世联培训-如何进行房地产市场分析

如何进行房地产市场分析课件讲稿课程目标理论联系实际，以实用为原那么，指导新人做正确的事，使之能够尽快融入工作团队。正确地做事还需在实战工程的传、帮、带中更多的活学活用。2学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？3市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。躲避市场风险4。制定工程的开展方向和市场定位5。推荐最具竞争力的产品建议6。评估开发商目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁。－－这正是我们房地产参谋存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？4什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！5STEP1:需求市场分析－目标客户需求分析通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购置力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向〔偏好〕等6STEP2:供给市场分析－竞争工程市场分析通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供给类型和各供给面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购置和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的工程租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建工程的特点、功能和优劣势分析〔核心竞争力〕7STEP３:市场分析的落脚点－－必须答复的三个核心问题本工程的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本工程面对竞争市场的时机点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？后面与案例结合讲解8房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程物业市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析青岛房地产市场青岛住宅市场青岛高端住宅市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析9房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。10房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。11房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈12房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系13房地产开展周期理论，判断区域市场开展阶段房地产周期理论GDP增速人均GDP增速房地产开展程度判断因素：阶段价格阶段：复苏发展危机萧条14房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标15房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标中国当前几种主要的房地产指数16房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低2004年我国各主要城市的恩格尔系数17房价收入比——衡量城市住房可支付能力上下、反映房地产市场总体状况的指标同一城市的房价收入比会随时间发生波动同一国家中不同城市的房价收入比存在差异在世界范围内，特别是低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。“4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数〔或平均数〕和该市场上家庭年收入中位数〔或平均数〕的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续开展委员会、联合国人类住区〔生境〕中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入平均房价＝面积单价×面积指标平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数定义计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入计算人口数：双职工假设、平均家庭人口18房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量。2、供给结构按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征3、现有物业的空置率和空置物业的特点4、近期物业的吸纳情况，包括购置和出租的情况5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动6、现有和拟建工程的特点、功能和优劣势分析〔核心竞争力〕7、现有物业的营销方式数据获得统计数据现场调查供给分析19房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析需求量：在外生经济变量〔例如人口、收入、产量等〕的影响下，市场中的主体〔家庭和企业〕所需要且占用的空间量。影响需求量的因素：人口增长〔自然增长、迁移、城市化〕、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策……市场现有物业的客户来源分析、购置驱动因素市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反响消费者对市场现有产品的评价数据获得统计数据销售人员访谈对目标消费者的调查〔问卷调查、访谈〕

需求分析供给与需求的比照分析通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来市场的供需走势。20房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准……经济特性：价格、付款方式……自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位……关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、市场反响目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标21进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！22补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计〔尤其是区域类繁杂工程〕，便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。房地产专业参谋的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到工程解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！EXCEL表格例如1EXCEL表格例如223数据、图表例如结构现状：农业人口约占总人口的80%教育程度以初中为主年龄结构以35岁以上的中老年为主职业以加工制造、交通运输、商饮效劳业为主结构变化：主要集中在区域内部的农业人口向非农业人口的转化。资料来源：各派出所常住人口变动月报表，整理得出。北小营镇常住人口状况南彩镇常住人口状况单位：人人口教育程度结构图资料来源：北小营镇政府。人口产业分布结构图第二产业：加工制造业、建筑业为主第三产业：交通运输业、商饮效劳业为主24数据图表例如低低高高附加值可行性低鼓励开展伺机开展限制开展高可行性汽车及零部件都市产业光机电电子信息生物医药房地产物流商业效劳业产业现状电子信息制造业汽车制造业会展业电器机械制造业物流商业效劳业房地产都市产业产业未来体育休闲产业旅游产业低附加值加工25数据图表例如1234日常消费各细分市场的价值奉献23%空港城片区77%中心片区25%11%居住教育耐用品45%59%5休闲娱乐15%6%2%18%13%6%中心片区35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港城片区60%40%调整前的消费结构调整后的消费结构耐用品教育居住日常消费休闲娱乐空港城消费现状中心片区消费现状13％2％15％25％45％59％11％6％18％6％空港城消费未来中心片区消费未来26学习内容理论局部案例学习27金融街惠州巽寮旅游度假区工程市场分析案例1巽寮面临的市场需求环境分析巽寮面临的市场竞争环境分析巽寮在城市群中面临的市场需求环境巽寮在惠州面临的市场需求环境城市群整体供给水平分析大鹏半岛度假市场针对性研究代表性度假物业和度假配套设施区域市场分析专业市场分析工程市场分析竞争供给分析客户需求分析思维图28巽寮在城市群中面临的市场需求环境城市群产业开展地位珠三角经济开展水平旅游度假消费市场需求趋势香港对周边旅游市场的影响泛珠三角的旅游市场时机城市群旅游地选择偏好调查巽寮湾的环境承载力粗算旅游度假需求分析度假置业需求分析区域经济环境及市场分析各区域度假置业购置力分析客户关注的置业关键要素周末度假置业客户区域特征度假置业的物业偏好度假区物业配套的关键要素开发第二居所的条件分析区域内典型物业29广东省作为全球供给链的出口中心和外资首选的投资目的地，经济实力雄厚外商在广东省直接投资FDI总额占全国1/5。目前，广东省出口贸易占全国28%，是江苏、浙江和山东的总和。20%28%城市群产业开展地位30珠三角产业群是全球产业链上最大的生产基地之一广东省的主要工业产品：石化食品硬件产品家具IT和电气建材洗涤钟表玩具出版软件研发2005〔1-7〕各省份工业增加值金融贸易港口城市群产业开展地位31广州、东莞、深圳为珠江三角洲最兴旺的城市，经过20多年的持续增长，经济开展水平在全国处于最前列；产业结构以第二产业为主导，第三产业兴旺，高度工业化的城市。广州、深圳、东莞及其周边地区具有良好的经济根底，潜在客户群消费能力强资料来源：《广州统计年鉴》、《深圳统计年鉴》、《东莞统计年鉴》、《惠州统计年鉴》人均GDPGDP珠三角经济开展水平32珠三角自驾游形成规模，度假和商务市场需求旺盛珠江三角洲是全国人均汽车拥有量最高的地区，东莞居全国首位。调查显示，选择同家人和朋友度假出行的人数分别占70%和40%，随团出行主要为商务活动。珠三角旅游度假市场需求趋势33CEPA使得香港对惠州的辐射作用进一步加强香港在地区经济中扮演重要角色，港资企业占外资的70%以上。港澳台为惠州最大投资者。历史上惠州与香港在经济、社会关系上一直血脉相承，消费习惯受香港影响深远。2004年，广州437万入境游旅客中，香港同胞237万人，占54%从香港到大亚湾的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。但是目前巽寮开发不够，缺乏好的酒店，留不住人。一直没有开通航道。但是开通航道是比较容易的。——惠州市旅游局香港对周边旅游市场的影响与惠东同样毗邻深圳入境游客中，86.8%的游客来自香港。34泛珠三角整体协调开展，使惠州中心化趋势加快，同时也为旅游业带来新的时机深圳市国内游客中，以广东、湖南、湖北、江西、广西、及四川等省份游客为主，来自上述地区的国内游客合计占了68.54%。国际游客根本从香港入境，对内地旅游业的形象、品牌认识有限，可以结合香港的国际知名度、广州举办大型展会的能力、周边省份城市丰富的旅游资源，开发联动旅游路线，将区域内著名景点介绍给世界各国游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地区的旅游资源。世界休闲组织主席德瑞克·加塞加强与泛珠三角地区的合作，按照“资源互补，线路互动，客源互送，利益共享”的原那么，共同构建精品旅游路线。惠府[2004]127号文件《加快我市第三产业开展的意见》泛珠三角的旅游市场时机资料来源：2005广东国际旅游展览会备忘录35自然山水风景和滨海资源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地惠州的山地风景资源在珠三角地区首屈一指。城市群旅游地选择偏好调查36根据对环境承载力和市场容量分析，巽寮湾个人休闲游和商务会议潜在市场空间巨大参考案例：深圳大鹏半岛开展规划。可类比地区旅游环境承载巽寮巽寮工程年游客容量约为250万人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；过渡季80%，淡季25%其中珠三角商务会议培训15-20万人次，降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率目标个人游市场总量为：230万人次巽寮湾的环境承载力37小结珠三角经济持续稳定开展和产业根底，为巽寮湾带来潜在的大规模旅游度假和度假物业置业需求和较强购置力。香港对于珠三角的旅游业和房地产行业影响深远。泛珠三角地区协调开展，将促进巽寮旅游资源国际知名度的提高。自然山水风景和滨海资源是各地游客首选的度假目的地。巽寮湾的环境承载力能够满足所依托的庞大市场空间。38巽寮在城市群中面临的市场需求环境各区域度假置业购置力分析客户关注的置业关键要素周末度假置业客户区域特征度假置业的物业偏好度假区物业配套的关键要素开发第二居所的条件分析区域内典型物业度假置业需求分析旅游度假需求分析区域经济环境及市场分析39旅游地产的时机：珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件开发第二居所的条件分析40珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购置力，珠三角中高端客户将是初期高品质度假物业主要需求群体超过15%的广深客户对于本区域度假置业的购置意愿在100万以上。四成在60万以上。一半以上的北京地区客户和七成天津客户接受总价在60万以下。访谈显示，置业出于投资和度假双重目的。高端客户倾向于选择自己比较熟悉的区域投资。资料来源：世联分析各区域度假置业购置潜力分析41由于距离和本钱因素，在本区域置业用于周末度假的客户主要集中在珠三角本钱包括经济本钱和时间本钱。出于时间本钱和经济本钱的考虑，大北京地区的客户在本区域置业用于周末度假的比例远低于珠三角客户。因此，地缘性的珠三角区域客户表现为更大的潜在购置需求。我买房子度假，只会考虑北京及周边。珠三角太远了，坐飞机本身就是很辛苦的事情。——北京客户十一长假我一般都是在上海周边江浙一带度假，不会走得太远的。——上海客户周末度假置业客户区域特征42景观享受、投资价值和物业管理效劳是各区域客户共同关注的置业要素区域和工程所显示出的投资价值，是促成置业的最关键要素。相对于第一居所来讲，第二居所对于景观更为注重。相对于北京、广深客户来讲，以天津为代表的第二梯队城市投资度假物业意识较弱。客户关注的置业关键要素43独栋别墅和酒店式公寓是最受欢送的度假物业类型连排别墅等中间物业受欢送程度明显低于独栋别墅和公寓。结合对总价的调查看，小面积别墅更受个人休闲客户青睐。大户型主要面向观澜高尔夫球会的大户型“高尔夫大宅”做的过大，导致除局部企业客户用来做会所外，对于个人客户吸引力不高，虽然价格不断上涨，但销售速度明显低于其他小面积别墅。我们在后期将调整户型。个人客户倾向于分散式投资，即便是富豪也很少愿意将资金过于集中的投在一栋房子里，所以控制总价是十分必要的。——观澜高尔夫球会度假置业的物业偏好44对于酒店等度假配套设施，舒适度和效劳水平是各区域客户最为关注的要素舒适的旅游度假环境和较高的效劳水平是各个区域客户最为关注的。其次是价格。景观提及率处于第四位。景观和价格的诉求以软硬环境质量为依据。在度假湾公司对于度假区属性的调查中，舒适性最为重要，提级率75%，远远高于娱乐性、欣赏性、参与性。巽寮湾的酒店太差了，没有度假的感觉，还不如一般的商务酒店，让人不想再去第二次。酒店的舒适度最重要了。——珠三角客户度假区物业配套的关键要素45典型工程分析：棕榈岛高尔夫球会——面向整个珠三角客户距离深圳40分钟车程。在2000余亩的土地上形成了以高尔夫为主题的度假区。配套工程有spa、野战、会议、游泳馆、天文馆等。突出反映了惠州对于高尔夫等高尚消费有效购置力较低。区域内典型物业46新世界的香港背景和惠州产业开展为棕榈岛的经营和物业销售带来了稳定的来源棕榈岛有效利用了地缘优势和产业开展时机。开展商为香港新世界。每天有往返香港中环的公共巴士。深圳会员和香港会员各占40%的份额，其他珠三角客户20%份额。新世界全国性的布局和多元化的物业投资选择，使其具有较强的风险承担能力和现金流的稳定性。与其他股权投资者〔金源米业HK0677〕合资，是减轻资金和经营压力的重要举措。2005年Resort推出G8区枣林径的投资产权式效劳公寓，此批物业只邀约棕榈岛VIP会员及业主进行优先内部认购,在进行认购的短短数天内全数售罄,并创下惠阳豪宅每平方米售价人民币16,000元之新纪录。这批投资物业的年租金回报率约10%。2002年和2003年中海壳牌与新世界在惠阳签署棕榈岛6年宿舍租赁权。棕榈岛距离中海壳牌石化工程用地乘车仅10多分钟时间，2002年3月开始这里将入住外国专家9户，年底达40多户，根据建设工期的需要将分阶段陆增入住200多户。棕榈岛为中海壳牌建设了国际学校一所。惠阳工业区的工厂大局部是台资背景，大多住宅棕榈岛。棕榈岛在香港知名度很高，惠阳和香港的联系很密切，惠阳人很多在香港有血缘关系，一期是02年做的，购置客户是通过新世界在香港的客户资源。资料来源：新世界中国47小结珠三角区域目前已经具备了在旅游度假地开发第二居所的必备条件。珠三角客户相对于北京和天津客户表现出了更强的珠三角度假置业购置力。珠三角中高端客户将是高品质度假物业主要需求群体。地缘性客户和经常性度假客户是度假区置业的中坚力量。景观享受、投资价值和物业管理效劳是各区域客户共同关注的置业要素。独栋别墅和酒店式公寓是最受欢送的度假物业类型。舒适度和软性效劳是度假客户最关注要素。区域目标客户置业需求及偏好48巽寮在惠州面临的市场需求环境惠州整体经济开展水平和空间惠州的产业开展及分布产业对城市和旅游的影响惠州人对沿海物业的置业需求城市群对惠州物业的投资需求惠州的产业开展及分布地缘性的市场需求环境惠州的市场需求环境稔平半岛的产业状况本地产业对房地产业的影响本地人口经济状况和消费特征49小结〔目标客户及需求偏好分析〕相对于核心城市而言，较低的经济和社会开展水平一方面使得本地人口对于度假和置业的有效需求较低；另一方面其洼地效应所形成的投资价值也被城市群的投资者看好。历史原因所造成的心理因素对惠州人置业投资有抑制作用，但其作用正在逐步减小。本地购置力将逐步释放。惠州产业的快速开展将为旅游业带来1小时圈内的地缘性消费群。临海产业群的形成和专业镇经济的加强为大旅游业的开展带来潜在时机。由于缺乏竞争性供给，导致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份标识性的社区。地缘性高收入人群渐成规模，但本地置业需求未被充分挖掘。50巽寮面临的市场竞争环境分析城市群整体供给水平分析大鹏半岛度假市场针对性研究代表性度假物业和度假配套设施巽寮面临的市场竞争环境分析51本地休闲自住类旅游度假区

——资源有瓶颈，覆盖市场窄珠三角市场供给52区域旅游度假resort类

——资源低档开发，功能尚未健全珠三角市场供给53珠三角整体旅游市场开发相对滞后，无法满足庞大的消费需求

山/文化资源并不强势海资源素质相对有限，并且未能保持原生态，城市化严重个人休闲短假市场商务会议市场缺乏高素质设施：“深圳很多度假地的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破毁了整体气氛，很难向高端市场走”〔香港兴业〕旅游活动单调：“珠三角一些海滩空有庞大人流，但没有提供旅游活动，引导消费。”〔深业〕设施供不应求：“我们希望能找到固定的会议培训场地，但一直不成功。没有适宜的选择。”〔招商证券〕效劳水平缺乏：“大量的香港客人周末来到东莞以获得优质低廉的效劳。”〔东莞三正酒店〕未能充分利用自然资源：“深圳不是没有自然环境好、适合培训的地方，但都给现存的低素质建设浪费了，短期内很难改善提升”〔深圳会展协会〕54巽寮所面临的珠三角旅游市场竞争幅员

——一流的区域级旅游度假胜地存在极大市场空缺本地旅游休闲自住类一流区域旅游度假resort类一流目的地型resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中夏威夷坎昆巴拉德罗马尔代夫Bintan亚龙湾巽寮南国桃园华侨城观澜GOLF荔湖GOLF光明农场美视GOLF愉景湾大梅沙御温泉丹霞山海凌岛小梅沙飞沙滩七星岩HiddenValleyHomestead国际标杆珠三角市场珠三角市场供给ForestHighlands55大亚湾〔霞涌〕在资源禀赋和产业群影响上竞争力较差霞涌区位和通达性较好，地理位置较深圳更近，但是距离石化城、核电站、澳头深水港等产业较近，难以去城市化资源评价略逊于巽寮湾。海水和沙滩质量差景观单一，原生态环境，植被等生态条件一般，潜在产业污染 尚缺乏高水准配套设施以市场为导向的高标准、有序开发目前十分有限周边市化城汽车城等产业带来潜在地缘性消费群，但严重影响沿路景观和度假功能我们接待过的深圳客户有的去过巽寮，再带他们去黄金海岸，客户觉得还是巽寮好。——南山国际霞涌石化城惠州惠阳澳头45KM13KM5KM56亚婆角岸线景观不具足够竞争力。南向海滩受洋流和季风影响明显。码头过渡开发，可达性差。缺乏根本的经营管理，现场破败凌乱。缺乏整体开发，配套缺乏，海滩过于开敞。绿化率较差。认知度较差。硬地道路尚未铺设，道路年久失修，可达性较差。沿路景观一般。植被破坏严重。未来开发主体为稔平镇政府，主体的操作能力较低。龙门的山地和森林资源对于珠三角客户影响较大。去龙门的广州人最多。惠州人周末游玩也主要也在龙门和海滨。——丽日百合资料来源：惠州市规划局、旅游局57大鹏半岛从资源和区位上看，未来都是巽寮的强有力竞争根底设施：周边有多条道路正在规划建设中，交通体系逐渐完善，地块与其它地区的沟通提供便利；人文历史：大鹏所城改造一期工程即将启动，总投资5000万元，附近已规划仿明清一条街，未来将依托大鹏所城，建设具有文化特色的购物街；酒店等招商进展缓慢，调查显示诸多商家对投资持谨慎态度。整合推广：目前尚未进入整合推广阶段。58本工程原生态的一流旅游资源首屈一指，但仍需在人文资源打造、根底设施改善、市场认知度的提高和产业规划上进一步提高竞争力目前整个广东省海岸线大规模开展石化工业等重工业，巽寮湾等是仅有的海滨度假区。竞争时机点59武汉·汉阳赫山工程房地产市场分析案例2如何突破区域价格？区域开展前景是否看好？可能的目标客户区域？是否具有购置力及购置意愿？目标客户竞争区域分析是否具有打赢的时机？工程核心问题：区域经济环境及市场分析目标客户及需求偏好市场竞争时机点分析60区域开展研究61整体规划－汉江南岸规划为文化旅游中心未来:建起一座现代化新城,以“两江一路”〔即长江、汉水、外环线〕围合的扇形区域为规划范围，面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一局部。规划到2020年人口到达100万。规划将新区开展定位为辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性效劳中心、市级文化旅游中心市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发，在旅游方面成为一个品牌；现代制造业基地那么立足武汉经济技术开发区，提升武汉的经济实力；生产性效劳中心以开展四新地区为重点，可极大地提高武汉的区域辐射力。62月湖公园正在建设，景观建设规模约58万平方米月湖音乐厅主体完工月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节交通建设梅子路的建成通车将贯穿汉口、硚口、汉阳，穿越墨水湖直通沌口经济开发区，赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路照应；铁道规划工程东侧铁路线作为京广线的组成局部，有方案线路外扩，但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用；近期规划－汉阳打造沿江高尚住宅区2008年琴台艺术中心将落成使用月湖公园63汉正旅游商贸区段：入江口至月湖桥段，汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化，该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区

生活休闲区段：月湖桥至龙阳桥段，汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街，将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区

滨水开展区：龙阳桥至长丰桥段，古田板块。充分利用该区域现有的自然资源，规划定位为新兴业态开展区和新桥家园区，建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区近期规划－汉江北岸规划为都市商务区开展规划确定：汉江北岸滨水区域东至友谊南路，南临沿河大道〔含江滩地块〕，西至江汉五桥，北至解放大道〔硚口路以西〕和中山大道〔硚口路以东〕，岸线全长14.5公里，总用地面积1054公顷，规划范围内可供开发用地581公顷，可供景观规划用地643.6公顷，可供道路及广场建设用地119.6公顷，根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状，汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块：

汉正旅游商贸区生活休闲区滨水开展区64月湖桥北岸①②③④⑥⑦⑧古田片江汉二桥北岸西片⑤汉江北岸待招商地块(硚口区)

A月湖桥桥片区

B江汉二桥北岸西片

C古田片土地－汉江北岸即将进入大规模开发阶段工程周边土地出让情况65汉江南岸待招商地块(汉阳区)区政府旧改片区(汉阳区)晴川片月湖片汉钢片四新片归元寺片郭茨口西片土地－汉江南岸土地规划工程周边土地出让情况66区域城市开展研究从远期看：老工业区转变成文化旅游中心区，开展前景良好；从近期看：汉阳全力打造沿江高尚社区，工程中高档定位顺应城市规划开展大势从土地出让情况看从近期土地出让方案看没有直接竞争，汉江两岸规划看相互照应，具有打造中高档楼盘的条件67客户研究客户来源区域客户购置力和购置意愿客户置业特征分析68科教文化中心客户研究圈层确实定1、武汉老印象2、行业客户访谈3、汉阳楼盘调研武昌客户抗性最大汉口中心区及以北地区抗性较大，较高的性价比会吸引局部中心区低购置力客户汉江北岸客户抗性相对较低古田区域城市资源佳，抗性大汉阳客户无抗性汉阳和汉江北岸客户应是重点研究片区城市商贸中心汉阳武昌汉口旅游、居住区老工业区〔根本已外迁〕汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区69工程客户研究－片区划分沌口王家湾钟家村汉西建材汉正街宝丰商圈研究客户群1、沌口片区2、钟家村片区3、王家湾片区4、商业片区汉正街商贸客户、汉西街建材客户5、宝丰商圈沌口王家湾钟家村汉西建材汉正街宝丰商圈10分钟车程5公里路程15分钟车程12公里路程6分钟车程4公里路程10分钟车程8公里路程10分钟车程8公里路程20分钟车程15公里路程70客户分析方法对整体市场以及区域市场的认识与看法对本工程的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购置力访谈：对整体市场以及区域市场的认识与看法对本工程的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购置力楼盘调研71一、客户购房意愿和购置力分析72访谈目录表〔56个客户深度访谈〕政府相关人员武汉规划国土司汉阳分局规划科罗科长汉阳开发办主任金主任政府公务员金主任公务员俞先生；业内专业人士三江公司张部长三江公司营销部李部长复地翠微新城营销部经理李经理集贤书香苑销售员汉正会馆〔汉正街第一大道〕销售员南国明珠销售人员南湖某开发商营销经理马冬汉来灯饰五金批发市场企划部张主任武汉德思勤副总上海爱家碧水晴天销售人员金桥凤凰华庭销售经理策源代理筹划。。。。。。客户服装商户女士２５岁武汉人服装商户先生５０岁经营５年石家庄人服装商户先生３５岁经营１年温州人服装商户先生３５岁经营２年东北人服装商户先生４５岁经营１年十堰人服装商户4118先生50岁温州人服装商户4318女士４５岁杭州人服装商户4330女士３５岁广州人服装商户1229男30岁非武汉人服装商户1329女35岁武汉人服装商户4237女30岁武汉汉阳人服装商户男45岁建材市场华利灯饰沈老板３５岁左右宁波人建材市场胜阳灯饰孙老板４５岁左右武汉人汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户４０岁武汉周边〔黄冈人〕汉正街临街商铺茶叶批发经营户３５岁左右外地人汉正街临街商铺干果批发经营户３０岁左右武汉周边〔孝感人〕大兴路鞋类商品批发经营户３０岁武汉人赵先生汉西建材市场卖场经理汉西建材市场瓷砖老板２８岁福建人汉西建材市场华艺照明b217先生４０岁十堰人汉西建材市场工艺画廊女士50岁武汉人大桥局职工４５岁左右道路设计院职工家属４０岁左右沌口消费者男高工沌口消费者女管理人员沌口消费者男管理人员沌口消费者男一般职员。。。。。。73沌口工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)对工程片区印象：武汉人－环境还可以非武汉人－大多不太熟悉本片区1、客户根本情况有东风、康师傅、可口可乐等多数企业为非武汉人员〔80％以上〕，只有少数企业以本地人员为主2、客户收入较好企业员工收入平均收入：3000元/月普通员工不超过2000元/月技术人员和科长级别3000-4000元/月管理层约10％，收入高并且差异大3、现居住状况现状:多数在区域购房〔企业集中购房〕，管理层在区域内优质环境物业〔如金色港湾〕和城市中心区购房沌口片区客户研究74沌口工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)沌口片区客户研究金色港湾4、客户特点多数为非武汉客户，无武汉城市情节，认为沌口区域不差，区域根本生活配套较成熟，出片区主动意愿不强原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居，不愿分开跳出区域外置业特点：武汉人多数具有“三缘”〔亲缘、工作缘、地缘〕关系选择在企业巴士沿线物业非武汉客户为子女教育投资〔城市教育资源要求高〕5、本工程契合度跳出区域购置特点和本工程不相符对在沌口区域购置物业的客户拉动抗性大片区城市价值〔成熟度〕低于中心城区和沌口自然环境，沌口工程优于本工程〔如金色港湾3900元〕形成沌口区域相对封闭市场，不具备大量区域外购置驱动力75工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)对工程片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域1、客户根本情况本区域集中汉阳大量政府公务员和大桥局客户，具有较高购置力2、客户收入一般公务员收入:2000-3000大桥局收入:2500-35003、现居住状况、购置力大桥局职工\公务员根本已有一套福利住宅，正处于换房周期。一般公务员还款2500－3000元/月大桥局职工月回款:2500-3000一般选择10-15年按揭，根本上会提前还款钟家村片区客户研究钟家村76工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)4、客户特点购房是为了改善生活居住质量钟家村区域内铁道较多，敏感度不大跳出原住区购房驱动力：1)更好的自然环境2)舒适的居住尺度〔居住空间的舒适性〕3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本工程契合度本工程自然环境价值和城市价值分别低于沌口和汉口中心区，无法竞争本工程竞争可以通过通过舒适的居住空间突破，产品创新，并吸引享受自然环境的客户。通过测试，客户对舒适型〔空间功能的改变〕创新敏感度大。钟家村片区客户研究钟家村77工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)对工程片区印象：具有好的居住环境，公交系统和根本生活配套不足，但片区前景看好1、客户根本情况本区域集中武汉卷烟厂、百威啤酒等企业和交通规划设计院和金融学校客户效益较好的武汉卷烟厂正式职工比例不大，新厂址建立要搬迁，原厂址保存一个系列的产品生产2、客户收入公务员收入较高2000-3500元教师收入略低于公务员企业临时员工收入1000元/月左右企业正式员工2000-3000元/月企业管理层收入较高，差异较大王家湾村片区客户研究王家湾78工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)3、现居住状况、购置力企业员工多数4-5年前已在王家湾购房，现处于需要换房周期公务员购置能力强，换房愿望强企事业员工购置两房单位，管理层需求面积大交通规划设计院：集中可以承担30——50万的总价武汉市金融财经学校：集中可以承担20-30万总价王家湾村片区客户研究王家湾79工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)4、客户置业特征区域内购房企事业一般员工对未来收益不太看好，银行贷款还款有忧虑客户具有提高生活素质的强烈愿望，宁愿买小一点的新房都不愿意买大点的二手房跳出原住区购房驱动力：1)更好的自然环境2)舒适的居住尺度〔居住空间的舒适性〕3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本工程契合度本工程前景客户认可度高，对客户引导性强本片区客户具有良好的片区情节产品设计提高产品居住舒适度和实惠性吸引，通过测试客户对实惠型〔送面积〕敏感度高王家湾片区客户研究王家湾80工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)工程片区印象：多数为非武汉人，对汉阳不直接抗拒汉西街－环境不错，比较近，公交少汉正街－适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性武汉籍客户认为区域升值潜力好1、客户根本情况1〕汉西建材市场总户数约4000-5000户经营种类石材、板材、灯具、装饰品等商户主要以浙江〔温州、杭州〕、福建〔福州为主〕、广东和非武汉湖北构成〔80％以上〕多数5年后生意稳定有积累将家人〔多数不带父母〕带至武汉，子女多为小学5年级左右或以上〔借读费用1500元/学期〕汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场81工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)2)汉正街市场总户数约15000户经营种类服装、鞋、副食品、五金等商户主要非武汉湖北人、以浙江〔温州、杭州〕、福建〔福州为主〕和广东构成〔约90％〕。说明：2000-2005年汉正街商户增加约20％，计算正常商业淘汰率20-30％，即至少有超过一半商户是经营5年以上2、客户收入汉西街收入：平均纯收入约10万元/年〔扣除所有费用〕汉正街收入：平均纯收入约10－15万元/年〔扣除所有费用〕汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场82工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)3、现居住状况、购置力多周边租赁居住，时间长的商户购置周边两房单位，但需要二次置业按揭贷款月还款，按揭15-20年两房－1500-2000元/月三房－3000以上元/月四房和以上－4000-5000平方米户型越大对月供款敏感度低住宅置业多采用按揭贷款，并且尽可能多贷款，15-20年，有资金的时候即可还清贷款，商铺置业多一次性付款较多汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街83工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)4、客户置业特征置业要素：多5年以后开始置业，并将家人带到武汉7-8年后开始注重居住环境和需求大面积单位置业特别关注交通条件和日常生活环境相关对铁道的敏感度明显低于武汉籍商户5、本工程契合度对片区抗性小，本工程解决对客户引导性空间大通过大规模楼盘环境和产品打造加大汉江北岸产品〔规模小〕的差异但必须解决工程和客户工作之间的公共交通问题。汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街84工程客户研究(客户访谈、楼盘调研)工程片区印象：汉阳适合居住，离城区也比较近，公交系统弱1、客户根本情况宝丰商圈中高收入人群，如协和同济医院的医生和周边学校的老师等2、本工程契合度客户购置力较强，但相对于汉口中心物业价格接受有压力，本工程具有性价比优势本工程与月湖桥延伸区物业保持300-400元价差具有较大吸引力，汉口中心区客户性价比空间要求更高工程需要解决公共系统降低阻力提高产品设计竞争力对铁道具有一定抗性宝丰商圈和中心区客户研究月湖桥延伸片区85客户研究总结(客户访谈、楼盘调研)86客户圈层划分客户总量整体购置力－中高档物业对片区的抗性大小第一圈层客户钟家村片区、汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区、宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户

87二、客户访谈置业特征分析88客户置业特征总结产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条件注重购置实惠接受外界新鲜事物的能力很强时尚，害怕落伍，跟随时代潮流；喜欢跟风，可引导有区域情节；消费者置业特征定位阶段参考营销阶段参考89客户价值敏感性测试总结客户对于户型创新的价值认同最为敏感；园林景观对于访谈客户也具有很大的吸引力；户型创新和园林景观能提升客户心理价位预期；规模、立面、配套、会所只能从一定的程度上影响客户，有锦上添花的作用；客户敏感度高中