消费者行为学 第5版 课件 （王曼）第3、4章 消费者需要与购买动机；消费者的注意、感觉与知觉

第3章消费者的需要

与购买动机

本章构成3.1消费者的需要3.2消费者需要的基本形态与研究方法3.3消费者购买动机3.4购买动机调查与研究范例本章小结复习思考题实践活动案例选编

本章学习要点（1）了解消费者需要的含义、需要的划分和需要的特点（2）掌握消费者需要的基本形态与研究方法（3）理解购买动机的含义和购买动机的理论（4）了解购买动机与购买行为的关系（5）掌握消费者购买动机的形态（6）掌握购买动机的冲突与营销策略

3.1消费者的需要3.1.1消费需要的含义1.人的一般需要

是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极性的源泉。2.消费者需要的含义

消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

注意的问题：

需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力；（2）愿意购买。课堂讨论1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。3.1.2消费者需要的产生1.需要和需求的区别2.需要的产生过程3.1.3消费者需要的划分1.按照需要起源划分：生理需要、心理需要；2.按照需要内容划分：物质需要、精神需要；3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论；4.按照需要的表现形式划分：生存需要、享受需要、发展需要

3.1.4消费者需要的特点1.消费需要的多样性2.消费需要的层次性3.消费需要的发展性4.消费需要的周期性5.消费需要的伸缩性6.消费需要的可诱导性

3.2消费者需要的基本形态与研究方法

（1）现实需要

消费者（2）潜在需要3.2.1消费者需要的基本形态消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：（3）退却需要（4）不规则需要（5）充分需要（6）过度需要（7）否定需要（8）无益需要（9）无需要补充阅读资料：

消费者挑选商品时的需要倾向

（1）习俗心理需要（2）同步心理需要（3）优越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）选价心理需要（7）惠顾心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消费者需要的具体方法工商企业常用的了解消费者需要的方法有:（1）观察法：直接观察、自我观察法、行为记录法（2）访谈法：深度访谈法（3）问卷法：线上调查。3.3消费者的购买动机

3.3.1购买动机的概念和形成1.购买动机的含义购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。2.购买动机的形成补充阅读资料：动机形成的心理过程3.3.2购买动机的功能购买动机在激励消费者行为活动方面有以下功能:（1）发动和终止行为的功能（2）指引和选择行为方向的功能（3）维持与强化行为的功能3.3.3购买动机与购买行为的关系1.购买动机的主导性2.购买动机的实践性3.购买动机的内隐性4.购买动机的复杂性5.购买动机的冲突性3.3.4购买动机的分类1.消费者一般的购买动机

生理购买动机

心理购买动机2.消费者具体的购买动机消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体购买动机有：（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.2关于购买动机的理论

1.两个相反的动机理论2.唤醒理论3.双因素理论

补充阅读：

马斯洛需要层次论

补充阅读资料——

马斯洛需要层次的演进3.3.3购买动机与购买行为的关系

1.主导性2.实践性3.內隐性4.复杂性3.3.4消费者购买动机的形态

1.消费者一般的购买动机（1）生理购买动机（2）心理购买动机2.消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求廉购买动机（5）求名购买动机（6）求便购买动机（7）从众购买动机（8）储备购买动机3.3.5购买动机冲突与营销策略

1.购买动机冲突的产生及类型（1）利——利冲突，又称双趋冲突（2）利——害冲突，又称趋——避冲突（3）害——害冲突，又称双避冲突2.解决购买动机冲突的营销策略（1）针对“利——利冲突”的营销策略（2）针对“利——害冲突”的营销策略（3）针对“害——害冲突”的营销策略3.4购买动机调查与研究范例

3.4.1企业促销活动与购买动机营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购买行为的过程，它们必须达到下面的效果：

——直接激发购买欲望；

——让顾客了解产品（名称、包装等）；

——让顾客熟悉产品性能及效用；

——使顾客对产品产生好感；

——使顾客产生购买欲望；

——使顾客购买本企业产品而不是其它；

——使顾客重复购买本企业产品。3.4.2购买动机的调查方法1.示意图法

又称图画解决法。指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。

2.推测试验法

这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。比如，李先生，38岁，月收入1万元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆7万多元A品牌的低档轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，A品牌轿车的质量还可以，两箱，省油，但对于小40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆15万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑A品牌低档轿车；②15万元左右的轿车又实用又省油，也象会事；③不能因一时手头紧而凑合。3.语义区别法

这种方法原是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。一般用5点、7点、9点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。

这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，

又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定消费者对企业、产品和服务的态度。3.4.3购买动机研究方法范例及营销意义1.角色扮演法的研究范例在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然。

加州大学的海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因。而“味道”只是一个托词。一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似通常使用的购物单。这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆。

购物单（一）—————————1听郎福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆

购物单（二）—————————1听朗福特发酵粉2只油煎饼面包1捆胡罗卜1磅豆咖啡1磅半汉堡牛排1听德尔蒙特桃子罐头5磅土豆2.宝马公司的消费者动机调查研究范例群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。3.研究深层购买动机对营销的意义★采用同个别消费者面对面会谈的方式,相对说来成本比较少。★使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。★在发掘到消费者的深层购买动机后，企业要改变广告制作的传统思路，改变广告宣传主题。

课堂讨论题1.下列说法是否正确？为什么？——“对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。”——“客户和消费者的需要是可以被激发、被创造出来的。”——“客户和消费者的动机是内在的，是不受外部的刺激和影响的。”

2.对于以下产品、活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略？牙膏反对青少年吸烟博物馆手游复习思考题1.简述消费者需要和消费者购买动机，归纳两者的联系与区别？2.简述马斯洛需要层次理论的内容，分析该理论对分析消费者行为的启发。3.简述消费者需要的基本形态。4.消费者购买动机是如何形成的？常见的具体购买动机有哪些？5.试述赫兹伯格双因素理论6.什么是购买动机冲突？购买动机冲突的形式有哪些？。

《人的需要理论》（美）著莱恩.多亚尔，伊恩.高夫商务印书馆2008年1月出版《动机与人格》（美）马斯洛著陕西师范大学出版社2010年1月

第4章消费者的

注意、感觉与知觉

本章构成4.1消费者的注意4.2消费者的感觉4.3消费者的知觉本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解消费者的注意（2）结合实际理解感受性、感觉阈限和感受性的变化（3）结合实际分析感觉在营销活动中的作用（4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用（5）掌握错觉现象（6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险4.1消费者的注意4.1.1注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。2.注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）调解监控

功能4.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（2）无关运动的停止（3）呼吸运动的变化补充阅读资料：注意的外部表现消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象。研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动。当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视。

在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的。4.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有预定目的，不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因有两方面：（1）刺激物的特点第一，刺激物的强度第二，刺激物之间的对比关系第三，刺激物的活动和变化第四，刺激物的新异性（2）人本身的状态第一，需要和兴趣第二，人的情绪和精神状态引起和保持有意注意的条件和方法有：（1）加深对活动目的、任务的理解。（2）培养间接兴趣。（3）合理地组织活动。4.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（2）注意的广度（3）注意的分配（4）注意的转移补充阅读资料：注意的广度

测测你的注意广度1-------90，在2分钟、在4分钟你能找到多少数字4.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。人是如何触摸世界的?

4.2消费者的感觉4.2.1感觉及其产生1.感觉的含义是人对客观事物个别属性的反映。

2.感觉的产生生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：①外周部分；②传递神经；③中枢部分。4.2.2感觉的分类根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。

1.感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

2.感觉阈限：能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。

差别感受性——感觉最小差别量的能力。

绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度.。差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。

4.2.3感受性和感觉阈限补充阅读感觉阈限的测量（1）最小变化法（2）恒定刺激法（3）平均误差法4.2.4感受性的变化感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有：1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。阅读专栏4-4咖啡杯颜色影响味道？

你想用什么颜色的杯子喝咖啡？4.2.5感觉在营销活动中的作用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪（4）感觉可以实现商品的使用价值

课堂小作业：1.当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？2.人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。

问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？4.3消费者的知觉

4.3.1知觉及其产生知觉是人对客观事物整体性的反映。

4.3.2知觉的分类

（1）空间知觉（2）时间知觉（3）运动知觉（4）视知觉（5）听知觉（6）触知觉（7）嗅知觉4.3.3消费者知觉的基本特征

1.知觉的选择性是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力。

（图见下张幻灯片）人与花瓶2.知觉的整体性知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。

（知觉整体性图见下张幻灯片）知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性

3.知觉的理解性指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。

（知觉理解性图见下张幻灯片）知觉的理解性4.知觉的恒常性指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。（知觉恆常性图见下张幻灯片）知觉恒常性个案分析

（1）

利盟国际公司品牌的演变

1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。品牌的演变问题：1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？提示：从感觉阈限和知觉特性角度考虑（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。问题：这则广告运用了知觉的何种特性？4.3.4知觉特性与营销策略的制定（1）知觉的选择性对营销人员的启示（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果（3）利用知觉的恒常性促进商品销售4.3.5消费者的错觉1.错觉的含义凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。2.错觉的现象

Thehumanbrain…人类的大脑…tricksuswheneveritcan!随时都在欺骗我们！补充阅读材料：视错觉图…doesn‘tmove!

它没有动！

...parallelornot?

这些线是平行的吗？

Coilorcircle?是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）

长度与透视

线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大总也抓不住的小蓝点儿

图形错觉3.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。主要包括：（1）首因效应（2）近因效应（3）光环效应（4）刻板效应（5）投射效应