【上汽大通汽车中国市场营销策略探究5700字（论文）】

上汽大通汽车中国市场营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u30343上汽大通汽车中国市场营销策略研究 14286摘要 125748关键词：上汽大通汽车；市场营销；战略 163511上汽大通简介及营销环境分析 1264591.1上汽大通简介 127381.2上汽大通汽车产品行业竞争环境分析 2168112上汽大通汽车目标市场选择与营销策略的优化 440822.1上汽大通汽车STP营销战略 422992.2上汽大通汽车营销策略的优化措施 6312223结语 815283参考文献 8摘要随着汽车品牌地不断成长，汽车市场竞争越来越激烈，价格战只会带来恶性竞争，不利于企业的良性发展，并且企业发展到今天，产品和技术的相似度较高，服务就成了不同汽车品牌的竞争武器，采取差异化的服务策略有助于企业提升自身形象，最终提高销量。本研究以上汽大通为例，运用STP战略对上汽大通汽车选定的市场进行新的细分，确定公司更加合适的目标市场和定位，并结合上汽大通汽车营销环境分析、消费者行为分析和STP战略的新部署，提出营销策略的优化思路。关键词：上汽大通汽车；市场营销；战略随着汽车市场容量的日趋稳固，汽车品牌之间竞争呈现出白热化阶段。各大汽车品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须在大力研发新产品的同时，也要注重企业营销策略的制定。传统的汽车营销策略往往比较简单，车企一般只关注价格，而忽略了客户的心理需求，因此，在汽车市场环境恶化时也就导致了有些汽车公司的利润减少。所以，如何挖掘客户需求，创造差异化的产品和服务是当前汽车企业制定营销策略的关键。1上汽大通简介及营销环境分析1.1上汽大通简介上汽大通汽车有限公司（以下简称“上汽大通”），是上海汽车集团股份有限公司全资子公司。公司成立于2011年3月21日，公司产品包括“上汽MAXUS”品牌的MPV、SUV、房车，宽体轻客、皮卡等乘商并举的产品组合和“上汽跃进”品牌的各类轻、中型货车以及各类特种改装车。上汽大通目前拥有D90、G50、G20、D60四款主打车型，每款车型均有自己独特的定位，上汽大通在市场上，正以产品组合拳的方式进行推广，并推行产品差异化策略，在市场定位和价格上都存在差异，如下表1.1所示。表1.1上汽大通主打车型产品系列价格一览表车型产品定位指导价D90小型SUV8.99-13.69万元G50小型MPV5.99-10.59万元G20小型新能源MPV17.15-19.15万元D60紧凑型SUV6.99-9.99万元1.2上汽大通汽车产品行业竞争环境分析1.2.1供应商的讨价还价能力当前上汽大通为了建立完善的生产配套体系，除了引进台资汽车零部件厂商35家入驻上汽大通汽车城之外，还在全国范围内与80家配套厂进行合作关系。其中，引进的35家台资配套厂与上汽大通的关系较为密切，承担着上汽大通汽车生产近70%的零部件，而上汽大通也通过资金支持部分配套厂进行模具开发，所以这些配套厂与上汽大通形成较为稳定的战略伙伴关系。另外，上汽大通为了获得更大的价格制定权，也在上汽大通汽车城内建立了福建华擎发动机工业有限公司，确保了发动机的货源质量。由此可见，上汽大通的供应商的讨价还价能力较弱。1.2.2购买者的讨价还价能力我国当前的汽车市场是以买方为主的，购买者对于汽车行业的信息掌握情况越来越好。购买者会通过多个汽车媒体平台，如易车网、汽车之家等，获取感兴趣的汽车品牌及车型的报价及产品参数，并且结合汽车论坛上有些用户及汽车专业分析人员的言论去了解该车型的口碑及使用情况GowriDR,RajeshR.Formulationofmarketingstrategyforanautomobilefirmbymulti-criteriadecision-makingtool[J].InternationalJournalofMarketsandBusinessSystems,2018,3(4):362.。因此，购买者在购买汽车时的相对议价能力较强。而在同质化现象日趋严重的汽车行业，如果汽车品牌缺乏独特的市场定位和不断精进的生产技术，那么购买者对于汽车价格的敏感度就会提升。所以上汽大通汽车GowriDR,RajeshR.Formulationofmarketingstrategyforanautomobilefirmbymulti-criteriadecision-makingtool[J].InternationalJournalofMarketsandBusinessSystems,2018,3(4):362.1.2.3现有竞争者的竞争能力上汽大通的市场价格定位处于中低端，因此，根据产品的价格定位和所生产的SUV车型级别将我国国内的长安汽车、吉利汽车、MG名爵作为主要的竞争对手。通过表1.2可知，上汽大通汽车的生产研发能力明显落后于其他几家汽车品牌，推出的产品种类较少。旗下的SUV产品与同级、同价位的主要竞争对手对比，如公司在2019年刚上市的D60在销量上远不如长安的CS35、吉利的博越和MG名爵的名爵HS，由此可见，上汽大通汽车在品牌知名度和市场占有率上处于较弱的地位。表1.2上汽大通汽车现有竞争者车型布局表车型级别上汽大通长安汽车吉利汽车MG名爵小型SUVD90CS15、CS35、CS35PLUS远景X1、远景X3、远景S1、缤越名爵ZS紧凑型SUVD60CS75、CS55、CS75PLUS、CS55PLUS远景X6、帝豪GS、吉利ICON、博越、星越名爵HS、名爵GS资料来源：汽车之家网站信息整理1.2.4潜在竞争者进入的能力随着美国特斯拉电动技术的问世，新能源技术和无人驾驶技术的快速发展，很多风险投资者觉得汽车行业有利可图，打算进入到新技术应用下的汽车行业ShaoJP.ResearchonAutomobileNetworkMarketingStrategy[J].JournalofJiamusiVocationalInstitute,2018(6):85-86.。目前，我国已经有多家房地产企业开始涉足新能源汽车产业，其中包括恒大、碧桂园、华夏幸福、宝能和大名城等多家房地产企业，也有长虹、中兴等电子企业，美的、格力等传统家电企业。这无疑对现有的传统燃油汽车企业造成了一定的冲击。另外近年来也成立了多家新能源汽车公司，如蔚来汽车、正道汽车和理想汽车等，因此也在一定程度上影响传统燃油车型的销量。由此可见，上汽大通汽车ShaoJP.ResearchonAutomobileNetworkMarketingStrategy[J].JournalofJiamusiVocationalInstitute,2018(6):85-86.1.2.5替代产品的威胁上汽大通的主要产品是SUV和MPV。如果消费者将乘车空间作为购车的首要因素，那么MPV的空间会优于SUV，而SUV的空间会优于轿车。而从舒适度作为主要考量因素的话，消费者所体验的感受不一样，但是MPV和SUV由于高底盘，则拥有更为宽广的视野。然而从购车经济性去考虑，一般情况下，轿车的性价比会高于SUV和MPV。除此之外，消费者对汽车的选择类型也越来越多，既有燃油类，也有新能源。所以上汽大通汽车所遭遇的替代产品的威胁较大。2上汽大通汽车目标市场选择与营销策略的优化2.1上汽大通汽车STP营销战略2.1.1市场细分市场细分是企业通过市场调查分析，按照消费者的欲望和需要，把一个整体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。个人消费者市场进行细分的依据主要按照地理、人口、心理和行为这四个因素JianZ.Automobilemarketresearchandmarketingstrategyanalysis[J].AutomobileAppliedTechnology,2018(3):51-53.。由于消费者购车过程中考虑的因素较多，因此根据上述调查结果，上汽大通主打车型的市场细分可以侧重于人口因素和心理因素两个标准。综合人口因素和心理因素两个细分标准，上汽大通主打车型市场可以细分为三类：追求个性的青年一族、理性务实的工薪阶层、时尚现代的年轻家庭。各细分市场特征如表2JianZ.Automobilemarketresearchandmarketingstrategyanalysis[J].AutomobileAppliedTechnology,2018(3):51-53.表2.1各细分市场特征细分市场追求个性的青年一族理性务实的工薪阶层时尚现代的年轻家庭年龄20-30岁25-30岁25-35岁职业企业基层管理人员+小业主企业普通职员企业中层管理人员收入平均年收15万元平均年收10万元平均年收20万元购车特别关注因素品牌、性能价格、油耗品牌、外观造型2.1.2目标市场选择由于上汽大通目前所推出的SUV产品既包括紧凑型SUV，也包括小型MPV，因此公司要在市场细分的基础上，结合企业自身的资源和能力，扬长避短，选择最合适的目标市场。（1）紧凑型SUV市场选择上汽大通拥有的紧凑型SUV是D90和D60两款。其中，D90的动力性能在同级别的车型中占有优势，当前的主要卖点的是新时尚、新智能和新享受，指导价位8.99万元起，非常迎合追求时尚、个性的中等收入水平消费者的需求。D60在设计上独具特色，外观设计融入中国风设计元素，内饰体现“飞行舱”级的设计理念，指导价位为6.99万元起，具有较高的性价比。因此，根据上汽大通主打车型的细分市场，紧凑型SUV可以选择追求个性的年轻一族和时尚现代的年轻家庭作为目标市场。（2）小型MPV市场选择G50是公司主推的小型MPV产品，拥有较高的颜值，整车外观设计立体感强，内饰风格以运动为主。产品售价为5.99万元起，在产品性能方面，采用的是1.5L自然吸气发动机或1.5T涡轮式增压发动机，并配合6速的自动变速器和8速的CTV变速器，因此能满足消费者在体验加速所带来的快感的同时，也能兼顾低油耗的需求。另外，上汽大通还有一款小型MPV，即新能源G20。它的续航里程可达400千米，外观设计上与G50保持基本相同，仅对尾标进行了修改，在同类别的能源车中具有空间优势，当前市场售价为17.15万元起，十分适合追求性价比和舒适乘坐空间的消费者。综上，理性务实的工薪阶层可以作为上汽大通小型MPV的目标市场。2.1.3市场定位在我国的SUV市场，由于上汽大通进入时间晚，因此对比吉利、长安和MG名爵等汽车品牌的SUV系列产品，品牌知名度较低。为了获得更有利的市场竞争地位，上汽大通主打车型在价格定位上要体现出高性价比，在产品定位上要强调高性能、高颜值、高技术，在此基础上，再根据每款不同型号的SUV特点进行市场定位。如表2.2所示，针对紧凑型SUV，上汽大通可以将D90定位为越野型SUV，价位偏向于中高端，目标顾客锁定为追求个性的青年一族；D60定位为时尚型SUV，价格偏向于中低端，目标顾客主要为时尚现代的年轻家庭。对于小型MPV的市场定位上，G50定位为经济型MPV，偏向于中低端收入的目标市场，选定理性务实的工薪阶层为目标顾客；G20定位为亲民型MPV，偏向于中高端收入的目标市场，目标顾客定位为环保意识较强的青年。表2.2上汽大通主打车型的市场定位定位内容D90D60G50G20产品特色定位越野型SUV时尚型SUV经济型MPV亲民型MPV产品档次定位中高端市场中低端市场中低端市场中高端市场目标顾客定位追求个性的青年一族时尚现代的年轻家庭理性务实的工薪阶层环保意识较强的青年2.2上汽大通汽车营销策略的优化措施2.2.1注重新产品研发，拓宽产品线随着SUV市场的火热，上汽大通及时调整产品结构，加快企业在SUV和MPV市场的布局。在2015年推出了D60，以其稳定的性能和时尚动感的外观设计获得了市场的认可。随后5年，上汽大通进一步完善产品布局，推出了G20、G50和D90，但是对标同级别的竞争对手，产品研发能力稍显不足，而且在产品线数量相对较少，仅有4条，因此在白热化竞争的市场，上汽大通汽车的产品竞争力一直在下降。对此，上汽大通应该注重新产品的研发，拓宽产品线。可以通过以下两个方面实现：一方面要进一步延伸传统燃油的产品线，结合目前消费者的新需求，加大技术研发投入，融合大数据时代的智能化发展趋势，推出一款满足二孩家庭集体出行需求的中大型MPV，从而填补上汽大通中大型MPV的市场空白。另一方面，上汽大通要积极开拓新能源市场，除了拓展现有车型的新能源车型之外，也可以通过与国内一些互联网造车企业进行合作，共同研发生产出独具特色的互联网新能源车型，丰富企业的产品线。2.2.2突出高性价比的价格策略由于消费者对于汽车行业掌握信息越来越充分，因此在购买汽车时会变得更加理性，在做出购车决策时都会货比三家，所以突出高性价比的价格策略会让产品的销售更具竞争力。相较于同行业的其他竞争对手，上汽大通汽车的品牌竞争力较弱WuF,SunQ,GrewalR,etal.BrandNameTypesandConsumerDemand:EvidencefromChina'sAutomobileMarket[J].JournalofMarketingResearch,2018,56(1):158-175.。因此为了实现此目标，上汽大通必须给予各大经销商最大的销售支持，才能确保终端实际成交价格低于竞品。针对经销商，可通过销量返利、金融支持、管理支持、大用户政策和服务礼包等形式提升销售积极性。其中，大用户政策是指给予经销商专项开发大用户的费用，服务礼包这是设置试驾车服务奖励。另外，上汽大通WuF,SunQ,GrewalR,etal.BrandNameTypesandConsumerDemand:EvidencefromChina'sAutomobileMarket[J].JournalofMarketingResearch,2018,56(1):158-175.2.2.3利用互联网思维，拓宽新的销售渠道在大数据时下，互联网技术已经被广泛应用到汽车行业，各大汽车企业纷纷布局线上销售渠道。在2016年，上汽大通随着车型的上市，也开始与汽车之家、腾讯汽车商城两个电商平台合作，建立企业的网络旗舰店，为潜在客户提供线上看车、购车咨询和售后反馈等全方位的服务。但是，借助第三方平台，有时候会导致企业无法完全掌握官网平台上用户的相关数据，从而难以对这些潜在用户或者现有用户进行二次营销。对此，上汽大通汽车销售上应该拓展新的网络渠道，比如建立公司自己的网络销售平台，采用O2O运营模式，通过线上平台与线下的4S店和网点进行对接，从而掌握消费者的相关信息，利用数据分析明确消费者的偏好，为公司将来研发设计新车型提供帮助。另外，上汽大通也可以通过自己的线上平台开展二手车业务，并且配合现有车型推出置换政策，获取更多消费者的关注。2.2.4丰富促销手段，提高宣传效果第一种方法是拓宽网络促销渠道。通过问卷调查结果可知，上汽大通汽车的保有用户和潜在用户获取车型信息的来源排在第一位是互联网，因此公司可以选取年轻人喜欢的网络媒体进行广告投放，如微信公众平台、微博、视频直播平台、抖音和快手短视频等，从而提高广告的变现能力。另外，组织企业的经销商网点建立网上宣传渠道，如申请抖音账号或建立微信公众号，通过定期更新视频或者发布软文广告的形式，达到更好的宣传效果。第二种方式是发起促销创意征集活动。上汽大通在新款车型上线之前，要学会运用现有的网上渠道去发布信息，同时寻求各大高校的线下合作，广泛征集产品促销推广方案。在此基础上，公司内部负责各销售区域的经理根据所在区域潜在用户的消费心