消费者行为学 第5版 课件全套 （王曼） 第1-14章 消费者行为学概述- 网络购物影响因素与消费者行为

消费者行为学第5版这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。

——汤姆．彼德斯

课程教学安排:教学分为三部分：1、老师讲授基础理论部分，占30%。2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给定的讨论题占25%。3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项目，占45%。

本课程学习要求:查阅相关资料课前预习做笔记培养分析问题的能力

第1章消费者行为学概述本章构成1.1消费者行为学的研究对象1.2消费者行为学的起源与发展1.3消费者行为的学科来源与研究方法本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础和学科基础；（4）掌握数字化消费行为的兴起与变革；（5）掌握消费者行为学研究的具体方法。1.1消费者行为学的研究对象

1.1.1消费与消费者1.消费

消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生活消费，也包括生产消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买产品或服务主要是为了满足个人和家庭需要。

补充阅读资料需要需要

现实消费者需求交换交换关系关系

消费者费用潜在消费者1.1.2消费者行为1.消费者行为的含义关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性1.1.3消费者心理1.消费者心理的含义消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成（心理现象构成）包括两个紧密联系的方面，即心理过程和个性心理。1.1.4消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。2.消费者行为学的研究内容和体系

消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方面。

1．消费者行为学概述。

2．消费者购买行为模式与购买决策分析。

3．消费者的心理现象与行为研究。

4．外在环境因素对消费者行为的影响。

5．网络购物影响因素与消费者行为

6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。7．消费者权益与消费伦理。消费者人口环境社会经济生活形态心理个性大气候补充阅读资料：台湾学者从以下五个方面入手研究消费者行为1.2.1古代的消费思想1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2消费者行为学的起源与发展

1.2.2消费者行为学产生和发展的基础

生产观念推销观念市场营销观念萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期

市场基础学科基础1.2.3数字化消费行为的兴起与变革1.数字化多元消费形式的变革2.购买方式从线下转为线上3.支付方式的数据化4.购买决策受社交媒体的影响5.购买体验的重要性正在提升6.数据驱动的个性化产品及服务1.2.4消费者行为学在我国的研究1.2.5研究消费者行为的现实意义（1）有利于提高宏观经济决策水平。（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。（3）有助于消费者提高自身素质。

谁对研究消费者行为感兴趣

两大群体对消费者行为感兴趣：

1.基础研究群体。主要由研究机构和大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。

2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：（1）市场营销组织；（2）政府和政治组织；（3）消费者。

企业在了解消费者时

容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了2、人人都是消费者3、购买者=使用者4、消费者=购买者5、顾客是唯一的“衣食父母”6、消费行为到购买阶段即告结束7、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好，就能吸引消费者9、消费者是可以“被支配”的10、“分众”至上1.3消费者行为的理论来源与方法

1.3.1消费者行为的学科来源1.心理学2.社会心理学3.社会学4.人类学5.经济学

1.3.2消费者行为学研究的方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法5.访谈法

补充阅读资料——主题统觉测试法

让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，但是，被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。

课堂小练习：1.下面是进行问卷调查的对象，你如何获取样本名单：（1）骑自行车的人（2）大学数学教授（3）海尔空调的使用者（4）桥牌爱好者

2.设计一种实验方法来测量某商品“有奖销售”的效果。

3.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出选择。4.美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在15个地区委托100家商店试销10万只这样的灯泡。最后登出了题为“具有特别性能的电灯泡”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，结果打开了销路。问题：1、什么样的商品适于试销？

2、试销的方式有那几种？

5.百货选定A、B两市做调查对象，A市为控制组，发送原广告，B市为实验组，发送新广告，测定有关数据如下：

单位

地区

基期销售量

比较期销售量

控制组

实验组AB55000600005500075000求：变动量、广告促销效果。6.同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体数据如下：组别

实验组

控制组

基期销售量

比较期销售量80台

80台

100台

85台求：实验后的变动量。

7.不定项选择（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场观念是（）

A.生产观念B.推销观念

C.市场营销观念D.社会市场营销观念（2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（）

A.实验法B.观察法C.调查法D.专家估计法（3）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果最好（）

A.购买者意向调查法B.角色扮演法

C.销售员综合意见法D.市场试验法

复习思考题1．如何理解消费者行为的含义？它有哪些特点？2．消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？3.论述数字化时代消费者行为的特征。4．学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法？5．如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准确地测知消费者的心理？《消费者行为学》第4版符国群著高等教育出版社2021年《心理学是什么》崔丽娟著北京大学出版社2007年4月

第2章消费者购买行为

模式与购买决策本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3购买决策中的非理性行为2.4消费者满意与消费者忠诚本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者购买行为的一般模式（2）结合营销策略分析阿萨尔购买行为类型（3）了解消费者购买决策的内容（4）结合实际分析消费者购买决策过程（5）掌握购买决策中的非理性行为（6）掌握顾客满意的相关理论（7）掌握顾客忠诚的相关理论

2.1消费者购买行为模式2.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论3.效用理论（1）基数效用论中的边际效用理论（2）序数效用论中的无差异曲线理论

补充阅读资料——

巧克力的消费量效用表

巧克力消费量

总效用

边际效用0001303025020360104600550-10

归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反应模式以下是补充阅读资料：2.1.3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：

高度卷入低度卷入

品牌间差异很大

复杂的购买行为

寻求变化的购买行为

品牌间差异很小

减少失调的购买行为

习惯性购买行为

问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？2.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义指消费者寻找、比较、选择、评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程。

2.2.2消费者决策的原则

1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期满意原则1.根据消费者决策的不同研究视角划分（1）理性决策（2）经验决策（3）行为决策2.2.3消费者购买决策的类型2.根据消费者在购买过程中的介入程度划分（1）扩展性决策（2）限制性决策（3）习惯性决策

2.2.4购买决策的内容（1）购买主体（2）购买对象（3）购买原因（4）购买地点（5）购买时间（6）购买方式刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策过程——问题解决模型

消费者购买决策过程的补充阅读资料

购买汽车时使用的信息源（%）————————————————

1、电视252、电台广播123、杂志254、报纸305、广告牌206、广告小册子227、汽车商208、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4311、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价多于50的样本比例。

2.3购买决策中的非理性行为

2.3.1非理性消费的含义

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，一般表现为消费不按价值最大化原则进行消费。或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认知不足等。非理性消费的具体表现为冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源消费和不保护环境消费等。2.3.2导致非理性消费的原因1.经济能力的提升2.虚荣攀比效应心理3.危机风险意识4.企业营销因素的影响2.4消费者满意与消费者忠诚

2.4.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图（2）顾客满意度顾客总价值与顾客总成本之比3.如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本2.4.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。该定义包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。2.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。3.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力4.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系3）实行定制营销，满足顾客个性化需求

课堂小作业

1.战时配给与消费者选择

在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格。

问题：

（1）在这种情况下，一个家庭会有一条以上的预算线吗？（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有一条预算线吗？（3）如果有两条预算线，这一家庭将在各预算线上如何进行选择？

答案与分析:1、实际上有两条预算线，一条为分数收入预算线，另一条为货币收入预算线。商品X和商品Y在以分数的形式给定价格之后，家庭可用分数收入购买的X和Y的各组合如AB所示。X和Y的货币价格给定之后，家庭货币收入可购买的各种组合如CD所示。由于必须同时有足够的分数和货币才能购买某种商品组合，所以只有沿AED线上（或以下）的各个组合才是可行的。2、收入减少会使预算线向左移位。如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会大大低于CD，比如说C’D’。这种预算线是唯一有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购买X与Y的各种组合时，只需该家庭的部分分数收入。3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上的点。2.影响农村消费者购买某

品牌摩托车的主要原因

该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它合计比例%39.238.39.56.96.1100问题：

（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？

模拟与训练题如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？

复习思考题1.边际效用递减规律给企业营销带来哪些启示？2.思考消费者的“经济人”模型，并写一篇读书笔记。3．简述科特勒的刺激—反应模式。4．说明阿萨尔购买行为模式的产生条件和营销策略。5．说明消费者购买决策的含义及内容。6．举例说明消费者购买决策过程。7.分析购买决策中的非理性行为。8．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？9．简述顾客忠诚的含义及衡量顾客忠诚的建立。

《微观经济学》第8版（美）平狄克著中国人民大学出版社2013年6月出版《顾客满意度与ACSI》ClaesFornell、刘金兰著天津大学出版社2006年1月第3章消费者的需要

与购买动机

本章构成3.1消费者的需要3.2消费者需要的基本形态与研究方法3.3消费者购买动机3.4购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解消费者需要的含义、需要的划分和需要的特点（2）掌握消费者需要的基本形态与研究方法（3）理解购买动机的含义和购买动机的理论（4）了解购买动机与购买行为的关系（5）掌握消费者购买动机的形态（6）掌握购买动机的冲突与营销策略

3.1消费者的需要3.1.1消费需要的含义1.人的一般需要

是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2.消费者需要的含义

消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

注意的问题：

需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。课堂讨论1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。3.1.2消费者需要的产生1.需要和需求的区别2.需要的产生过程3.1.3消费者需要的划分1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要；2.按照需要内容划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；4.按照需要的表现形式划分：生存需要、享受需要、发展需要

3.1.4消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性

3.2消费者需要的基本形态与研究方法

（1）现实需要

消费者（2）潜在需要3.2.1消费者需要的基本形态消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要补充阅读资料：

消费者挑选商品时的需要倾向

（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、自我观察法、行为记录法（2）访谈法：深度访谈法（3）问卷法：线上调查。3.3消费者的购买动机

3.3.1购买动机的概念和形成1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。2.购买动机的形成补充阅读资料：动机形成的心理过程3.3.2购买动机的功能购买动机在激励消费者行为活动方面有以下功能:（1）发动和终止行为的功能（2）指引和选择行为方向的功能（3）维持与强化行为的功能3.3.3购买动机与购买行为的关系1.购买动机的主导性2.购买动机的实践性3.购买动机的内隐性4.购买动机的复杂性5.购买动机的冲突性3.3.4购买动机的分类1.消费者一般的购买动机

生理购买动机

心理购买动机2.消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体购买动机有：（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.2关于购买动机的理论

1.两个相反的动机理论2.唤醒理论3.双因素理论

补充阅读：

马斯洛需要层次论

补充阅读资料——

马斯洛需要层次的演进3.3.3购买动机与购买行为的关系

1.主导性2.实践性3.內隐性4.复杂性3.3.4消费者购买动机的形态

1.消费者一般的购买动机（1）生理购买动机（2）心理购买动机2.消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.5购买动机冲突与营销策略

1.购买动机冲突的产生及类型（1）利——利冲突，又称双趋冲突（2）利——害冲突，又称趋——避冲突（3）害——害冲突，又称双避冲突2.解决购买动机冲突的营销策略（1）针对“利——利冲突”的营销策略（2）针对“利——害冲突”的营销策略（3）针对“害——害冲突”的营销策略3.4购买动机调查与研究范例

3.4.1企业促销活动与购买动机营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果：

——直接激发购买欲望；

——让顾客了解产品（名称、包装等）；

——让顾客熟悉产品性能及效用；

——使顾客对产品产生好感；

——使顾客产生购买欲望；

——使顾客购买本企业产品而不是其它；

——使顾客重复购买本企业产品。3.4.2购买动机的调查方法1.示意图法

又称图画解决法。指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。

2.推测试验法

这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。比如，李先生，38岁，月收入1万元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆7万多元A品牌的低档轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，A品牌轿车的质量还可以，两箱，省油，但对于小40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆15万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑A品牌低档轿车；②15万元左右的轿车又实用又省油，也象会事；③不能因一时手头紧而凑合。3.语义区别法

这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。一般用5点、7点、9点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。

这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，

又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定消费者对企业、产品和服务的态度。3.4.3购买动机研究方法范例及营销意义1.角色扮演法的研究范例在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。

加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。

购物单（一）—————————1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆

购物单（二）—————————1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1磅豆咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆2.宝马公司的消费者动机调查研究范例群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。3.研究深层购买动机对营销的意义★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较少。★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制作的传统思路，改变广告宣传主题。

课堂讨论题1.下列说法是否正确？为什么？——“对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。”——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。”——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。”

2.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？牙膏反对青少年吸烟博物馆手游复习思考题1.简述消费者需要和消费者购买动机，归纳两者的联系与区别？2.简述马斯洛需要层次理论的内容，分析该理论对分析消费者行为的启发。3.简述消费者需要的基本形态。4.消费者购买动机是如何形成的？常见的具体购买动机有哪些？5.试述赫兹伯格双因素理论6.什么是购买动机冲突？购买动机冲突的形式有哪些？。

《人的需要理论》（美）著莱恩.多亚尔，伊恩.高夫商务印书馆2008年1月出版《动机与人格》（美）马斯洛著陕西师范大学出版社2010年1月

第4章消费者的

注意、感觉与知觉

本章构成4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者的注意（2）结合实际理解感受性、感觉阈限和感受性的变化（3）结合实际分析感觉在营销活动中的作用（4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用（5）掌握错觉现象（6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险4.1消费者的注意4.1.1注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。2.注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）调解监控

功能4.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（2）无关运动的停止（3）呼吸运动的变化补充阅读资料：注意的外部表现消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。

在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。4.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的，不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。4.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（2）注意的广度（3）注意的分配（4）注意的转移补充阅读资料：注意的广度

测测你的注意广度1-------90，在2分钟、在4分钟你能找到多少数字4.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。人是如何触摸世界的?

4.2消费者的感觉4.2.1感觉及其产生1.感觉的含义是人对客观事物个别属性的反映。

2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分；②传递神经；③中枢部分。4.2.2感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。

1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。

差别感受性——感觉最小差别量的能力。

绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。

4.2.3感受性和感觉阈限补充阅读感觉阈限的测量（1）最小变化法（2）恒定刺激法（3）平均误差法4.2.4感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。阅读专栏4-4咖啡杯颜色影响味道？

你想用什么颜色的杯子喝咖啡？4.2.5感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（4）感觉可以实现商品的使用价值

课堂小作业：1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。

问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？4.3消费者的知觉

4.3.1知觉及其产生知觉是人对客观事物整体性的反映。

4.3.2知觉的分类

（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉（4）视知觉（5）听知觉（6）触知觉（7）嗅知觉4.3.3消费者知觉的基本特征

1.知觉的选择性是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。

（图见下张幻灯片）人与花瓶2.知觉的整体性知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。

（知觉整体性图见下张幻灯片）知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性

3.知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。

（知觉理解性图见下张幻灯片）知觉的理解性4.知觉的恒常性指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。（知觉恆常性图见下张幻灯片）知觉恒常性个案分析

（1）

利盟国际公司品牌的演变

1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。品牌的演变问题：1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？提示：从感觉阈限和知觉特性角度考虑（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。问题：这则广告运用了知觉的何种特性？4.3.4知觉特性与营销策略的制定（1）知觉的选择性对营销人员的启示（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果（3）利用知觉的恒常性促进商品销售4.3.5消费者的错觉1.错觉的含义凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。2.错觉的现象

Thehumanbrain…人类的大脑…tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！补充阅读材料：视错觉图…doesn‘tmove!

它没有动！

...parallelornot?

这些线是平行的吗？

Coilorcircle?是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）

长度与透视

线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大总也抓不住的小蓝点儿

图形错觉3.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：（1）首因效应（2）近因效应（3）光环效应（4）刻板效应（5）投射效应

4.3.6消费者的知觉风险

1.消费者知觉风险的含义

所谓知觉风险也叫感知风险，就是对消费行为的后果无法作出确定预测。2.消费者知觉风险的原因风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响。（1）消费者个体付出的成本大小（2）消费者对风险的心理承受能力（3）服务产品的购买风险大于实物产品（4）购买风险与产品购买销售方的关系3.消费者知觉风险的类型消费者知觉风险主要有以下五种类型(1)资金风险(2)功能风险(3)价格风险(4)社会风险(5)心理风险4.降低知觉风险的策略第一，尽可能多地收集产品的相关信息；第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来减少风险；第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；第五，购买高价格的产品；第六，寻求安全保证。课堂讨论题：

上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立即上升到三四十套。

问题:分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理?

并举一个小例子说明这个原理。复习思考题（共10题）1．简述注意的含义、功能和注意的分类。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何发挥注意在营销活动中的作用？4．什么是感觉？什么是知觉？5.简述感觉在营销活动中的作用。6．简述知觉特性与营销策略的制定。7.试述阈限概念在营销中的作用。8．总结错觉现象在营销中的运用。9．举例说明社会知觉偏差的类型。10．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。

《认知心理学：认知科学与你的生活》（美）凯瑟琳·加洛蒂著，吴国宏等译机械工业出版社2016年1月出版《认知心理学》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著华东师范大学出版社2009年7月出版第5章消费者的

记忆、想象与思维

本章构成5.1消费者的记忆5.2消费者的想象5.3消费者的思维本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解记忆的基本问题（2）掌握影响遗忘进程的因素（3）掌握记忆在营销中的作用（4）了解消费者的想象（5）了解消费者的思维

记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。

——斯帕尔丁

5.1消费者的记忆5.1.1记忆的含义是过去经验在人脑中的反映。5.1.2记忆的心理过程识记——保持——回忆或再认5.1.3消费者的遗忘1.遗忘的含义遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。2.影响遗忘进程的因素（1）学习态度（2）识记材料的性质和数量（3）材料在序列中的位置3.遗忘的原因关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。（1）衰退说——遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。（2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。（3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。4.艾宾浩斯的遗忘规律在对记忆的研究中，德国心理学家艾宾浩斯在1885年发现，人的记忆是有规律的。消费者的遗忘心理也是有规律的。消费者的遗忘过程的曲线大致如下图（参考第5版中图）所示：5.1.4记忆的分类1.根据记忆的内容，可分为四种类型（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情感记忆（4）运动记忆2.根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段（1）瞬时记忆（2）短时记忆（3）长时记忆补充阅读材料短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为7±2，即5——9个项目，其平均数为7，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家G﹒米勒1956年发表的论文“神秘的七，加减二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明确指出，短时记忆容量为7±2个项目。他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了“组块”（Chunk）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。5.1.5记忆在营销中的作用（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。（2）有效运用米勒博士的7±2。（3）把信息编成组块（Chunk）（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。

补充阅读资料——

提高记忆的方法

心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有：定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字头可连成homes，记住后者就容易记住前者。

形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”来加强记忆。以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。

课堂小练习姓名的记忆法（1）形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如：以天文为名：岳云、潘红龚雪以植物为名：白杨、张梅、赵松以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动作为名：肖飞、刘奔、李述以地理为名：贾岛、金山、于洋以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤以颜色为名：李白、柳青、王红（2）联想法：与事件、节日等相联。例如:欧阳跃进、成立、和建国等。（3）谐音法：通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如：陈重——沉重刘星——流星（4）连缀法：例如：商达——商业发达居延安——居住在延安白居易——长安米贵，白居不易练习题：邓演达、朗占山、侯占启、余心言朱部壮、李明、李雨、蔡润田

如果没有想象，一切都变得苍白

——一位哲人的话

5.2消费者的想象5.2.1想象的含义想象是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。表象——人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。5.2.2想象的种类1.无意想象与有意想象根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。2.再造想象、创造想象和幻想根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性以及创造性，可以将想象分为再造想象、创造想象和幻想（1）再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的心理过程。（2）创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。（3）幻想幻想是一种与生活愿望相结合，并指向于未来的想象。5.2.3想象与消费实践的关系1.想象可以引发消费者的美好联想右面是一则获奖广告，非常有创意。广告主是一家地板公司，当消费者发挥想象力领悟其中的精髓时，一定会会心一笑。2.想象在一定程度上支配消费行为3.运用广告进行广告设计

补充阅读资料——

广告中的暗示以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的一个操作按钮，暗示雕牌在人们日常洗涤衣物中不可替代的地位和作用。

课堂小思考

百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。

问题：百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么元素？对此你有什么感想?

5.3消费者的思维

5.3.1思维的含义思维是人脑对客观现实的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。5.3.2思维的分类1.根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为：（1）动作思维（2）形象思维（3）逻辑思维2.根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为：（1）常规性思维（2）创造性思维5.3.3思维特性与购买行为由于消费者个体的差异，在思维方式上表现出不同的特点：（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性

补充阅读材料

从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：（1）思维定势

——在过去经验的影响下，对于解决问题带有一定的倾向性。（2）功能固着

——当一个人看到某个物体的通常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种惰性。（3）功能变通

——指人能灵活机智地使用已有的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎刃而解。由于消费者在思维方面表现不同的特性，从而使消费者具有不同的购买决策速度与行为方式，需要特别强调的是：第一，思维和语言有着密切的联系。第二，思维是在时间中产生的。

课堂小思考推理题有A、B、C、D、E、F六人，坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F与A不相邻。问：ABDF各坐在哪一个位置上？

张老师的生日是哪一天？

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