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文档简介

品牌形象塑造学习目标理解品牌形象的概念、特点和构成了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则掌握品牌形象塑造的途径。第一节品牌形象的含义第二节品牌形象力第三节品牌形象塑造第一节品牌形象的含义一、品牌形象的定义二、品牌形象的特点三、品牌形象的构成一、品牌形象的定义菲利普·科特勒（PhilipsKotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。大卫•爱格(D.Aaker)认为品牌形象是品牌资产的一个组成部分。“厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌”。“品牌形象是人们如何看待这个品牌”。英国的兰德尔(GeoffeyRandall)说：“品牌形象存在于消费者的头脑中。这是他们所得到的有关这一品牌的全部信息的总和，包括经历和经验、口头传说、广告、包装和服务等等，这些信息经过了消费者的感性选择、旧日信仰、社会规范、遗忘等方面的加工与过滤。”贝尔（Biel）把品牌形象定义为：消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。

二、品牌形象的特点集合性、心理性（心理感受）、稳定性、动态性

三、品牌形象的构成一）企业形象（CorporateIdentitysystems）

1.企业理念（MI－MindIdentity）

2.企业行为（BI－BehaviorIdentity）

3.企业视觉形象（VI－VisualIdentity）二）消费者形象阿玛尼（Armani）

三）产品／服务形象产品的设计、产品的包装、产品的品质以及其他产品／服务附属的内容。

第二节品牌形象力一、形象力营销——品牌形象力二、品牌形象力的特征三、品牌形象力的作用一、形象力营销——品牌形象力“形象力”是指通过塑造和传播优秀企业形象而形成的一种对企业内外公众的凝聚力、感召力和竞争力，是隐含在企业生产经营活动背后的源动力。是社会颁发给企业的一张无形“信用卡”。它的功能是大大增强内部凝聚力和外部竞争力。

二、品牌形象力的特征1．无形性。2．整合性。3．战略性。

三、品牌形象力的作用1．品牌形象力促进销售、提升利润2．形象亲和，加速沟通，提高传播效率3．持久影响品牌文化

第三节品牌形象塑造一、品牌形象塑造的原则二、品牌形象塑造的途径三、品牌形象与USP策略一、品牌形象塑造的原则一）独特性二）可持续性三）系统性

1.产品形象的定位

2.产品形象的表达

3.系列产品的统一四）体现企业文化精髓。

二、品牌形象塑造的途径一个好的品牌必须有强势的品牌联想，也就是说一旦消费者提到某种产品就会联想到该品牌，联想到该品牌所蕴涵的强势文化和既定的良好形象品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。塑造途径一）产品产品的五个层次

二）服务三）企业文化品牌形象则是企业文化理念的诠释和延伸，是建立在企业文化基础上的外化四）企业社会形象五）企业形象设计

三、品牌形象与USP策略USP(UniqueSellingProposition，独特的销售主张)首先，你需要一个明确的主题：

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