13社会因素与医药消费者行为2018

第十三章社会因素与医药消费者行为学习目标掌握：文化、参照群体、社会阶层的基

本内涵及消费习俗的特点。熟悉：文化、时尚、习俗、参照群体、

社会阶层对医药消费者行为的影

响。了解：国家政策对医药消费者行为的影

响。导入案例：以岭药业抓住流感爆发时机2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业抓住这一时机，同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊（颗粒）定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求。2009年8月21日，从卫生部、世界卫生组织和《柳叶刀》杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床与实验研究表明，连花清瘟胶囊对甲型H1N1流感病毒具有明确的拮抗作用。病毒转阴率与达菲相当，在退热，改善咳嗽、周身酸痛、乏力方面明显优于达菲，并且安全性高，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8这条新闻迅速被《新闻联播》在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。连花清瘟胶囊（颗粒）在甲流爆发之前，由于其具有广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。2005年，被卫生部列入《人禽流感诊疗方案》，成为治疗人禽流感推荐用药；2008年，被国家中医药管理局列入《关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见》，成为感冒推荐用药。而这次以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。（1）线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。（2）开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊（颗粒）的金额累计超过1

000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。

（3）进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术连花清瘟胶囊（颗粒）在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。连花清瘟胶囊（颗粒）在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。

核心思考题1.文化对医药消费者行为产生哪些影响？2.时尚、消费流行、习俗与医药消费者行为之间的关系怎样？3.论述参照群体与消费者行为的关系。1文化概述1.1文化的含义1.2文化的特点文化的群体性文化的习得性文化的社会性文化的动态性文化的无形性第一节文化与医药消费者行为1文化概述1.3亚文化

民族亚文化

宗教亚文化

种族亚文化

地理亚文化第一节文化与医药消费者行为主要的亚文化类型人口统计指标

亚文化举例

民族汉族、藏族、壮族、回族、维吾尔族、蒙古族

宗教基督教、佛教、伊斯兰教、道教

年龄少年儿童、青年、中年、老年

种族白种人、黄种人、黑种人

地理中东地区、东南沿岸、中原一带、西北地区

性别男性、女性

收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层

家庭类别四世同堂家庭、单亲家庭、双亲有子女家庭、丁克家庭

职业工人、农民、教师、医师、会计、公务员第一节文化与医药消费者行为2中国传统文化的特点与医药消费者的消费行为2.1中国传统文化的特点第一节文化与医药消费者行为

讲究中庸之道

注重人伦关系

看重面子

先义后利2.2中国传统文化对消费者行为的影响第一节文化与医药消费者行为

消费行为的大众化

人情、关系消费比重大

消费支出重实用和计划性

以家庭为主的购买准则

品牌意识较强

注重经验和直觉判断2.3中国传统文化对医药消费行为

的影响第一节文化与医药消费者行为

诊断滞后，施治节俭

重注功效，讲究实

奢侈消费，过度医疗

家庭分担，全力求助

中医养生，保健长寿3跨文化与医药消费者行为跨文化的消费者分析主要包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯和民族性格等方面。企业在实施跨文化营销时最为有效的办法，即实施本土化的战略，同时将产品、价格以及分销渠道加以组合。第一节文化与医药消费者行为1消费流行与医药消费者行为1.1消费流行的概念与特点1.骤发性与短暂性2.周期性与循环性3.地域性与梯度性4.新奇性与反传统性第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为1.2消费流行的周期1.介绍期2.发展期3.盛行期4.衰退期1.3消费流行产生的原因1.商品生产者和销售者对利益的追逐2.消费者某种共同心理需求造成的第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为1.4消费流行对消费行为的影响第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为决策过程缩短消费习惯与偏好的改变2消费习俗与医药消费者行为2.1消费习俗的特点第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为长期性地域性社会性非强制性2.2消费习俗对医药消费者行为的影响2.2.1消费习俗促成了习惯性购买2.2.2消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理2.2.3消费习俗影响顾客心理的变化速度

第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为

3参照群体与医药消费者行为3.1参照群体的概念与类型3.1.1参照群体的概念3.1.2参照群体的类型

项目成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认群体避免群体第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为3.2参照群体对医药消费者行为的影响3.2.1规范性影响3.2.2信息性影响3.2.3价值表现上的影响第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为3.3决定参照群体影响强度的因素第二节消费流行、习俗、参照群体与医药消费者行为

产品使用时的可见性

产品的必需程度

产品与群体的相关性

产品的生命周期

个体对群体的忠诚程度

个体在购买中的自信程度1社会阶层的概念及其特征第三节

社会阶层与医药消费者行为

层级性

动态性

同质性

约束性

多维性2社会阶层的决定性因素第三节

社会阶层与医药消费者行为教育

职业收入

权力个人业绩拥有的财物价值取向阶层意识3不同社会阶层消费者的行为差异3.1支出模式上的差异3.2休闲活动上的差异3.3信息接收和处理上的差异3.4购物方式上的差异第三节

社会阶层与医药消费者行为4社会阶层与市场营销战略

表13-3根据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤第一步第二步第三步第四步将地位变量与产品消费相联系：·产品与品牌使用·购买动机·符号意义确定目标市场，收集如下数据：·实际生活方式·欲求生活方式·媒体使