商业地产招商运营基本知识

《房地产经纪类岗位培训》课程广州城市职业学院项目六房地产代理业务房地产经营与管理专业教学资源库RealEstateOperation&ManagementResourceLibrary单元三优选商业地产招商运营基本培训资料职业教育房地产经营与管理专业教学资源库技能点：能有效开展商业物业招商代理业务素养：严谨认真的学习工作态度遵纪守法的职业意识团队协作精神知识点：商业物业招商代理业务基础知识商业物业招商代理业务流程要点前言

房地产是国民经济发展的一个基本要素，任何行业的发展都离不开房地产；同时，房地产又是人们生活的必需品，任何人都必须有安居立足之地。房地产行业具有基础性、先导性、带动性和风险性等特点，房地产行业的特殊性决定了房地产商发展国民经济和改善人民生活的基础产业和支柱产业。第三页，共52页。“商业地产”是房地产的一个细分，在了解商业地产之前，首先应对房地产业做初步了解。

〈1〉什么是房地产？

〈2〉什么是商业地产？

〈3〉目前国内的代表有哪些？第四页，共52页。目录房地产概念1商业地产分类2商业地产的专业名词3投资概算与投资回报收益4第五页，共52页。一：地产概念1.房地产房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益

1）土地2）建筑物及地上附着物3）房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。

第六页，共52页。2.土地使用年限最高年限居住用地：70年工业用地：50年科、教、文、卫用地：50年商业、旅游、娱乐用地：40年综合或者其他用地：50年第七页，共52页。3.基本名词总建筑面积：

也叫“建筑展开面积”。建筑物各层水平投影面积的总和，包括使用面积、辅助面积和结构面积三项。

容积率：

一定地块内，总建筑面积与建筑用地面积的比值。建筑密度：

一定地块内所有建筑物的基底总面积占用地面积的例。七通一平：

通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地净地、毛地、生地、熟地：第八页，共52页。4.商业地产

商业地产是包括购物中心、社区商业、商业街、批发市场、复合型地产商业地产习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。第九页，共52页。5.商业地产的特征■固定性■个别性■耐用性■稀缺性■多用性■外部性■先导性■长期性■政策性九大特征第十页，共52页。6.商业地产发展的三个阶段■第一阶段：萌芽阶段时间：1980年-1992年影响区域：东南沿海改革开放特区介入方式：1、自已开发自己经营

2、公司成立策划部■第二阶段：觉醒阶段时间：1992年-2002年影响区域：中心城市，如广州、北京、上海介入方式：1、城市老商业区改造

2、新兴业态兴起，如大卖场、超市

3、委托专业管理公司经营业种业态：1、百货店（一度引发百货店倒闭潮）

2、大卖场、超市第十一页，共52页。6.商业地产发展的三个阶段■第三阶段：冲浪阶段时间：2002年-2012年影响区域：1、全国大中城市，重点是直辖市和省会城市

2、区域中心城市，重点是交通枢纽城市和资源城市

3、重视构建城乡商品市场体系的市、县介入方式：1、新城区建设

2、拆违与旧城改造业种业态：1、商业步行街

2、购物中心（shoppingmall）

3、CBD（称城市中心商业区更准确一些）

4、专业市场第十二页，共52页。7.商业地产与住宅房地产的区别

商业地产住宅房地产发展商大多数采取开发销售的模式其资金回收模式相对简单大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的

发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有

大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的

发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待第十三页，共52页。8.商业地产的四元素商业地产的四元素开发商投资客商户消费者第十四页，共52页。9.商业地产的发展特点及趋势

高品质商业地产分割商铺领风骚国际资本加紧抢滩第三方经营管理发展趋向显著商业地产发展趋势及特点第十五页，共52页。购物中心市场型商铺社区型商铺底商型商铺写字楼商铺按开发形式划分10.商业地产投资市场产品类别交通设施商铺第十六页，共52页。按投资价值划分社区型专业型便利型都市型其他商铺10.商业地产投资市场产品类别第十七页，共52页。目录房地产概念1商业地产分类2商业地产的专业名词3投资概算与投资回报收益4第十八页，共52页。二：商业地产分类

一.购物中心广州天河城/北京金源MALL/华南MALL元一时代广场/国购广场/新都会环球购物广场二.专业市场安徽大市场/长江批发市场站前街服装市场/建材/电子IT/农产品……三.社区商业金色池塘社区商业/柏景湾社区商业/安居苑社区商业第十九页，共52页。

四.商业街区复合型街区:南京路\王府井\春熙路\芜湖中山路\合肥淮河路主题特色街区:中西街\哈街\苏州婚纱街\三里屯酒吧街五.复合型商业地产北京东方新天地\华南MALL…明发商业广场\信地城市广场…第二十页，共52页。2、商业地产的三种类型销售型出租型订单型三种类型第二十一页，共52页。3、商业地产的客户投资者最关心什么？第二十二页，共52页。物业是否能增值!!!3、商业地产的客户第二十三页，共52页。怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？或者说什么才能保证物业能增值呢？3、商业地产的客户第二十四页，共52页。背景环境——大的经济环境是否健康发展行业环境——商业地产行业是否是投资热点地块价值——地产项目所处地块是否在未来有发展同类市场经营状况——某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目规划——商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理——销售价格是否与实际价值趋同3、商业地产的客户第二十五页，共52页。影响客户决断的因素客户：不仅指投资客，更是针对经营者，因为他们才是更加专业、更加挑剔的客户。4.影响客户决断的因素第二十六页，共52页。影响客户决断的因素参与开发的公司品牌项目本身内在因素外在因素客户自身实力、知识、年龄、偏好、……其他（唯一性）4.影响客户决断的因素第二十七页，共52页。（1）外在因素参与开发的公司品牌开发商物业、运营公司发展商建筑设计公司实力信誉经验第二十八页，共52页。（2）内在因素项目本身硬件软件第二十九页，共52页。硬件软件地理位置交通状况周边商业市场同类市场整体水平周边居民水平建筑形式铺位划分配套设施●●●销售策略进驻品牌优惠政策未来前景推广力度运营管理●●●（2）内在因素第三十页，共52页。目录房地产概念1商业地产分类2商业地产的专业名词3投资概算与投资回报收益4第三十一页，共52页。三：商业地产的专业名词在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：

1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如潜山路板块。第三十二页，共52页。商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。核心商圈次级辐射第三十三页，共52页。商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必要性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

第三十四页，共52页。2.业态（1）业态定义业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

（2）商业业态共有17种食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。第三十五页，共52页。3.业种（1）业种定义

商业业种指的是商业经营、贩卖、代理商品（物品+服务）种类，业种店是根据经营商品种类的不同来区分的。（2）商业业种分类购物类批发、零售生活服务类家庭服务、洗染服务、保健服务、美发美容、洗浴服务、婚介服务、殡葬服务、彩扩服务、社区服务第三十六页，共52页。3.业种餐饮服务类正餐服务、快餐服务、休闲餐饮、其他餐饮文化类电影院、歌剧舞剧院、话剧院、戏院、马戏场、文史馆、图书馆、博物馆、档案馆、文化遗址、展览馆、纪念馆

休闲娱乐类室内游戏、主题乐园、休闲健身、其他娱乐第三十七页，共52页。4.业态店与业种店的区别业种店业态店历史

过去早于业态店迟于业种店现状成为业态店的组成部分独立于业种店存在趋势向品类店发展目的性消费明显向多业态复合方向发展休闲消费比重增加背景起源商品短缺时期商品丰富时代供需关系需求大于供给供给大于需求顾客消费概念强调物质需求的感受强调精神需求的感受消费心态到店里买要买的商品到店里看有什么商品可买商品知识缺乏充足销售者经营重点注重商品的销售能力注重商品的销售方式经营管理以经验为导向以现代经营理念为导向经营理念以销售商品为中心满足消费需求为中心商品知识充足－角色扮演为生产厂家销售商品为消费者采购所需商品销售目的把商品卖出去为目的以满足消费需求为目的店内规划以商品为中心来规划以经营方式为中心规划商品类型单项商品多项种类多种商品多项种类组织成员以家族成员为主社会招聘为主顾客维系以情感为基础以服务为基础第三十八页，共52页。5.商业地产的流行概念1、MALL:中文俗称摩尔，英文Shopping

Mall的简称，可译为超级休闲购物中心，是20世纪50年代初兴起于美国，现在欧、美、日、东南亚广为流传并开始风行世界的一种全新商业模式，其定义为：以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的综合性商业聚合体。2、RBD是英文RecreationalBusinessDistrict的缩写，直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等。RBD的定义为：建立在城镇与城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高度集中组成，吸引了大量旅游者的一个特定零售商业区。第三十九页，共52页。3、“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。基本上是一家工厂一个OutletStore，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

OUTLETS吸引顾客有三样法宝：

驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；

难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；

方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

5.商业地产的流行概念第四十页，共52页。4、CBD：中央商务区

(Central

Business

District)，许多国际大都市都形成了相当规模的CBD，如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环，现在，北京的CBD确定在西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳北路的区域内。CBD应具备以下特征：现代城市商务中心，汇聚世界众多知名企业，经济、金融、商业高度集中，众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心，最完善便利的交通，最快捷的通讯与昂贵的地价。5、CLD：中央居住区，指由若干个居住区组成的可以满足城市居民居住、教育、购物、娱乐、休闲的大型集中型居住区，国际上普遍称为CentralLivingDistrict（简称CLD）。CLD最重要的两个因素是空间和环境。如，北京的亚运村、上海的徐家汇－虹桥沿线、深圳的香榭里社区。6、COD：中央行政区，全称是CentraLOffiCiaLDistriCt，其名称源于该区内汇集了多家国家部委、机关、办事机构5.商业地产的流行概念第四十一页，共52页。目录房地产概念1商业地产分类2商业地产的专业名词3投资概算与投资回报收益4第四十二页，共52页。四：投资概算与投资回报收益（一）：投资概算

投资概算土地成本银行利息税金建安综合成本管理费用第四十三页，共52页。四：投资概算与投资回报收益（二）：收入概算

收入概算销售收入成本利润率利润租赁收入第四十四页，共52页。投资概算是为KFS做的，让他知道需要投多，他能赚多少.针对的主体投资回报是为买商业物业的投资者做的，让他们知道，此商业物业多少年能收回成本.第四十五页，共52页。投资回收举例1、投资回报概念投资回报是指投资者购买商铺后，将商铺出租给经营商户后的租金收益与投资总额的比例。2、年回报率的设计现阶段来说，商业项目较常见的投资回报率为6%~10%。3、年回报率的操作形式投资者年回报率=（预估年租金收益-风险期损失）/商铺售价

=6%~10%

预估年租金收益=预估月租金收益*12个月风险期损失=