视觉传播概论（第2版）课件 第11、12章　视觉刻板印象、视觉传播中的伦理道德与法规

第11章第一节视觉转向中的刻板印象一、刻板印象的概念对于印象研究,美国作家、记者、政治评论家李普曼更侧重于讨论这种认知方式对人们观念、态度和行动的影响。他将印刷用语“stereotype”从字面意思上引申出来,赋予其社会心理的意义。正如印刷需要一套模子,人们在认知的时候也会有这样一套先入为主的观念。首先,刻板印象是不可避免的认知现象。其次,刻板印象带给人一种秩序感,从而产生心理上的依赖,并因此抗拒改变。最后,刻板印象是一种文化建构。总体上,可以将刻板印象的形成归于两个因素:一个是内因,是由人们本身的认知特点造成的,人们在认知事物时总是有一种倾向于简化的心态,刻板印象作为一种分类思考的方法帮助人们简化了认知过程,成为一种心理上的舒适区,但是也为人们发现新事物或者认知事物的新特点造就了认知障碍。另一个是外因,在资讯膨胀的社会中,人们往往不是使用一手资料而是使用中介化的二手资料来认知事物的,媒介的观点施加于受众,这就形成由媒介造成的刻板印象,并且有可能因为媒介的巨大影响而导致人们的某些偏见或者歧视性行为逐渐强化。二、视觉认知与刻板印象刻板印象并非具体的图像,而是人们头脑中存在的关于客体的图式;刻板印象也并非具体的观看行为,而是人们看待事物时固有的态度和观点。但是刻板印象的形成和表现,在一些情况下也是视觉化的,它将会受到视觉认知的影响。完形心理学派也持有同样的观点,他们认为视觉认知是对各种视觉信息要素按照一定的心理图式进行组织后形成的一个整体图景,而并非各个独立部分的简单集合。这个心理图式也会造成刻板印象的形成。视觉观看的这种主动性还会和观者的文化、知识背景紧密相关。三、大众传媒与刻板印象现代社会巨大且复杂,人类不可能对整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触,因此,对超出自己亲身感知以外的事物,需依赖各种“新闻供给机构”去了解认知。这样,人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应,而成了对新闻机构提示的某种拟态环境的反应。通过大众传媒造就的拟态环境,对形成、维护和改变一个社会的刻板印象方面有着强大的影响力。新闻学者葆拉·波因德克斯特(PaulaM.Poindexter)调查了非裔美国人的媒介形象。首先是穷人,尽管非裔美国人在美国的穷人中占不到三分之一,但新闻杂志或有线新闻中有关贫穷的故事最有可能是关于非裔美国人的。其次是罪犯,非裔美国人犯罪的刻板印象在新闻报道中特别突出,尤其是暴力和具有威胁性的犯罪,尽管统计数据并不支持这种表述。这种刻板印象很难打破。1948年,黑人摄影师戈登·帕克斯向《生活》画报提出完成一篇关于纽约哈林区帮派斗争的照片故事。随后,他花了几周时间开车带着黑帮头目和他的追随者到处走,慢慢取得了他们的信任。他拍摄了数百张拍摄对象日常生活中的照片,拍摄他与母亲、女友和兄弟的生活,坚持记录和平时刻,而不只是他生活中的危险。帕克斯感受到的细节被拍成照片在1948年11月1日《哈林区帮派领袖》这篇报道的开篇得到使用,但其余部分仍强调耸人听闻的故事,因为这是《生活》杂志的大部分白人、中产阶级读者对黑人帮派乃至哈林区的刻板印象,对于编辑来说,他们并不想在此挑战读者的认知(见图11-1)。图11-1戈登·帕克斯《哈林区帮派领袖》的两个对开页面最后,当新闻中的非裔美国人形象不是罪犯时,其形象范围也很窄,往往是运动员、艺人或名人,尤其是运动员形象在新闻中特别占优势。新闻学者克林特·威尔逊(ClintWilson)和费利克斯·古铁雷斯(FelixGutierrez)在1985年提出了主流新闻对种族和民族群体报道的五个阶段的演变:(1)排斥;(2)威胁性问题;(3)对抗;(4)刻板印象生成;(5)多种族报道。葆拉·波因德克斯特认为这五个阶段实际上反映了新闻报道的两个层面:排斥和包容。四、视觉文化与刻板印象20世纪80年代以来,当代社会呈现视觉转向,使得更多的信息以视觉化的方式作用于观者,而不是通过文字传播。视觉文化在日常生活中的渗透导致了人们对世界的理解更多依靠的是图像模式而不是文本模式,人们被视觉文化包围、建构,而刻板印象的各种表征也因此朝向视觉化发展。当代社会的视觉转向使刻板印象也出现了视觉转向,并且呈现以下几个特点:第一,加快生成。第二,加深影响。第三,加速传播。第二节视觉传播的性别刻板印象性别与刻板印象之间的关系,向来是刻板印象研究关注的重点。以2006年3月18日某网站图吧中的图片为例,在“图片头条”栏目中,包含以下一些主题的图片:三级明星是这样走光的、××明星舞台造型性感惹火、汽车挡风玻璃前的屠杀、女人终极性感之美、史上最强的摄影师、全裸美女咆哮巴黎T台、××明星十大调情动作、韩国明星家庭照大曝光、房东偷窥女房客洗澡、看哪个男星老得快。可以看到,这十组照片中有六组都是以“性”为卖点将女性作为一种观看对象,此类图像是网络传播中最吸引受众眼球的。同样,对待男性也有一定的固有态度和表征方式。本节将把重点放在这里,对如何看女人以及如何看男人进行研讨。一、视觉传播的女性形象视觉文化的蓬勃发展和女性主义的兴起都是以反对主流文化的后现代主义文化为温床的,因此,透过传媒中的女性形象符号来检视对女性的认知以及女性的社会地位,也成了一个研究热点。1978年,美国传播学者盖伊·塔奇曼(GayeTuchman)与他人共同编著的论文集《炉床与家庭:大众媒介中的女性形象》(HearthandHome:ImagesofWomenintheMassMedia)开启了“性别与传播”这一跨学科的研究方向。该论文集主要讨论了两方面的问题:一是女性在媒介中如何被描绘;二是在媒介中工作的女性情况。关于女性的种种刻板印象在中国也存在。女性刻板印象的形成和整个社会话语以男性为主导有密切关联,国内一本男性杂志的主编在谈到该刊物如何表现女性形象时提到,杂志所定位的读者群“比较自恋,就是对自我非常满意。从以上的分析中可以看到,虽然女性在现实社会中的角色与以往已大不相同,但媒体中关于女性的刻板印象却没有随着时间与社会的变迁而有所改变。女性气质一方面受到传统的以男权为主导的社会文化的影响,时常作为凝视对象出现;而另一方面,只要女性形象仍然被用作吸引眼球的促销手段以及广告中对消费者的诱导,这种刻板形象就会因此成为一种具有经济价值的视觉形象,不会轻易被毁灭。二、视觉传播的男性形象卡罗琳·凯奇在《杂志封面女郎:美国大众媒介中视觉刻板形象的起源》中对美国媒体中的男性形象也做了一些简单介绍。她指出,美国媒介中的男性形象甚至更让人惊讶,犹如关于女性的刻板形象,早期充满男性气质的媒介形象在整个20世纪又开始在大众文化中流行起来。李·乔利夫(LeeJolliffe)检视了新闻报道中的男性形象。她发现,已有的研究说明,男性被视为比女性更有权威、更有权力、更积极、更理性、更聪明、更果断、更有资格的人。国内一些学者也对媒体中的中国男性形象展开研究。如曹玛丽对现代广告中的男性气质予以分析,她指出,从20世纪90年代以来,本土广告所塑造的男性形象基本都是围绕着一个明晰化的男性气质偶像——“成功人士”。中国男性的形象在商业社会、消费文化的氛围中被塑造为成功者形象,但是在家庭社会生活中又被认为缺乏男性气质。思考题1.对刻板印象在传播中的积极作用与消极作用分别予以分析。2.视觉对刻板印象的形成与传播起到什么作用?3.选取一家以女性(或者男性)受众为对象的媒体,对其中女性图像(男性图像)进行分析,并撰写报告。第一节视觉传播中的伦理道德问题伦理道德是对人类理性和自省行为的强调,是成文或不成文地控制个人或社会行为的准则,是对合适与不合适、对与错、好与坏的判断。视觉传播的伦理道德主要研究图像以及图像传播行为对人们的思想、感觉、行为的好与坏的价值判断的影响,其中包含了对人们在传播过程中如何创造和如何使用图像两方面的探讨。一、视觉的“力”与“暴力”在视觉传播过程中,媒体在使用视觉元素的时候常常会提及“视觉冲击力”(visualimpact)。法国《巴黎竞赛画报》曾给自己这样一个定位:“文字厚重,图像惊人”(theweightofwords,theshockofphotos)。在这句广告用语中,文字被认为是有分量的,而视觉则以刺激受众的眼球为目的。图像得到大众传媒青睐,这个“冲击力”或者说“震撼力”究竟来自何方?从视知觉原理中,可以得到一些启示。对所谓的“视觉冲击力”做出这样的推断:煽情的、恐怖的、吓人的、让人们感到威胁的照片都具有非理性意义上的视觉冲击力,它冲击的不是人的理智,而是情绪。以上是从对受众的影响谈视觉的力与暴力的,还可以从另外一个角度理解这个概念,就是图像采集的过程,尤其在当代文化环境中,我们更多是在利用影像来传播信息,由此也需要关注照相机或者摄像机赋予影像生产者的权力被滥用而导致的暴力。二、视觉传播中的伦理道德问题大众传播中有关伦理道德的话题包括媒介的出版自由与责任,电影电视以及互联网中暴力内容的规范,表征问题、刻板印象、广告中的操纵,以及新闻摄影领域的图像造假。可以说,由于图像所具有的独特性和情感影响,视觉传播所产生的伦理道德问题似乎比文字文本问题更突出,它具有复杂和变动的特点,可以从以下几点的分析中看出来。第一,就视觉传播伦理道德的哲学依据而言,并没有一定之规。莱斯特提出视觉传播工作者可参考的六项道德准则,分别是:●无上命令。●功利主义。●享乐主义。●中庸之道。●黄金法则。●无知之幕。第二,视觉传播的伦理道德问题会因文化的多样性和差异性而激发。第三,视觉传播的伦理道德规定会随时代的发展而变动。三、视觉传播中的伦理道德关系（一）图像生产者和表征对象之间的伦理道德关系这对关系最突出体现在影像报道中。图像生产者对影像掠夺性的行为时常对拍摄对象造成一定伤害。1971年,约翰·菲洛(JohnFilo)拍摄的美国国民警卫队在校园枪杀反战学生的照片获得普利策奖。在照片中跪在尸体前号哭的女子玛丽当时年仅14岁,碰巧出现在事件现场。菲洛的这张照片使玛丽在一瞬间变成公众人物,她告诉媒体,这张照片“改变了她的生活,使她的一生变得非常悲惨”。但是,产生不道德影响的行为,并非都出自不道德的目的。相反,很多摄影记者的举动完全是出于一种职业的责任,他们并没有料到这种行为竟然会引发对拍摄对象的伤害。因此,摄影师在其拍摄的照片发表后,也同样饱受道德上的煎熬。如何处理这些矛盾,改善摄影师和拍摄对象之间的关系,始终是个难题,尤其在战争和灾难等极端情况下。摄影记者应该和变化的职业道德标准保持一致,了解本行业的思想动态。而最为关键的问题是要做一个专业并且同时富有同情心的人。（二）图像传播者和受众之间的伦理道德关系对伦理道德的思考不仅包括考量摄影记者在新闻现场的行为,还包括对以什么样的方式使用照片的探讨,它关涉受众对照片意义的理解。传播者和受众产生伦理道德问题的争议,缘于双方在视觉表征、修辞、美学等领域存在认知上的差异,传播者对“受众期待”有着错误的估计。案例美国报纸图片编辑“9·11”事件照片的编发判断2001年9月11日美国纽约的恐袭事件中,现场一些惨不忍睹的场景照片是否应该刊发,这给美国媒体从业人员带来了伦理道德难题。美国密苏里大学新闻学院的一位博士研究生以及一位硕士研究生对22名图片编辑展开调查,以定性研究的方法分析他们的决策过程。两位研究者的基本思路是从“把关人”的概念出发,探讨图片编辑在发布具有恐怖色彩的照片时如何决策。关于此类照片是否应该发表,已经不是一个新鲜的话题,是严肃新闻还是耸人听闻的消息,是关注事实还是品位低下,向来是一个争论不休的话题。有关这方面的传播学研究并不多见。1993年,布赖恩(O.Brien)曾经对一张表现屠杀的普利策奖获奖作品展开调查,调查对象是57家美国和加拿大的报纸,发现其中24家刊登了这张照片,17家选择了另外一张不是那么恐怖的照片,16家没有用照片。在和编辑的对谈中发现,在这方面没有一个统一的制约机制。有的编辑是根据“早餐准则”,也就是说照片是否让读者在吃早餐时觉得恶心;有的则是设定“距离准则”,即估量画面中的人物和本地读者之间的接近性从而展开判断。另外一个研究是针对读者展开的,1999年《蒙特利尔公报》(Montreal

Gazette)请读者和编辑分别对10张存在伦理道德问题的照片刊发与否进行判断,结果是20%的读者和编辑的决定不同,尤其是针对涉及个人隐私的照片,读者比编辑更倾向于不刊发。还有一个研究更加引人深思,研究人员把一些犯罪新闻报道的片段给受试者看,然后请他们描绘出印象最深刻的画面。一般来说,大家都认为让观者印象最深刻的一定是较为恐怖的画面,但是事实上在所有8个较为恐怖的画面中只有2个观者有印象,而大量被记住的都是一些并不那么恐怖的特写画面,这些画面在总数上所占比例很小。研究思路研究的样本容量是20个,选择的标准是:第一,跨地域。由于考虑到接近性对报刊选择图片的影响,因此分别从美国四个州选择报社。第二,报社的规模都比较大。因为需要确定他们有足够的可能接触到网络,可以从大量恐怖影像中展开选择。两位研究者从美国刊登恐怖照片的媒体中选择了16家大报,然后又选择了4家没有刊登恐怖照片的媒体展开研究。后来由于中途有两家报社加入,最后的样本容量变为22个。随后研究人员分别对22家报社的图片编辑展开深度访谈,请他们尽可能地回忆当时决策的情景。如何刊登照片的争论在22家报社中,刊登恐怖照片的没有一家将恐怖照片放在报纸的头版,而是都放在了内页,其中10家报纸使用彩色照片,8家使用黑白照片,10家在使用时是作为主图,8家在使用时是作为辅助图片而被缩得比较小。在照片刊发的过程中,有的媒体对是否发表这样的照片讨论了很久,有的则很快就做出决定。那些毫不犹豫便刊发照片的报社认为这是一个轰动的大新闻,必须把真实的现场带给读者,而不是阻止这些影像的刊发。另外一些觉得两难的编辑,一方面感到照片过于可怕,因为显示出无处逃生的人跳楼的场景,另一方面又觉得编辑不能将事实掩盖。图片编辑争论的核心是考虑读者的反应,他们十分担心冒犯读者。而事实证明,照片发表以后,9位图片编辑说他们没有收到任何反馈意见,他们认为这种现象可能是由于读者已经在电视上看到了相似的画面,或者读者在这一天已经见识过太多如此悲惨的情景。另外9位图片编辑收到了一些反馈意见,但是其中5个人都说反馈并不强烈。一共有两位图片编辑收到一些负面和正面综合的意见,而只有两位收到了负面意见。更加令人吃惊的是,有两位图片编辑接到读者打来的电话,他们不是抱怨照片的内容,而是希望能够确认照片中的人物是否是自己的亲人,希望能够得到照片仔细观看。对接近性的考虑12位图片编辑认为他们在刊登照片的时候没有考虑地域的问题,一位来自美国中部的图片编辑承认,灾难离自己的读者群越远,恐怖照片对读者的影响就越小。不过对于这次“9·11”事件来说,这是一个重要的国际新闻,因此接近性就显得不重要了。一共有10位图片编辑认为接近性是他们考虑的因素,其中有一位来自美国东部的图片编辑承认就是因为考虑接近性而没有刊登恐怖照片。他认为如果他们出于西部或者中部的考虑,那么就可能不会做出这样的决定。谁是视觉把关人在回答日常工作中谁来控制照片发布、起到把关人作用这个问题时,6位图片编辑回答就是图片编辑自己决定,5位图片编辑回答是文字编辑决定,还有11位回答决定是商议出来的。在回答应该由谁来把关这个问题的时候,9位图片编辑认为应该由图片编辑把关,4位认为应该由文字编辑把关,还有9位认为两者应该合作。但是谈到“9·11”事件时,有19位图片编辑回答当时考虑是否刊发恐怖照片时,决定是集体做出的,只有两家报社的决定是由图片编辑做出的,只有一家报社是主编的意见。不过两个由图片编辑担当把关人的案例,最后都没有刊登恐怖照片。因此调研人员询问其他图片编辑是否赞同集体的决策,绝大多数人都表示同意。结论对涉及“9·11”事件的恐怖照片发布与否,争议都集中于照片的内容而不是画面的构图,一般来说编辑部会从以下几个方面考虑是否刊登:读者的反应、受害人的隐私权以及图片是否对说明问题有足够的帮助。通常情况下,决定都是集体讨论做出的。而在是否刊发此类影像上,很多编辑都认同这样的观点:读者有权知道事情的真相和全貌。四、视觉传播中的伦理道德判断俄勒冈大学的朱莉安娜·牛顿(JulianneH.Newton)提出从生态学角度关注视觉伦理道德。牛顿认为,视觉传播中的道德问题不仅仅关乎媒介道德、图像道德、新闻摄影道德、广告的真实性以及视觉的刻板印象,而且同时也与个体的自我认知、现实的构建有关,涉及心理学、女性主义、批判理论、社会学等多方面的知识,是视觉传播研究中的一个重点。从视觉生态学的角度来研究道德问题包含两个层面:过程中的道德(ethicsofprocess)和意义中的道德(ethicsofmeaning)。还有可能面临另外一个困境,那就是一些行为可能是中性的,即说不上道德也不能说不道德,同时也有一些行为是道德和不道德兼备的,这个时候就应该基于发展的眼光从整体考虑行为的影响,可以使用麦克卢汉的“媒介四定律模型”展开研究。这个模型是麦克卢汉和布鲁斯·鲍尔斯(BrucePowers)在对“地球村”这个概念进行解释时创造的。模型由四部分构成,揭示了媒介带来的潜在的文化变迁,这四部分依次是:新的形式诞生和强化(enhancement),新形式取代旧形式而使之过时(obsolescence),新行为使某些过去的行为再现、恢复(retrieval),形式原有的特征发生逆转(reversal)。以上是一个研究视角,在具体的实践领域,对于传播行为道德与否的判断也不是只有单一视角,两位哲学教授德尼·艾略特(DeniElliott)和大卫·奥扎尔(DavidOzar)针对新闻实践提出了一个系统性道德分析(systematicmoralanalysis,SMA)的方法。SMA分析的最终目的是把新闻工作者的行为定位在四个类型中,从而进行决策:●道德上禁止的行为(在任何情况下都无法证明其合理性)。●道德上要求的行为(符合职业期望)。●道德上允许的行为(符合要求,造成伤害却可以证明其合理性)。●道德上理想的行为(符合要求和被允许,完全防止或避免伤害)。保罗·马丁·莱斯特依照SMA的五步分析法,对一个可能会产生伦理道德问题的视觉报道实践进行了推理,我们引用此案例来展示整个分析的过程。案例描述:一位母亲站在街上,惊恐地注视着她的房子被大火吞噬,她年幼的孩子还在里面。摄影记者拍下了这个场景的照片。SMA讨论:第一步:确认记者所采取的行动方案。第二步:该行为是否履行了记者角色的相关责任?第三步:这种行为会造成伤害吗?第四步:造成这种伤害是合理的吗?第五步:这种行为属于哪种类型?第二节视觉传播相关的法律规范一、著作权所有与视觉传播相关的法律问题中对著作权的保护是最有法可循、有法可依的。《中华人民共和国著作权法》(简称《著作权法》)于1990年9月7日第七届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过,并于2020年11月11日进行了第三次修正。在有关著作权的法律规定中,还包括对以下几个问题的解释:（一）职务作品与受雇工作（二）共同拥有著作权（三）作品的“合理使用”（四）著作权的保护（五）著作权的转让二、肖像权（一）与肖像权相关的法律规定2020年5月28日,第十三届全国人民代表大会第三次会议表决通过了《中华人民共和国民法典》(简称《民法典》),自2021年1月1日起施行。视觉传播中涉及的法律问题很多都关涉《民法典》所规定的人格权,即民事主体享有的生命权、身体权、健康权、姓名权、名称权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权等权利。其中肖像权又是最常涉及的视觉传播的法律问题。民法典将“肖像”界定为:通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象,其所规定的内容包括:●肖像权的积极权能,即自然人享有肖像权,有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。●肖像权的消极权能,即任何组织或者个人不得以丑化、污损,或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意,不得制作、使用、公开肖像权人的肖像,但是法律另有规定的除外。（二）对肖像权侵害的判定困扰我国视觉传播工作者的众多法律问题中,最常见的是被摄者对其肖像权进行保护的要求。在《民法典》颁布之前,影像传播者是否构成肖像权的侵害,一般从三条标准进行判断:使用了被摄者可辨认的影像;以营利为目的;进行了公开传播。因此,在不以营利为目的的活动中,如新闻摄影报道中,出现了公民可辨认的形象,不存在侵犯肖像权问题。三、名誉权（一）与名誉权相关的法律规定《民法典》中对名誉的界定是“对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价”。第1024条规定,民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。同时在第1025条指出,行