营销策划 -广发银行2022年度媒介服务采购竞标方案

12方案展现3以“发现精彩为主题开展年度持续性传播，通过传播达成两大目的：①品-建立知名度&提升美誉度；②效-为业务发展提供支持44对市场进行检视，寻找发力点，对市场进行检视，寻找发力点，提升传播效能5①大环境检视6动荡中前进，中国经济韧性凸显2021年GDP增长实现8.1%的经济增速经济发展和疫情防控保持全球领先地位，主要指标实现预期目标高质量发展取得新成效，实现“十四五”良好开局数据来源：国家统计局官网供给侧冲击预期信心影响7供给侧冲击预期信心影响疫情反弹仍是中国经济实现稳定增长目标的一大挑战疫情反弹下，特别对中小微企业形成冲击需求侧影响需求侧影响封锁隔离措施导致劳动力供给出现阶段性短缺交通物流限制影响原材料的正常流通动态清零政策居民日常出行和生活将受到影响人员聚集下降影响餐饮/零售/旅游等服务行业对病毒的恐慌影响民众对经济增速的信心从而进一步抑制短期内消费和投资的反弹8市民营生各方面受到影响，总是面对不确定的变数想去的远方想开拓的客户担心疫情迟迟不敢出发因为封锁隔离措施而增加沟通成本生活的变数工作的难度消费信心的下降及反复的封锁隔离金三银四的求职旺季小商户生意较少变成了动荡的裁员季营收的下降机会的减少99②洞悉应对风向在疫情反弹造成意外干扰的背景下在疫情反弹造成意外干扰的背景下中国政策调控将更加有所作为稳就业政策风向应对下行压力稳就业政策风向/稳工业经济/稳粮食供给/稳外贸外资/稳地价/稳房价/稳预期……活减税降费加力助企业“焕发生机”减负力度更大预计全年退税减税约2.5万亿元协同更高效组合拳式减税降费政策风向政策风向强科技产业促数字经济在疫情反弹造成意外干扰的背景下中国政策调控将更加有所作为暖暖守牢民生底线汇聚攻坚克难奋进力量保障就业城镇新增就业1100万人以上政府投资更多向民生项目倾斜竞品风向国有商业银行竞品风向国有商业银行示例股份制商业银行示例与人民网#短视频征集活动后疫情时代传播响应政策，更加注重正能量的影响力建设银行建设银行工商银行"童"行人关爱计划"童"行人关爱计划关爱计划关爱留守儿童“用心生活的人不会被困境打败”“用心生活的人不会被困境打败”主题活动招商银行招商银行民众心态民众心态风向比疫情更可怕的是你有了疫情的心态把所有的不努力、不用心、不成功都归咎于疫情拒绝消极心态唯有迎难而上，才能迎刃而解为可能尽所能一切变化都是为了变得更好，为了持续发展我们应顺应时代浪潮，找到合适的前进步伐③定位营销战略战略思考迎合政策风向稳守经济增长、扶持中小微企业、绿色高质量发展、牢守民生底线等符合行业调性迎风向、正能量顺从民心意志调整心态，驱除心霾，思考未来广发如何兼顾多面找准定位“以史为鉴、开创未来，必须团结带领中国人民不断为美好生活而奋斗”广发银行是国家发展的簇拥者，是人民美好生活的支持者；作为大湾区主流股份制商业银行，广发银行应承担起历史的使命，。。以可持续发展的角度做赋能美好的事情④开展传播策略我们先来洞察传播环境的更迭消费风向后疫情时代消费行为多变消费风向更倾向在理性范围内尽社会责任爱国消费更强的民族自豪感线上电子化降低耗能绿色环保线上电子化降低耗能绿色环保高性价比消费将持续热门新消费本土品牌崛起新消费理念及更高接受度传播传播风向挖掘高效营销渠道/内容联动/大数据多手段应用混媒时代混媒时代沟通环境粉尘化数据技术数据技术赋能营销聚类分析人群属性发掘鲜明人群特征实时跟踪用户触媒渠道准确识别内容偏好以某媒体数据平台为例新媒体营销新媒体营销异军突起小红书、抖音等种草平台活博主深通过随货红包扫码加私域小号，加入专属社群，老客沉淀利用红人影响力在社交平台、电商平台直播带货传播传播风向挖掘高效营销渠道/内容联动/大数据多手段应用跨界共振跨界共振强势吸睛元气森林X好欢螺钟薛高X娃哈哈喜茶X藤原浩瑞幸X椰树短视频短视频长期占据注意力短视频行业人均日启动频次及日使用时长人均使用时长接近4小时占据日常大量时间线上线下融合线上线下融合强场景联动中国银行冬奥会冰雪大篷车建设银行携手央视压岁钱作品征集展现在地铁及户外大屏传播趋势的风向粉尘化/大数据/新媒体传播趋势的风向粉尘化/大数据/新媒体跨界/短视频/场景联动顺应传播环境趋势，我们将以有效媒介手段，落地传播消费行为的风向消费行为的风向理性/线上化/爱国/新消费多维追击：将从内容联动/渠道联动/数据联动三大维度进行部署多维追击：将从内容联动/渠道联动/数据联动三大维度进行部署媒介传播策略制造关注点，打造有效触点，把握触点拼图上的转化时机有效传播同时降本增效，形成良性循环关注力升维1+1＞2转化力构建手段③手段③布内容，提升链接效率放大共鸣燃点，助力传播效能翻倍建阵地，实现精准包围细化触点颗粒度，多圈层触达，全方位包围兼优化，持续降本增效提升传播效能，助力业务转化手段②手段①_发现精彩开创未来身处疫情阴霾及环境形势种种不稳定的泡沫之身处疫情阴霾及环境形势种种不稳定的泡沫之人民群众对日常生活的精彩向往是人民群众对未来生活的理想定义是拥有更富足、更美满的民生小确幸，拥有更富足、更美满的民生小确幸，拥抱美好让未来可期，置身于生活条件美好可持续的景象里要让大众真切意识到广发的角色，是带领大家一起发现精彩，共创未来即便身处种种压力之下，我们也不能遗失对生活的追求态度，追求精彩体验，也是热爱生活的一种仪式感；相信未来可期，更是我们专注持续发展的动力；因此，我们不应被当下的阴霾遮蔽住我们应有的态度和向往，生活，可以满满精彩的体验与仪式感，未来，可以绚烂而缤纷，美好而持续...核心传播主题抛开灰霾，广发为你的生活重新上色，开创精彩未来洁净的绿色金融有希望的精彩的便民金融绿色金融、低碳环保振兴乡村、民生扶持大众消费、金融理财新生绿希望橙广发红绿色金融、低碳经济乡村振兴、民生扶持惠民消费、金融理财通过切实的绿色环保举措以对远方乡村的振兴支助通过惠及大众的金融服务让大众真实参与并感知及惠及大众的就业措施消除大众对阴霾生活的负能量未来绿色生活的代表色重燃生活希望的代表色重新发现美好的代表色为颜色主题引入为颜色主题引入PANTONE概念作为传递颜色信息的国际标准参照，一直引领着颜色的趋势，指引每年的流行色。定义能在世界范围内产生共鸣的颜色，人们期望的反映。发布品牌年度仪色感计划大众消费、金融理财绿色金融、低碳环保发布品牌年度仪色感计划大众消费、金融理财绿色金融、低碳环保各仪色感阶段，联动各大[志同色合]的品牌及平台，加乘双方传播力，达至最大效益性价比振兴乡村、民生扶持主视觉画面主视觉画面40主视觉画面40主视觉画面41主视觉画面41主视觉画面42品牌形象TVC42品牌形象TVC品牌形象品牌形象TVC浑浊焦虑不明朗像是造物主开了一个玩笑打翻了本来井然有序的调色盘使本应充满绚烂想象的未来变得褪色这，就是我们唯一能选择的生活吗？下一步怎么走在于你和我，选择怎样的方式前行广发银行品牌始终深信只要彼此合力终能找到生活该有的精彩仪色感奉行绿色金融的可持续精神滋养着每一颗梦想种子茁壮成长焕发新生对远方呼唤从未停歇的关爱驱动着每一个蓬勃生命走出大山激活希望切实利民的金融理财举措赋能每一刻小日常续写新趣发现美好我们深信这个你我合力开创的未来将是绚烂的可持续的互助有爱的无限可能的发现精彩开创未来4344户外创意画面示例在小红书，微博发布关于生活里的色彩与精彩的话题讨论。引起大家对广发仪#发现精彩生活主色调#45 #广发年度流行色首度公开#46绿色金融、低碳环保阶段47xKV创意画面展示联合超级植物公司，发起搜集绿色新生能量环保活动。鼓励用户参与到活动中来，可以获得限定周边及绿色金20222022April49引导更多潜在用户一起共创这场“绿色环保生活”。基于广发银行app内开发限定能量捕捉活动。选择一颗心仪的小树，用AR扫描身边的绿色元素，获得能量新生值，为小树带来新生。选择要种植的绿色新朋友选择要种植的绿色新朋友AR捉抓取身边的绿色植物收集绿色新生值完成种树后完成种树后将能获得终极绿色大礼不断累积绿色能量，让小树茁壮成长同时挣得广发绿色金融优惠每一次获得能量，不仅可点亮一次树的颜色，同时可获得一次绿色金①用广发银行APP支付时,能量值可抵扣费用；②使用广发银行APP支付时，可绿色出行免费骑共享单车或绿色消费获得购物环保袋。20222022April前100名用绿色新生能量为小树带来新生的用户，获得广发银行品牌与超级植物公司联名推出的限定再生环保周边。x原来你@支付宝还有不为人知的另一原来你@支付宝还有不为人知的另一活动前，在各大新媒体平台发起#支付宝，绿了#话题，重磅引起用户关注与好奇，引流至活动吸引大家参与。联合支付宝在微博进行预告与话题发酵。来这个五一，一起发现#支付宝里的绿光森林#KV创意画面展示结合五一小长假，联合支付宝运动，发起低碳出行环保活动，在限定城市开20222022AprilSTEP02开始行走，并累计步数STEP03兑换广发相关权益结合五一小长假，在支付宝运动页面，开启五一限定广发「广发新生绿路线」路线。用户选择城市限定低碳路线开始行走，行走1w步可获得100g能量。抵达线下能量站，了解广发银行相关服务，可获得隐藏能量。积分可兑换成广发个人贷款业积分可兑换成广发个人贷款业务相关优惠利率，提升转化STEP01选择限定城市路线20222022April根据支付宝中新增的五大限定城市路线，在当地线下的真实路线中，也开设广发实体「新生能量补给20222022April同步可获得广发银行APP支付随机优惠，吸引APP下载/同步可获得广发银行APP支付随机优惠，吸引APP下载/开二类户或提升APP支付频率可在app端进行积分及绿色新生周边兑换。2022April2022April在补给站内开设广发绿色金融讲解服务，用户可以在此充分了解广发银行相关业务，并打卡获得额外20222022April广发银行联动支付宝等平台，在这个初夏开展广发银行联动支付宝等平台，在这个初夏开展了一场能量收集活动。充分展现广发银行践行绿色金融，为美好社会发展出一分力量。与您一起发现精彩，开创未来！广发与你借助系列官媒如广州日报等，报道广发跨界联动活动，称赞践行绿色金融责任广发与你传播，树立正面形象。振兴乡村、希望扶持阶段xKV创意画面展示意传递活动，助力橙乡发展，以及传播广发银行创20222022April通过扫描不同分kv的二维码，进入不同特性的橙乡club专场，成为橙乡守护官，为橙子进行浇水，施肥，守护橙子成长。通过不同的KV海报进入不同的橙乡CLUB，认领当地的橙子后，通过学习了解橙乡的特点和广发银行的业务，获得施肥机会，等待橙子成熟，并将用户认证成橙意守护官，可以转换成财富守护，获得对应的理财资金支持优惠，吸引对相关理财产品购买转化。同时广发银行即对橙乡进行1:2的膨胀捐赠。通过不同kv选择守护不同的橙乡守护橙子长大获得广发理财资金支持通过不同kv选择守护不同的橙乡守护橙子长大获得广发理财资金支持获得积分守护橙子联合前程无忧在地铁和商场打造巨型联合前程无忧在地铁和商场打造巨型#心想事橙便利店#pop-up。以橙子为造型寓意带来希望。在便利店内，结合广发银行的业务，为用户提供不同的需求。助力大家的20222022April身需求选择相关区域，随机选购一个橙子盲盒。贷款或就业机会、获得创业超低利率贷款。20222022April通过广发银行app扫码识别包装上的二维码，可收获不同的希望。可获得广发银行提供的贷款或就业机会、获得创业超低利率贷款。20222022April为大学生提供就业橙意为大学生提供就业橙意用户根据自身需求选择相关区域，随机选购一个橙子礼盒，在盒子底部，通过广发银行app扫码，可收获不同的希望。为创业人群提供贷款橙意为创业人群提供贷款橙意发起“心想事橙”#广发心想事橙咯指定动作：抛起一颗橙子实现愿望照进“彩色”的视觉盛宴发起“心想事橙”#广发心想事橙咯指定动作：抛起一颗橙子实现愿望照进“彩色”的视觉盛宴广发银行发起“心想事橙”抖音挑战赛，联动前程无忧和抖音KOL，以“抛橙子”心想事成场景挑战发布趣味短视频，聚拢线上流量，扩散话题，带动线下活动整体曝光。达到品牌声量加乘的同时，也联动对公益板块以及业务板块的关注度。趣味视频创作，展现心想事成的美好情景趣味视频创作，展现心想事成的美好情景KOL对生活美好愿望进行生动的短视频创作演绎，通过个“心想事橙”完成愿望，带动粉丝模仿创作原本现实是“黑白”的原本现实是“黑白”的广发银行广发银行·抖音挑战赛启动啦！带着对生活美好的愿望，快来参加吧~#广发心想事橙咯，发挥你的创意脑洞，带上主题发布视频，丰富礼品等你抱回家。广发银行在支持乡村振兴上，身体力行，与各地橙乡合作，推出心想事橙活动，实力支持乡村振兴，同步助力#来！认领一个希望的橙子#绿光森林#广发银行在支持乡村振兴上，身体力行，与各地橙乡合作，推出心想事橙活动，实力支持乡村振兴，同步助力#来！认领一个希望的橙子#绿光森林#广发银行在支持乡村振兴上，身体力行，与各广发银行在支持乡村振兴上，身体力行，与各地橙乡合作，推出心想事橙活动，实力支持。联合系列公关媒体如凤凰网等，进行话题沉淀和发酵，大众消费、金融理财阶段KV创意画面展示联动小红书，邀请商家一起为大家提供美好生活的20222022April联动「红V」大跨界KV（各大红色品牌或app消费合作：猫眼、网易云、京东、阿玛尼、安踏、禄鼎记等），让精彩优惠与金融权益轻松向大众种草共同参与广发日精彩优惠共同参与广发日精彩优惠，使用广发信用卡支付可获得优惠，提升信用卡绑卡或使用率。线下装置以及零售理财产品信息线下装置以及零售理财产品信息在城市发布真实的实体大红书，用当下一些生活状况引起大家共鸣，吸引大家一起和广发银行找到生活的更多精彩答案。2022April2022April引入广发业务联名优惠活动，促动开卡/绑卡引入广发业务联名优惠活动，促动开卡/绑卡20222022April发现生活精彩答案同时在广发银行APP内部上线生活答案书互动，用户即便没有去到线下也可以通过线上入口随机获得消费优惠。实现线上线下综合年度各大仪色感事件，在年末进行总结回顾，为仪色感2022April2022April在广发APP/网易哒哒上线仪式感账单，广发银行将根据用户一整年的参与程度，消费信贷类型等，通统计分析出用户的年度仪色感账单，分别对应不同的仪色感色值，每一个色值都对应用户这一年来，独一无的参与程度。进入仪色感账单主页进入仪色感账单主页2022年参与广发银行的足迹生成年度关键色，总结参与程度并获得限定周边2022April2022April用户通过查看自己的年度色号和年度参与度，排名前200名深度参与的用户可获得对应色号，由环保材质打造可持续性使用的环保袋+纪念信用卡。通过互动页查看年度色号用户可以获得对应年度色号的周边环保礼通过互动页查看年度色号2022April2022April用环保材质打造成可持续性使用的环保袋+纪念信用卡作为特殊纪念品为这一年来深度参与互动的广发银行用户留下独特意义。20222022April#广发银行进军时尚界了吗##关于色彩里的#广发银行进军时尚界了吗##关于色彩里的借势仪色感账单，形成ugc内容，引起用户对色彩话题和广发环保周边的讨论。并联合KOL从色彩学角度进行讨论分析。#比#比MBTI测试还要准的仪色感#故事#小红书UGC内容沉淀联动人民网共同发起出彩愿望活动，与用户共同承接当下的2022April2022April联动人民网，共同发起出彩愿望活动。让每一个普通大众都有机会表达自己关于精彩未来的愿望。广发银行和人民网助力让大家的愿望被看见。选择愿望类型关于身边的人or关于远方的人写下送给身边人的愿望分享传递写下关于远的愿望分享传递2022April2022April借助人民网，人民日报官媒系列媒体，记录在活动中大家许下的愿望，一起联动社会力量让大众的愿望被更多人看见。让普通愿望得以实现。拥抱美好，让未来可期。扶助“橙”乡发展助力民生就业问题心想事橙话题挑战传播呼吁全民关注参与结合广发日打造惠民消费活动发布年度仪色感账单对全年项目进行收官出彩愿望活动升华传播多个红色品牌/平台联动发布年度品牌态度定义精彩生活仪色感扶助“橙”乡发展助力民生就业问题心想事橙话题挑战传播呼吁全民关注参与结合广发日打造惠民消费活动发布年度仪色感账单对全年项目进行收官出彩愿望活动升华传播多个红色品牌/平台联动发布年度品牌态度定义精彩生活仪色感品牌端发布年度计划绿色金融、低碳环保阶段振兴乡村、民生扶持阶段大众消费、金融理财阶段超级植物结合绿色金融打造民生绿色生活奉行低碳经济精神打造绿色出行互动其他头部互联网平台扩散传播：腾讯、头条、抖音、百度等基于年度战略指引，有效联动资源整合贯彻媒介传播策略基于年度战略指引，有效联动资源整合贯彻媒介传播策略约成本，同步助力品牌力与业绩效益群邑GPS全域营销解决方案推动品牌和业务增长•全域营销解决方案涵盖4个阶段212全域规划覆盖整个客户行程的全媒体全域规划覆盖整个客户行程的全媒体组合，满足不同的营销需求基于科学的受众洞察，为受众识别提供品牌战略支持4全域激活全渠道激活，以最优的方式全域激活全渠道激活，以最优的方式接触高潜力客户，帮助提升科学衡量媒体组合对品牌业务的影响，指导全生命推广周期的消费者管理生态内战略创建和激活跨媒体数据整合和联合学习人群策略1人群策略2人群策略3X品牌一方数据DiversifiedMediaFormat多样化媒体平台外受众激活生态内战略创建和激活跨媒体数据整合和联合学习人群策略1人群策略2人群策略3X品牌一方数据DiversifiedMediaFormat多样化媒体平台外受众激活全域激活，提升以效果为目标的运营转化GPS优势创意1现场和非现场的实时效果监测和策略优化创意1创意2创意3广告类型B广告类型A创意1创意2广告类型C全景风曝/TOP资源包ZTC直通车/Zuanzhan钻展,UDPDB/PD/WEIBOXXDOUYINTOPVIEW抖音挑战赛/FEEDSOCEANENGINE穿山甲TENCENTVIDEO,OPENSCREEN,WECHATMP,GDTGPS全域营销方式解决方案实现四大营销场景GPS优势程序化购买GPS全域营销11有效建立品牌认知达到建设，提构建和成本节约GPSGPS技术和运营授权和效率提升流量分布，多22精准定向，提高效能GPSGPS数据和合作伙伴HP授权数据合作伙伴体生态系统方法数据建模，打破数据孤岛并跨生态系统激活33加速表现，效果优化重新定位/勘察/相似GPSGPS服务和运维授权推动线上线下协同推动线上线下协同4数字受众驱动划将足迹覆盖到GPSGPS数据和技术赋能数字激活数字激活媒介资源媒介资源ADQ大数据中心大数据中心有数数据银行品牌网站品牌网站微信小程序抖音官号抖店抖音H5天猫天猫微信账号媒介资源媒介资源ADQ大数据中心大数据中心有数数据银行品牌网站品牌网站微信小程序抖音官号抖店抖音H5天猫天猫微信账号GPS优势encent媒介资源媒介资源LIMITEDMEDIALIST招标,以短视频为主数字化营销服务平台数字化营销服务平台数字化营销服务平台大数据中心大数据中心品牌网站品牌网站1.每日拆分数据迅速反馈2.针对周数据、月数据1.每日拆分数据迅速反馈2.针对周数据、月数据进行环比分析2.同媒体紧密联系，配合放量2.金融人群策略与素材匹配3.金融人群拓展思路数据分析数据分析及时调整联动媒体抢占优质资源媒介策略优化策略数据分析及时调整联动媒体抢占优质资源媒介策略优化策略（流量效果优化锁定流量分析数据及人群，不断优化投放模型根据数据实时调整放量，以达到阶段目标分析数据及人群，不断优化投放模型根据数据实时调整放量，以达到阶段目标快速响应机制指导资源选取，投放优化指导资源选取，投放优化2.定期对资源位进行效能分析面覆盖目标受众群体3.合理搭建账户，精准定向，稳定成本4.安全高效的API技术对接，为智能出价提供应用支持5.多场景，多种创意样式X转化组件自由组合6.Ocpx双出价，深层转化保后端实施合理化工作建议：①使用GPS金融客户优化模式 化工作建议，全阶段控制效果成本 化工作建议，全阶段控制效果成本投放前投放中投放后媒体计划制定、预算分配规划实时调整优化目标，控制效果成本投放效果指导下次打通打通API对接全链路贯穿（Data）•与BAT平台进行安全高效的API技术对接，为智能出价及效果优化提供应用支持进阶调整效果目标（Objective）•投放初期，先对基础效果如点击进行优化，控制出价投放中期后期，逐一提升效果目标，如留资/注册，进阶到绑卡/授信等人群学习数据（Private）•利用客户提供的一方人群数据，进行学习及拓展，提升人群精准度GPS金融人群数据及BAT平台数据拓量多素材创意优化（Creative）•提供多套素材进行测试，效果优秀素材获得更多流量，不断优化，提升转化效果优化方向实施合理化工作建议：②同步监控转化落地页优化链路 建议方向对转化落地页实时进行各环节监控及提出调整方向以个人贷款产品为例实时监控各环节数据转化效果以个人贷款产品为例 留资/注册若某环节效果较差则开展归因分析监APP下载若某环节效果较差落地页效果对效果较差环节实时监控进行整改建议常 用信实时整改，再次投放测试实施合理化工作建议：③实时学习及参考同行优秀素材 建议方向实时参考优秀素材数据库，并给到素材优化指引⼤图：文案简洁，利益点突出横版视频：资讯特性，黄⾦3秒以个人贷款产品素材为例竖版视频：注重质量丰富剧情实施合理化工作建议：④配合多阶段节点活动，搭配优惠，吸引转化 建议方向同步建议客户在多阶段设置活动，并搭配相关优惠信息，维持全年各阶段小高峰常规节假日常规大节日春节/五一/十一等重点节点各产品重点节点如贷款产品年底/年初借记卡产品学生开学季等品牌重要节点616客户节/广发日或制造相关节日等人群分人群分档实时调整高效找寻人群，对人群进行分档实时监控及调整优化效果目标沿用前期积累人群及数据，指导本阶段沿用前期成熟模型分阶段调试，先少量测试让模型成熟起来，后阶段再大力投放 推进思路让模型前期进行测试及学习优化，中途进行复盘，后阶段直接用成熟模型指导 测试及学习成熟后发力人群分档数据高价值低召回媒体客户用户广告人群分档数据高价值低召回媒体客户用户广告低价值低价值前期前期以点击等浅层指标为优化目标中期中期以注册/留资等中层指标为优化目标后期