2024年小鹏汽车研究报告：智驾龙头凤凰涅槃-补短扬长静待花开

2024年小鹏汽车研究报告：智驾龙头凤凰涅槃_补短扬长静待花开销量复盘-小鹏阶段性的成败复盘销量复盘：阶段性多次成功（P7\G6\G9改款），但持续性弱阶段性爆款之——P7：2020年5月，小鹏首款轿跑P7上市，凭借外观&智驾&竞品少，月销量一度达到7000-8000辆，但2022年下半年随着竞品（极氪001、海豹等）增加，月销下滑至不足3000辆。阶段性爆款之——G6：2023年6月，小鹏G6上市，凭借智驾&竞品少&定价优势，月销量最高达8000-9000辆，但2024年1月开始，面对智己LS6竞争以及MODELY降价，销量下滑至不足2000辆。阶段性爆款之——G9改款：2023年10月G9改款上市交付，凭借智驾&更加合理的定价，月销最高达6000-7000辆，但2024年一月开始，受MODELY及问界M7等降价竞争，月销量下滑至不足2000辆。持续性不足表观系竞品增多，深层系存在产品定义等多方面问题表观看，小鹏各车型持续性不足系竞品增加：P7后期竞品增加了极氪001、比亚迪海豹、蔚来ET5；G6后期竞品增加了宋L、智己LS6，同时小鹏竞品modelY、问界M7降价；G9改款后期同样受竞品modelY、问界M7降价以及理想L7、L8降价影响。深层看，小鹏存在产品定义等多方面问题，在G9失利时已暴露得较为充分：小鹏的阶段性成功主要得益于其智驾技术的领先优势，抓住了部分科技发烧友的需求，但是其忽视了更广大消费者对消费属性（如冰箱、彩电、大沙发）的需求，同时成本控制不当&营销经营不足，导致后期面对竞品降价，应对迟缓且降价空间不足。附：P7初期与后期竞品梳理P7阶段性成功-竞品少&外观好看&智驾卖点：2021年及之前，小鹏P7有力的竞品仅model3和比亚迪汉。P7持续性不足：2022年下半年竞品增多（包括同价格带SUV）&品牌力相比竞品不足&智驾可用度不高不足以成为核心买点。附：G6初期与后期竞品梳理G6阶段性成功-竞品少&智驾卖点&定价优势：G6在23年6月上市，23年10月前，有力竞品仅ModelY和问界M5,价格&空间&智驾上均有优势。G6持续性不足：面对MY\M7的降价以及新车宋L\智己LS6的竞争，小鹏G6的相对优势仅剩智驾。附：G9失利复盘-定价高，表现不及预期G9失败原因：①定价高（低续航版本不可选高阶智驾，主力价格带34.99-41.99万元）、②消费属性不足（没有冰箱、大彩电）、③SKU混乱（6个SKU*3种不同的选装包，还包含各种配置和选装包互斥的情况，发布会版本XPILOT与5D音乐座舱均未标配）、④预期过高（该价格带基本无走量纯电车型（除ModelY），而小鹏预期22年全年3.5万辆，月化约1w辆）。核心是当时小鹏不够懂用户：理想的ONE与L9、L8的定价不低于小鹏，一是能解决里程焦虑，二是有显性的高价值消费属性配置（冰箱&彩电&大沙发）去支撑高定价。附：G9失利复盘-上市48小时调整SKU小鹏G9有很多的不错的配置，但SKU过于复杂：全场景智能辅助驾驶系统、超越经典的智能双腔空悬、开创性的5D音乐座舱体验、超强快充技术等，但是发布会版本几乎都是选配；SKU复杂导致销售推荐困难，消费者选择困难。发布48小时即调整SKU：把部分选装变标配，相当于变相降价2.2-3万元，但仍需34.99万元起才能体验小鹏主打的智驾系统。补短：管理&产品定义&营销等全方位补短针对管理与营销：引入核心人物王凤英王凤英2022年7月离开长城，2023年1月正式加入小鹏，针对一系列问题进行改革。王凤英的历史战绩：1）带领长城皮卡自1997年起，持续保持内销和出口第一；2）2003年，33岁出任长城汽车总裁（主要分管营销）；3）2010年，长城汽车战略上全面聚焦SUV，王凤英是战略主导者；4）2013年，推动哈弗品牌独立，哈弗销量开始连年暴增，多年蝉联中国SUV销量第一；5）2020年，推动坦克300上市，成为最热销硬派越野。针对产品定义①：强化消费属性，把握用户需求G9及之前，不懂用户：如P7\G9前排只有单无线充；没有类似理想的冰箱彩电。全新X9充分展示小鹏用户需求把控能力提升：标配冰箱彩电大沙发、细节拉满（彩电多角度调节&三排座椅一键放倒）。针对产品定义②：精简SKU，强化智驾标签G9及之前问题①-智能化标签不够强：小鹏以智能化为标签，但是只有高配车型才标配智驾硬件，弱化了小鹏智能化的标签，尤其是老款G9，上市之初低续航版本没有智驾（MAX版本）选项。G9及之前问题②-SKU冗杂：G9及之前单款车平均SKU超10个，最少7个。解决方案：1）精简SKU，改革后单款车SKU缩减至约5个；2）G9调整后，低续航版也可以选MAX（XNGP），标配高阶智驾（XPILOT），每一个小鹏车主都有享受小鹏高阶智驾的权利。针对产品定义③：重视外观设计问题：造型时好时坏，无统一的家族式语言。改革：1）重要程度方面，把外观放在较高优先级，何小鹏亲自抓；2）体系方面，23年初引进几位经验丰富的设计师，同时在新车设计上，引入外部团队开展创意竞争，更好提升产品力。成果：小鹏X9在外观上的认可度较高。针对成本问题：①模块化降本-扶摇架构扶摇架构支持全品类车型：轴距可实现在1800mm-3200mm之间任意延展；支持的车型涵盖两厢车、三厢轿车、运动轿跑、休旅车、SUV、MPV以及皮卡等几乎全品类产品。属于高配架构：1）标配全域800V高压SiC碳化硅平台；2）全栈自研的全新800VXPower电驱。成本低、效率高：1）零部件通用化率达到了80%；2）新车研发周期提升20%；3）进一步提升对智能化配置的适应性：于SEPA2.0「扶摇」架构的XmartOS车载智能系统可使得软件适配成本降低85%,语音综合研发周期缩短50%,语音对话服务成本降低50%。节奏快：7个月三款车（G6\G9改款\X9）+1款老架构改款，此前三款车18个月。针对成本问题：②供应链调整&③其他降本供应链问题：供应链效率较低，零部件成本普遍高于同行，如每套座椅比同行贵1200元。解决方案-对供应链业务部门进行调整：1）对供应链业务部门进行调整：2022年底，将原来的供应链服务部、营销服务采购部及零部件采购部合并为采购部，旨在提升成本费用管控的精细化水平和财务体系的合规能力，实现降本增效；2）缩减预算，倒逼采购降本；3）供应链调整：原采购部负责人李丰停职（23年10月）。其他降本方案：1）优化高管：12位缩减至2位；2）从产品细节降本，如减少座椅真皮覆盖率；3）渠道改革（见后文）。降本成果及目标：23Q3公司期间费用率已降至上市以来最低水平；预计到2024年公司整体成本降低25%、自动驾驶的BOM成本下降超50%。针对定价：降成本&定价策略两手抓G9及之前定价问题：定价策略存在问题，以小鹏G9为例，前期宣传让消费者误以为G9智驾&音乐座舱&4C技术可能是标配，结果是均是选配，且低配车型无选配智驾资格，反映了控本能力和消费者预期管理两个问题。解决方案：一方面降本（前文）；一方面管理好消费者预期，合理定价。成效：①新款G9：售价26.39万起，较老款G9起售价下降约4.6万，定价合理，G9重获市场；②X9：预售价38.88万，最终起售价不到36万，大定超预期（发布会未结束就突破5000台），截至4月一直霸榜纯电MPV。针对渠道问题：渠道二合一，实行小区制原模式：自建直营与授权经销商加盟两种模式内耗严重。高级副总裁何涛负责小鹏的直营渠道，该渠道隶属小鹏汽车贸易公司实体下；首席人力资源官兼销售与服务副总裁廖清红负责授权经销商，隶属小鹏的UDS（用户发展服务中心）之下。虽UDS名义上管理小鹏汽车所有门店，但小鹏汽贸和UDS在组织框架上属于平级关系，存在系统内耗问题。解决方案：1）内部组织管理结构上：汽贸和UDS两个渠道团队完成合并；2）销售体系上：全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制（20余个），每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主管；3）23年9月，将24个销售区缩减至12个。成果：门店短期减少，效率提升，总销量提升。成效：新车上市均取得阶段性成功王凤英加入前仅P7阶段性成功，加入后新车均取得阶段性成功：王凤英加入前小鹏共上市5款车型（包括改款），仅P7取得阶段性成功；王凤英加入后，其主要参与的G6、改款G9、以及X9均取得了阶段性成功，尤其是小鹏X9，作为王凤英首个深度参与的车型，是当下纯电MPV产品力最强和口碑最好的车型。扬长：自主智驾领头羊，开城进度领先行业层面：智能化是车企重要能力，具备差异化长期视角：基于我们提出的研究车企的核心能力（产品力与渠道力维度，产品力分为：需求把控能力、电动化节奏、制造能力、供应体系把控能力、智能化能力）以及各个车企的能力差异，对车企长期发展势态进行预判。当前我们认为车企快速提升市占率的核心影响要素是：市场需求把控能力与电动化节奏。展望未来，我们认为市场需求把控能力与智能化能力具备差异化。行业层面：智驾可用度大幅增加，智能化有望成为车企最核心能力之一智驾变得更重要：2024-2025年，智驾可用度大幅增加，智驾能力或将逐渐成为与需求把控能力的同样重要的能力。小鹏智驾领先①——率先发布智驾系统&进入全栈自研小鹏2018年发布第一代智驾系统，2020年4月进入全栈自研时代，领先国内最大竞争对手一年时间（华为2021年4月正式发布智驾系统）。小鹏智驾领先②-率先进入无图城市NOA，并落地4款量产车型率先进入无图城市NOA，落地4款量产车型：2023年3月31日小鹏计划推出无图XNGP，8月发布测试视频，12月全面OTA推送，G9MAX、P7iMAX、G6MAX、X9MAX均可升级，进度明显领先友商。小鹏智驾领先③-大众寻求合作印证小鹏智能化能力领先大众50亿换取小鹏4.99%股权：12月6日，小鹏汽车发布公告宣布，与大众的合作已完成了股权交割。公告内容显示：股份购买协议所载的所有先决条件已获达成，而投资已根据股份购买协议的条款及条件于2023年12月6日完成。合共约9407.93万股A类普通股（认购股份）已按每股美国存托股15美元的购买价格成功配发及发行予VolkswagenFinanceLuxemburgS.A.（大众汽车的的联属公司)，认购股份的总面值为940.79255美元。此次认购的9407.93万股A类普通股，占完成交易后小鹏汽车已发行和在外流通的股本总额4.99%左右。技术输出印证小鹏智能化能力：双方还宣布计划面向中国市场中型车市场，共同开发两款大众汽车品牌的电动车型，这两款专属于中国市场将基于小鹏G9的电动车平台和软件联合开发，小鹏汽车主要负责整车平台以及智能座舱和智能驾驶系统，大众汽车则提供全球领先的工程和供应链的能力，两款车型都将悬挂大众车标，计划2026年走向市场。优势有望保持①——创始人最重视智驾何小鹏科班出身：计算机科班出身，UC创始人，是当下新势力中技术背景最强的创始人之一。最重视智驾：1）2014年创业之初就锚定自动驾驶；2）2017年何小鹏加入后开始自研智能驾驶软件算法；3）智驾负责人吴新宙直接向何小鹏汇报；4）每年1024科技日核心内容就是自动驾驶进展与规划；5）G9的营销失利后组织架构大刀阔斧改革，始终未动吴新宙领导的自动驾驶中心；6）何小鹏认为智驾比人驾安全10倍，每年在AI研发投入达35亿元。优势有望保持②——智驾团队基因强，并一脉相承智驾团队智能化基因强：2019年上半年小鹏汽车的智驾团队基本搭建完善，核心人物吴新宙是原高通自动驾驶负责人，李力耕是原百度硅谷无人车研发负责人&京东无人物流架构师；谷俊丽和曹直光是此前特斯拉智驾Autopilot的负责人和工程师。智驾团队一脉相承：吴新宙曾是是小鹏智驾的1号人物，领导了Xpilot3.0/3.5/4.0&XNGP的研发，2023年8月离职；接手吴新宙的是其当年招募的同门师弟李力耕，一同参与Xpilot3.0/3.5/4.0&XNGP的研发并一直任自动驾驶控制的负责人。新品及销量展望：MONA保障基本盘，销量有望回2万/月台阶产品回顾：已打造SUV&CAR&MPV全矩阵X9：补短扬长集大成首作，月销约3000辆，霸榜纯电MPVX9-竞品少&智驾卖点&产品定义（外观、内饰、空间、消费属性）好：销量最好的新能源MPV腾势D9主打插混，纯电竞争能力一般，此外纯电MPV竞品仅岚图梦想家和极氪009，小鹏X9在产品定义&智驾能力方面均有优势。稳态月销：过去几个月数据显示，X9月销约2000-4000辆，霸榜纯电MPV。增量维度①：24年新品节奏加快，下半年推出两款轿车新品周期开启：2024是小鹏新品大年，预计将推出3款全新产品，包括2款轿车、1款MPV（已上市）。下半年将推出2款轿车：小鹏汽车计划在今年6月份推出MONA系列的首款紧凑型纯电轿车，并在三季度正式上市和规模交付，今年四季度，小鹏还将交付一款小鹏汽车品牌的全新中型纯电轿车车型，这款新车是基于小鹏最新的技术，规模降本的首发车型，将搭载最新的XNGP智能辅助驾驶系统。增量维度②：小鹏-滴滴合作，第二品牌MONA保障销量基本盘事件：2023年8月28日，小鹏官宣与滴滴达成战略收购合作，同意有条件以58.35亿港元的最高总对价收购滴滴智能汽车开发业务资产，该公司同时与滴滴签订战略合作协议，滴滴将在协议条件下解锁全部股权。打造第二品牌MONA，借势进入A级车市场：小鹏与滴滴将合作打造一个全新品牌MONA，与小鹏本品牌形成差异化，下探至15万元级别的共享出行类产品，进入A级车市场。滴滴完成目标动力较大，将成小鹏销量基本盘的有力保障：根据合作协议，滴滴需完成SOP后