房地产企业卓越运营管理体系构建(清华)

机会型”走向“持续型”企业

－－房地产企业如何构建卓越运营管理体系交流会1核心能力土地获取投资融资管理系统房地产企业的核心竞争力到底是什么？！核心竞争力中的核心竞争力：管理系统（研发、品牌、营销等）只有企业在拥有“管理”作为核心能力时，才真正称为持续型的企业！面向经验丰富的人士面向国内优等应届毕业生

海盗计划财经传媒人士管理咨询人士新动力（国内外）当前阶段，万科和中海，两种不同的人才培养模式。谁是真正的黄埔军校？房地产趋势简析一线城市风险加大，次级城市相对稳定1、土地储备优势与资金优势的平衡。资金问题是我们绕不过的问题。政策优势：二线城市比一线城市松动；中西部比东部南部松动。诸多中小企业纷纷进入二线三线城市。2、保八不再成为目标与09年相比，保八不会再成为政府最关注的问题，2010年是调控年。余书记主张物业税上海先行。两会上讨论：上海市如何控制快速上涨。3、长期看好，短期看政策人民币升值、流动性过剩、通货膨胀。高通胀、高投资、高增长、高出口模式国家的两个动作：保障房廉租房建设和税收政策（增加供应、控制投资、加大监管）

土地供给资金压力客户服务标准国家土地管理的日趋严格；土地公开招标政策的实施；企业间的竞争加剧导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加拿地成本走高；国家对房地产贷款的关注和预售政策的改变；导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张的局面随时出现。标杆企业对客户的日益关注，不断提升客户期望，客户需求标准逐渐提高，房地产企业需要不断提升客服水平以及危机处理能力。未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜劣汰。

国进民退的另一面：国企的管理/开发能力迅速提升。资金＋政府关系居安思危？房地产品牌企业市场份额稳步提升百亿俱乐部在选择做大做强的同时面临许多管理难题。

老板不再是唯一的管理机制。做大做强做精面临的问题1、如何控制多项目运作的风险（计划、质量等），在控制风险的同时保证效率；标杆企业的解决模式1、形成多级（集团、区域、项目）的决策体系，在确定决策点、决策岗位、决策权限、决策内容的同时增强决策质量；确保重要环节的知情权2、如何保持各项目的均好性（质量达优）和一致性（传递企业产品特点）；3、开发过程中如何形成核心竞争力；如何平衡取舍形成差异化优势？4、如何缓解人力资源的压力。2、对流程关键环节统一要求，确保各项目做法一致，通过过程中的精细化管理确保结果成功；基于客户分类形成标准化产品；3、总部对战略的把握能力；标准化的制定与优化能力；不断积累项目过程中的经验，改善每个业务环节；4、人力资源规划；产品模块化、服务和业务流程标准化。项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理运营管理变革的目标：均好之上，实现差异化注重对客户的研究；注重前期定位标准化设计标准化合作伙伴管理客户服务标准化万科注重对客户的研究；注重前期项目策划设计标准化营销体验标准化客户服务标准化龙湖注重规划设计标准化质量检验标准动态全成本管理物业服务标准化中海如何提升管理效率？某标杆：加强流程的标准化和过程中的精细化，降低人才标准，并且达到优化绩效管理的目的。多方的背景促使规范性的企业发展优势会越来越大，我们现在很有必要去追赶。

房地产走向规范化的背景1、市场环境与客户的要求对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势2、为了实现持续性增长，房地产企业应该从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，从规范化走向精细化，全面提升企业管理水平，建立竞争优势管理变革中的房地产企业从1995年开始万科每年确立一个管理主题2003年关注细节面向一线2004年成就“生活”梦想2006年变革先锋、企业公民2007年大道当然·精细致远2005年颠覆·引领·共生2008年“虑远积厚·守正筑坚2009年“零”和“壹”）1996年全面质量管理年1997年客户年1995年资金使用年1999年团队精神年2000年职业精神年1998年职业经理年2001年网络联盟年2002年客户微笑年房地产标杆管理“万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处！”万科董事长王石“学习万科，超越万科。”龙湖吴亚军万科为什么如此强？不在于产品，在于运营管理系统。什么是标杆管理？

定义：为了进行组织改善，而针对一些被认定为最佳作业典范的组织，以持续的与系统化的方法，评估其产品、服务与工作流程。找出自己与之的差距并制定改进的工作方案。标杆管理就是在全球范围内寻找在自己的薄弱环节方面做得最好的公司，并进行标杆比较和超越，由此获得竞争优势。2、具体的业务问题标杆学习，从方法论得到灵感管理方法及流程

改进提高问题解决1、战略、管理思维搭建运营管理平台房地产运营战略企业战略运营战略职能战略支持与保障体系人力资源运营管控体系文化理念流程支持体系支持与保障体系流程绩效组织管控模式信息化234。。。企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化运营管理系统运营战略1企业战略职能战略使命商业模式核心能力增长阶梯战略支撑体系人力资源体系阐述企业为什么而存在并发展，以指导战略和组织的发展,向全体员工描述的振奋人心的发展蓝图基于对未来发展方向的判断和论断，总结战略规划在分析内外部因素基础上，设计公司的商业模式选择、需要培育的核心能力和增长阶梯远景组织与管控体系为发展战略实施而奠定的管理支撑基础研发、成本财务人力、品牌职能战略，是发展独特竞争力所需根本能力的载体，是为企业经营战略而服务的。流程体系战略决定方向，支撑体系决定执行能力企业文化和价值观时间跨度

高层关注战略。老板要逐步从业务型走向战略管理型。详细程度关于战略正确的认识自己正确的应对环境正确的武装自己在内部资源条件下，判断趋势，超前一步，形成核心能力，实现持续增长。中国的房地产行业具有以下5个基本特性政策敏感性房地产业是中国经济的支柱产业，并且是国民最基本的生活条件环境。从房地产业的发展周期看，我国的房地产市场受国家宏观政策的影响非常大。关联性房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密切的产业关联性。随着我国加入WTO，与国际一体化的快速发展，我国国民经济与全球经济的相关度越来越高，也会对房地产业的发展产生越来越大的影响。地域性房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差万别。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。

周期性房地产业作为国民经济的支柱性产业，受国民经济状况的影响极大，其市场波动情况与宏观经济周期波动趋势基本一致；同时房地产业伴随着国家宏观政策的调控而波动。伪市场性房地产的地域性、土地资源的稀缺性，以及房地产对社会发展的重要性决定了国家会对其进行有效的控制和管理的必要性，这些因素在一定程度上限制了房地产企业之间自由竞争的展开。也导致了房地产行业中存在多种不同规模、类型企业的共存。业务模式???增长阶梯核心能力产品价值链目标市场战略目标、战略思想在哪里竞争如何竞争何时竞争公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题企业定位、使命与愿景产品区域应进入哪一类城市？大城市？中小城市？（向上走，向下走？）进入一个城市后，是扎根发展还是“打一枪换一个地方”重点关注哪些城市？目标城市的选择标准是什么？…产品专攻住宅地产、商业地产？还是多元化？主要面向何种收入的家庭人群或目标客户？（如何细分目标客户群？）档次是低档还是中高档？产品是规模化（标准化）还是个性化…价值链横向：住宅地产？商业地产？比例关系纵向：融资、设计、建设、装修、物业？他们之间的关系是什么？（标杆物业的战略）其他产业？适度多元化规避风险（宁高宁）…运营战略

战略一定是基于企业本身的资源与能力的！战略方面学标杆一定要有变化。龙湖的运营战略

示例规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价。效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度。商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值××地产房产使命为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌管理战略示例最佳体验示例最佳体验举措实例示例效率提升示例效率提升举措实例示例商业增值示例商业增值举措实例示例

集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：

内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护我们基于运营战略规划的核心能力是什么？产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌战略企业战略运营战略职能战略支持与保障体系人力资源运营管控体系文化理念流程支持体系支持与保障体系流程绩效组织管控模式信息化234。。。企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化运营管理系统运营战略1“大公司”是指，龙湖一定要发展成为一家具有足够的体量参与竞争的大公司。在财务稳健性、资本实力、专业规范性、员工政策、公司价值观、人才标准、劳动生产率及员工回报、国际化程度等方面追求“大”。同时，龙湖的组织规模一定是小的。“小组织”意味着：作为竞争基本单元的地区公司要拥有足够的运营灵活性及决策权；业务竞争单元人员一定要相对最少(即劳动生产率在当地一定要相对最高)；员工一定要有足够的决策权力；管理层次一定要少；业务单元的高层管理人员必须能够与基层员工有足够的直接沟通；高层管理人员必须能看得到基层员工所付出的额外努力；等等。大公司小组织的思想随着项目（子公司）成熟度和总部的风险控制度而逐渐下放权利。（计划、成本、研发）高层决策体系的完善。分级决策思维投资部成本部项目公司时间第一阶段：分权战略以机会导向为主项目分散同城市单项目运作较多项目各自为战，以实现集团财务要求为目的第二阶段：集权战略布局清晰公司追求持续化发展，力求在价值链环节形成差异化。形成管理标准化与产品标准化第三阶段：标准化后分权战略布局清晰公司产品标准化和管理标准化已经形成项目公司按照标准化管理模式和产品进行开发，充分发挥积极性集团定位战略＋操作管理标准化建立战略管控标准化模式应用财务管控通过1-3年的时间，形成既定的业务流程与管理流程，完成管理的标准化后进行分权。核心能力驱动的管理标准化流程体系的成熟度会打破组织的界限。流程驱动组织功能驱动运营第一阶段第三阶段关键流程驱动运营研发预算工程客户成本控制流程质量控制流程新材料新工艺应用流程传统的管理注重职能层级机制流程概念打破职能层级体制的界限,直达客户流程得以承认，但功能处于主导研发预算工程第二阶段集权后的分权组织（龙湖）

企业战略运营战略职能战略支持与保障体系人力资源运营管控体系文化理念流程支持体系支持与保障体系流程绩效组织管控模式信息化234。。。企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化运营管理系统运营战略1规范化管理业务流程的精细化客户导向的流程设计基于客户的产品标准化基于知识管理管理平台精细化管理房地产企业核心能力信息化加速企业核心能力的实现！通过知识管理平台（流程过程中的标准化做法）的构建，逐步实现流程的精细化，最终达成产品的标准化。规范化、精细化、标准化过程精品保证结果达优一开始就把工作做好：对过程中的精细化管理迅速提升前期的工作效率，使得后续工作得以保证。《产品定位报告》定位不准确产品定位流程《设计细部标准》设计反复设计管理流程《质量管理标准》质量不可控质量管理流程《目标成本管理》成本不可控成本管理流程规范化强调的是做了没有，精细化强调是否按照某一标准做了没有。从规范化管理走向精细化管理规范化关注做事方法，精细化在规范化基础上关注过程可控。流程步骤知识文件广州万科蓝山防滑的残疾人通道万科新里程信箱安全性能设计——户外信箱密封项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理万科的以客户为中心的运营管理体系客户细分城市地图七对眼睛设计标准化6+2步法参观通道工地开放日THX家居PC生态三个目的风险可控绩效可评人员可造123预想困难运营变革可能在短期内甚至产生效益不如原有模式，但从未来发展来看，运营规范化是企业发展的必然选择。任正非的三化原则。时间效益保持原有模式管理规范化模式转折点企业战略运营战略职能战略支持与保障体系人力资源运营管控体系文化理念流程支持体系支持与保障体系流程绩效组织管控模式信息化234。。。企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化运营管理系统运营战略1组织架构突出变革管理部门万科的人力资源定位

管理者的战略合作伙伴企业变革的推动者.方法论者123示例人才链比资金链更重要三个关键点：一、人员标准的准确定义；有企业家精神的职业经理人＋操心员工“企业家精神”就是“生命力+事业心+创造力+远见+胸怀+感染力”；“有企业家精神的职业经理人”就是不仅仅像一般职业经理人那样仅用“脑和手”工作，还能够用“心和灵魂”工作；他们有更强烈的求胜欲望和团队合作意识，善于自我否定，对官僚主义有天然的免疫力。“操心员工”与一般意义上的合格员工的根本区别在于，他们更善于用“心”工作：即对客户用心、对公司用心、对同事用心、对工作用心。

二、吸纳外部有经验人员的体系和能力的建立；运营管理体系＋企业文化：每个岗位上的员工都会得到同样的尊重和重视。人才本地化＋人才全国化：员工录用的标准在全国要是统一的、员工的回报机制是全国统一的、员工的发展机会和空间是全国化的。三、内部人员培养体系和能力的建立。浪漫的工程师（关注生活）；谦逊的强者（低调张扬）；入世的智者（企业家精神）。示例三管齐下找人才空降兵仕官生.半成品123示例成活率在70％以上半年进入了状态，两年弄懂一小“片儿”，四年独挡一小“面儿”，六年搞定一小“块儿”，八年能够穿成“串儿”，十年以上成个“腕儿在入职一两年内就开始承担关键职责。为知识管理做出杰出贡献。龙湖集团总经理及各个地区公司的总经理，每年工作时间中至少有25％以上都是在面试人。仕官生校园招聘计划仕官生计划校园大使龙湖地产Mini—EMBA

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