旅行社管理第四版第三章旅行社的产品开发

旅行社管理第三章旅行社的产品开发目录CONTENTS旅行社产品概述旅行社产品组合与产品线分析旅行社产品开发原则与战略旅行社产品开发的过程01020304one旅行社产品概述旅行社产品的概念旅行社产品的定义旅行社产品是以旅游者的空间移动为核心，以服务为主要内容，以旅游设施为依托，以旅游供应商的产品为“原材料”，经旅行社的设计、组合或营销等开发活动后被销售给旅游者的旅游产品。旅游者在消费后不会拥有实物，而是通过对旅行社产品的消费来获得一次经历，满足旅行中的某些需要。旅行社产品内涵（1）旅游者的体验是旅游社产品存在的目的，旅行社的产品设计与组合都是为了通过满足消费者旅行过程中的各种需要，使旅行者获得更优质完美的体验。然而，体验又是极具主观性的，是导致旅游者满意度差异的主要因素。（2）支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，旅游吸引物的景观与旅游目的地的设施，包括旅游住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等。（3）辅助物品。旅游者在旅行过程中购买和消费的物质产品。例如，滑雪板、高尔夫球棒、备用的汽车零件等。

显性服务支持性设施信息隐性服务辅助物品服务体验（4）信息。为各类客户提供的标准化、定制化的运营数据或信息。例如，航空公司网页上显著的飞机空余座位、景区实时的流量监控与导流信息、定制化行程的咨询与信息服务等。（5）显性服务。那些可以用感官觉察到的和构成服务基础或本质特性的利益。例如，旅游目的地的可进入性、旅行社提供的售前咨询服务、产品预订服务、租车服务、导游讲解服务等基础性服务。（6）隐性服务。主要指无法通过直观感受到的，包括旅游者感受到的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如，高端游带来的身份感与奢华享受，一对一服务的贴心舒适感等。one旅行社产品概述旅行社产品的特点（一）无形性（二）异质性和雷同性并存（三）不可储存性（四）总体的不可分割性旅行社产品的类型（一）按游客的组织方式划分1．团体旅游产品2．散客旅游产品（二）按产品内容划分1．全包价旅游产品2．半包价旅游产品3．小包价旅游产品4．零包价旅游产品5．单项委托服务（三）按游客出游目的划分1．观光旅游产品2．度假旅游产品3．商务旅游产品4．专项旅游产品one旅行社产品概述旅行社产品的生命周期（1）产品开发阶段。产品生命周期始于企业发现新产品的构思，当产品被开发时，销售利润为零，企业投资成本不断增长。（2）产品引进阶段。企业开发出一个新产品，并在市场上推出。这时企业需要投入大量的费用用于产品推广，产品销售增长缓慢，几乎没有利润。（3）产品成长阶段。在前一时期强大的宣传攻势下，产品迅速被市场接受，销售快速增长，利润大量增加。（4）产品成熟阶段。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，销售额达到最大值，所以增长率开始减慢。为了对抗竞争者，维护产品的地位，产品的营销费用日益增长，因此这个阶段的利润稳定或出现下降。（5）产品衰退阶段。这一阶段产品销售下降的趋势增强，最终出现负增长，利润也开始下跌。two旅行社产品组合与产品线分析旅行社要充分考虑到产品组合和对现有产品的筛选，以满足目标市场的需要。为了保证走在竞争者前面，旅行社的产品决策还需注意以下几个方面的问题：产品的质量产品的特点产品的品牌产品的包装1.波士顿矩阵2.通用电气矩阵3.旅行社的产品决策旅行社的产品组合two旅行社产品组合与产品线分析旅行社产品线决策（一）产品线延伸产品线延伸是指全部或部分地改变原有产品的定位，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。向上延伸是指企业生产比原来市场定位更高端的产品，如旅行社在原有品质游产品项目的基础上，又推出高端定制游项目；向下延伸是指企业生产低于原来市场定位的产品，如推出低价游项目；双向延伸即同时向上和向下延伸。（二）产品线填充产品线填充是指在原有产品线的经营范围增加新的产品项目，从而使产品线更加完整。如某旅行社经营澳洲出境游产品线，在原来只经营东澳旅游线路的基础上，又增加了西澳旅游线路。采取产品线填充决策往往源于几种动机：获取增量利润；充分利用过剩的生产能力；争取成为产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。在应用这一决策时，应防止企业新旧产品之间的过度竞争，合理调配企业的各种内外部资源。two旅行社产品组合与产品线分析旅行社产品线决策（三）产品线现代化产品线的现代化强调将现代化的科学技术应用于产品开发设计过程中去，对于生产型企业而言，可能意味着生产线的现代化和产品的重新设计。对于旅行社产品而言，产品线的现代化既可表现为前沿技术的应用，也可表现为针对新型市场需求的产品现代化设计。例如，旅行社企业原有的旅游线路产品需要不断根据旅游目的地资源的变化而调整组合，使其更贴近市场需求。（四）产品线特色化产品线的特色化在当今旅行社产品同质化的竞争态势下非常必要，企业可以选择一个或几个优势产品进行特色化打造，并将其作为实现差异化的途径。例如，途牛公司的牛人专线产品，发现旅行旗下的柬埔寨线路都是企业经营的产品组合中极具特色的产品线。（五）产品线削减产品线削减是指对旅行社经营效益不好的产品线进行适度的收缩或删减，以适应市场上新的需求形势。例如，旅行社根据市场形势削减掉盈利性不高或市场上已过时的产品，集中于盈利性较强的项目。three旅行社产品开发原则与战略旅行社产品的设计原则1．市场原则2．合理化原则3．差异化原则4．时效性原则5．经济性原则旅游新产品的概念1．完全创新的产品2．换代新产品3．改进新产品4.仿制新产品旅行社产品开发的设计原则three旅行社产品开发原则与战略（一）旅游地的资源禀赋旅游目的地的资源禀赋是指一个国家或地区拥有相关资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源等。这些资源条件按照旅行社产品开发的要求可以分解为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性。（二）旅游需求旅游需求是指旅游消费者在一定时间内和一定的价格水平下愿意并且能够购买的旅游产品的数量。首先，不同类型的旅游者对旅行社产品需求的侧重点是不同的。其次，旅行社在开发产品时还要研究当前旅游消费时尚的变化。最后，外部因素对旅行社产品的开发和销售也产生了重要的影响，甚至会影响到企业的存亡。（三）旅行社自身条件在开发产品时，旅行社还应立足于自身实力，企业的经营目标、人力、财力、在市场上的知名度和美誉度等都是要考虑的因素。影响旅行社产品开发的因素three旅行社产品开发原则与战略（一）市场细分市场细分的实质是对需求的细分，是通过将整个市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。市场细分的过程可大体分为3个步骤：第一步，决定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。第二步，进行具体细分。第三步，评估细分结果。（二）目标市场选择1．全面型开发策略2．密集型目标市场策略3．无差异目标市场策略4．差异性目标市场策略（三）旅行社产品的定位1．领先定位2．比附定位3．逆向定位4．空隙定位旅行社产品开发与市场定位four旅行社产品开发的过程（一）进行市场调研1．旅游消费趋势2．外部环境趋势（二）制定产品计划包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、行团时间、行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、产品期限、价格的制定以及发团的日期等。另外，为了印制具有吸引力的宣传手册，还需与印刷商进行接洽。（三）与供应商谈判1．与航空公司的谈判（1）分时包机（2）部分包机（3）特别包机2．与饭店的谈判（1）包销制（2）配给制（3）特别购买制3．与其他供应商的谈判（四）制作宣传手册（五）产品质量控制西方旅行社的产品开发过程four旅行社产品开发的过程（一）注重市场调研市场调研的主要目的是了解消费者的需求，保证设计出的产品能被旅游者认可，具有长久的生命力，从而实现产品与旅行社的长期利益。应当学习西方旅行社的做法，注重市场调查、需求趋势预测，树立消费者至上的营销观念。事实上，旅行社也只有从顾客的需求出发，组织各职能部门生产出旅游者满意的产品，才会使企业具有长久的生命力与竞争力。（二）对产品的开发采取审慎态度如果从旅行社产品设计与生产的时间上看，西方旅行社在推出一个产品时，至少需要18个月。而我国旅行社一味模仿其他旅行社的畅销产品，多则几个月、少则几天就能完成“新产品”的开发。应当从长远出发，做好自己的市场定位，管理好旅行社的产品组合，围绕着旅行社的发展战略开发新产品，形成自己的品牌。我国旅行社应当从西方国家旅行社借鉴的经验（三）采用多种营销策略我国旅行社市场上，价格竞争仍为主要的竞争手段，市场营销的其他手段很少能够体现出来。如果改变一下思路，以市场营销的理论为指导思想，注重产品的市场调研，突出产品的差异化，充分利用产品的外包装（如宣传手册等），重视产品的质量