满足用户需求这个关键来展开。◆营销必需以市场为中心餐饮市场营销，一样也要以市场为中心，经过菜肴、酒水、就餐环境等来满足用户需求，而且综合利用多种营销手段，将餐饮产品销售给用户。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不停地跟踪用户需求改变，立即调整餐厅整体经营活动，努力满足用户需要，以取得用户信赖，经过用户满意来实现餐饮经营目标，达成消费者利益和经营者利益一致。所以，餐饮多种营销活动，首先必需考虑用户需求，离开了对用户需求，对目标市场需求研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。传统营销和现代营销区分现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，不过过去营销和现在营销有很大区分，它们在产品政策关键、经营目标、经营手段、人员、时间上全部有很大不一样。1传统营销◆政策关键它政策关键是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多地方。很多餐饮经营者把大量时间和精力用在研究产品和开发产品上面。◆经营目标传统餐饮营销经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去餐饮营销工作全部是以打败竞争对手，击败邻近餐饮企业为主，她们目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。◆经营手段传统餐饮营销在经营手段上是以单一广告宣传为主，而对其它宣传方法则重视不够。◆营销时间传统餐饮营销在营销时间上，强调是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能立即给它带来效益，它对长久回报、企业品牌这方面考虑得不是太多。◆包含人员传统营销所包含到人员关键是中高层管理者，一般职员不需要有营销意识，比如上面谈到那个服务人员，其实她们是最前端营销人员。2现代营销◆政策关键现代营销政策关键，是突出用户需求，也就是说在制订餐饮营销政策、策略时候，首先考虑是用户需求，用户口味偏好，用户需要什么样产品等。依据用户需求改变，口味特征，进行产品设计和创新。◆经营目标现代餐饮营销经营目标，不是以战胜竞争对手作为关键目标，而是强调在竞争当中双赢。在竞争过程中，尽可能经过营销手段、营销策略，获取最大市场份额，而不是置对手于死地。◆经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段做法，强调整体营销组合效益。◆时间强调是长久工作、长久活动，强调是一个有计划，有组织系列活动，而不是短期效应。◆营销人员现代餐饮营销强调是全员参与，全员营销。包含中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等全部些人员参与。所以，现代餐饮营销和传统营销相比，含有很大不一样。餐饮营销六项要求餐饮营销含有六项基础要求，这六项基础要求也是现代餐饮企业要关注问题。1满足来宾需求现代餐饮营销首先强调是满足来宾需要。餐饮经营者在日常经营管理过程当中，必需去发觉并满足用户需求，必需以用户为中心，尊重用户需求，要充足认识到用户需求和企业利益之间依存关系。越能满足用户需求，企业利润就越多。另外，餐饮经营者还要思索两个问题。一是用户已经有了什么，她们还需要什么，这二者之间有什么差距；第二个问题是，用户现在需要什么，她们对自己需要是否已经意识到？假如意识到了，她们会在消费过程中，怎样进行决议。这两个问题包含到餐饮产品设计及营销手段使用。2餐饮营销含有连续性餐饮营销活动是一个连续不停管理活动，它不是一次简单促销活动或简单决议。单独一次促销活动或一项决议只是整个餐饮营销管理工作中一项内容。所以，餐饮经营者必需制订好精细营销计划，落实好一系列营销活动，而且还要着眼于未来企业发展，立足长远，为适应市场改变而取得能够长久经营成功营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤过程。各项计划和活动实施，必需要有计划，按步骤进行，而且每一项营销活动全部要一步一步地去落实、去推进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动实施，需要以市场调研作为基础。经过市场调研，企业能够清楚地认识到用户需求；经过市场调研，能够深入确定用户需求。在确定用户需求、预见用户需求以后，才能够愈加好地为用户提供满足她们需求餐饮产品和餐饮服务。所以，餐饮营销工作要想做好，首先必需进行深入细致市场调研，这么才能确保餐饮营销工作含有针对性。5需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，尤其是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门支持和配合，餐饮营销工作极难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作开展，必需要发挥团体合作精神，需要各个部门通力合作。6应注意和同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动过程当中，全部要注意和同行、和相关行业搞好合作关系。同一行业中各个企业，在进行营销时候，有着很多合作机会。现在餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调是既竞争又合作，在合作中竞争。这么才能够促进整个行业发展。整个行业发展了、提升了，餐饮企业也能够取得水涨船高效应。另外，餐饮营销活动组织，还需要得到诸如新闻媒体、小区和当地行政部门协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到相关部门配合和支持，需要和相关部门搞好合作。这是做好餐饮营销工作必需含有六项基础要求。餐饮营销观念演变餐饮营销和其它酒店市场营销一样，也在不停地发展和改变。尤其是营销观念改变，在整个餐饮市场营销当中最显著。餐饮营销观念从改革开放之初到现在，经历了五个不一样发展阶段。1“生产导向”观念所谓生产导向观念阶段，也就是说最初餐饮营销工作，是一个以自我为中心营销活动。这个时候餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求改变。这个时期最大特点是，餐厅生产什么，就销售什么。用户是否喜爱，经营者并不在意。所以，这是一个以自我为中心营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作关键发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为用户提供良好设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。她们已经意识到，光有好产品还不够，还需要有好设施、好配套服务。所以，餐饮经营者，在为用户提供优质餐饮产品同时，也注意为用户提供好设施和好服务。3销售导向观念餐饮经营者首先完善设备设施，提升服务质量；另外首先，有专门销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好产品、好服务、好设备设施，她人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了部分专门销售人员，这些销售人员在销售过程中，关键是把自己产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在用户。经过这种宣传、介绍，甚至经过销售，引发用户注意，吸引用户消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为，了解来宾需求，提供针对性产品，努力满足来宾需求，才能够在猛烈餐饮经营当中取得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提升服务质量，还要关注市场，研究市场改变，满足客人需求。这个时候餐饮经营者，首先考虑不是我能卖什么，而首先考虑是我们市场需要什么、用户需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为用户提供针对性产品，而且努力去满足用户新需求。这么，一个餐饮企业才能够在猛烈市场竞争中取胜，才能够深入发展。5社会营销导向观念所谓社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业经营必需符合社会和经济发展需要，努力争取在发明餐饮经济效益同时，能够为社会发展作出贡献，发明良好社会效益。也就是说，现在餐饮经营者，不能像过去那样，眼光仅仅盯在自己企业身上，只考虑自己企业是否盈利，还要考虑到自己社会责任。这个社会责任，包含小区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会一分子，在经营、盈利过程当中，还要负担对应社会责任。【案例】上海家乡大饭店曾搞过一个叫“为哥送把遮阳伞，家乡大饭店夏日送清凉”活动。在异常炎热夏日里，上海家乡大饭店职员来到了浦东国际机场，向辛劳奔忙出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为她们送去一份夏日里清凉。当这些司机们得到这些精美礼品以后，她们很惊讶。尤其是当她们发觉这些礼品是为这次活动尤其制作时候，她们愈加感动了。毫无疑问，这个酒店做法，给出租车司机留下了很深刻印象。大家全部知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个很特殊客源群体，她们能够给酒店带来很多客源。当然，这个饭店这么做，首先是关注出租车司机，其次是经过这么社会公益活动，为企业树立良好社会形象。最终结果是，出租车司机得益同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任同时，也给企业赢得了良好著名度和社会美誉度。【案例】淮安是淮扬菜家乡。淮安每十二个月全部会举行一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，首先是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。经过这种活动来引发各方关注，吸引更多消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动，全部是社会营销导向观念带给企业启示。所以，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业社会形象。第二讲餐饮营销基础条件餐饮营销基础条件要想做好餐饮营销工作，必需含有部分基础条件。餐饮营销六大突破点餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最迷惑问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？应该考虑六个方面问题：1我卖什么每一个投资者、经营者，全部要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己产品有一个清醒认识。我产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者全部必需考虑问题。◆我产品是什么有些人说：“我产品是什么”，这我还不知道吗？我卖就是饭，卖就是菜，很简单道理。其实，这个问题不是那么简单。在研究我产品这个问题里面，有一个很关键点就是：我产品特色是什么，亮点在哪里？我怎样经过产品来吸引消费者？这是最关键。当然，另外一个要考虑问题是，我产品怎样才能和市场需求相吻合，能不能满足用户需求？尤其是当用户需求发生改变以后，我产品怎样去调整，怎样去改变？◆产品价格怎样定另外，价格问题也是一个难题。为何要去研究价格问题？因为现在餐饮消费和过去显著不一样了。现在消费，已经从过去盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮经营理念时候，有这么一句话：以合理价位提供高品质享受。这个合理价位，实际上就是依据产品所制订价格，是这个价格和消费者对价位期望值之间差距。◆品牌现在餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我品牌著名度怎样，我品牌市场认知程度怎样等，这全部是要关注。◆我定位有些人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在消费群很杂，多种多样消费人群全部有。其实餐饮企业市场定位很关键，只不过餐饮企业市场定位要考虑到市场兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位灵活性和兼容性，这在考虑市场定位时候很关键。所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必需明白：我到底卖什么。2我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解用户，了解目标用户，针正确是哪一类消费群体，哪一类目标用户。◆目标群体任何一个餐饮企业，全部必需有自己目标市场、目标用户，在这个问题上不能含糊。不一样消费群体，她消费需求是不一样。中老年消费群体强调是物美价廉，她们很重视菜肴实惠；而年轻消费群体，她们关注是餐饮时尚，喜爱新奇产品、新奇消费方法。了解不一样类型消费群体需求改变，是投资者、经营者要关注问题。所以，餐饮企业要清楚自己目标消费群体在哪一块。◆老用户问题老用户问题，即老用户维护问题。我们怎样留住老用户，怎样接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最关键是要有一批老用户，尤其是大用户，因为这些用户消费是企业利润起源关键组成部分。◆新用户开发除了维护老用户之外，企业还要重视新用户开发。新用户开发是建立在对用户市场需求分析和研究基础上。任何一个企业，在维持或保护老用户需求过程当中，必需要不停地开发新市场。这么才能够使企业经营有一个连续发展，才能够保持旺盛经营势头。所以，产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标用户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老用户和新用户不一样需求，这么才能够把餐饮营销工作做到位。3在什么地方卖餐饮营销第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端问题。餐饮经营者要去研究餐馆和用户之间接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好产品、好设施、好服务以后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻求到销售切入点来引发消费者注意，让她们主动来消费。这是很关键。4经过谁来卖第四个突破点是经过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方法问题。◆销售策略选择传统营销重视是广告，现在营销强调是整体营销组合。现在销售渠道应该说比较宽广，我们经过什么销售方法，把我们产品销售出去，我们产品比较适合于选择什么样销售渠道，这是我们要关注、要研究问题。◆广告形式选择在制订销售策略时候必需考虑销售渠道选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究。不一样广告形式，对企业产生影响不一样。比如报纸辐射面很广，但报纸也有不足地方。首先是，阅读人数、阅读人群多种多样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，不过电视广告时间很短，受众面不够。现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，尤其是交通台。因为现在车多了，大家在车上停留时间比较长，开车人又很关注交通信息，所以在交通台做餐饮广告例子很多。而经过这种媒体选择，能够让很多消费者，在很短时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一个渠道选择。所以，多种多样销售渠道，我们全部要去研究、分析它优势、劣势。然后依据我们产品，依据整体经营思绪和营销思绪，来选择不一样销售渠道。5怎样让人知道而且相信我第五个突破点是怎样让人知道而且相信我。这是做餐饮营销要关注一个很关键问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。◆广告现在消费者和过去相比，她们对广告有一定抵触情绪。她们不怎么关注广告，也不轻易相信它。所以，餐饮经营者们要思索：在进行广告策划时候，怎样去展现产品特色，怎样去吸引用户眼球。这是很关键问题。◆用户关系问题另外，餐饮经营者还要考虑到用户关系问题。过去，餐饮经营者不太关注是否和用户进行交流，服务人员、销售人员、管理者和用户之间缺乏沟通和交流。现在餐饮经营者很重视用户关系维系。这种用户关系维系，多是经过在经营过程当中和客人之间沟通、交流来实现。经过和用户之间沟通和交流，我们能够：①加深我们和用户之间友谊经过加深我们和用户之间了解，能够和客人建立起很稳固、很友好客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。②在和用户沟通和交流过程当中，我们能够深入发觉、挖掘、了解用户需求大家全部知道，用户需求是多个多样。很多客人来餐厅消费，她不满意，走了。实际上是她需求没得到满足，而这种没有得到满足需求是一个深层次、潜在、看不见心理需求或叫精神需求。这种需求是不轻易看见，客人也不愿意表现出来。这需要经过和客人沟通、交流，在交流过程中了解她们需求。③经过了解需求，调整产品和服务，提升用户满意度我们只有在了解用户需求以后，才能够调整我们产品、服务，让客人这些潜在需求得到深入满足。当她们需求得到满足以后，她们满意度就会提升。用户满意度越高，她们对企业信任度也就越高，回头率也就越高。所以，怎样让人知道而且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视用户关系处理。④为以后愈加好地为用户服务，打下一个很好基础经过和用户进行深入交流和沟通，我们还能够采集到很多我们不太轻易了解、不太轻易取得相关用户需求方面信息。这对于以后我们建立用户档案，愈加好地为用户服务打下了一个很好基础。任何一个餐饮企业，大家全部关注广告效应。现在广告效应，已经大不如以前。所以在广告销售以后，在正常经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和用户之间，建立一个良好用户关系，就显得愈加关键。经过良好用户关系建立，不仅让客人知道了我们，更关键是让客人对我们产生信任。6用户为何买餐饮营销第六个突破点是，用户为何购置我们产品。现在消费者选择性很大，可选择地方很多，她凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思索、研究、关注问题。◆买点客人为何到我们餐厅吃饭？有一个关键原因是，客人肯定是看中了我们餐厅某一个方面。可能是我们就餐环境、营销手段，也可能是某一位好服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。◆依据买点进行产品设计用户为何购置我们产品，是买点而不是卖点问题。我们过去一直强调我们卖点，实际上我们现在要关注用户买点在哪里。用户买点实际上是我们进行产品设计关键点。【案例】有这么一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，不过整个餐厅装潢很通常。可是这么一个餐厅，天天全部是用户盈门，生意很火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中地方，而是在城镇结合处。经过调查发觉，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者尤其喜爱：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很尤其地方。不过这个产品满足了消费者一个新需求：营养和保健。现在客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传时候并没有强调餐厅怎样豪华，也没有强调餐厅地理位置。而是从用户角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要产品。它在宣传时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来，是土鸡、笨鸡、用火炖出来，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。所以，能够看出，这个酒店经营者很聪慧。它营销切入点不在于把自己硬件说得有多好，而是寻求到了消费者购置点。也就是说它在研究现在客人喜爱什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了用户买点。总而言之，要想做好餐饮营销工作，就要去寻求突破点。从本身找，从市场找，从用户当中找，尤其是用户关注什么，喜爱什么，要去考虑。餐饮经营者要常常问自己一个问题：用户到底为何购置我们产品。我们要去研究用户需求、市场需求，然后依据我们对市场认识、对市场了解，来设计餐饮产品，这么产品才会有针对性，产品才会有生命力，餐饮营销六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制订营销策略时候，要更多地关注用户需求，关注我们和用户之间关系，关注销售渠道选择，关注用户买点在哪里。不要做市场奴隶，而要去寻求市场需求点。【自检】餐饮业传统营销跟现代营销有何区分？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案1-1传统营销：政策关键：突出产品经营目标：战胜竞争对手营销时间：追求短期效应营销手段：单一广告包含人员：中高层管理人员现代营销：政策关键：突出用户需求经营目标：强调在竞争当中双赢营销时间：长久工作、长久活动，强调是一个有计划、有组织系列活动。营销手段：强调整体营销组合效益包含人员：全员参与第三讲影响餐饮营销原因影响餐饮营销原因要想做好餐饮营销工作，首先必需了解真正影响到餐饮营销有哪些关键原因。了解这些原因，才能使我们工作含有针对性。用户对餐饮营销需求用户对餐饮需求，决定了她选择什么样餐饮产品。从总体上来说，用户对餐饮需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。1生理需求生理需求，关键包含营养、风味、卫生、安全等。这些是用户在餐饮消费活动中最基础要求。◆营养现在大家全部很重视健康，强调要吃出健康。她们外出就餐，强调是营养，要能够给她们健康带来好处。◆风味很多客人到餐厅来消费，目标是品尝特殊风味。这个风味是在家里做不出来，尤其是部分有地方特色风味产品，她们更是趋之若鹜。这是一个求新求异心理需求。◆卫生现在消费者全部很讲究卫生。这个卫生既包含菜肴产品本身卫生，也包含就餐环境卫生，还包含餐器具和职员个人卫生等。没有些人愿意去一个脏兮兮饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整齐是用户首先看中。◆安全这个安全，包含食品卫生安全、就餐环境安全。比如地面不要太滑、墙上挂字画不能往下掉，造成砸到人等。这些要求包含了部分表象和深层次内容。其实，只要我们认真一点、勤劳一点，全部能够做到确保用户安全。2心理需求心理需求即消费者精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着。这也是很多经营者在经营过程中认为比较头疼、比较棘手问题。因为人心理需求不太轻易发觉，而消费者自己也不太愿意把她们心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发觉和研究她们需求改变。心理需求有五个方面：◆受欢迎需求客人到餐厅以后，要有职员去问候她、迎接她，让她认为受到了欢迎。受欢迎有一个最基础要求，那就是被尊重。◆受尊重需求受尊重需求，实际上包含了多个方面意思。①对客人人格尊重这个是最基础需求。用户人格被尊重，她才找到被当成上帝感觉，就餐过程才愉快，她才愿意来。②对客人消费口味尊重这是现在很多酒店在经营中全部会碰到一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者口味特征，了解消费者消费需求，做到有针对性地介绍我们产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。【案例】现实中有很多餐馆存在强买强卖行为，比如很多服务员常常对用户说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在提议客人接收自己推荐，实际上有点强买强卖意思。因为服务员要做是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多酒店根本不尊重客人选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一个对用户口味特点、饮食习惯不尊重表现。③对客人宗教信仰尊重不一样宗教信仰在食品选择上，有她特殊性。所以，很多餐馆服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一个宗教信仰尊重。◆物有所值需求现在客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去每一分钱全部能够实实在在地得到回报，她们很重视物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、价格时候，必需认真思索一个关键问题。◆显示气派需求很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个关键目标就是，显示自己身份和气派。有些客人常常在好友面前讲，这个餐厅很上档次，很好，我常常到这个餐厅来吃饭。她这么说目标无非有两个。第一，显示她有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明她有品位。用户往往不是直接告诉餐饮经营者她要显示气派，要追求档次，要在好友面前露脸。而是在消费过程当中，经过部分简单语言表述，潜移默化地表现出来。另外，在显示气派、讲究身份过程中，有客人常常会以教授口吻、教授眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引发重视了。假如客人以美食家口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正她、批评她。假如你去纠正她、批评她，会让她认为很没面子，尤其是在好友面前很丢面子，那她下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意一个问题。◆方便需求现在客人到餐厅吃饭，追求是方便、快捷。要满足这种方便、快捷需求，需要我们服务要尽可能地简练、明了，不要太繁琐、复杂。这么客人在用餐过程中会认为很愉快。总而言之，作为餐饮经营者要去了解消费者需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包含环境设计时，就有了针对性。过去餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务经营场所。但现代人对餐厅下新定义是：餐厅是提供客人和客人、客人和食品、客人和自然交流场所。它强调餐厅是一个人际交流场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必需对消费者这些新理念和观念有一个清醒认识。影响来宾饮食喜好原因影响来宾对饮食喜好原因很多，包含内因和外因两个原因。1内因内因，也就是餐饮产品内在原因。比如这个产品做得好不好，合不适用户口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅档次和环境怎么样；地理位置怎样等。这些是影响来宾饮食喜好内因，影响来宾喜好内在原因，能够用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。◆色色是指菜肴色相，它和形共同组成菜肴视觉享受。我们在评价菜肴时候，首先是色泽鲜艳。假如这道菜黑乎乎、乌蒙蒙，立即就会影响客人食欲。◆香这个香，是指食物气味。清人香味能够刺激人食欲，提升客人整个进餐过程品质。◆味味是菜肴基础特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度最关键原因之一。菜肴口味是否地道，是否满足客人需要，是否适合客人需要，这很关键。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中是菜肴口味，有时候即使环境不怎么样，不过菜肴口味很好，也能吸引不少回头客。◆形形指菜肴造型。这个形，就是强调菜肴出品和造型。这要求厨师要含有深厚文化底蕴和很强审美学素养。只有这么，才能给予菜肴生动、有内涵、含有良好视觉享受外形。强调菜肴出品和造型，目标很简单，就是要吸引客人，引发客人共鸣。◆器器指器皿，关键强调器皿文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够经过不一样菜品特征，结合不一样菜肴背景，配置专用盛器，做到一菜一碟。这么做，目标是经过器皿来配合菜肴造型，使菜肴形象愈加突出，愈加诱人。◆滋滋，指食物口感。通常口感有爽、脆、嫩、滑等。好菜肴，应该有复合要求，而这也是厨师配菜功力一个关键表现。◆声声指菜品声音。首先，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，用户能听到声音感受；另外首先，指环境声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话时机、语气等，全部属于声范围。现在，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个很关键元素。①菜肴本身声音我们过去强调菜肴色香味形，也强调菜肴声。菜肴本身也有声音，比如铁板类菜肴，有吱吱声音；煲类菜肴，不仅冒气泡，而且有咕嘟咕嘟声音。这些全部是菜肴本身发出来声音。②环境声音在就餐过程当中，环境声音对客人也有很大影响。有客人在吃饭时候想平静一点，休息一下，把吃饭看成一个休息。她在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪慧一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像日常那样，像一只愉快小鸟，四处哇啦哇啦地喊。假如这么，会对客人就餐有很大影响，甚至对客人是一个伤害，她会对餐厅做出不好评价。◆养养即食物营养。食品营养关键性越来越突出，也越来越受到消费者关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究多种多样养生菜谱。这实际上就是一个市场需求改变表现。◆温温指菜肴温度。菜肴温度取决于上菜时间把握。通常餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不一样菜肴产品，在不一样温度条件下，它口味是不一样。热菜上桌以后冷了，肯定会影响菜肴口味，反过来凉菜出来是热，客人也会有意见。所以菜肴温度是衡量菜品质量一个关键原因。这个温，还包含温情服务。温情服务，往往能给人以温暖如家感觉，这包含到服务内涵问题。◆境境即环境，客人就餐过程中对环境有一定要求。这个境除了指环境以外，还表现在意境上，因为现在客人到餐厅就餐，追求是一个体验，一个感觉。雅致环境、轻松气氛，往往能够给人绝佳用餐体验，这就是一个意境。所以说环境营造是一个十分复杂课题，怎样在环境营造当中，表现餐厅文化特色、艺术特色，能够给人一个美享受，这就是我们要考虑境问题。◆服服即服务，酒店根本宗旨，就是为客人提供优质服务。服务在餐饮产品组成当中，是一个很关键要素。训练有素职员会以完美服务和娴熟技能，为客人提供极至用餐享受。◆续这个续实际上就是餐后售后服务，或叫后续服务。这是餐饮经营延伸，也是饮食文化延伸，它营造是一个友善气氛。通常吸引一个回头客所花费费用，要远比开发一个新用户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，首先是为了吸引回头客，更关键是为了建立良好对客关系。和客人之间建立良好对客关系以后，也有利于吸引回头客。以上就是做餐饮经营12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑关键内在原因。2外因外因是指消费者在餐饮产品消费过程中，可能受到外在原因影响，比如环境原因、用户情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节改变等。◆环境这里环境是指整个大环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜爱在家里做饭，这些全部是环境原因。◆用户情绪用户心情好不好，也是影响她就餐一个原因。◆广告效应一个餐厅常常做广告促销或口碑很好话，会吸引来很多用户，这就是广告效应。◆就餐时间和季节改变比如，到吃饭时间了，吃饭人会比较多，其它时间就比较冷清。假如你餐馆靠近是写字楼，可能中午吃饭人会多一点，假如是靠近居民楼，可能晚上吃饭人会多一点。而夏天时候大家全部不爱做饭，大家喜爱在外面吃，冬天时候太冷，可能部分人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些全部是外在原因。3生理和心理原因前面讲过，生理和心理原因会影响客人对餐厅和产品选择。4个人原因个人原因指是消费者本身部分原因。包含：◆期望值标准①期望值高低决定就餐场所选择每个人在外出就餐过程当中，她全部会对所选择就餐场全部一个期望值。到不一样就餐场所就餐，她期望值是不一样。比如去五星级饭店，用户期望值就很高。她知道这是一个很豪华酒店，不管是设备、设施，还是服务、环境，全部应该是一流；而到一个著名度高餐厅用餐，客人对它期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或部分面条馄饨店吃饭，为是填饱肚子，这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。所以，期望值标准高低，是选择就餐场所标准之一。②期望值标准和现实差距比较不一样期望值，用户全部会和她所购置产品进行比较，比如去街边小店吃饭，假如能够得到服务人员热情礼貌接待，用户会很惊讶，会很快乐，这一顿饭吃得很愉快。反过来，她到一个豪华餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候，用户就会大失所望。这就是期望值标准。用户会拿这种期望值标准和现实当中所碰到情况进行比较，而这种比较之间会产生一定差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或和她期望值差不多。期望值和她差不多，她认为恰好；假如高出了她期望值，她就很满意。假如产品和服务低于她期望值，她就说这个酒店很差。◆就餐目标另外，还有用户到外面就餐，目标是图个方便，不想回家做饭。这个时候，她考虑关键是方便、快捷、物美价廉。反过来，她要请一个关键客人吃饭，她考虑是面子。这个时候，她对服务要求、对产品要求就不一样，她不考虑价格，而考虑面子和身份。◆熟悉程度熟悉程度是指客人对餐厅熟悉程度、对产品熟悉程度、对服务熟悉程度。用户越熟悉，她在就餐过程当中，对餐厅要求就不那么挑剔。反过来，假如客人对产品、对餐厅不熟悉，她是第一次来消费，总会有一个担心心态。这全部是我们要去考虑和研究。◆她人影响也就是受到来自其它人影响，比如用户是经好友介绍才来到餐厅吃饭，她之前没有来过，不知道餐厅一切情况。这个时候，她所产生期望值标准，全部是在好友介绍前提下得出来。◆食欲和心情这也是影响客人对产品选择原因之一。她食欲好，可能会吃很多；食欲不好，她选择菜肴时候就会极少。另外，心情也很关键。心情愉快时候，用户在评价产品和服务时候，总是站在愉快角度去看它，她会忽略那些做得不到位、不足地方；心情不好时候则相反。所以，这也是我们为何要去关注客人一个关键原因。客人心情好坏决定了我们服务方法也应该是不一样。◆其它另外，还有其它原因，比如家庭结构、文化水平等也影响到用户就餐。所以，客人喜爱什么产品，不喜爱什么产品，跟她本身原因也有很大关系。5社会经济原因社会经济也是影响餐厅是否繁荣一个原因。当地社会经济是不是发达，经济是不是景气，会影响到餐厅营业额。假如经济不景气，吃饭人自然就少了些；而在经济发达地域，大家经济水平较高，加上生活节奏快，大家更愿意选择在外面就餐。6文化宗教原因除此以外，还有文化和宗教原因，不一样文化水平和宗教信仰决定了客人选择产品和服务。总而言之，影响来宾喜好原因很多，关键问题是，作为经营者，我们必需清楚地知道客人这些喜好。在了解客人喜好和了解影响客人这些原因以后，我们才能够有针对性地去设计产品，选择合适销售方法。环境气氛在餐饮营销中作用影响用户选择就餐场所第三个原因是环境气氛。环境气氛在餐饮营销当中起着很关键作用。气氛是指经过精心设计消费环境。这种消费环境，往往对消费者消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品选择，要么增加她们购置可能性，要么降低她们购置可能性。1环境气氛对消费行为影响环境气氛对消费行为影响，表现在以下三个方面：◆能够引发来宾注意和好奇比如现在部分餐厅开始推出专题餐厅，即经过部分文化元素结合，来形成一个特定文化气氛。这种特定文化气氛，往往能够勾起客人好奇，引发客人注意。◆一直宾传输某种信息环境气氛能够一直宾传输某种信息。这种信息可能是多方面，它既可能是产品消费方面信息，也可能是文化元素方面信息，还可能是其它消费方面信息。总而言之，环境气氛营造会对消费者餐饮消费活动产生影响。◆发明某种感觉气氛能够发明某种感觉。现在客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊经历，这种经历最终止果是一个感觉。这种感觉，绝大多数是一个心理体验和心理表现。【案例】有一个用户曾带着一批好友到南京一个叫火红岁月专题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期元素来进行环境营造和部署：主席台背后全部是毛主席像、工农兵等。部分宣传画面，比如舞台上演出歌舞，全部以文化大革命时期文化背景表现出来；歌曲大多全部是革命歌曲，连报幕两个服务员全部是跑步、敬礼，还有很夸张动作。经过这种演出、这种气氛，实际上让客人在这么环境气氛中产生一个感觉，那就是对那个特定时期文化有了一定了解，让客人认为很新鲜。所以，环境气氛在餐饮营销当中会发挥很大作用，它会影响消费者消费行为。2影响来宾接收餐饮环境气氛原因影响来宾接收餐饮环境气氛原因有很多，比如客人期望值、客人对环境选择、情绪、视觉、嗅觉、听觉、触觉、价值等，这些原因全部可能会影响到客人对餐厅环境接收程度。第四讲餐饮营销基础条件餐饮营销基础条件餐饮营销需要哪些基础条件呢？餐饮经营者，必需要有一个清醒认识。餐饮企业和用户关系餐饮企业和用户之间关系，实际上跟谈恋爱到结婚过程差不多。谈恋爱过程有五个阶段：首先是相互认识。可能是她人介绍，也可能是经过网络认识、偶然机会一见钟情，更有可能是同学、熟人等；认识以后，就是聚会。聚会目标是相互熟悉；在熟悉过程当中，发觉对方亮点，然后相互喜爱上对方；再深入交往，进入第四步——相互爱上对方；直到最终走进婚姻殿堂。企业和用户之间关系也有这么五个阶段。1第一个阶段——让用户认识我餐厅开张了，在什么地方，要广而告之，要让她人知道，让她人认识你，知道你是谁。然后经过多种多样营销手段，把客人请到酒店来，或把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们就餐环境，了解我们餐饮产品，知道我们餐饮服务。2熟悉我在接触过程当中越来越熟悉。我们产品很有特色，我们服务能够让客人感觉到很温馨，我们环境也很独特。3喜爱我有了以上这两个条件以后，客人不仅熟悉了我们，而且喜爱上我们，她就会常常光顾，就会变成回头客。4爱上我我们有时候会听见部分人说：我几天不吃什么地方菜肴，就认为少了点什么。这个时候，客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段——客人爱上了我们产品。5离不开我最终一步，我们和客人之间相互建立了相互信任关系——客人离不开我们了。餐饮营销，实际上就是要走这么一个路子，从用户认识我到熟悉我、到喜爱我、爱上我、最终离不开我。餐饮营销基础条件当然要想做到以上这些，要有多个基础条件：1著名度和美誉度作为餐饮企业来说，在日常经营管理过程当中，要注意提升餐饮企业著名度和社会美誉度。当然，著名度并不等于美誉度，二者有联络，不过不能划等号。她们之间关系以下图：图2－1著名度和美誉度关系图上面这个图，纵坐标代表著名度，横坐标代表美誉度，分值从0到100，分成了四个区域。◆低著名度、低美誉度A区，是低著名度、低美誉度。假如餐饮企业处于这么一个状态时候，我们首要任务是先提升著名度，先让她人知道你，熟悉你。企业和用户之间首先必需认识。◆高著名度、低美誉度假如企业处于B区域，应该属高著名度、低美誉度。知道人很多，认识人很多，不过评价不高。这说明产品或服务有问题。这时候，我们应该着力去修正产品和服务当中不足地方，关键提升美誉度。美誉度提升靠产品、服务和环境。◆高著名度、高美誉度假如企业处于C区域，这是最理想状态——高著名度、高美誉度，知道人很多，而且知道人全部说好。这个时候，企业应该处于一个快速发展状态。◆低著名度、高美誉度D区域是低著名度、高美誉度。就是说知道人即使不多，不过来过人全部说好。这个时候餐饮营销关键应该是提升著名度。所以，每一个餐饮企业必需清楚地知道，自己目前在整个市场当中处于一个什么样状态。只有这么，企业在制订经营战略时候才会有方向。2服务质量水平服务水平高低对餐饮销售有至关关键影响。产品再好，假如没有好服务跟它相匹配，再好产品也展现不出来。服务质量水平里面有这么多个见解：◆服务技巧影响到服务质量服务员产品知识和介绍产品技巧，直接影响到服务质量。【案例】有一个用户来到一个餐厅，在点菜时候她发觉菜单上有一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。用户就问服务员：这是什么菜？服务员看了她一眼，问了她一个问题：你听说过两只黄鹂鸣翠柳吗？用户说：当然听说过，小学时候，古诗里不是有两句诗，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？服务员：对呀。用户：我是问你一行白鹭上青天是什么菜？服务员：我也不知道。用户：……从这个例子看，这个服务员严重缺乏产品知识。而且不懂还不赶快去问厨师，还跟客人绕了半天。服务员产品知识匮乏，是餐饮企业普遍存在一个现象。当然更谈不上对产品介绍技巧了，很多服务员根本就不知怎样介绍。◆服务员态度服务员服务态度好坏会影响到客人心情，会影响到客人对餐厅评价，也会影响到客人对产品选择。◆服务员沟通和交流技巧现在餐饮服务当中，全部强调服务人员要和客人沟通、联络。沟通是要有技巧，这个技巧不是激励服务员跟客人说话。有服务员上菜时候不停地跟客人说话，而且说话时候还唾沫飞溅。这么会引发客人不悦，除非她尤其需要人陪聊！所以，现代餐饮在服务员培训当中，要重视沟通技巧培训。◆服务员推销技巧怎样有效地把我们特色产品推销给客人，这里面有很多技巧。◆服务创新和个性化任何有效服务策略，其出发点全部应该是选择目标用户。企业经营活动，全部应该围绕用户群体来设计和创新。高度关注，为特定用户群体服务，能够使企业能够以较低成本发明较高用户满意度。所以服务需要创新，这个创新，必需以满足用户需求为前提，不能为了创新而创新，不能为了新奇，为了求新求异而去创新，要知道客人买点在哪里。另外，服务要有一定个性化。◆服务本身也能发明价值越来越多人认识到良好服务不仅能够提升餐厅品牌形象，增加餐厅销售额，而且服务本身也能够发明价值，服务本身也能够为饭店带来更高价值。所以，没有好服务质量水平，极难做好餐饮营销工作。3良好就餐环境良好就餐环境是消费者选择就餐场所关键原因，也是提升餐饮销售效率关键确保。要想发明一个良好餐厅环境，要求经营者设法制造适应经营范围和经营方法气氛和情调，要求针对不一样装潢、布局、家俱、陈列品、照明和色彩而选择不一样环境。良好就餐环境营造对餐饮营销起着举足轻重作用。这里面有三个基础内容：◆特色菜肴要有特殊环境好菜肴、有特色菜肴需要有特殊环境，同时还要制造和特色相协调环境。比如专题餐厅，它菜肴产品和它文化专题是相吻合、相协调，而不是独立开来。◆环境要使客人认为赏心悦目整体环境，包含餐厅每一个角落，全部要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐同时，感觉到温馨，使人认为物有所值。比如餐厅绿植，要定时更换，不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些全部是客人在就餐过程当中关注部分细节。◆卫生清洁这是最基础要求。卫生清洁是用户选择餐厅、锁定目标、回头再来基础要素。餐厅外部要求外观整齐，招牌颜色鲜艳，文字清楚；内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等，这些全部属于清洁基础要求。4职员形象和素质这里面包含很多内容：◆职员仪表仪容、着装很多经营者全部不太重视职员形象和素质，全部认为职员跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。其实职员仪表仪容、着装，这些全部可能影响到就餐环境。职员着装是餐厅里一道流动风景线，它对就餐环境营造起到画龙点睛作用。而职员形象往往来自于着装。◆亲切语言和微笑职员语言和微笑也是职员形象、职员素质一个关键内容。微笑是服务人员和客人之间最好沟通手段之一。◆适当谈吐和举止职员谈吐和举止也会影响到职员形象，影响到餐饮销售。比如在和客人打招呼时候，一定要注意停下手中活和客人之间要有眼光交流。【案例】有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开餐厅了。餐厅里一个服务员恰好蹲在楼梯拐角处擦楼梯梯角线。看见客人走了，她头全部不抬，低头说了一声：谢谢光临，欢迎下次再来。她说话时候脸没对着客人，而是用她屁股对着后面客人。结果没有一个客人搭理她。这么一个细节，却给客人留下了不好印象。所以适当谈吐和举止很关键。5特色菜肴产品所谓特色，是指拥有不一样于她人或优于她人产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展关键条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己特色才能吸引众多消费者，才能创出自己品牌。没有特色餐馆，生意是红火不起来。老是学着她人样子走路，肯定要落伍，甚至被淘汰。6良好营销理念和技巧这也是我们强调做好餐饮营销工作一个基础条件。良好营销理念、销售理念包含很多内容，关键是以下三个方面：◆引导、刺激和发明市场需求良好营销理念应该是从满足市场需求观念向引导市场需求，刺激市场需求，发明市场需求理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们关键任务，一定要学会引导市场需求、发明市场需求。比如广州红紫荆当初进入上海时候，它经过对上海市场调查分析，发觉上海没有一个高级次、高层次消费场所。于是她们开始走高端市场路子，打造高层次、高端、高享受餐饮市场，经过餐饮产品引导消费，最终一举成功。◆合作中有竞争我们要从封闭、独立营销观念，向开放和合作观念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争。所以我们要走出去，加强和她人合作。◆功效、绿色、服务相结合另外，我们要从单一功效营销观念向多功效和绿色、服务相结合营销理念转变。我们要去研究消费者其它需求，经过满足其它潜在需求来吸引客人。【自检】影响消费者餐饮消费外在原因有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________参考答案2-1环境原因、情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节改变等。第五讲产品和服务营销组合（上）前面讲过餐饮营销六个基础条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮营销工作，首先要练好内功。另外，还要做足外功，也就是学会利用多种营销手段。在餐饮营销领域内，强调关键是产品和服务所能给大家满足及利益，而不仅是产品和服务本身。所以，它强调产品和服务营销组合。那么，在强调餐饮营销组合时候，要关注多个问题：营销原因组合6P根据传统营销学理论，产品组合有个6P理论。6P实际上就是产品和服务营销组合当中六个关键内容。这六个关键内容，在餐饮营销当中所包含意义是不相同。人人（People）。在餐饮营销组合当中，强调是客源，客源是营销目标支撑，产品和服务组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。那么，客人有什么样需求，尤其是我们目标市场有什么样需求，我们要知道得很清楚？然后依据这些需求去设计产品。产品产品(Product)。过去餐饮业产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业产品，既包含菜肴和服务，还包含就餐环境。这也是产品和服务组合基础要素。价格价格(Price)，是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。1客源市场消费能力现在餐饮消费要考虑到消费者消费能力，尤其是现在消费者从过去集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了改变，消费能力也发生了改变。因为消费能力发生了改变，那么我们在制订产品价格时候就要关键考虑这个情况。2饭店对利润要求当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润要求。做餐饮经营，目标是为了追求利润。不过我们能不能经过价格设计确保应有、合理利润，这也是我们在进行产品要素组合时候要考虑一个问题。促销促销(Promotion)。实际上就是经过广告宣传，经过对外营销手段，吸引客人购置我们产品，或经过和客人之间沟通，让客人了解我们产品、认识我们产品，引发她们对我们产品关注。运作运作(Performance)，是指餐饮产品传输，和使来宾反复购置和大量购置餐饮产品一个方法，有些人把它解释为绩效。但确切地说，这应该是餐饮运作或餐饮营销运作，即我们经过什么方法将我们产品信息传输给客人，使消费者能够不停地购置我们产品手段和方法。包装包装(Package)，就是怎样将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在来宾心目中产生一个良好印象。这里所强调包装，不仅仅指菜肴产品本身包装，还包含服务、外观、外景、内部装修部署、维修保修、清洁卫生、服务人员仪容仪表、广告和促销印刷品设计，和分销渠道。产品和服务组合含义产品和服务组合，包含三个方面内容：产品和服务组合关键利益餐饮管理者必需仔细分析营销整体组成部分，了解哪些服务成份是不可缺乏，哪些是无须要。同时，还要知道增加哪些服务项目能够极大地提升产品使用价值和利润，而且在实际运转当中，确保最关键服务项目和质量，这么能够最大程度地满足来宾多种利益需求。这是餐饮产品和服务组合关键利益问题。产品和服务组合内容产品和服务组合内容，包含四个方面：1辅助性设备设施包含餐厅里边桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些全部是产品和服务得以实现辅助性设施设备。2使服务易于实现产品这指是餐厅菜肴。客人来饭店目标无非是吃饭或找一个场所聚一聚，那么餐厅服务是经过产品来实现。客人在享受产品过程中也享受到了一定服务，二者相辅相成。3显著服务这个显著服务就是客人在餐厅里享受到实实在在服务，比如服务员欢迎、介绍、推荐、上菜服务、帮客人处理困难等，全部是客人看得见。4隐含服务隐含服务，是客人看不到、包含不到部分步骤服务工作。这些服务客人可能不太关注，或没有意识到，比如后续服务内容，客人可能就没有意识到。这四项内容，既包含我们设备设施，也包含我们服务部分实实在在内容。这些全部属于产品和服务组合内容。附加利益产品和服务组合内容还要考虑到附加利益问题。附加利益即为来宾提供额外、个性化服务和利益。现在餐饮企业已经逐步从原来产品竞争、服务竞争向价值竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给用户部分额外价值。而这些价值，往往能够吸引客人爱好，能够让客人留下很深刻印象。未来餐饮业竞争将是企业在所能给来宾额外价值大小方面竞争。扩大或缩小经营范围组合策略扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中常常使用。扩大经营范围扩大经营范围，是指扩大产品和服务组合广度，方便在更大市场领域发挥作用，增加经济收益和利益并分散投资风险。这是餐饮业现在采取得比较多一个产品组合策略。这种产品组合是经过将现有品牌、产品、服务深入延伸，扩展到其它服务领域。在满足特殊消费群体同时，使企业利润达成最大化。缩小经营范围缩小经营范围关键是经过对市场研究和分析，经过对本身产品结构分析，缩减产品和服务项目组合规模，取消那些低利润产品和服务项目，方便从经营较少产品和服务当中取得较高利益。这也是在餐饮经营当中常常采取一个手段，也就是把那些不盈利项目或产品砍掉。比如现在很多酒店菜单上面全部有100多个品种。那么，这100多个品种是不是全部盈利呢？其实不是，有并不盈利。另外，这100多个品种也不见得全部受客人欢迎。所以，在进行餐饮经营过程当中，要定时对产品进行分析，立即把那些销售量不高、盈利能力不强产品砍掉。砍掉不赢利产品有两种方法，一个是直接把它砍掉，保留一部分客人欢迎、又能盈利产品，把剩下产品经营好、销售好；第二种方法是开发部分新产品，补充进来。【案例】上海波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个很有名酒家，它经营很成功。它除了正常经营酒店餐厅和产品以外，还推出了一个新项目，叫普家午餐之旅。它把它产品转移到游轮上，满足部分游客乘游船悠然浦江时候就餐需要。它租用了一艘叫伸荣国际号豪华游轮，在周末时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客大家登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景同时，能够品尝到它餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中经过扩大经营项目来达成增加盈利收入手段和方法。高级或低级产品和服务组合策略高级产品服务和组合就是在现有产品基础上增加部分高品质、高级次、高价格产品和服务，逐步改变餐厅只供给低级产品形象，使用户更愿意前来用餐。现在很多宾馆饭店全部在考虑采取高级产品策略方法。对于宾馆餐饮来说，有一个很关键市场，叫高级消费市场，又称为精品餐饮市场。这个精品餐饮市场，实际上是经过高价格、高级次产品，给客人一个高层次享受。做高级产品和服务组合，要有一个基础条件，那就是设备设施、环境、技术力量能够做出这么产品来。【案例】南京金陵饭店是一个有20多年历史5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京一个标志性建筑，最高37层。在它第37层上面有一个旋转餐厅，在当初能够俯瞰南京全貌。当然，现在在它周围地域出现了很多比它更高高楼，阻挡了风光欣赏。另外，这意味着它经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既能够为住店客人提供服务，也向当地市民开放。以后，比它更高旋转餐厅也出现了，它旋转餐厅优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个能够容纳200多人就餐旋转餐厅改成了四个活动包间，一个包间大约能容纳40个人就餐。就餐人数降低，肯定带来收入降低，不过它没有走原来中等经营路子，而是走精品化路子。它把旋转餐厅做成一个很高级、私密性很强餐厅。在这里，销售产品是高级，服务是专业，环境也是很独特，它是一个精品餐厅。当然，打造精品餐厅，要有三个基础条件。第一，必需有精制食品。每一道食品出品，全部不能大众化，每一道食品，全部是一件艺术品、重视装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境很关键，在这里吃饭，没有很多喧闹，很平静，而且私密性强，周围环境部署也很符合就餐需求；第三，细致服务。细致服务来自于在对客服务过程当中体贴入微细节。这个餐厅里面，有专门一个服务班子为到这里就餐客人提供专业服务。不管从产品到环境，到服务上，全部很讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。这是酒店走高级精品市场例子，是一个高级产品和服务组合策略。在选择高级产品和服务组合策略时候，要慎重。要考虑到市场需求及本身条件。现在不少酒店正朝这方面努力，全部想去抓象牙塔尖消费群体。不过菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。低级产品和服务组合这是相对于高级产品服务和组合策略提出另外一个方法。也就是说在高级产品和服务当中，增加低级、廉价产品和服务。1消费群体转变这里面包含到市场转变问题。现在餐饮消费群体已经从过去集团消费、公款消费，向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费最大特点是追求物美价廉。当然，也有一部分消费群体对就餐环境要求很高，她们可能不在意价格，不过对产品本身、对服务、对环境要求很高，不过那毕竟只是一小部分。2向大众化转变当餐饮消费群体发生改变以后，我们要去仔细地分析和研究我们现有产品，能不能满足大众消费需要？假如不能满足，你又想吸引这一部分客人，那就能够走低级产品和服务组合路子。也就是说在原有高级产品基础上，合适增加部分中低价格产品，比如现在有不少大餐厅，装修豪华，很多消费者不敢进去，全部认为它价格肯定很高。但实际上，当消费者走进这么餐饮场所，真正去消费以后，会发觉其实价格并不高，它现有中高级产品，也有大众消费产品。它综合考虑了不一样层次消费者消费需求。所以，它产品适应面很广。那么，适应面广了以后，它消费群体就会越来越多。这是我们在选择不一样产品和服务组合策略时候应该考虑部分问题。产品和服务差异化策略产品和服务差异化策略，即经过营销宣传产品不一样特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅产品，进而偏爱自己产品。这种方法称为产品和服务差异化策略。现在餐饮经营者全部期望走差异化路子，不过这种差异化怎么走？有人也在走差异化路子，不过却不成功，原因在哪里呢？差异化经营策略是做好餐饮新硬壳，是一个很关键手段。关键问题是，餐馆差异在什么地方？【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每十二个月营业额是2400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是十二个月10万营业额。为何营业额这么高？原因就在于它采取了产品和服务差异化战略。大家全部知道，内蒙古饮食关键特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼经营者是一个江苏人，她把产于长江部分江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地域，就连酒楼工作人员——厨师、服务员全部是从江浙一带直接带过去。内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，极少见到类似产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地域差异，引发了当地很多消费者爱好，所以大家蜂拥而至。再加上产品本身质量、酒店服务质量、环境质量也能过关，所以她生意一直很红火。以上就是一个产品差异化策略例子。所以，要想做好餐饮有两条路，第一条是走差异化路子。而这个差异化，必需要有显著差异，不是说你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，这里面即使存在差异，不过本质上差异不大。所以真正要想取得成功，必需要有本质上不一样。这是能够取得成功关键原因。第六讲产品和服务营销组合（下）发展新产品策略在餐饮经营管理过程当中，要不停地去开发和研究部分新餐饮产品。首先是为了经营需要，更关键是为了满足消费者求新求异需求。因为现在消费者，也在不停地追求部分新产品，对部分传统产品也喜爱，不过在品尝传统产品过程当中，她们也期望能够常常品尝到部分新产品。所以，发展新产品策略，是在餐饮产品和服务营销组合当中必需要考虑一个关键手段和方法。不过，现在很多餐饮经营者一谈到创新，就仅仅想到菜肴产品。这是不够，因为餐饮经营有它特殊性。餐饮经营特殊性1天天面对新客人第一个问题是，餐馆天天要面对很多新客人。既然天天面对新客人，肯定带来结果是——我们要去了解新需求。有了新需求，再考虑我们产品能不能满足她们需要。2天天要面对老客人新需求第二个问题是，我们天天要面对老客人新需求。即使全部是回头客，不过每一个人有不一样用餐形式和用餐条件，在不一样时间里面，她们需求是不一样。所以，我们不能以同一个方法、同一个产品去满足某一个回头客人。要天天面对新客人，天天面对新需求，这两个新要求餐饮经营必需创新。餐饮创新问题关键餐饮创新是一项日常性经营工作，它不仅仅包含菜肴创新，更是一个综合性、全方位创新。所以我们在谈到发展新产品策略时候，必需树立一个全方面创新理念，这么才能够把创新工作做好。怎样进行新产品创新1营造风格迥异就餐环境和气氛第一是营造风格迥异就餐环境和气氛，也就是说要进行餐饮产品创新，环境创新是一个很关键内容。我们在就餐环境上做部分改变，也能够吸引客人，给客人一个新奇感。比如每个酒店每十二个月全部会搞多种多样食品促销活动或组织多种多样食品节。在组织食品节时候，首先是向客人推荐介绍其它地域餐饮产品，即含有区域性差异餐饮产品。在推这些产品时候，假如就餐环境不发生改变，在环境营造上不做调整，那么就无法营造一个特殊气氛。比如搞一个少数民族食品节，光有它产品，不对就餐环境做一个部署和调整，也不能给客人发明出这么就餐气氛，客人也会不满意。2不停组织美食推广活动和文娱活动另外，美食推广也是推出新产品，吸引客人眼球一个方法。而回头客越多，她们就会对产品提出越高要求。一样是一份菜单，假如她常常来光顾，她肯定会认为没有改变。所以很多餐饮企业经过组织多种多样美食节及美食推广活动，给客人一个新鲜感。【案例】南京有一个很有名气，名叫金士力喜来登酒店。它有一个爱尔兰酒吧，有时候会请一个乐队，三四个人来演出。不过它跟任何一个乐队签约时间全部是三个月，不管唱得多好，全部是如此。原来，这个酒吧消费群体是相对固定，关键是部分住店客人，还有部分常住南京工作境外客人，所以它熟客很多。假如乐队演出没有改变话，客人就会有一个疲惫感，所以它乐队才会每三个月换一次。那么，餐饮经营能不能也每三个月换一个菜单？显然是不可能。我们能够推出每七天特色菜，推出天天特色菜，但这也是一小部分。所以，很多酒店就经过组织多种多样美食节或美食推广活动，在保留传统特色产品基础上，增加新产品，这么给人耳目一新感觉。另外，增加部分文艺活动，也是我们产品创新手段和方法。3职员衣饰出新,给人耳目一新感觉不管强调饮食文化建设，还是强调就餐环境营造，全部不能忽略职员，不能忽略职员服装。◆职员服装能够烘托环境职员服装在环境营造当中能够起画龙点睛作用；职员服装是饮食文化一个关键元素。所以，职员衣饰改变往往对环境气氛烘托起到关键作用，也能给人耳目一新感觉。现在很多餐饮企业不太重视职员服装设计。不管是款式，还是色彩选择上全部有很大问题，全部可能影响到整体气氛。◆服装会影响到职员工作情绪另外，服装款式古板、色彩不够鲜艳，也会影响到职员工作情绪。职员上班没精打采，工作没有主动性，全部可能跟服装相关系。所以，职员服装要强调时装化和职业化相结合，重视款式设计。这么，首先有利于调动职员工作主动性，同时也能够给环境气氛营造带来主动影响。◆衣饰要有改变通常酒店服装是相对固定，不过服装、衣饰改变是能够调整，比如说女职员一个围巾搭配，一个胸花佩戴；男职员一个胸针佩戴，全部可能会给客人一个耳目一新感觉。这些东西不要小看，发展新产品策略有时候不是说要去做一件惊天动地大事，有时候可能就是一个细微改变给客人带来了一个新奇感觉。4菜单多样化、烹调灵活化现在餐饮经营越来越难做，难在用户需求在不停改变。有时候经营者不一定能立即领悟到，这时候我们就要学会引导消费。要想引导消费，就要对消费者需求有潜在性了解，有了潜在性了解，才会有部分调整和改变。◆菜肴产品要有改变每个餐厅全部有一份固定菜单，除了这一份固定菜单以外，能够合适做部分改变，这种改变不在于菜单要增加多少，而是要能够吸引客人眼球。现在很多酒店有固定零点菜单、有每日特选菜单、厨师长特选菜单、本店特选菜单、海鲜菜单等等一大堆。只要客人坐下来，轰隆隆全部推到客人桌上，让客人眼花缭乱，不知道该吃哪个好。这其实不是一件好事情，反而增加了客人负担。所以，菜单多样化，强调是菜肴产品要不停改变、翻新。◆菜品推出形式要有改变那么，菜肴产品推出形式也要有改变。现在有很多客人不愿意看菜单，因为她看不懂，服务员又不会解释。所以，客人常常在点菜时候出洋相，被服务员笑话。很多餐厅推出了帮客人点菜“超市点菜”。她们在餐厅里成立一个点菜台，点菜台做得很漂亮，有多种多样菜品，做成半成品放在那。点菜台上菜品叫什么名字不关键，客人去点时候，看到这个好看，那个新奇，她立即就会跟服务员说：我们来一份这个。最终，可能客人吃完了，她也不一定能记住这个菜名字。这种多样化点菜方法给客人带来更多选择。而这种选择，又促进了产品销售。◆烹调要灵活化在推出新产品时候，要更多地考虑到用户部分新需求改变，所以，很多餐厅服务员会常常去问询客人：你期望这个菜怎么做？很多客人对一些菜有部分特殊要求，这也是我们在进行产品组合时候，要充足考虑。比如，餐厅在卖水产品时候，全部会问客人：要清蒸，还是红烧，还是醮盐，或用其它方法，等等。这就是经过烹调灵活化，来增加客人选择面，让客人有更多选择。5调整价格、按质论价（按需论价）◆民众需求主导餐饮业发展方向现在餐饮市场已经从过去卖方市场向买方市场转变。在卖方市场条件下，使用是一个以自我为中心销售手段，也就是说，生产什么消费者买什么，消费者不对产品规格、价格做出任何改变要求。可是现在已经进入了买方市场时代，所谓买方市场，也就是以用户需求作为餐厅经营方向，用户需要什么样产品，就生产什么样产品，用户有什么样需求，我们就要想方设法去满足她需求。◆调整价格有这么一句话说，买方市场条件下，民众饮食需求主导了餐饮业发展方向。实际上就是告诉我们，从产品设计到定价，到产品服务，全部要以用户需求作为主导。那么，在进行价格调整时候，也要考虑到定价灵活性问题。◆按需论价按质论价，这是一个手段，更关键是按需论价。按需论价，实际上反应在产品产龄销售上，比如现在很多酒店在销售点心时候论打卖，假如客人需要数量少时候，拆开卖。这就是营销理念一个问题。【案例】有两位用户在一个酒店碰到过这么一个问题。她们在点主食时候，点来点去，最终选择了馒头，不过这个餐厅里馒头是论打卖，一打12个，12块钱。她们怕吃