FW 靠重组胶原蛋白打出一片天可复美是怎么做到的？2023美妆品牌增长力系列报告-可复美2023增长力报告

|可复美可复美APR模型得分TA渗透力TA破圈力4|可复美热力总值位居中等，通过与李佳琦等头部KOL合作，提升品牌认知度，尤其在小红书平台上实现了高转化率，这反映了其在深度用户种草和教育方面的策略成效。为了进一步提升市场渗透率，可复美应继续强化情感营销策略，通过品牌故事和场景营销与消费者建立更紧密的情市场力：专利技术打造核心竞争力在护肤品类市场中，可复美以其核心专利技术重组胶原蛋白，成功打造了市场领先的面部精华产品胶原棒次抛精华，这一大单品策略显著提升了品牌的市场份额。根据模型预测品牌销售增长，其未来力位居前列，重组胶原蛋白、屏障修护等属性为其核心竞争力，人参皂苷可能成为未品牌力：购物体验有待提升尽管可复美在产品功效上获得了消费者的高度认可，但在价格政策、促销机制、包装质量、客服服务等购物体验方面，仍需改进。为了增强品牌忠诚度，可复美需要在保持其专业形象的同时，更加关注和优化用户体验，确保在每个触点上都能提供一致且高质量的服务，从而提升消费||5社媒热度平台分布抖*小*书微**站社媒热度平台分布抖*小*书微**站0.90%•618前夕上线与李佳琦共创的纪录片，传递品牌理念；双11前夕与多位不同兴趣领域达人合作，推广可复美胶原棒，触达更多圈层可复美社媒热度趋势可复美社媒热度趋势朱同尧油画、乔七月、小朱同尧油画、乔七月、小红毛等达人推广可复美李佳琦×新世相共创《成分中国》：可复美2023-012023-032023-052023-072023-092023-116|数据来源：Flywheel飞未数据库小*书热门词云图小*书热门词云图•抖音平台中，可复美上线了品牌相关纪录片，并投放了多位种草达人，涵盖手工绘画、家庭、学生等兴趣领域，触达更多圈层•小红书平台中，高热内容多为产品选购、使用体验相关，用户热衷于将其与薇诺娜、珀莱雅、敷尔佳、理肤泉、欧莱雅、科颜氏等品牌对比抖*热门词云图抖*热门词云图7|数据来源：Flywheel飞未数据库26%26%热度流转：自然热度占比位居中上，小红书转化率显著高于行业平均，品牌•小红书平台较多产品使用感受类分享和选购指南，真实用户占比和好评率均高于行业平均，热门笔记中多提及敏感肌、屏障修复，乃至医保购买、皮肤疾病等，传达了品牌的医疗背景，树立了专业可靠的品牌形象•抖音平台破圈导致多数热度来自于达人账号，真实用户比例较低社媒热度流转分布社媒热度流转分布范围热度指标微*抖*小*书*站30%30%8|数据来源：Flywheel飞未数据库可复美新用户热门兴趣可复美新用户热门兴趣•美妆人群渗透达84%，集中在小红书，热衷于护肤保养和测评种草，可适当考虑拓宽美妆人群触点•2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆兴趣人群有22类，数量较少，但对“健康”“医疗整形”的渗透较深可复美用户美妆人群平台分布可复美用户美妆人群平台分布小*书美妆人群护肤保养测评种草美妆达人香氛微*微*|9数据来源：Flywheel飞未数据库。美妆人群渗透：2023的品牌用户中，美妆人群所占比例。TA破圈力：2023新增的品牌用户中，占比超过10%的非美妆人群的数量|||•护肤品类销售额占75%，同比增长16%；彩妆品类销售额占20%，同比增长27%，较护肤品类复苏更为明显；•男士护肤销售额占2.6%，同比下降13%，基础洁面需求下降明显；男士彩妆销售额占比仅0.2%，但同比增长123%，男士素颜霜成最大驱动力。•针对婴童、孕产妇人群的美妆产品体量较小，仅占2.6%，但增长迅速，其中婴童护肤同比增长达68%，需求集中在乳液/面霜、防晒、洁面中。 美妆品类生态美妆品类销售趋势11|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）美妆品牌概览：头部国际品牌及日系品牌多呈下跌态势，份额上升品牌多为国货品牌和中高端国•护肤品牌中，主打功效及成分的品牌表现较好，国货品牌以韩束、珀莱雅、可复美、谷雨等高性价比品牌为代表，国际品牌以赫莲娜、海蓝之谜、修丽可、娇韵诗等中高端品牌为主；•彩妆品牌中，国货品牌备受欢迎，横跨各类价格带，如卡姿兰、橘朵、彩棠、毛戈平等；国际品牌以中高端为主，如CPB、YSL、NARS•娇润泉、AKF、海龟爸爸、VC等新锐品牌重点布局抖音，销售额占比过半；谷雨、韩束、可复美、丸美、橘朵等品牌也依靠抖音快速增长美妆品牌生态美妆品牌生态数据来源：可复美品类销售趋势可复美品类销售趋势•可复美专注于面部护肤品类，2023护肤品类销售额同比增长高达255%；多品类全面开花，完善品类矩阵布局•面部精华为核心品类，2023年贡献近7成销售额，同比增长达432%；高潜品类乳液/面霜、护肤套装同比增长超1000%，防晒同比增长超7000%•销售峰值集中在行业大促，包括38大促、618大促、双11大促，加码头部主播提高知名度可复美品类生态可复美品类生态14|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）平台销售趋势平台销售趋势平台概览：可复美重点布局天猫和抖音，并将运营重心从抖音慢慢转变为•可复美在2022年重点运营抖音平台，其销售额占比近9成；2023年抖音平台销售额占比仍过半，但天猫销量占比已经接近抖音•2022年销售趋势并未有明显的大促爆发节点；2023年双平台并行后，逐渐形成了平销期抖音、大促期天猫的格局2023年平台占比2023年平台占比销售额销量15|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）2022.012022.072023.012023.07面部精华价格带分布面部精华价格带分布•天猫和抖音为主要销售渠道；天猫2023年渠道占比近4成，同比增长达1456%；抖音2023年渠道占比超6成，同比增长达253%•面部精华类产品价格集中于300-1000元，通过次抛的形式灵活组合，横跨各类价格带，在大促期间推出囤货装，联合头部主播一举打爆面部精华销售趋势面部精华销售趋势2022.012022.072023.012023.0716|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）300元以上面部精华品牌矩阵300元以上面部精华品牌矩阵•胶原棒次抛主打重组胶原蛋白成分，拥有独家专利，集修护、保湿多重功效于一体，多次合作李佳琦、广东夫妇、搭搭、东方甄选等头部达人•同价格带竞品次抛主打玻尿酸及其衍生物，可复美依靠“重组胶原蛋白”新成分及医疗背景，吸引消费者注意可复美核心单品可复美核心单品胶原棒次抛吨吨次抛17|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）可复美属性趋势可复美属性趋势未来力：可复美未来力排名前列，市场份额增长显著；大单品策略初见成效，第二梯队产品蓄势待发•可复美市场份额排名前列，份额增长位居第4，潜力可观•核心单品为重组胶原蛋白次抛，主打修护屏障和补水保湿，增长显著；第二梯队产品线主打成分为玻尿酸和人参皂苷，蓄势待发未来力品牌矩阵未来力品牌矩阵18|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台）成分趋势功效趋势产品矩阵：可复美借助医疗背景，将产品矩阵全面覆盖护肤常见功效，并通过专利成分建立品牌护•可复美与专业院线及美容机构合作，在线下高效种草医美人群，并通过建立与医疗器械相似成分的产品线，逐渐使消费者建立日常使用习惯•可复美进一步开发独家专利成分人参皂苷，专注于净痘控油，于2023年推出秩序系列，进一步覆盖年轻群体，打造核心竞争力•补水安敏系列、净痘清颜系列、特证系列等产品功效更为基础，适用人群更广泛，为进一步拓宽用户群体打下基础可复美护肤产品矩阵可复美护肤产品矩阵乳液/面霜产品线主打成分防晒面膜面部精华洁面化妆水/乳液/面霜产品线主打成分防晒面膜面部精华洁面医疗器械*重组胶原蛋白修复敷料P型喷雾重组胶原蛋白敷料修护敷料R型乳液医疗器械*重组胶原蛋白修复敷料P型喷雾重组胶原蛋白敷料修护敷料G型膏状吨吨水吨吨水*注：医疗器械类未计入美妆品类||20真伪品牌乳液/面霜化妆水/爽肤可复美细分品类消费者评价服务产品真伪品牌乳液/面霜化妆水/爽肤可复美细分品类消费者评价服务产品可复美护肤品类消费者评价可复美护肤品类消费者评价包装行业平均可复美行业平均可复美物流促销物流库存价格21|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论）水可复美护肤品类评论维度可复美护肤品类评论维度护肤品类：消费者对价格和服务的关注高于行业平均，价格和促销活动的复杂导致对品牌和客服满•消费者对“舒缓修复”、“祛痘”等功效感知明显，李佳琦及众多博主KOL的引导也对购买决策影响较大护肤品类评论一级维度占比护肤品类评论一级维度占比可复美行业平均22|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论）护肤品类：针对高提及的价格和服务维度，主要是消费者对可复美的价格稳定性存有疑问，大促期可复美护肤品类评论关键词可复美护肤品类评论关键词23|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论）示例评论示例评论价格示例评论：•5.29直播间里下单，当时说是618的活动，6.2号收到，发现便宜了将近50，联系客服退差价，客服让申请保价，我这单没有申请保价这个选择，客服说没办法退差价，可以退货重买，结果这几天一忙给忘记了，正好需要就留下了，反正心里是不爽的。以后还是淘宝买吧。•10月份预售付了100元订金购买的产品。一共花了700*，收到的次抛加上送的也就89支。结果后来出来600+能买100支。我和客服沟通，客服态度怠慢，还只是说活动不一样。那先前的订金购买预售不就是骗钱吗！取消订单订金就没了，只能继续买！然后他们又出来新的更便宜的，只能看着发呆。体验极差！•有点小贵，但是效果还可以，退红修复杠杠的，一小支的力量挺大的，面膜也不错，这一次没有被直播坑•21片散装在快递箱里，这个价位包装真的太low了，这样也不卫生服务示例评论：•1、双十一发货巨慢，超过约定发货日期2、和之前比对容量不一样，真的无语，图片右边是之前买的3、客服半天不回客服咨询一直不回复只有机器人•差评是给客服的，让她给核实个赠品，怎么都听不明白，你们的发的话是让我把收到的赠品拍个照给你们看，你们看对不对，我发了以后又给我发了一堆明细让我自己对，什么乱七八糟的，不差那点东西了，以后再也不急着付款了。荐等，从亲友、医学背景、美妆达人、头部主播、工厂溯源等多维度切入可复美新用户趋势可复美新用户趋势新用户数─占比5.0%4.8%4.4%4.0%3.7%3.8%3.3%24|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论）消费者示例评论消费者示例评论口碑传播示例评论：•保湿控油效果：很好被很多人种草的一个牌子，居然是我们西安的，买来试试，还不错，自己的皮肤比较容易过敏，这次用了它也没有过敏过，很好！还没用，先屯着，同事种草，听说还不错，买了试试哈哈哈哈哈•姐妹烂脸说用的这个用好的，买来试试期待效果医学种草示例评论：•第一次接触可复美是做医美被推荐用他家的械字号面膜，这次在佳琦直播间购买的，现在每天晚上使用，国货品牌真的好用，不输国际大牌哦•第一次使用可复美是在三甲医院，效果好棒就是贵，现在有院线外产品，果断买来试试，囤了30支刚好覆盖皮肤细胞更新周期，期待效果•第一次用这款面膜是因多年前，脸上严重过敏去我们城市的皮肤专科医院治疗使用的，消肿祛红效果很好，从此就经常买来维稳使用•支持国产护肤品，在药店也看到这个品牌，第一次使用，希望有效果哦！KOL推荐示例评论：•被papi种草，然后最近刚好皮肤不太稳定就买来试试，昨天用了第一支，很流动，好吸收！打算试下一个周期看作用咋样。•被+7种草的，第一次购买次抛，打算美丽项目后和可复美的面膜和敷料发配使用，618活动真的超划算•第一次买可复美，是东方甄选顿顿老师推荐的，还没开始用，期待使用效果。•第一次买这个产品，但是相信广东夫妇的推荐。唱唱•第一次在教授直播间买，没想到第一次就爱住了，抹在脸上清爽不黏腻，用完了面部皮肤细腻光滑起来了消费者示例评论消费者示例评论动；流失用户主要是由促销活动机制混乱和配套售后服可复美留存用户趋势可复美留存用户趋势留存用户数─占比 25|数据来源：Flywheel飞未数据库（主流电商平台消费者评论）复购示例评论：•本人是混油皮爱长痘痘被长痘痘困惑了大半年都没有见好脸上都是痘印用了可复美的去痘产品现在已经不长痘了，之前做了光子水光都没见有多大好处，本来就是抱着试一试的心态没想到用了真的很哇塞，会继续回购•本身是敏感肌，角质层薄，脸经常泛红，自从用了他家这个水和次抛和胶原乳，脸泛红好了很多，越来越好，太好了，要一直回购流失示例评论：•包装很差两层纸盒都被压变形，邮政快递真的太差，运输慢就不说了。产品的瓶子也很low再不会在这个平台买东西了•第一次收到没外包装的面膜价格还不便宜好像地摊货的感觉以后不会在回购了蜜蜂选品真的越来越差了•下单后的第二天活动赠品就由8支变10支。一问客服只能退货重新下单发货，但是我原来注册会员首次下单的赠品重新下单后会没有。整个活动变化太快，优惠福利不大，东西还没用，但是已经觉得下头不会再买，就这样。•本来想趁着双十一囤点护肤品，以为拿到手会有商家承诺的赠品，谁想到缺斤少两，说好送的不送，找他们家客服也是模模糊糊，之后推脱，好几天都在跟他们家客服沟通，好好说话的时候，一点用都没用，根本解决不了问题。以后不想再来这家买了，直接气死。真的很心寒。•可复美的胶原棒产品很好，但是这次必须给差评！现货和预售价格一样，机制一样（甚至现货的赠品洗面奶只发新包装，预售的新老混发）。预售定金无法使用购物金，现货可以。差的钱不多，经过众多姐妹的声讨，才给出了补回差价的方案。对比现货，提前付定金就相当于是提前支付的信任，结果都打了水漂，拿我们当大冤种了。这次用完以后不会回购了，好产品有很多，总能再碰上另一个适合我的。可复美，再也不见！Flywheel是一站式全球数字商务智能解决方案提供商，基于电商平台和社媒渠道的（Enterprise）和新兴企业（Emerging）提供高效精简的全链路数智解决方案，覆助力品牌打造增长飞轮，一键布局全球生|©2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.业绩衡量业绩衡量|©2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.策略规划策略规划落地执行落地执行圈品牌圈品