顾客满意度测量标准手册模板

用户满意度测量手册1介绍2为何要测量用户满意度3调查目标，4了解用户行为5探索性研究6抽样7调查选择方案8问卷设计9采访技巧10分析和汇报11公共关系方方面面12利益最大化附录1用户调研示例附录2服务质量标准附录3词汇表附录4附加信息附录5推荐书目2．1用户流失2．2服务差距2．3提升用户服务关键性认识3．1全部产品3．2一个在用户最关心方面表现不佳企业3．3我们表现和竞争对手表现对比情况3．4改善方法前后次序(PFIs)3．5用户感受调查还是市场地位调查4．1个人购置者购置决议过程4．2问题处理：信息搜索4．3对多个选择评定4．4个人购置行为过程。4．5决定种类：个人购置行为4．6组织DMU平均规模，影响购置决定人数4．7DMU组员数，组织规模决定I)MU成蜒数4．8决议机构(DMU)4．9组织购置决议过程4．10组织购置行为决定分类4．11心诚金字培6．1正态分布曲线6．2抽样方法6．3实例：某企业抽取样本7．1对多种方法进行试验8．1利克特量表——用户优先要求8．2利克特量表——商家表现8．3语意差异量表——用户优先要求8．4语意差异量表——商家表现8．5数字量表——用户优先要求8．6数字量表——商家表现8．7序列量表——用户优先要求8．8序列量表——商家表现8．9斯马图量表——用户优先要求8．10斯马图量表——商家表现8．11斯马图量表法和数字量表比较9．1用于消费市场感谢条10．1柱形图表示用户首要要求10．2在用户最在意方面做得最好10．3表示竞争对手比较柱形图10．4表示和对手差异水平柱形图10．5表现侧影图‘10．6同时多特征水平权衡量表表现侧影10．7表现矩阵10．8表现矩阵区域图11．1给用户附函11．2更正观念可行方法12，1多久举行一次调研12．2内部基准设定12．3用户保持指数赢得新用户成本2．2提升用户忠诚度内部操作或委托外部机构用户满意测量项目计划深入采访抽样计划5．2深入采访和焦点组比较大用户采访对象分配情况DMU组员随机排序表6．3DMU所包含组员7．1现场采访优劣势总结7．2电话采访优劣势总结7．3用户填写问卷优劣势总结7．4提升回复率多种技巧有效性8．1只有“是”和“否”两个答案封闭式Pd题8．2多项选择，单项回复8．3多项选择，多项回复8．4量表封闭式问题8．5开放式问题8．6开放式问题，封闭式回复形式8．7相关行为问题——多项选择，单项回复8．8分类问题8．9总结不一样问卷类型可达成目标9．1联络单10．1电子表格样本10．2计算标准差—10．3平均值和中位数10．4忠诚划分10．5建立在忠诚划分基础上对策10．6分类整理10．7表格形式用户优先要求10．8表格形式供给商表现10．9计算用户购置标准加权数10．10竞争供给商联表，10．11语意差异量表数值，10．12利克特量表代表数菇10．13基于平均关键性得分关键性加枚数10．14加权表现分11．1XYZ包装企业调研用户反馈汇报饭店乔装购物评价表在过去间，各个组织，不管类型或大小，全部越来越意识到用户满意关键性。大家普遍意识到，留住一个老用户比争取一个新用户廉价得多。看到马克斯·斯潘塞成功，大家赞叹不已。因为较高用户保留率，它不需要支付巨额广告费用或把价格降到最低就能连续经营，所以大家普遍开始接收这么见解，用户满意度、用户保留率和利润率之间有着亲密联络，对公共部门很多组织来说，用户满意度本身就是成功标尺。所以，达成用户满意成为很多组织关键营运目标，她们投入大量人力、物力在那些最能使用户满意方面改善经营方法。如产品质量和用户服务方面，忠诚策略在零售部门快速流行，现在已蔓延到商业部门，很多企业致力于“数据库营销”、“公共关系管理”及“用户设计”等经营方法，以期更靠近她们用户。政府资助部分组织已经颁布了用户宪章以表明她们为用户服务决心，而且几乎每一项“使命条款”中全部提到要使用户满意，甚至更多悄况下，提到要取悦于用户。不过全部这些努力和投资结果怎样呢?我们怎么知道是否已使用户感到满意，更别说已经取悦于用户了呢?实际上很多组织并不知道，在质量界广为流传着一句箴言：“假如你不能度量它，你就不能管理它。”这条标准一样适适用于用户满意测量，要像测量从生产线上下来成千上万零件那样。然而，大多数企业测量(并随之管理)零件生产要比她们测量用户满意全方面得多，正确得多。很多企业仍然没有对用户满意进行测量，而很多声称测量了企业其实做得也很不够。假如一个调查计划和操作不得碉，得出数据信息就个能给管理决议提供可信赖依据。很多生产线上严格根据SPC(统计过程控制)行事企业在用户满意测量方面部采取一个业余不正规方法，鉴于大量投入全部在致力于用户满意程度提升，这种现象真是令人费解。本书将说明怎样进行专业用户满意调查，方便正确测量用户满意程度，为重大管理决议及经营方法改善提供能够信赖依据。在我们预览本书关键议题之前，有必需先并搞清用户满意定义。我定义是：用户满意是指用户认为供给商已达成或超出她预期一个感受。了解这个定义关键词是感受。用户满意在用户心里，它能够也能够不和实际情况相符。我们知道大家形成一个见解很快，而改变一个见解却很慢，罗弗企业花了多少年时间才改变从英国莱兰汽车企业那里继承来质量差名声?在用户普遍意识到它汽车质量过硬，值得信赖时，罗弗其实在多年前就已经大幅度提升产品质量了。所以，用户可能会对你产品质量或服务做犯错误判定，但天天却有成百上千购置决定，正是基于这么不可信判定上做出。用户满意测量就是要测知用户如佃判定你作为一个供给商表现。这就解释了为何不能单纯以内部产生信息为指导来满足用户。你质量检验部门可能忠实地汇报次品数为零，库房经理百分之百按时发货，但用户感受却不一定和你经营方法改善步调一致。调查研究表明，内部表现测量常常高估用户满意程度。这也说明了为何很多组织用户调查表明她们需要更多交流来提升用户对其表现认知，而非单纯只需要改善方法本身。本书涵盖用户满意测量全过程，从设计调查到得出结论和调查后决议行为，但本书不包含决议实施问题。相关用户服务、质量确保、基准问题确立和其它部分决议问题有大量相关文本可供参阅。本书一开始先讨论了用户满意概念中隐含多个概念。如：“表现差距”、“终生用户价值”、“用户保留”和“用户忠诚”。第2章得出结论，一个成功用户保留策略建立“在用户最关心方面竭尽全力”标准之上，而这些只能以用户满意测量为指导。第3章指出部分组织展开用户调查其实并不能判定她们是否正“在用户最关心方面竭尽全力”，因为她们调查仅仅关心用户是否对她们表现感到满意，而没有问询什么是用户真正关心事。真正有价值用户满意测量不仅提供用户对供给商表现感受，还要提供用户优先要求信息。第4章和第5章是相关设计用户调查。为正确起见，调查必需建立在对用户一供给商关系及对用户购置行为透彻了解基础之上。这就需要做探测性研究，以确保调查问卷涵盖全部对用户满意有所帮助原因和问题，而非只有那些供给商自认为关键问题。第6章到第9章讲述怎样以一个专业方法展开用户调查，方便为决议提供能够信赖数据信息，区分专业和业余调查第一个也是最关键原因是抽样。正确抽样至关关键，以表明调查是在一群有代表性用户中展开。假如样本并非真正含有代表性，调查结果将毫无意义，因为你永远无法知道她们是否代表全部用户整表现点和满意水平。第7章考察了多种不一样调查方法，包含面对面采访、电话调查和用户填写问卷，并探讨怎样使邮寄调查回复率最大化。第8章解释怎样设计调查问卷，第9章为采访给出指导性意见。调查结束后，需要进行分析并汇报结果，这些问题在第10章进行讨论，并讨论怎样有效地展示结果并传达给组织内部职员。用户满意测量包含到公共关系问题，在第11章得到深入叙述，提出在调查前靠近用户方法，以确保她们更愿意参与调查。第11章又指出怎样在调查后绘用户作出反馈，以表明调查活动意义重大。这一章还提出部分方法使你同事也愈加好地参与调查，并使她们真正明白这些调查结果内涵。最终“章指出一个组织怎样改善用户满意测量以在调查显示关键区域做出改善。为从用户满意测量中取得最大价值，一个组织应利用调查结果来决定方法改善前后次序(则s)，这么有助于集中人力、物力在那些最能使用户满意方面做出改善。这一章同时指出以一个专业方法展开用户满意测量益处。汤姆·彼得斯在她《渴望优异》一书中对这冲舵处表尔肯定，她在书中写到美国几家顶级大公问·冲经典做法：要常常测量用户满意程度，抽样要尽可能广泛。调查现有量化数据，又有定性分析。比如，送货次数和用户感受全部一样能够进行测量。测量步骤很很严格地实施，由高层管理人员不问断地进行检测。测量步骤制订和预算步骤及产品质量检测步骤制订一样应认真对待。对各个阶层各个行业人员进行评价也受到满意测量方法影响。在书后附有几条附录，它们提供部分附加信息，附录1包含部分真实调查样本，由五个不一样组织热心提供了调查问卷和其它部分调查材料。附录2是服务质量标准(5四叭)UJlL)，是由美国几所学院制订服务业测量用户满意标准方法。附录3是详尽专业术语词汇表，假如你对用户满意测量部分专业词汇不熟悉，会发觉这个词汇表很有帮助。最终是部分相关组织联络方法，如部分焦点人群工作室和专业软件供给商地址，另附提议阅读书目。用户流失一个企业平均每十二个月要流失10％—30％用户，但她们常常不知道失去是哪些用户，什么时候失去，也不知道为何失去，更不知道这么用户流失给她们销售收入和利润带来怎样损失。然而她们完全不为正在流失用户感到担忧，大多数企业反而仍然根据传统做法拼命招徕新用户。这些企业就像底上有洞一个桶：她们用户正在流失，而企业经理非但不集中精力补上桶底漏洞(像歌中唱到亨利那样)，却集中全部些人力、物力继续往捅里塞进更多新用户(图2．1所表示)。服务差距差距1促销差距许诺服务和实际服务质量之间差距差距2了解差距经营者对用户预期了解不正确差距3程序差距用户预期没有转换成合适程序步骤差距4行为差距提供服务和服务标难有所差异差距5差距1促销差距许诺服务和实际服务质量之间差距差距2了解差距经营者对用户预期了解不正确差距3程序差距用户预期没有转换成合适程序步骤差距4行为差距提供服务和服务标难有所差异差距5感受差距用户感受到服务水平和实际提供服务有历差异图2．2服务差距服务质量差距用户对服务预期和她们对一个组织实际提供服务感受之间差距服务质量差距用户对服务预期和她们对一个组织实际提供服务感受之间差距距、行为差距和感受差距，见图2．2)。差距1：促销差距这个问题起因可追溯到企业推销交流技巧上。当一个企业急切地宣传她们产品或服务好处，想以此赢得用户时，很轻易在用户心中留下过高期望，而这些期望是难以满足和实现。几年前，一家美国航空企业做了一个电视广告，特写镜头是一个睡着了乘客脱了鞋子，这时一个空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回来。这则广告被乘客们当做一个残酷笑话来讲(她们还没有意识到这种服务水平)，它轻易引发错误预期，以致新用户感到失望。这可能是一个极端例子，但天天全部在很多细小事情上，不经意间引发这么不切实际期望。最一般例子就是销售人员为争取一份定单随口确保一个交货日期，而没有事先确定一下这个日期是否现实。差距2：了解差距下一个可能出问题步骤是企业经理们往往不能正确了解用户需求和优先要求。假如她们不知道什么是对用户来说真正关键事，那么不管怎样重视质量和服务，她们能“在用户最关心方面竭尽全力”可能性也微乎其微。很多企业一直存在这个问题，即使她们也想要测量用户满意程度，但却没有在调查中包含一个部分来专门调查什么是对用户来说最关键事。差距3：程序差距假如一个组织已经明确用户需求和优先要求，但假如没有把用户期望转化成合适操作程序和具体步骤，那它一样不能使用户满意。比如，一个旅馆可能已经完全意识到付款时要等最少5分钟是很令用户恼火，但假如经理不能在早上8～9点这一段高峰时间安排足够人手，那么很多用户自然要多等一会儿，离开时自然会很不满意。差距4：行为差距有时部分企业为满足用户需求和优先要求已经采取了具体方法，但因为职员训练不妥或纪律不严明，不能严格遵守这些方法，所以仍不能达成高度用户满意。如第3章所述，一个好用户满意调查应突出用户预期和企业表现之间差距，所以很显著，应确定一下这些方法是否已经包含了提供服务各个方面。假如包含了，那就需要监督检测职员行为，看看她们是否严格根据要求办事。差距5：感受差距也有这种可能，就是1～4这多个差距全部不存在，而你用户调查仍显示严重不满意情况。这是因为用户对你企业种种举措感受可能和现实相去甚远。某个用户在过去某一天可能曾受到一位冷漠职员怠慢，便会在她脑中形成企业服务不周印象，而这种印象要经过相当长一段时期并真正感受到企业优质服务后才能改观。汤姆·彼得斯在1985年出版《渴望优异》中首次指出用户感受就是事实，用户成见极难改变，她们可能落后于现实，即使你企业正提供着想象不到优质服务，她们可能仍为你企业贴上服务不周标签，但这正是用户所想。即使这些感受并不正确，但用户正是基于这些不正确感受作出她们购置决定。本书将告诉你怎样判定用户满意率低是因为你企业表现不佳，还是因为用户方面错误感受。假如是后者，我们将提出部分方法来更正用户错误感受。图2．2所表示，五种差距中任何一个全部会造成整体服务质量差距，从而使用户感到不满。其实没有任何企业有意提供劣质服务，企业认为她们所提供服务和用户感到她们所接收服务之间往往有一定差距，服务种种差距往往起因于此，只有定时用户满意测量才能找出并消除这些差距。用户流失损失研究工作已得出结论，保留一个现有用户比争取一个新用户要廉价得多。算出赢得一个新用户所需成本相对来说并不困难(如表2．1所表示)。举例来说，让我们假设在英国，大多数企业平均一次商务会谈或前期会谈费用是25～50英镑，还要加上一次商务电话平均费用，大约共100英镑；另外为赢得一个新用户通常需要有6次交往。每笔生意平均交往次数是赢得一个新用户所需平均交往次数和用户转换率一个原因。假如在生意谈成之前平均需要给准主顾打3个电话，而在你联络3位准主顾中，只有一位被你争取到，那么平均一笔生意所需联络次数为9(对部分企业来说，平均一笔生意联络次数远远不止9次)。加上销售成本和促销成本就可得出赢得一位新用户成本——就是在从这些新用户身上取得利润之前所必需付出投资。表2．1赢得新用户成本赢得新用户成本每次商务会谈(促销、接洽、电话销售)费用——英镑每个商务电话费用——英镑每笔生意和用户交往费用——英镑每个新用户销售成本——英镑每个新用户总成本——英镑每个新用户盈亏相抵生意(毛利50％)——英镑每个新用户盈亏相抵生意(毛利20％)——英镑所以，假如以毛利40％计算，每位新用户盈亏相抵生意应是2500英镑。不过全部这些计算还是低估了取得一位新用户真正成本，因为还没有将职职员资和销售、促销方面管理费用考虑在内。一个更正确也更复杂计算方法是把销售额和包含工资、管理费用在内营销成本相分离，把维持老用户和赢得新用户销售成本相分离，用销售成本，加上100％促销费用，再用去年企业赢得新用户数目来除得出这个和，就能得出取得一个新用户真正所需平均费用。经过仔细计算，考虑到全部相关费用，你就会发觉赢得一个新用户所需费用高得令人担忧和不安。用户保留价值赢得一个新用户代价昂贵，保持现有用户却很划算。90年代，越来越多企业已经意识到这一点，从而掀起“忠诚策略”热潮。最好忠诚策略就是用户满意，这是经过“在用户最关心方面竭尽全力”达成，不管经过赠予礼券、红利点数或其它保持忠诚方法全部能够。测量用户满意根本原因是为了提供信息使经营者能够作出正确决议来使用户满意达成最大化，从而提升用户保留率。研究终生用户价值能够使我们看到提升用户保持率怎样为增加利润率提供连续帮助。用户终生价值是由用户在本企业平均消费乘以企业保持本用户时间得出，并随之改变。这么，假如一个超市平均每位用户每七天消费100英镑，或平均十二个月消费5000英镑，并保持忠诚，那么她对企业终生价值即为5万英镑。从用户忠诚少许增加所带来巨大收益中能够看出这个理论巨大力量。确实，用户满意少许增加就能使营业额急剧增加，而需付出对应花费极少，增加营业额所带来总利润可从表2．2实例中最终一行看出。表2．2提升用户忠诚度第0年第1年第2年第3年第4年第5年用户数目2029205720922135用户平均消费￡5000￡5025￡5050￡5075￡5100￡5126营业额￡1000000￡10100250￡10246450￡10439275￡10669200￡10944010没有正确用户满意测量，管理人员不大可能作出正确决议以使用户保留率不停增加。正如我们看到那样，成功永远依靠于“在用户最关心方面竭尽全力”。动力和决定假如企业想使用户服务有连续性提升，那么整个企业从上到下全部需要被发动起来，主动投身于此。然而，全部证据全部表明，即使高管理者声称她们主动致力于提升用户服务质量，这一观念却并没有在全部职员中深入人心。90年代，克林·库尔森托马斯为贝思企业所做调查中分别向总经理、经理和职员提问对企业来说什么灶最关键。从图2．3看出，92％总经理，77％部门经理和只付8％职员相信提升用户服务是企业最应优先考虑原因。并不是总经理没有告诉职员们用户服务关键性，而是企业营业额为每十二个月￡1000万，用户保留率90％，它名用户每人平均年消费为￡5000。此表可看出，在企业每十二个月争取200名新用户来填补10％用户流失假设基础上，用户保留和用户消费仅仅0.5％增加就能带来巨大营业额改变。图2．3提升用户服务关键性认识“提升用户傀务是企业最应优先考虑事”但即使她们不停地强调，职员们也不会相信这个结论，有趣是,有90％职员认为最关键是“击中目标”。展开用户满意测量活动，让调查结果意义在职员内部深入人心(如第10章所述)，并依据调查结果作出决议(如第12章所述)，这些是使职员意识到用户满意关键性最好方法。大量事实证实测量活动本身就为职员提供动力，督促她们为愈加好服务努力工作。这么做部分原因是为了证实高层管理者决心；其次也因为人天生是含有竞争性，喜爱迎接挑战，并沉醉于达成或超出目标成就感；还因为调查和依据调查所做合适调整全部证实了高层管理者对提升用户服务是认真，并非儿戏。职员们相信管理者认真对待事确实是真正关键，而假如她们怀疑管理者只是口头上说说，就会对此冷嘲热讽。利润增加利润是任何商业行为最有力动机。测量用户满意，依据结果做合适调整将有利于提升利润。对任何组织来说(不管是私营还是国有组织)取得成功最可靠措施全部是“在用户最关心方面竭尽全力”。用户保留率将随之上升，而一件产品或一项服务假如正是用户所需，那她们会愿意付出更多，统计详尽PIMS(营销策略对利润影响)研究表明，用户服务排名高企业比服务差企业平均收费高出9％，PIMS同时指出用户流失降低50％将会使利润提升25％～85％。结论◎太多企业全部像底上有洞桶，用户流失严重。更糟糕是，它们仍集中更多人力、物力向桶里灌入更多新用户，而不想措施堵住捅底漏洞。◎用户流失是由不满意造成，而引发不满意原因可追溯到用户预期和实际得到服务之间差距，而五个更具体服务上差距又加深了这个差距，只有经过一个设计周密用户满意测量活动才能找出并处理这些差距。◎用户流失率高造成极大损失，而提升用户保留率在一段时期后将会使企业赢利丰厚。◎研究显示，很多企业没有很好地向职员传达提升用户满意关键性，用户满意测量显示了高层管理者决心，只有经过它，加上制订目标和奖励措施，才能结职员以足够动力，为用户满意而努力工作。◎越来越多资料详尽、可信度高研究调查表明，用户满意提升和利润增加之间有着直接联络。在我们考察用户满意测量活动总体目标之前，先来确定我们到底要测量什么。我们要测量什么为了确定我们要测量什么，我们先把原来定义措辞稍作修改：“用户满意是一个组织测定其全部产品相对于一系列用户期望表现怎样量尺。”地点卫生情况环境装修音乐厨师参与待者是上菜快速否热情价格菜品种类菜单是否考究气氛食物这里有两个问题，一是什么是全部产品，二是谁来定义它。第一个问题轻易回复，全部产品包含能被用户感知全部东西。除了你关键产品(你出售东西)之外，公沟形象和用户满意还受到一系列其它原因影响。为说明这一点，让我以一个餐馆全部产品为例(图3．1所表示)地点卫生情况环境装修音乐厨师参与待者是上菜快速否热情价格菜品种类菜单是否考究气氛食物图3．1全部产品但极少有企业经营情况是这么极端。更多阶情况下，用户满意和随之而来成功是建立在很多其它原因之上——食物质量并不总是最关键原因。就餐者肯定会受到餐馆装修、环境、侍者热情程度、服务效率等原因影响。可能厨师和用餐者就供给食物进行讨论也会提升用户满意度。菜单格式，菜看描述，菜单印刷质量、字体设计可能也有一定影响力。对有些就餐者来说，餐馆营造气氛和感觉才是决定原因——她们会选择一家餐馆可能只是因为这是一个时尚好去处。全部产品是一个包含很多原因动态整体，假如要使用户满意测量有意义，就必需涵盖其中全部原因。现在我们回到第二个问题上，谁来定义你全部产品?简单说是由职员和用户一起定义，具体操作较为复杂，我们将在第5章和第8章展开讨论。现在我们只需切记这么一个标准；用户必需参与全部产品各原因定义，毕竟，你测量是以用户预期为依据。总目标为了给组织经营提供更大帮助，用户满意测量活动应明确下列目标——用户优先要求；——用户容忍程度；——企业表现；——针对用户优先要求所做出举措；——针对你竞争行所做们举措；——改善方法前后次序。让我们一一进行详尽讨论。用户优先要求在市场中取得成功全部秘诀就是满足用户需要——提供用户她们想要东西——不过，正如我们将在第4章看到那样，用户需要和期望不尽相同，有些东西对某个用户来说或许比其它东西关键得多。比如，假如我坐火车旅行，火车是否正点，对我来说极其关键，整个旅途中是否有座对我来说很关键，而是否有零食供给对我来说比较关键，而是否有酒供给就显得无足轻重。假如火车上其它乘客全部和我有相同优先要求，那么很显然，对车组人员来说，尽力使火车准点，就比增加餐车食品种类关键得多。当然，用户优先要求有时差异很大——即使在同一市场上，如长途飞行航班上，食品和饮料品种质量就比火车上关键得多。所以任何一个调查全部必需确定用户满意每一个原因相对关键性。没有认识到这一点，组织将极难作出正确经营决议，以确保组织正“在用户最关心方面竭尽全力”。用户容忍程度对用户满意每一个原因，用户全部有一个忍耐程度。这和用户需求关键性可能相关也可能不相关。对用户容忍度调查应能确定用户心中理想状傀，预料中或出乎意料情况。还拿坐火车例子来说，对我而言最关键是火车正点抵达，其次关键是全程有座。假如问得更具体部分，那我理想服务水平是火车完全正点，但我预料中服务水平比这糟糕很多——大约三分之一火车全部晚点几分钟，而一小部分火车甚至严重晚点。我认为假如晚点时间占全程时间10％(即2小时旅程晚点12分钟)是能够接收，但若晚点时间占全程20％(即24分钟)是让人无法接收。相关座位，我理想中情况是总有空余座位，我预料即使没有预订也总有一个空余座位。座位情况和理想中即使有10％偏差也令人难以接收，因为这就意味着我必需在10次旅途中有一次要站整整两个小时，或每次2小时旅途中要站12分钟。所以，仅仅确定用户优先要求相对关键性仍然不够。用户对供给商表现满意程度受用户预期影响。比如，假如我预料午餐时间在超市付款时可能会等5分钟，但没有想到在银行也会等，那么在超市等候会让我认为合情合理，而在银行等候却会让我无法忍受。企业表现用户调查关键目标是测量用户感受到组织表现。假如调查仅仅向用户问询企业表现、产品或服务，那么不要自欺欺人地认为经过这么一个快速调查，你能取得什么有价值信息。这种快速调查让用户填写一张明信片或一张小纸片，上面有多个供画钩用小方框，通常全部在销售地点，比如旅馆卧室里。它通常问及前台服务是否热情、高效率，问及食物质量、上菜是否快速，和餐馆环境怎样。分成“优异”、“良好”、“中等”、“较差”多个等级，附有小框方便用户选择画“√”。可是，假如用户对各项服务全部选择“良好”，这能给旅馆管理者提供什么信息呢?莫非就不存在任何问题了吗?这么调查没有包含到用户购置行为两个决定性原因。首先，不管旅馆服务水平怎样，它和用户优先要求及预期相Lh，是否能使用户满意?其次，旅馆服务和其它同级旅馆相比又怎样?在用户再次光临旅馆预订靠间时，可能会将这两个原因考虑在内。大多数调查关键目标是对旅馆服务进行评定，但调查设计必需列出和用户优先要求及竞争商家相关联项目。针对用户优先要求所采取举措一个组织不大可能在全部方面全部做得出类拔萃。当用户作出购置决定时，会有一系列优先要求，一些事情对她们来说比其它事关键得多。组织首要目标就是要“在用户最关心方面竭尽全力”。所以，用户调查应帮助你达成目标，要做到这一点，调查设计中必需包含以下两个基础原因。第一，在你调查设计中必需给用户一个机会来说明什么是她们选择供给商关键依据。一定要在调查中加入部分企业内部行为准则以检测。这些准则对用户来说是否也一样关键，调查指导标准是必需以用户为导向。第二，在确定了影响用户选择供给商一套标准后，你调查中必需有两部分专门问及此项内容，首先问询用户每项标准关键性怎样，再问询她们认为企业相对于这些标准表现怎样。用一样量表(见第8章)，你能够将企业工作情况和用户优先要求做一番比较，这就使你清楚地知道你是否正“在用户最关心方面竭尽全力”。图3．2中列出六项标准，显示一个在用户最关心方面表现不佳企业情况。她们认为最关键事是确保送货(送货确保一定要做到)，这一项在10分满分中得分9．5分。但不幸是，这一项企业做得并不是最好，用户只打了8．4分，是被考查6项指标中第二差。显然企业投入过多人力、物力努力对供货要求做出极快回应——如有要求，即使时间紧迫也答应供货，但这么疲于奔命地供货很可能使各项安排措手不及混乱不堪，而且还可能无声无息地失去一大部分并不追求快速供货用户。这些用户已经在用户调查中表明了她们心声：假如能够使供货质量更有确保，她们宁愿多等部分时候。针对竞争商家所做出举措要从用户满意测量中取得尽可能多信息，必需将用户对你表现感受和你竞争供给商感受做一番比较。你企业可能正得意于能在二十四小时内对服务查询电话作出回复，而假如用户从你竞争对手处当日就得到回复，那么即使你已经竭尽全力来达成这么水平，用户也不会对你服务评价很高。一个供给商忠实用户，一段时间后看到别供给商提供愈加好服务，忠诚之心也会动摇。我们地域一个酒吧为孩子们提供一大片绿地，当大大家在室外喝酒聊天时，孩子们就在绿地上荡秋千滑滑梯。多年来，家长们对这种安排全部很满意。最近当地域另部分酒吧为孩子们扩大了游乐场面积，并提供了家庭用包间。结果，家长们期望值升高，原先小酒吧在大家心目中地位下降，即使它服务质量依旧，大家也不再将它作为家庭聚会首选场所。图3．3显示了企业竞争对手和企业表现比较情况。当然，为使对比对全部供给商全部适用，必需按摄影同几项标准进行对比，并采取相同量表。本例中满分为10分。改善方法前后次序(PFIs)以上提到五个目标全部是为确保调查有效性，能真正为管理决议提供能够信赖依据，第六个目标则是相关怎样作出管理决议及怎样采取合适方法。假如用户满意测量不是出于学术研究爱好，而要产生实践价值，那它就必需落实到行动上。不过什么行动呢?怎样能确保你为提升用户满意程度所采取方法真正使你有限时间、精力得到充足利用呢?依据一份设计不妥调查，有可能找出企业服务最微弱步骤，并采取合适方法加以改善，但这并不是正确方法，一个精心设计调查将达成本章所列全部目标，并列出一个完全不一样方法改善次序。为了突出Pns，让我们看看图3．4，它是本章前两个图综合。得分最低一项是“回复速度”，所以这似乎应该是用户对我们最不满意地方，也是改善服务首要任务。但经过仔细分析会发现，改善方法首要任务应该是“确保供货”，在这方面用户期望和我们表现差距最大，也是我们和竞争对手差距最大之处。利用这个简单数字量表对比结果清楚直观，我们能够一眼看出在哪些方面我们行为过了头，而哪些方面我们做得还很不够。显然，我们在技术服务和供货立即方面投入了过多人力、物力(这两方面全部不是用户认为最关键事)，而在确保供货方面，我们做得不够。显然，竞争对手1“在用户最关心方面竭尽全力”这一点上做得最好，也几乎能够肯定她将占领最多市场份额。用户感受调查还是市场地位调查全部准备测量用户满意程度组织全部面临这么一个相同难题：是展开一个简单“用户感受调查”，只针对企业现有用户进行，还是展开一个复杂得多市场地位调查?历者要求对市场上所有用户进行抽样调查，方便给全部竞争供给商行为一个难确定位(见图3．5)。用户感受调查用户感受调查适合那些只需维持现有用户就达成目标组织。部分公共部门组织，面临竞争压力不大，改善方法前后次序显得不那么关键，用户感受调查对这些组织来说比较适宜。对私营部门傀务业很多企业来说也一样适用。这些服务业企业包含提供专业服务企业，她们营j比收入关键来自现有用户反复光顾，这些用户往往不了解同业竞争供给商经营情况。所以假如我牙医或律师真地计划要测量她们用户满意程度(据我所知她们全部还没有这个计划)，我将提议她们做用户感受调查。在销售地点或消费地点(或接收服务地点)展开用户满意调查全部可采取用户感受调查，着眼于最近一次交易情况。企业一些部门经理可能会对用户感受调查更感爱好。比如，质量检测部门经理和用户服务部门经理关心怎样提升企业产品质量和服务能力，经过调查现有用户就能够考察出她们表现怎样。实际上，很多ISO9000质量认证系统激励企业注册展开用户满意调查活动以表明她们质量管理系统真正发挥作用。用户感受调查即能满足此目标。图3．2所表示，比较企业表现和用户优先要求也一样可得出PFIs。这些资料常常见来作为基础方法改善依据。假如根据PFIs实施方法适当，企业将能够提升用户保留率，增加用户价值。用户感受调查另一大优势是操作简便，比开展市场地位调查轻易得多，有时只需一套用户填写问卷即可完成，对那些没有能力委托代理机构展开调查企业来说，这一点极其关键。所以假如独立展开调查，那么用户感受调查无疑是最好选择。你能够用用户满意调查来——测量用户对你全部产品满意程度。——比较你表现和用户预期之间差距。——为基础方法改善提供依据。——确定PFIs。——提升用户保留率。——提升用户平均价值。——使ISO9000质量认证系统感到满意。不过，用户感受调查也有一个缺点。调查只针对企业自己用户，即那些已经选择企业作为供给商用户。这种选择表明她们认为企业服务比其它企业好，但这可能引发一个问题，因为极难得出代表性结论，非企业用户是怎样看待我们，她们意见只能经过市场地位调查得出。市场地位调查市场地位调查将只有一维用户满意测量拓展到三维空间。首先，它抽样问卷调查更具代表性，包含全部产品消费者或服务享用者，对企业形象考察更具客观性。其次，它不仅问及用户对企业见解，而且问及仙们对同业竞争对手见解。对大多数企业来说，只有市场地她调查才能使企业清楚地看到它在市场上地位。实际上一个好市场地位调查能够使你作出一张本行业经营情况排名表，提供一幅用户眼中全部竞争供给商经营情况全景图(第10章列有排名友实例)。除了整体经营情况诽名，从中还能考察用户满意每一个原因，以确定企业和竞争对手相比是处于优势还是劣势。利用简单统计方法，还可队考察各个部门之间行业竞争差异，如经过考察企业规模，产品最终用户情况，地点或DMU(决议机构)组员(见第4章)。这么调查和分析能够为以部门为基础市场经营策略细微调整提供大量信息。市场地位调查对比较企业和竞争对手商业形象有所帮助，但它最终日是利用这些信息来提升企业市场份额。这么，对销售经理和总经理，它价值最大，利用市场地位调查能够：——达成用户感受调查全部目标。——列出竞争对手经营情况排名表。——将供给商表现和特殊用户需求进行比较。——对市场上各部门供给商表现做出评价。——比较用户心目中各个供给商商业形象。——提升企业市场份额。市场地位调查关键缺点是设计复杂，需要较长时间和较高市场调研技巧才能完成。假如你企业内部没有专业技术部门，那么必需委托外部代理机构展开调查p这就需要额外开销。在这个问题上，有必需考虑一下到底要不要委托外部机构；在调查展开之前，也必需讨论并处理另一个问题——进行调查企业身份是否需要公开。我个人认为市场地位调查只有经过委托外部代理机构才能深入根当地展开。委托外部代理机构为何市场地位调查最好由一个独立调研机构展开操作原因有两个：一是独立受过专业训练采访人员将能得出更客观调查结果，不管企业职员怎样努力保持客观，全部不能得出和此一样公正结果。因为企业职员难免会意识到这是在买方和卖方之间展开采访，所以会有意无意地曲解采访对象回复，尤其是在诸如价格这么敏感问题上。其次，很多用户全部不愿意在一个供给商面前谈论其它供给商，一旦面对一个独立调研机构，确信她们言谈不会直接传达成供给商那里，用户才能畅所欲言。所以，一个独立调研机构必能比企业内部职员取得更多信息。委托外部机构需要一笔不小财政支出(即使雇用企业内部职员也会有隐藏成本)，所以假如企业财政担心不能拨出专门款项用于委托外部机构，也能够利用企业职员，但只限于用户感受调查。在这种情况下，利用企业销售人员展开调查是一个诱人想法，因为她们常常和用户打交道。而实际上，销售人员最不可能得出公正客观结论，因为她们和用户太熟悉了，不大可能超脱于这种现存买卖关系之外。所以，假如企业要自行展开调查，提议使用一套用户自填调查问卷(见第7章)或在面对面采访或电话采访中，使用部分在日常销售活动中和用户直接接触不多职员。很多企业采取这种方法展开令人满意用户感受调查。采取专业调研技术使用户满意测量各个方面获益匪浅，这一点能够从焦点组上清楚地看出(见第5章)。焦点组必需由专业技术人员帮助展开，抽样必需正确无误(见第6章)，调查问卷设计也需要有专业知识。对于财政担心企业来说，一个折衷措施是在调查一些方面，如焦点组或采访时雇用外部专业人员，开设用户满意测量专业课程和组织研讨会也能提升本企业职员专业技术。另外还能够在调查关键部分，如问卷设计、Pns确立等方面从咨询企业买进方案。表3．1中列出使用企业内部人员和委托外部机构进行调查优缺点。表3．1内部操作或委托外部机构内部操作委托外部机构成本低成本是采取这种方法关键原因，即使这种方法开销也并不小一个全方面用户满意测量研究通常需要几千英镑目标调查结果有欠公正客观是这种方法关键缺点调查结果公正客观，尤其是市场地位调查调研专业知识—般缺乏调研专业知识，除非雇用专业市场调研人员外部专业机构熟悉全部最新调研技术焦点组自己组织焦点组是不明智，除非有专业协作者在组织搜集信息方面经验丰富采访经过基础训练，本企业职员也可进行有能力按要求快速完成采访分析和汇报假如有合适空白表格程序设计技术，也能够在内部操作有专业软件和技术分析并展示调查结果产品知识丰富。对高度复杂产品来说这一点很关键学习复杂产品知识代价很高抽样假如严格遵照第6章提议，能够在内部操作在消费市场，假如要利用外苦瞅据库信息，需委托外部机构问卷设计企业内部往往不含有相关专业技术能确保问卷有效性，能最大程度提升问卷回复率，假如采取如斯马图量表法这么优异技术，那么委托外部机构显得尤为关键可信度缺乏可信度，尤其是由企业内部职员进行外部机构调查结果可信度帮助推进内部改革，并可用于市场促销交流中有些企业依据调查规模和难度采取内部操作和委托外部机构相结合措施。如第一导向银行，对用户满意进行一季度一次跟踪调查，前三个季度对现有用户进行邮寄调查，由内部操作；第四个季度进行市场地位调查则委托外部机构，这么就能重新确立用户优先要求，而且调查由外部机构确定有效，所以调查结果和用户评价全部能用于银行广告和其它促销活动中。身份公开用户感受调查只包含一个供给商，采访对象自然知道调查是为哪家企业进行，不管企业是自行组织调查还是委托外部机构情况全部是如此。而其次，进行市场地位调查时，向采访对象公开供给商身份还是保密，这两种选择各有利弊。不公开供给商名称一个优点是确保调查结果尽可能客观公正。确实，1980年当我第一次参与用户满意测量时，我确信只有不公开供给商名称，市场地位调查才有意义。在以后这些年里，我在用户满意测量方面积累了更多经验，形成了自己见解。其实不公开商家名称也有两个缺点。首先，伴随调研活动在各个市场展开，数量日益增加，争取到愿意参与采访对象越来越困难。调查要求采访对象付出更多时间，含有更高难度，这使采访对象很恼火，不愿合作；更糟糕是，相当一部分用户拒绝接收访问，严重影响了抽样正确性。如我们将在第6章看到，正确抽样是有效用户满意测量活动基础。不公开供给商名称引发第二个问题是假如商家一直匿名，调查极难反复进行。在组织严密商业市场，情况尤为如此。这种市场，秘密极难保守，在一个封闭工业市场上，靠十二个月一次更新市场地位调查来保密商家名称实际上不可能做到。惟一措施是在某个贸易组织赞助下进行联合工业调查。大多数市场规模和市场行情调查全部是这么进行。当然这种方法也有一个缺点，就是全部竞争对手在调查中取得和你所得相同信息，这就抵消了市场地位调查一个关键目标——保持竞争优势。我个人见解是，一个完满有效市场地位调查能够在公开商家名称情况下展开，只要调查是由第三方进行操作。就我个人经验来看，大多数用户愿意对一个客观专业采访人员讲述她们对不一样商家服务感受，只要采访人员确保她们评论会完全保密。项目计划像任何一个活动项目那样，用户满意调查活动也要有一个正式总体目标简明叙述，和怎样完成这些目标计划书。计划中搜集用户满意信息方法能够不止一个(见第7章相关连续性还是周期性用户满意测量讨论)。表3．2即一份计划书样本，是为我企业培训部制订(计划中各组成部分将在以后章节进行更详尽讨论)，计划中七个月时期是一个经典内部用户满意研究所需时间，进行测量职员还有其它日常工作要完成。请注意连续跟踪调查是一项整年进行不间断活动，在每次专题讨论会后立即由每位会员代表填写一份简明评语，以完成这项跟踪调查，这么年度用户调查将修改调整用户优先要求次序，也可能随之将上十二个月评语表格式进行修改。还应注意到这项活动中常常有用户参与，不管是调查前还是调查后。这十二个月年底，将有一份企业改善方法中期汇报送至用户手中。这符适用户满意标准之一：“不要认为用户已经注意到你改善方法——告诉她们！”结论◎让用户参与确定用户满意组成原因。◎用户满意测量活动要取得最大价值，须确定：——用户优先要求；——用户预期和容忍程度；——用户感受到企业表现情况；——针对用户优先要求所采取举措3——针对你竞争者所采取举措；——改善方法前后次序(PIb)。◎用户感受调查只包含一个商家，只在商家自己用户范围内展开，适适用于面临不太猛烈竞争环境商家，通常在企业内部由自己职员操作。◎相对于用户满意调查，市场地位调查对面临猛烈竞争环境商家来说更有意义、更适合。从市场用户中抽样更含有代表性，搜集用户对市场上不一样商家表现及形象感受和评价，必需委托外部机构进行调查——最少在采访过程中借助外部力量。◎开展有效用户满意测量活动需要有周密计划和详尽安排。表3．2用户满意测量项目计划1996年用户满意测量目标1．不间断地测量用户对培训课程满意程度2．立即找出并处理特殊事件引发问题3．调整修改用户优先要求次序4．确定用户对企业表现潜在感受5．调定并实施PFIs任务要点日期活动探测性研究深入采访议程六个深入采访(邀请和实施)1月1月NH/IRMIRM调查结果散发简短实施任务总结2月IRM问卷设计用户优先要求；我们表现；以后要求，用户确立PFIs2月NH/IRM抽样按课程类型，企业规模，使用率，地域抽出XD名调查对象3月NH/MS/SWK邀请用户信函邀请；调查目标及对调查描述3月IRM调查电话采访；内部职员进行调查4月、5月MS/SWK分析PC；微软肋e16月JH内部汇报汇报；结果展示；讨论；确定P516月NH制订行动计划服务标准；职员培训7月IRM对用户反馈连续跟踪感谢信和简短汇报分析上次研讨会评语立即处理问题总结跟踪调查结果以用户优先调查结果为依据评定跟踪问卷如有必需做合适修改采取新研讨会评语表7月不间断不问断每三个月8月9月IRMECEC/IRMECNHIRM更新用户情况审查刚s改善方法和其它进展12月IRM了解用户行为正如我们在第2章中提到，用户对一件产品或一项服务是否满意，很大程度上在消费之前就已经决定了。在购置前，有时是购置时，用户对将要购火，“；12l或将要享受服务已经形成一定预期，所以产品或服务好坏是以这些预期为标准。所以仟何进行用户观众测量人员全部必需对用户做出购置决定和评价方法村一个全方面了解。个人购置决定和组织购置决定复杂程度有所差异。为了正确测量用户满意，必需获取和购置行为相关人员正确信息。组织市场上部分产品或服务，所谓决议机构(DMU)很庞大，而用户调查应包含全部DMU组员意见。个人购置行为个人在作购置决议时采取步骤看上去可能很简单，但还是包含相当多活动(包含脑力上和体力上)(见图4．1)。让我们来研究这一过程每一个具体步骤。感受到需要在日常生活中，我们时时全部会有多种多样需要；吃饱穿暖需要(生理需要)，对满意工作和社会地位需要(心理需要)等等。在作出购置决定前，用户肯定先感觉到一个需要。有时这一过程被称作“问题认知”。一旦用户意识到这种感受到需要，就会产生要满足这些需要动力。感受到需要一个需要能够由内部或外部刺激引发——吃过饭一段时间后饥饿感就会自然由身体内部产生，但也有可能在你经过一家烤肉店时，由香气这么外部刺激引发。感受到需要结果决定评定信息搜索图4．1个人购置者购置决议过程结果决定评定信息搜索商品供给者期望经过广告等手段来刺激用户种种需求，70年代末，在广告告诉大家录像机这种商品存在和它好处之前，大家不会感到对这种商品需要。一旦大家意识到一个需要，它就会变成一个驱动力，之所以被称为驱动力是因为她会感到被驱动被强迫着去满足这种需求。所以企业或组织必需了解是什么驱动用户选择她们而非其它竞争对手商品或服务。比如，买车可能是为了满足交通运输需要，也可能是为了满足提升社会地位需要，也可能是为满足i邑求刺激需要。组织应利用促销和销售技巧在产品或服务市场上正确定位，以此来吸引潜在用户。信息搜索一但意识到一个需要或问题存在，个人就会着手来处理它，有时一个问题立即被处理了：感到饥饿吃了饼干，问题就此处理。但有时问题远远不止这么简单，个人必需着手搜寻相关信息以帮助她处理问题（图4.2所表示）。大家寻求信息第一个起源是记忆。假如我车需要一个新排气管，我首先会想到上次出现这个问题时是怎样处理，是谁为我安装了新排气管?质量怎样?服务效率怎梆?2lt仍址秆六地?假如我记亿中这些问题回复全部是肯定，那么这个N题就此处理。我将跳过评定阶段宫接作出决定去上次那家修理商。这给用户满意测量一个关键提醒：一个购置者记忆常常不是事实尤其可靠指导，对事件主观评价往往不受客观事实约束。我们常常记她移件带有选择性，我们尤其轻易记住那些不好事情，相对于好事情，这些不好事情在记忆中更显著更长久。但个人购置者对此十分满意：她对事件感受就是事实，对那些向个人提供商品或服务商家来说也必需接收这个现实。不过，信息搜寻过程往往不会这么简单干脆。我对于上次安装徘气管记忆并不十分满意，不能成为我最好购置决定。在这种情况下，我就要转向外部信息问题认知起源：我可能会向两三家不一样修理商问询价格。问题认知亲友公共指南广告信息记忆外部搜索信息搜索内部搜索图4．2问题处理：信息搜索亲友公共指南广告信息记忆外部搜索信息搜索内部搜索但假如我以前从未修过排气管，情况又怎样呢?一个答案是我会问询外部信息资源。这么信息起源有三个，我可能会利用亲友信息：好友、邻居或亲戚。她们中会有些人有过类似经历能给我提供好提议；我可能会查询黄页电话号码簿或汤姆指南，对部分产品来说，用户指南不失为一个好信息起源，像“哪个”这么专为用户傀务杂志。这些报刊或指南为用户提供同类产品全方面细致比较作参考之用。最终我也可能依靠广告信息起源，在这个例子中，关键包批地域报刊杂志中排气管中心广告。我会给几家这么中心打电话，问询服务详情，如安装排气管类型、保质期长短及价格高低。除了时间较紧迫，信息搜寻有一定时间限制外，一个新排气管并不是一项重大购置行为，而购置有些产品对用户来说却是一项重大行动。在作出决定之前，她们会花很多时间搜索信息。她们可能并不是随时处于主动搜寻状态，但却处于高度警惕中，也就是说，她们会随时留心和她们感受到需要相关信息，不管看广告杂志还是日常谈话中。评估到现在为止，我们已经清楚地知道有多个类似方法可能满足感受到需要，必需对这些方法进行评定(见图4．3)。这就包含每种方法怎样满足用户感受到需要。这一过程可能很客观，将一个选择优缺点—t柑C她多个选择进行衡量比较，有些用户甚至列出表格帮助她们进行评价。不过个人不管怎样试图保持客观公正，主观原因全部会或多或少影响这一评定过程。关键有三个主观原因：信念、态度、意向。信念——信念是深入人心观念，通常建立在一个人国家、次级群体(如种族群体、社会阶层)关键价值观之上。即使信念有时候极难说清楚，但它们确实是购置决定基础。当然信念也会为社会信念、政治信念和宗教信念等。但鉴于本书目标，这里只举出商业信念例子：个人通常全部会认为名牌产品质量高于“零售商以自己商标出售”产品质量。社会参考群体生活方法家庭个人年纪收入性格信念和态度和意志决定感受到需要关键价值观次级群体社会阶层社会参考群体生活方法家庭个人年纪收入性格信念和态度和意志决定感受到需要关键价值观次级群体社会阶层评定信息搜索目标偏好评定信息搜索目标偏好图4．3对多个选择评定态度——个人潜在根本信念影响其对特定事件、地点、产品、服务和其它原因见解和态度。这些态度比信念轻易改变，很轻易受家庭、社会参考群体、生活方法、年纪和收入等原因影响。就商业态度例子来说，比如，个体对某种特定品牌咖啡态度可能受到个人购置能力、其亲友钟情品牌影响，当然也受到上面提到潜在信念影响，即品牌产品比零售商以自己商标出售产品质量过硬。所以个体购置者可能会持这么见解，如金混合咖啡比零售商自己商标同类产品愈加物有所值。意向——个人也有努力去争获目标、偏好和梦想，而这些常常反应在她们购置决定中，尤其是她们购置那些引人注目标商品，如汽车和服装。这么一个个体选择金混合咖啡原因之一很可能是想让客人知道她消费是高级咖啡。熟悉用户评定中这三个原因对了解用户满意来说是有必需。这一过程同时也表明用户满意决不是商家和用户之间一个联络，一个个体购置者对一件商品或服务评价几乎总是受到其它原因影响。假如你想了解用户感受，而非仅仅确定多个令用户满意方法，这些见解将对你探测性研究和抽样有所帮助。决定反复衡量多个选择后，购置者就作出购置决定。而这个决定其实仍然只是一个“购置意图”，只要用户还没有走进商店交钱买东西或打电话定购，购置决定就只是购置前一个阶段。确实，在决定购置一件珍贵物品时，从理论上作出购置决定，在多个候选商家中反复衡量比较到最终购置行为发生前这段时间，通常要考虑很久，有时甚至要多个月时间。在这一阶段另一个有影响原因是用户购置行为相关风险大小。购置珍贵物品而又对产品所知甚少时风险较高，对多个候选供给商作出评定也较困难，引人注目标商品会影响购置者在她人眼中威信，所以购置风险也较高。当然有些购置者会比其它部分购置者更盲目，但实际上每个人或多或少全部会有…坤她木太了解产品。结果在最终将购置决定付诸实施用户中，有dt对广舱完全满意，有些却不那么满意，不管结果怎样，用户将记仆这次购义满意程度，在以后购置决定中，这次记忆将会产个影响，尤其是在部分不关键小购置决定中。内部搜索记忆评定信息搜索关键价值观次级群体社会阶层在购置行为发生以后，尤其是购置重大或珍贵物品以后，购置者心里会有种种想法和考虑，利昂·费·斯廷哲发明了“认知不一致”一词来形容这些事后评价和考虑。当用户发觉部分没有被她选择商品一样含有令人向往优点时，就会对自己购置行为产生疑虑：她们在购置后往往处于愈加留心状态，她们会关心促销宣传材料，会察看同类竞争产品，甚至有可能订电话问询这些产品情况，似乎购置者在努力使自己相信她们足够明智，她们购置决定是正确无误。内部搜索记忆评定信息搜索关键价值观次级群体社会阶层目标偏好外部搜索结果决定亲友公共指南广告信息信念和态度和意向会参考群体生活方法家庭个人年纪发收入性格问题认知目标偏好外部搜索结果决定亲友公共指南广告信息信念和态度和意向会参考群体生活方法家庭个人年纪发收入性格问题认知图4．4个人购置行为过程在这种情况下，明智商家应尽其所能提升用户对其选择信心，针对那些本质上是高风险产品，能够特意设计部分广告让最近购置者向用户展示她们对购置产品是多么满意，也能够经过明信片或确保电话进行辅助交流工作。在这种情况下，交易后用户满意测量十分有帮助，进行测量人员应切记“认知不一致”可能性，尤其关键是对慌忙决定购置行为进行抚慰以平息不管多小不满意情绪。这给了我们一个暗示：交易后用户调查不应该匿名(完整个人购置行为见图4.4)。购置行为复杂性：个人购置行为如我们在前面对用户购置行为分桥中所指出，多种购置行为过程不尽相同，一些购置行为比其它关键得多，即使我们不能把购置行为整齐地划分为不问类则，们找们呵依据其复杂性将它粗略分类，让我们讨论一下其中两类。高牵涉度购置行为对用户来说最难决定一个购置行为是高牵涉度购置行为。作出这种购置决定关键原因是用户感受到风险水平。决定牵涉度高低和作犯错误决定可能性和后果严重性成正比。假如用户对产品分类几乎或根本一无所知，那么作犯错误决定可能性就极大。即使已经进行了很根本信息搜索，这么错误也将降低用户对自己评价供给商能力自信心。另外部分购置决定判定一旦犯错后果严重，所以牵涉度也很高。这些后果包含个人失望感，比如一个糟糕度假决定带来沮丧，甚至一个相对低消费购置决定，如观看一场电影也会影响人情绪。其它后果包含在她人心目中威信下降(如购置了一件不合时尚衣服)或一个铅误决定所耽搁时间成本和带来不愉快情绪及其它后以(AtI购置一台个人电脑操作技术要求过高)。一个错淤问购置决定严重后果随消费时间延长而日益恶化——房产购置之不理是一个经典例子——年纪较大用户将房产看做是终生购置决定。这种状态被称为“广义问题处理”。很显著，能够帮助购置者作出购置决定企业将提升交易可能性。向读者介绍产品分类能够帮助用户了解多种产品优点和好处，强调本企业产品在相关产品中地位，也能降低购置者迷惑。孜购置后阶段，考虑到“认知不一致”危险，这种做法也很关键。低牵涉度购置行为有些购置行为天天全部会发生，以至于在购置时不用刻意去考虑，大多数孕因性购置行为全部属于这类。如天天往返于城郊乘客在去车站路上买份报纸或吸烟者买盒香烟。这种最简单购置行为被称为“程序化反应”。实际上购置决定过程中全部步骤全部能够省略，用户可能从感受到需要直接进人购置阶段，对中间步骤或结果不假思索，除非有意外情况——比如她们天天买报纸已经卖完了。实际上大多数购置行为并不属于这两种极端类型(见图4．5)，购置者对大多数商品或多或少有部分了解，而购置者知识又极难是完整而全方面，加上新或改善后产品不停出现，进入市场，所以通常全部而留部分搜集信息和进行评价过程，我们称这一过程为“狭义问题处理”：购置者在购置过程中经过大部分步骤，但速度很伙。组织购置行为经典个人购置行为和组织购置行为之间有多个关键区分。首先也是最显著区分是购置参与人数不一样。个人购置者在作出购置决定时通常要和其它人商议或受其它人影响，而组织购置者在作决定时常常由多个人决定，而这些人往往有不一样偏好。这种委员会决定方法在消费者市场也时有发生，比如，多个家庭组员在作度假决定时会有不一样意见及偏好。但在消费者市场，大多数购置决定全部不包含这种决议机构。第二个区分是组织购置行为过程要正式得多，所以需要每个相关人员全部掌握信息，而作出决定又要相关人员全部基础上能够接收。第三是组织购置行为往往比个人购置行为理智得多——冲动购置或感情用事购置行为余地很小。组织购置行为相对正式性和理智性使进行用户满意测量人员更轻易识别对用户来说至关关键原因。个人和组织购置行为之间最显著区分是组织购置者不是花她自己钱(普遍认为小型和私营业主购置行为更像个人购置行为)，为组织赢利是购置者心中最关心事，这就增加了用户满意测量关键性。因为在组织购置过程中，习惯和忠诚力量不再是关键原因——一旦她相信更换商家能使组织赢利更大，购置者便会毫不犹豫做出选择。在这一章以下部分，我们将考察组织购置过程关键方面，并指出这些对于用户满意测量亲密关系。决议机构不管一家企业或组织规模钉多大，起关键作用还是人，不管查询、谈判还是定货等等。所以我们能够认为在购置决定中总会牵涉部分个体(见图4．6)，而这些人统称为决议机构(DMU)。组织DMU平均规模雇员人数DMU规模200人以下3．43201～400人4．85401～1000人5．811000人以上6．50图4．6组织DMU平均规模，影响购置决定人数购置决定百分数％图4．7DMH组员数，组织规模决定DMU组员数当然，组织规模越大，DMU人数越多。在购置决议中通常不会由一个人来作决定，能够肯定购置决定是由多个人共同作出(见图4．7)。DMU能够是一个正式委员会，但通常情况是非正式一群人，各自在购置决定中起一定作用。DMU具体组成情况各个企业不尽相同，难以推测，组员所起作用也各异，但除了最小企业外，通常来说企业DMU全部会包含一个采购员或采购部经理，负责全部采购方面行政事务。也会请专业人员参与决议。如要购置厂房设备，生产部门经理意见将有一定影响；假如要购置一台办公室用计算机，信息处理部门经理意见将占一席之地，部门内部将要使用这些设备人员意见也应考虑在内。包含到付款问题时，将征求财政部门意见。如需要巨额支出，必需得到财政部门同意。对关键购置决定，高层管理人员甚至全体董事会全部将参与讨论。DMU组员现在让我们来研究“一下DMU组员，和她们各自责任(见图4，8)。提议者——任何购置行为全部有起因，即使组织也能像个人那样意识到类似感受到需要(如定时购置物资库存降低)。研究表明，大多数组织购置行为全部是由提议引发，这个提议提议者能够是一个雇员，或一位高层管理者，甚至能够是组织外部人员如咨询人员或调查人员。使用者——使用者指组织内部将要使用欲购设备、物资或服务人员，她们能够来自企业等级体系任一层。她们参与程度一部分由其资历，——部分出公冈通常对雇员参与决议态度决定。大多数情况下，使用者地位影响力较低，但在一些生产物资购置过程当中，她们起着决定性作用。比如，假如塑料模制品厂技术工人坚持说一个新材料使用起来比现有材料困难，她们解释足以证实这种材料在更高级职员会议上应不予考虑。在用户满意测量中，使用部门经理(在塑料模制品厂例子中即生产部门经理)常被看做是使用部门代表，但探测性研究应努力确定真正使用者作用，因为调查可能需要将她们包含在内。影响者——影响者为候选商家评定和规格调整提供信息，并以此影响购置决定，通常由技术人员加工程师、化学师和计算机专业人员担当这一角色，利用她们专业知识对生产物资购置决定施加影响。这些专业知识可能是高层管理者所缺乏。她们能够中止正在进行销售活动，影响力甚至大到能够使决议者按她们偏好改变决定。购置部分珍贵物品时，财政部门起着类似影响作用。购置害——购置者通常是有权选择供给商，实施购置程序，下定单个人。但在一些情况下，购置者可能不是影响者，当然更不是决议者，而仅仅是实施购置行为中具体事务人员，所以在用户满意测量中要清楚采购部经理角色——不要误认为购置者是我们最关键调查目标。决议者——在购置决定中最有影响力人物被称为决议者，可能是个人也可能是整个委员会。即使大多数购置决定全部要经过高艘管理人员审查，但对商家来说，确定最终决议者常常是一项困难任务。对用户满意测量来说，既然各组织间情况不一样，比较明智做法是据弃决议由某个特定人物作出想法，但这仍有争议，比较可取做法是确保调查样本中包含DMU全部代表人物。调解者——调解者指调解每个人和她人关系而不起实际控制作用人，如质量部门经理和环境部门经理。这些职位在多种组织中越来越普遍，而且总是和用户满意研究相关。DMU是一个复杂现象，每个组织DMU各不相同，然而购置决定由谁担当为在组织市场进行用户满意测量调查者提供指导，以确定调查中应包含什么类型人员。在下一章探侧性研究中我们将深入讨论这个问题。组织购置决议过程多数作者全部认为，和消费者购置行为一样，组织购置行为决议过程遵照一宇次序，不过消费者购置行为各步骤全部只是购置者心里所想，而组织购置决议过程却表现为DMU组员之间讨论。这些讨论常常比较正式，有正式委员会、会议统计、书面产品规格统计和购货定单等。需求认知组织购置决议过程有六个步骤(见图4．9)，我们将分别给予讨论”需求认知对产品及商家表现评价信息搜索购货商谈商家评定决定产品规格图4.9组织购置决议过程对产品及商家表现评价信息搜索购货商谈商家评定决定产品规格需求认知和消费者购置行为一样，组织购置行为过程第一步也是一个需要认知，这可能是由内部事件引发，如机器故障或定时购置物资需要。其次这种需要也可能是外部刺激结果，如组织外部一位咨询人员提议或起因于可能商家所进行促销宣传，但这两种情况全部不能说明组织有改善经营情况机会。决定产品规格认识到需求后，企业会进行内部讨论以得出处理这一问题多个候选措施，部分重大购置决定中，这一阶段会有相当多人员参与讨论。考虑到这一点，DMU将以最合适方法达成共识，并组织合适人员来起草所需产品或服务具体规格说明。信息搜索接下来这一步是要确定并靠近可能供给商，部分购置者会采取正式程序以确定供给商，但多数只是和那些最易想到或最易确定供给商取得联络。假如可供选择供给商很多，能够对这些供给商进行简明初步评定，可能只是建立在企业自己宣传资料上，以后找出三四个最好候选者。商家评定组织将和这多个商家进行广泛商讨，购置者将对她们产品或服务进行比较和评定，然后会要求这些商家递交一份正式报价。商家评定部分建立在她们报价上，部分建立在对她们产品或服务客观分析卜为“部分建立在买方对她们作为供给商印象上。(假如买方以前曾和商家有过生意往来，最终这个原因就建立在商家实际表现上，所以也客观得多。)购货商谈一旦选定商家，相关发货日期、付款条件、违约条款等等细节也将做出明确要求，在最终下定单前，须进行广泛商议。对产品及商家表现评价很多组织已经制订广正式程序对陶家进行评价，在很多常常见具购置小，选择未来商家最关键原因是对商家表现回顾，评价形式不限，从正式厂商评核制度到相关经理记忆；评价引出一系列见解、见解，从建立在详尽统计基础上正确评价到纯粹主观感受。不管商家表现排名基础是什么，如前所述，用户感受就是现实，因为它正是用户作出购置决定依据。购置行为复杂性：组织购置行为组织市场也一样有高低牵涉度两种购置行为，但被称为“新任务”和“直接重新购置”(见图4．10)。决定分类问题新鲜程度信息需要量是否考虑候选商家新任务高最大总是修改后重新购置中中等通常直接重新低最小周期性图4.10组织购置行为决定分类实际上，通常认为购置行为应分成三种，下面我们分别进行简明介绍。新任务新任务购置情况指买方过去没有经历过这么购置行为。购置者对购置结果不确定感觉达成最大值，在这一阶段，需要广义问题处理能力，决定作出之前，反复考虑衡量多种信息，在这种情形下，DMU应包含人数最多，决议过程最长，而且最终决议者应是高层管理者中一员。新任务购置指以前没有经历过购置行为，它通常和昂贵资本商品相关。比如，一个第一次引进电脑企业即面临新任务购置情况：且购置一台价值10万英镑复杂系统还是价值1000英镑个人电脑。一样，一个企业某零件换用新材料(如用塑料替换钢材)，也即面临新任务购置行为，新任务购置对用户满意测量意义在于应扩大DMU组员，调查应包含全体组员，并注意调查时间安排。新任务购置理论适适用于交易后调查，用在购置行为或安装行为刚刚发生还记忆犹新时，以确保用户满意程度。所以这种用户满意测量应不间断进行，每次交易后立即展开而不是每十二个月在一个固定时间进行一次。为追踪调查企业表现，将每次调查结果汇总并监测动态平均值，假如商家和用户之间长久保持联络，那么在培训、服务和消耗品这些方面用户满意测量就能采取正常方法进行，即对有代表性用户样本进行周期性调查。修改后重新购置修改后重新购置指一个购置行为不是购置者从未经历，但也几乎是不熟悉，在这种情况下，nMu组员同意搜集新倍息对可供选择其它商家进行重新评价，这对企业全部极有益处。将修改后重新购置定义为“限制性问题处理”再正确不过。即使DMU组员可能对购置这类产品有一定经验，但供货环境已发生改变(如技术进步或商家市场促销行动)，以至于她们不能肯定哪个能愈加好地满意企业需求。一个对商家直接信息搜索和重新评定常常使企业愈加快作出决定。直接重新购置在直接重新购置情况下，购置者对某项产品或服务有丰富购置经验，对这种产品市场情况了如指掌，对大多数商家(假如不是全部)和她们提供产品如数家珍。这么日常购置决定只需采购部门就能够作出，其它部门极少或几乎不用参与。DMU组员极少，决定也能够很快作出，只要以前购置过这种产品仍令用户满意，用户就不会寻求新信息，只会在需要时向这家供给商重新定货。在部分企业，直接重新购置已成为一个规律，以至于当产