GLP-1RA药物企业网络营销与电商策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告GLP-1RA药物网络营销与电商策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u二、GLP-1RA药物行业发展分析及趋势预测 32.12023年全球及中国LP-1RA市场分析 32.1.1诺和诺德、礼来瓜分全球GLP-1RA降糖市场 32.1.2进口企业垄断国内GLP-1市场 52.1.3GLP-1RA2型糖尿病适应症市场规模测算 72.2国内巨头抢占先机，自主研发与仿制扎堆并进 102.2.1创新药：2项NDA，7项处于III期临床阶段，9项处于II期临床阶段 102.2.2仿制药：利拉鲁肽仅华东医药上市，司美格鲁肽仿制药进入竞速期 102.3已上市GLP-1RA疗效对比 122.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，联用降糖效果更好 122.3.2诺和诺德-利拉鲁肽：降糖与减肥效果俱佳 132.3.3诺和诺德-司美格鲁肽：效果优于一代产品利拉鲁肽 162.3.4诺和诺德-司美格鲁肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA 162.3.5礼来-度拉糖肽：长效降糖，降低心血管风险 182.3.6赛诺菲-利司那肽：联用效果更好，抗体比率较高 192.3.7葛兰素史克-阿必鲁肽（Tanzeum）：长效降糖，显著降低低血糖概率 202.3.8仁会生物-贝那鲁肽：首款国产短效GLP-1 212.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款国产长效GLP-1RA 212.42024-2030年糖尿病用药：GLP-1市场发展前景 232.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比极高，GLP-1受体激动剂药物整体疗效卓越 232.4.2糖尿病患者基数大，潜在市场空间广阔 242.4.3GLP-1受体激动剂在糖尿病领域潜力巨大，长效制剂是未来该领域的主导产品 25三、GLP-1RA药物网络营销与电商策略及建议大全 263.1药品网络营销渠道策略研究 263.1.1药品网络营销渠道的分类 273.1.2网络营销渠道策略 273.2从传统营销向网络营销转型的对策 283.2.1常见的传统营销模式 28（1）代理商营销模式 28（2）直营模式 283.2.2连锁药店中传统营销模式应用现状 28（1）市场导向决定营销方向 28（2）传统营销模式无法满足市场个性化需求 29（3）连锁药店经营期间网络营销需求逐渐增加 293.2.3连锁药店从传统营销模式向网络营销转型面临阻碍 29（1）药品终端配送不及时 29（2）医保系统消费不对接 293.2.4连锁药店采用网络营销的对策 30（1）优化网络营销的配套设施 30（2）树立良好的品牌形象 30（3）线上线下深度融合，开展新型网络营销模式 303.3GLP-1RA药物企业网络营销的电子商务模式 313.3.1整合营销理论 313.3.2网络营销阶段划分 32（1）客户阶段 32（2）各种类型的电子商务模式在实际应用的过程中展现出的特征 333.3.3网络营销的过程中应用的商务模式 33（1）网站品牌形象营销模式 33（2）网络+电视商务模式 34（3）微信营销模式 343.4我国药品网络营销的电商策略 343.4.1医药企业在电子商务营销中的应用模式 353.4.2相关策略 35（1）完善医药电商政策法规，加强市场监督 36（2）实施和控制 36（3）深化改革药品物流整合发展 36四、GLP-1RA药物企业《网络营销与电商策略》制定手册 364.1动员与组织 364.1.1动员 374.1.2组织 374.2学习与研究 384.2.1学习方案 384.2.2研究方案 384.3制定前准备 394.3.1制定原则 394.3.2注意事项 414.3.3有效战略的关键点 414.4战略组成与制定流程 444.4.1战略结构组成 444.4.2战略制定流程 444.5具体方案制定 454.5.1具体方案制定 454.5.2配套方案制定 48五、GLP-1RA药物企业《网络营销与电商策略》实施手册 485.1培训与实施准备 485.2试运行与正式实施 495.2.1试运行与正式实施 495.2.2实施方案 495.3构建执行与推进体系 505.4增强实施保障能力 515.5动态管理与完善 525.6战略评估、考核与审计 52六、总结：商业自是有胜算 53一、前言医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。下面，我们先从GLP-1RA药物行业市场进行分析，然后重点对药品网络营销渠道策略进行研究。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、GLP-1RA药物行业发展分析及趋势预测2.12023年全球及中国LP-1RA市场分析2.1.1诺和诺德、礼来瓜分全球GLP-1RA降糖市场重磅新品迭出，全球GLP-1产品销售额迅速爬坡。全球GLP-1激动剂销售额从2018年的87.3亿美元迅速增至2022年的240.1亿美元，2019-2022年全球GLP-1类药物市场规模年复合增长率高达28.7%。市场集中度较高，诺和诺德、礼来两大巨头瓜分。2022年诺和诺德的司美格鲁肽共占据近51%的市场份额，其中Ozempic、Rybelsus、Wegovy分别贡献94.3、17.8、9.8亿美元；利拉鲁肽药物Victoza、Saxenda分别贡献19.4、16.8亿美元，共占15%的市场份额；截至2023年5月诺和诺德GLP-1产品占全球市场份额的54%。礼来的度拉糖肽2022年销售额74.4亿美元（31%），其首款双靶GLP-1R/GIPR受体激动剂替尔泊肽2022年5月FDA获批上市，2022/2023Q1分别实现销售额4.8/5.7亿美元，销售爬坡速度远超同期度拉糖肽及司美格鲁肽。图表：诺和诺德GLP-1产品全球市场份额及增速（2023年5月）图表：2022年全球GLP-1激动剂市场份额（%）图表：全球GLP-1激动剂历年销售额（亿美元）数据来源：医药魔方，PDB，诺和诺德年报2.1.2进口企业垄断国内GLP-1市场国内已上市GLP-1受体激动剂共8款，包括进口产品6款：艾塞那肽（阿斯利康/三生制药）、艾塞那肽微球（阿斯利康/三生制药）、利拉鲁肽（诺和诺德）、利司那肽（赛诺菲）、度拉糖肽（礼来）、司美格鲁肽（诺和诺德）；国产产品2款：贝那鲁肽（仁会生物）、聚乙二醇洛塞那肽（江苏豪森）。诺和诺德占据我国市场最高份额。根据PDB样本医院数据，2023Q1诺和诺德的司美格鲁肽、利拉鲁肽在我国GLP-1RA市场份额约为75%；排名第二为礼来的度拉糖肽，占比约为19%，市场格局较为集中。诺和诺德财报显示，截至2023年5月，诺和诺德中国区GLP-1RA销售额为31.2亿丹麦克朗（约合4.7亿美元，+97%），增速强劲。中国糖尿病处方中GLP-1RA占全部处方的2%，低于全球平均水平的5%、远低于北美地区的11%。图表：诺和诺德GLP-1产品中国市场份额及增速（2023年5月）图表：我国样本医院GLP-1激动剂2012-2023年销售额（万元）图表：2023Q1我国样本医院GLP-1激动剂市场份额（%）数据来源：药智网，PDB，仁会生物招股说明书、诺和诺德公司公告*注：取1丹麦克朗=0.15美元计2.1.3GLP-1RA2型糖尿病适应症市场规模测算全球市场：据辉瑞公司报告预计，2030年GLP-1RA在2型糖尿病领域全球市场规模可达350-400亿美元。图表：全球GLP-1RA用于2型糖尿病适应症市场规模（亿美元）中国市场：据诺和诺德预计，远期中国糖尿病患者人数可达1.8亿人，其中90%为2型糖尿病。假设：基于《健康中国行动（2019-2030年）》我国糖尿病治疗率为33%，目标为治疗率持续提高，假设远期治疗率为40%；据诺和诺德年报，假设中国GLP-1RA2022年渗透率约为3%，假设远期渗透率为13%，与目前北美地区GLP-1RA处方率水平相近；单日治疗费用由中标价格及2022年市占率加权平均得出，部分品种尚未放量或纳入医保，因此假设2022年GLP-1RA单日治疗费用为15元，远期单日治疗费用在医保及集采影响下降为10元左右。计算得出，我国GLP-1RA用于2型糖尿病的远期市场规模预计达298.9亿元。图表：GLP-1RA人均治疗费用测算图表：2022与2030年、2045年中国GLP-1RA用于2型糖尿病药物市场规模测算数据来源：药智网，诺和诺德年报，辉瑞2022年Near-TermLaunchesHigh-ValuePipelineDay演示材料*注：每月费用为最新中标价，平均每月费用按照市占率加权平均2.2国内巨头抢占先机，自主研发与仿制扎堆并进2.2.1创新药：2项NDA，7项处于III期临床阶段，9项处于II期临床阶段图表：国内进展前列的GLP-1RA药物（糖尿病适应症）数据来源：医药魔方*注：数据截至2023年8月2.2.2仿制药：利拉鲁肽仅华东医药上市，司美格鲁肽仿制药进入竞速期图表：利拉鲁肽仿制药（糖尿病适应症）图表：司美格鲁肽仿制药（糖尿病适应症）数据来源：医药魔方*注：数据截至2023年8月2.3已上市GLP-1RA疗效对比2.3.1阿斯利康-艾塞那肽：全球第一款GLP-1RA，联用降糖效果更好艾塞那肽为蜥蜴唾液腺分泌的毒液中提取的一种天然GLP-1类似物，与人GLP-1有53%同源性，是阿斯利康研发的全球第一款GLP-1RA，2005年在美国上市。艾塞那肽属于短效GLP-1RA，其半衰期为2-4h，一天需注射2次。经临床研究发现，艾塞那肽可降低HbA1c0.5%~1.0%。艾塞那肽与二甲双胍联用对降血糖的效果最佳，在每日两次，每次10微克的剂量下，30周时HbA1c≤7%患者比例为40%，血糖相较于基线下降0.9%。艾塞那肽与二甲双胍联用体重控制效果好。30周治疗期中使用艾塞那肽（10微克）+二甲双胍的2型糖尿病患者的体重较基线下降2.6kg。艾塞那肽与二甲双胍和噻唑烷二酮类(TZD)联用不增加低血糖风险，但与磺脲类合用会增加低血糖发生率。恶心不良反应发生率为40%-50%，大多数治疗开始时出现恶心的患者，症状的发生频度和严重程度会随着继续治疗时间的延长而减轻。由于艾塞那肽的分子结构是蜥蜴源多肽Excendin-4，同源性较低，38%的患者产生了抗体。艾塞那肽的清除经肾小球滤过与蛋白酶水解完成，因此终末期肾病及肾功能严重损害患者(肌酐清除率<30mL/min)不推荐使用。艾塞那肽注射液缓释剂型(Bydureon)为艾塞那肽长效版本，采用PLGA微球技术通过改变药物剂型达到药物缓慢释放，只需每周1次给药，2011年6月在欧盟获批，2012年1月获FDA批准上市。研究分别比较了艾塞那肽缓释剂型、艾塞那肽常规剂型、大剂量匹格列酮、西格列汀或甘精胰岛素的治疗效果，结果显示，艾塞那肽缓释注射剂降低HbA1c水平和体重效果更佳，同时不增加低血糖风险，且缓释剂型引起的恶心反应及注射部位硬结较普通剂型少。数据来源：艾塞那肽说明书2.3.2诺和诺德-利拉鲁肽：降糖与减肥效果俱佳利拉鲁肽是诺和诺德生产的第一代GLP-1RA，由GLP-1类似物与脂肪酸共价结合形成的衍生物，半衰期为11~15h，利拉鲁肽是全球第一款长效GLP-1RA，可以实现一天注射一次。最早在2009年欧盟上市，2011年NMPA获批上市。HbA1c降低可达到1.0~1.5%，单用效果优于格列美脲，联用降糖效果优于艾塞那肽、西格列汀、甘精胰岛素，其中与12mg利拉鲁肽与二甲双胍和罗格列酮一起联用在26周治疗过程结束后达到HbA1c≤7%比例达到57%，血糖下降1.5%。利拉鲁肽作为长效的GLP-1降糖药，有利于对空腹血糖控制；无论是单药还是联用药均表现出较好的减肥效果。每天单独使用1.8mg和1.2mg利拉鲁肽情况下，体重分别下降2.5kg和2.1kg。与此同时，与二甲双胍联用时，体重分别下降2.8kg和2.6kg。数据来源：利拉鲁肽说明书数据来源：利拉鲁胁说明书2.3.3诺和诺德-司美格鲁肽：效果优于一代产品利拉鲁肽司美格鲁肽（Ozempic）是诺和诺德第二代GLP-1RA，相对于诺和诺德的第一代GLP-1短效降糖药利拉鲁肽（一天一次），司美格鲁肽为长效降糖，一周注射一次。HbA1c降低可达到1.5-1.8%，单用效果优于西格列汀（DPP-4）、利拉鲁肽及度拉鲁肽。1）SUSTAIN2：司美格鲁肽（1mg）HbA1c下降1.5%，西格列汀（100mg）只下降了0.7%。2）SUSTAIN10：3期临床试验数据表明，在接受治疗30周后，司美格鲁肽组HbA1c水平下降1.7%，优于利拉鲁肽的1.0%。3）SUNSTAIN7：司美格鲁肽（0.5mg）和度拉糖肽（0.75mg）组HbA1c分别降低1.5%和1.1%，减重效果佳，在与基础胰岛素和二甲双胍联用30周时，体重下降6kg，单药治疗56周体重也下降了5.5kg。在SUSTAIN2中(见下页)，相较于西格列汀的1.9kg，司美格鲁肽减重达到4.3kg（0.5mg）和6.1kg（1.0mg）。在SUNSTAIN7中减重效果同样优于度拉糖肽。司美格鲁肽具有对心脑血管获益功效。在一项持续时间为2年，3297名2型糖尿病患者并伴有动脉粥样硬化性心血管疾病每周一次司美格鲁肽的实验中，司美格鲁肽组和安慰剂组分别有6.6%和8.9%受试者发生了不良心血管事件风险（MACE），相对于安慰剂组，司美格鲁肽组不良心血管事件降低了26%，心肌梗死的风险降低26%，心血管死亡风险降低2%，治疗2年后，脑卒中风险显著降低39%。2.3.4诺和诺德-司美格鲁肽（口服）：全球第一款口服GLP-1RA司美格鲁肽（Rybelsus）是诺和诺德第三代GLP-1RA，也是全球第一款口服制剂的GLP-1受体激动剂降糖药物，在2019年9月获得FDA批准在美上市，上市首年销售额就达到了750万美元，截至目前已经在欧盟、日本、加拿大等国家或地区上市，并于2020年中国上市。口服司美格鲁肽相继击败恩格列净、西格列汀，与利拉鲁肽降糖效果相当，减肥效果更好。PIONEER1-7系列临床试验表明，口服Rybelsus可以使HbA1c降低1-1.8%，体重降低2.9-5KG。PIONEER4结果显示每日一次7mg的Rybelsus降糖效果不劣于每日注射一次0.75mg的利拉鲁肽，52周时口服司美格鲁肽、利拉鲁肽和安慰剂组HbA1c分别降低1.2%、0.9%和0.2%。在减重方面，口服司美格鲁肽的效果明显优于利拉鲁肽（5.0kgvs3.1kgvs1.2kg）。某些剂量的Rybelsus降糖减重效果优于西格列汀（DPP-4抑制剂）、恩格列净（SGLT2抑制剂）和利拉鲁肽。在PIONEER6研究中证明具有一定的心血管安全性并且能够显著降低2型糖尿病患者的心血管死亡率。在PIONEER5研究中显示，口服14mg的Rybelsus能够使中度肾损伤糖尿病患者显著获益。数据来源：药智网，诺和诺德官网数据来源：药智网，诺和诺德官网2.3.5礼来-度拉糖肽：长效降糖，降低心血管风险一周注射一次的度拉糖肽极大提高患者的接纳程度，与此同时降糖效果也较好。单药治疗对比数据来看，降糖效果明显优于单用西格列汀。在和西格列汀的对比试验中，每周一次1.5mg度拉糖肽，HbA1c下降1.22%（类似利拉鲁肽，HbA1c=7%比例略优于利拉鲁肽），空腹血糖下降42.84mg/dL，显著优于西格列汀。无论是单用还是联用，减重减肥效果好，每周注射一次1.5mg度拉糖肽，52周后最多可减轻3.03kg（优于利拉鲁肽，不如司美格鲁肽）。度拉糖肽被证明具有心血管获益功效。根据Lancent上公布的REWIND研究结果发现，度拉糖肽可将心血管不良事件风险降低12%。该研究报告指出，在常规治疗中加入度拉糖肽，可作为伴有心血管疾病风险的T2DM患者一级预防和二级预防的良好干预手段。数据来源：度拉糖肽说明书2.3.6赛诺菲-利司那肽：联用效果更好，抗体比率较高与二甲双胍/胰岛素/波格列酮联用均优于单用的降糖效果。利司那肽与甘精胰岛素及二甲双胍（或噻唑烷二酮）进行三联使用效果最佳，达到HbA1c=7%患者比例可以达到50%，下降幅度为0.7。单用或者与二甲双胍联用对空腹血糖控制较好，但与其他降糖药联用对空腹血糖控制不佳。降糖与减重效果类似艾塞那肽。利司那肽减重效果显著，单用或者与二甲双胍联用取得不错的效果，但与胰岛素联用时，减重效果不佳。出现较高比例的抗利司那肽抗体，由于分子结构为改构的Exendin-4，结构同源性最低，仅为50%，在安慰剂对照研究24周结束时，69.8%的患者呈现抗体阳性状态，但利司那肽抗体并未影响药物降糖效果。数据来源：利司那肽说明书2.3.7葛兰素史克-阿必鲁肽（Tanzeum）：长效降糖，显著降低低血糖概率阿必鲁肽是葛兰素史克研发的改构GLP-1，属于长效GLP-1受体激动剂降糖药，可实现一周一次给药。降糖效果类似艾塞那肽。阿必鲁肽降糖效果相对于利拉鲁肽要弱一些，每周一次阿必鲁肽相比每日一次利拉鲁肽的对照组HbA1c降幅更小（利拉鲁肽对阿必鲁肽：-0.8%vs-1%），同时阿必鲁肽组注射部位反应更大（利拉鲁肽对阿必鲁肽：12.9%vs5.4%），但是阿必鲁肽组出现肠道不良反应事件较少（利拉鲁肽组对阿必鲁肽组：49%vs35.9%）。与胰岛素联用能显著降低低血糖发生概率，相对于甘精胰岛素+二甲双胍和赖脯胰岛素+甘精胰岛素发生低血糖概率分别为27%和30%，而对应的阿必鲁肽组发生低血糖概率分别为17%和16%。数据来源：阿必鲁肽说明书2.3.8仁会生物-贝那鲁肽：首款国产短效GLP-1贝那鲁肽是由仁会生物自主研发生产的短效GLP-1RA，2016年获NMPA批准上市，也是我国首款国产研发成功上市的GLP-1RA。III期临床试验中，贝那鲁肽联合二甲双胍治疗方式，12周后患者达到HbA1c=7%比例为21.4%，只服用二甲双胍的对照组仅有11.8%比例达到HbA1c=7%。但由于贝那鲁肽属于短效GLP-1RA，需每日进行三次皮下注射。数据来源：贝那鲁肽说明书2.3.9聚乙二醇洛塞那肽：首款国产长效GLP-1RA聚乙二醇洛塞那肽2019年获批上市，是豪森药业自主研发生产的国内第一款长效GLP-1RA，也是国内第三款上市的长效GLP-1RA，有望打破利拉鲁肽的在我国GLP-1RA市场的垄断地位。该药采取聚乙二醇修饰，只需要一周注射一次。豪森药业拥有一项聚乙二醇洛塞那肽化合物的专利，将于2026年到期。降糖效果显著，对餐后血糖和空腹血糖均有较好的效果。根据III期临床试验，用药24周后，0.1mg洛塞那肽组、0.2mg洛塞那肽组相对于安慰剂组能够更显著地改善HbA1c的水平，且0.2mg组降低幅度更大。具有降低低血糖效果。与二甲双胍联用24周，0.1mg洛塞那肽组的低血糖发生率为1.59%，显著低于0.1mg洛塞那肽+二甲双胍组的2.2%的低血糖发生概率。抗体阳性率维持较低水平。尽管聚乙二醇的分子结构为改构的Exendin-4，具有较低的结构同源性，通常会更容易产生抗药抗体。但从临床来看，来自799名受试者的血清样本来看，总体的抗体阳性率为5.2%。数据来源：贝那鲁肽说明书2.42024-2030年糖尿病用药：GLP-1市场发展前景2.4.1糖尿病患者2型糖尿病占比极高，GLP-1受体激动剂药物整体疗效卓越2型糖尿病是最常见的糖尿病类型。糖尿病是一种严重的慢性疾病，由体内血糖水平过高所致，其发生原因为身体不能够产生或分泌不足胰岛素，抑或人体不能有效使用体内产生的胰岛素。糖尿病可以主要分为3类，其中1型糖尿病普遍发生在孩童时期；2型糖尿病（T2DM）普遍发生在40岁以后，在整个糖尿病患者的占比超过90%；妊娠糖尿病主要发生在怀孕期间。除了以上三类还有一些特殊的不常见糖尿病。糖尿病严重损害患者健康，4类检测可用于诊断糖尿病。根据IDF联盟，4类测试可被用于诊断糖尿病，分别为空腹血糖测试、口服葡萄糖耐量试验、糖化血红蛋白（HbA1c）测试和随机血糖检测，当测试结果高于下述诊断标准，个体会被认定为糖尿病。但是，对于未出现症状的高血糖患者，2个检测结果异常才能被诊断为糖尿病患者。由于糖尿病患者长期处在高血糖状态，血管病变的可能性也会增加，导致各类组织和器官的血液供应会受限，带来功能障碍和器官衰竭，如心血管疾病、神经病变、肾病等并发症。GLP-1在葡萄糖稳态中起到重要作用，通过多重方式实现对血糖的控制。GLP-1是肠促胰岛素，它是由在远端回肠、直肠和结肠的L细胞在进餐摄入和吸收葡萄糖、蛋白质和脂肪后分泌的物质。GLP-1在葡萄糖稳态中起到重要作用，GLP-1与胰腺β细胞上的GLP-1受体结合后，主要通过激活环磷酸腺苷（cAMP）依赖的蛋白激酶A（PKA）信号通路，进而促进含有胰岛素囊泡胞吐，释放到循环中协助降低血糖水平。GLP-1除了以葡萄糖浓度依赖的方式促进胰岛素分泌，还会抑制不适当的餐后胰高血糖素释放；增加肌肉和脂肪组织葡萄糖摄取；降低肝脏葡萄糖生成；改善胰岛素敏感性；和延缓胃排空（放缓对葡萄糖的吸收）、减轻饥饿感并减少食物摄入量，通过多种方式实现对人体内葡萄糖的控制。在国内2型糖尿病治疗路径中，GLP-1受体激动剂被首推用于患有ASCVD或CDK并发症的患者。2021年4月中华医学会糖尿病学分会发布了《中国2型糖尿病防治指南（2020年版）》，其中包含T2DM患者治疗的简易路径：T2DM患者的一线治疗为生活方式干预和二甲双胍。对于一线治疗后，仍血糖未达标的T2DM患者，应根据其病情特点选择二联药物，进行二联治疗。对于合并动脉粥样硬化性心血管疾病（ASCVD）或心血管风险高危的需要从GLP-1受体激动剂或SGLT2i中选择；合并心力衰竭或慢性肾病的患者首选SGLT2i，但后者，可考虑选用GLP-1受体激动剂。在二联治疗后，3个月内患者如果不能有效控制血糖，病人应开始三联治疗，即在二联治疗的基础上加用一种不同机制的降糖药物。最后，当患者在三联治疗后血糖仍不达标，治疗方案则应被调整为多次胰岛素治疗（基础胰岛素加餐时胰岛素或每日多次预混胰岛素）。海外指南中GLP-1类似物的使用范围更加广泛。2022年12月美国糖尿病协会发布了《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》。该指南，提出了个别区别于上述“2型糖尿病药物治疗路径图”的地方：当患者被诊断出T2DM时需开始药物治疗，除非有禁忌症；体重管理是2型糖尿病患者降糖管理的重要组成部分，降糖治疗方案应考虑支持体重管理目标的策略；部分患者在开始治疗时，可以考虑早期联合治疗；对于T2DM成人患者，GLP-1受体激动剂优于胰岛素；如果使用胰岛素、建议与GLP-1受体激动剂联合使用，以提高疗效和治疗效果的持久性；对于血糖未达标的T2DM患者应尽早强化治疗。国内的指南一般会综合考虑海外指南和现有文献。在目前的海外指南下药物治疗有望早开始，提升药物市场空间，其中GLP-1受体激动剂的重要性也得到了进一步的认证。GLP-1受体激动剂降糖效果突出，临床获益性多样。根据美国糖尿病协会发布的《StandardsofMedicalCareinDiabetes-2023》，降糖药物主要被分为8类分别为二甲双胍、SGLT-2抑制剂、GLP-1受体激动剂、GIP/GLP-1受体激动剂、DPP-4抑制剂、噻唑烷二酮类、磺脲类和胰岛素。从降糖效果看，GLP-1受体激动剂、GIP/GLP-受体激动剂和胰岛素的效果最优，均属于高效—非常高效的范围。从低血糖发生的可能性看，除了磺脲类和胰岛素类两类药物有潜在致低血糖的风险，其余药物均无该风险。从体重变化维度看，GLP-1受体激动剂和GIP/GLP-1受体激动剂的减重效果突出。从对心血管影响和肾功能影响来看，仅仅只有GLP-1受体激动剂和SGLT-2抑制剂有该方面的临床获益。长期处于高血糖状态对身体的各类器官都是潜在的风险，额外的临床获益对于患者而言是有益的。综合来看，GLP-1受体激动剂类药物的各方面表现突出，值得推荐使用。2.4.2糖尿病患者基数大，潜在市场空间广阔糖尿病为21世纪全球增长最快的公共健康问题之一。根据IDFDiabetesAtlas(10thedition)，2021年全球20-79岁人群中共5.37亿名糖尿病患者，该数字预计会在2030年达到6.43亿人；全球未被诊断的糖尿病患者约为2.40亿人，未被诊断率高达44.7%。受到城市化、老龄化、超重和肥胖患病率增加还有中国人T2DM的遗传易感性的影响1，我国糖尿病患者人数显著增加，根据IDFDiabetesAtlas(10thedition)，我国是拥有全球成人糖尿病患者最多的国家；2021年国内20-79岁人群中糖尿病患者人数为1.4亿人，预计在2030年将达到1.6亿人；虽然国内糖尿病的患者基数大，但是未被诊断率仍然较高，达到51.7%，这意味着随着我国糖尿病患者的诊断率逐渐升高，我国糖尿病药物市场空间也会逐步扩大。2.4.3GLP-1受体激动剂在糖尿病领域潜力巨大，长效制剂是未来该领域的主导产品在糖尿病领域中，GLP-1受体激动剂的放量是全球趋势。根据诺和诺德公司公告，从2017年到2021年全球四类糖尿病药物（GLP-1、胰岛素、SGLT-2抑制剂和DPP-4抑制剂）的销售情况来看，GLP-1受体激动剂的CAGR达到19%，增长率不仅为四类药物中最高的，也远超过整个糖尿病药物市场的增幅。另外，从诺和诺德的2022全年各领域的销售额和增长率分析，公司胰岛素的销售额无论在北美还是其他海外国家都逐步下行，而GLP-1受体激动剂却在高速上升。结合上述情况来看，降糖用GLP-1受体激动剂的放量是全球趋势，其具有良好的市场潜力。国内GLP-1受体激动剂未来潜在增长空间大。根据诺和诺德公司公告，GLP-1受体激动剂在欧美患者（包含：美国、英国和法国）中使用的人数占比为9%，按销售额计算其市场占比能达到33%，且处于快速攀升阶段，可见GLP-1受体激动剂的市场很大；到2022年11月为止，全球GLP-1受体激动剂在糖尿病药物中的处方量占比为5%，其中北美渗透率最高达到11%，而大中华地区（包含中国内陆、中国台湾和中国香港）的处方占比仅为2%。考虑到海外发达国家GLP-1受体激动剂的渗透率和增长态势，及目前国内GLP-1受体激动剂的渗透率水平仍然较低的情况，未来我国的GLP-1药物在糖尿病领域的潜在增长空间较大。海外GLP-1受体激动剂为降糖药中的销售额冠军，其国内销售额存在提升空间。根据药春秋微信公众号，2020年全球销量Top10降糖药中有3款GLP-1受体激动剂，分别为度拉鲁肽、索马鲁肽（又名司美格鲁肽）和利拉鲁肽。以上3款药物均入榜2022年全球药品销售额TOP100（转引自insight数据库公众号），合计销售额超过176亿美元，其中排名最高的降糖用司美格鲁肽（Ozempic）销售额为84.55亿美元，而其他排名超过司美格鲁肽的药物均非降糖药。从上述数据中可以看出，GLP-1受体激动剂在降糖领域极具前景，有望成为降糖药中的佼佼者。根据PDB数据库，2022年样本医院Top10降糖药中有三款GLP-1受体激动剂，最高排名第二，因此单从样本医院端数据看，国内降糖药GLP-1受体激动剂仍存在提升空间。GLP-1受体激动剂销售额迅速增长，市场认可度不断提高。根据PDB数据库，2016年到2022年，样本医院九大类糖尿病药物中GLP-1受体激动剂的销售额基本呈上升趋势，其销售额从2016年的8432万元增至2022年的12.09亿元，6年复合年均增长率达到55.87%，为八类药物中最高的（不包含SGLT-2抑制剂，由于缺少2016年的数据）；另外在样本医院中，根据销售额占比情况分析，GLP-1受体激动剂类药物从2016年的1.51%上升到了2022年的21.16%。无论是从销售额还是销售占比看，GLP-1受体激动剂类药物都处于高速的上升期，显示出国内该类药物在糖尿病领域的接受和认可程度在逐渐升高。利拉鲁肽的市场份额受到度拉糖肽和司美格鲁肽侵蚀，长效周制剂GLP-1受体激动剂主导是未来发展趋势。根据Bloomberg，GLP-1受体激动剂在糖尿病领域的全球销售额占比情况（按产品划分）来看，诺和诺德的利拉鲁肽（商品名：Victoza）在2016年的销售额占比达到60.80%后，持续下滑，2021年占比仅为15.51%；礼来的度拉糖肽（商品名：Trulicity）后来居上，从2016年起销售额占比持续提升，达到峰值42.26%后开始缓慢下降；司美格鲁肽（商品名：Ozempic）自2018上市后，仅花费3年时间占比就达到34.73%，表现出超高的增长率。整体来看，利拉鲁肽的市场占比受到了度拉糖肽和司美格鲁肽的冲击。从GLP-1受体激动剂在糖尿病领域的全球销售额占比情况（按照注射频率和剂型划分）来看，GLP-1受体激动剂周注射剂的销售额占比持续提升，而日注射剂的销售额占比持续下降，在2021年GLP-1受体激动剂周制剂的市场份额更是达到79.15%。从全球的发展趋势来看，未来主要的销售焦点主要还是在长效GLP-1受体激动剂注射剂上，短效GLP-1受体激动剂的市场份额会逐步缩水，而口服剂型作为新剂型，凭借其便利性有望市场份额维持较高上升态势。GLP-1受体激动剂在糖尿病领域极具增长潜力，未来市场空间广阔。根据弗若斯特沙利文分析（转引自中国食品药品网），全球GLP-1受体激动剂在糖尿病领域2020年的整体市场规模为131亿美元，其中短效的GLP-1受体激动剂和长效GLP-1受体激动剂的市场规模分别为44和88亿美元，整个市场预计在2025年达到283亿美元。国内GLP-1受体激动剂在糖尿病领域2020年整体的市场规模约为16亿人民币，其中短效GLP-1受体激动剂和长效GLP-1受体激动剂的市场规模分别为13亿元和3亿元左右。短效和长效GLP-1受体激动剂预计在2025年达到50亿元、107亿元的市场规模，合计整体市场规模约为156亿元。预计2020-2025E短效GLP-1的CAGR为30.5%，而长效GLP-1受体激动剂的CAGR为100.6%。从长期来看，长效GLP-1受体激动剂较短效GLP-1受体激动剂的市场增长潜力更大。三、GLP-1RA药物网络营销与电商策略及建议大全3.1药品网络营销渠道策略研究药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间[1-3]。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。本文对药品网络营销渠道策略进行研究。3.1.1药品网络营销渠道的分类传统的营销渠道产品从生产企业到消费者或用户手中要经过若干中间环节，这些中间环节的不同组合就构成了各种不同的营销渠道一般可以划分为直接分销渠道和间接分销渠道。目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场终端环节，其销售渠道只是一个管道，没有到达末端[4-6]。我国医药企业在营销渠道上存在整个营销渠道结构不合理、企业缺乏规模效益、行业集中度相对较低等问题。2017年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，推行药品购销“两票制”，争取到2018年在全国推开。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。两票制对传统的营销渠道产生了巨大的影响，医药行业内开始出现了一些新的销售概念。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，逐渐被药企接受。网络营销渠道主要有直接营销渠道、间接营销渠道、双渠道。直接营销渠道是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。间接营销渠道是通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。双渠道是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。因为法律规定药品不能由生产企业直接销售给患者，所以药品网络营销渠道大多采用间接营销渠道。无论传统营销渠道还是网络营销渠道，中间商都是是渠道的重要组成部分。融合了互联网技术的中间商，可大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，能够在进入目标市场方面发挥最高的效率。这种运作模式存在一定风险，虽然绕开传统医药中间商，但第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。因为药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业，所以直接营销渠道一般适用于生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品交易。3.1.2网络营销渠道策略以前我国金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱，使得电子商务手段在我国推广尚有一定难度，药品网络营销不成熟。但随着经济的发展，中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。所以对于我国医药企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道。互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品网络营销首先要明确渠道商职责，权利及义务。明确渠道商职责的意义即在于让渠道商知道自己在渠道网络中所处的地位和扮演的角色，通俗说法就是明白自己应该做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退换货及售后服务、经营品类、场地支持、铺货支持、装修费用分摊等。医药企业在构建网络营销渠道时，还要应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，加强企业对市场终端的影响与控制。其次，制定渠道对接流程。渠道商在与厂商合作后并产生了销量，这时候与厂商之间的对接关系开始发生，包括进货量、种类、物流配送、对接负责人、金额汇转、发票开具等内容，所有的这些合作内容需要有一个明确的指引步骤示范给渠道商参考使用。最后要制定与企业总体战略一致的渠道策略。渠道战略必须与医药企业总体战略相一致，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，要从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，来降低渠道运营费用。3.2从传统营销向网络营销转型的对策相较于传统营销方式而言，网络营销方式不仅能够提升连锁药店的营销质量，还能充分整合药店现有的资源，为顾客提供优质的药品，更好的满足市场个性化的需求，扩大连锁药店的市场占有份额。除此之外，连锁药店转换营销模式时，还要详细了解网络营销的要点，以期能够提升连锁药店的经济效益。3.2.1常见的传统营销模式（1）代理商营销模式连锁药店经营过程中较为依赖代理商团队，代理商在区域内有着较大的影响力，代理商会在区域内设置营销团队和升级代理，这个过程中连锁药店会收取加盟费用，并为代理商提供药房资格认证和药品进货渠道，这个过程中连锁药店并不会介入代理商的其他工作。选取代理商的方式一般为招商会、联系已有的加盟店等，不仅能够有效缩短连锁药店发展的时间，还能快速占据区域内的市场份额。（2）直营模式连锁药店经营过程中，会采用直营模式进行营销，从总部派人建立分店，分店自己负责经营并取得相应业绩，这种营销方式不依赖代理商等合作伙伴。现在我国很多地区都有连锁药店存在，相较于代理商营销模式而言，直营模式的成本较高，前期投入较大，下属分店营销期间需要对总部负责。3.2.2连锁药店中传统营销模式应用现状（1）市场导向决定营销方向传统营销模式下，连锁药店要想得到更加快速的发展，就要做好市场调查工作，根据市场调查结果制定营销策略和目标市场，整合连锁药店现有的资源，以便制定科学的营销方案，以期能够更好的满足市场的需求，提升顾客对连锁药店的满意度。但是，实际开展营销工作期间，经常会出现无法全面了解市场需求的情况，致使市场调查结果出现偏差，导致营销方案无法满足顾客需求，严重降低连锁药店经营效益。（2）传统营销模式无法满足市场个性化需求近几年，我国药品市场逐渐出现多样化需求的情况，顾客选择药品期间需要考虑的问题逐渐增加，采用传统营销模式逐渐出现无法满足市场个性化需求的情况，传统营销模式更注重市场的选择，导致连锁药店无法在线下竞争中占据有利地位。另外，相较于线上竞争而言，线下竞争较为激烈，这一情况严重增加了传统营销的成本，降低了连锁药店的经营效益。（3）连锁药店经营期间网络营销需求逐渐增加随着移动互联网技术、云计算、物联网等应用范围的不断扩大，人们对连锁药店网络营销的需求逐渐增加，连锁药店如果不及时转变传统营销模式，就无法占据线上市场，长此以往连锁药店就会被市场淘汰。因此，连锁药店可以通过网络营销的方式打开互联网市场，以便有效提升连锁药店的行业竞争力。3.2.3连锁药店从传统营销模式向网络营销转型面临阻碍连锁药店的主要消费者为中老年人，大多数中老年人习惯于传统的营销方式，不了解计算机，不相信网络交易，部分消费者认为在网上购物会被盗取信用卡的密码，致使部分消费者即使在网上购物也会选择货到付款的方式。除了上述因素之外，现在我国网上销售期间也较为容易出现假药，虽然相关部门管理较为严格，但是，假药流通现象仍旧存在，给消费者网上购买药品造成了较大阻碍。（1）药品终端配送不及时药品终端配送是互联网时代连锁药店药品网络营销服务中的一项重要延伸，也是直接面对消费者的重要环节。配送能够满足消费者对于药品需求的及时性，同时，企业也可以通过配送这项服务拉线和消费者之间的距离，树立良好的企业形象。然而，在实际的药品终端配送过程中，却并没有产生理想的效果，一些配送做不到及时，而且由于药品本身单价较低，配送的费用却很高，在城市交通环境下，配送的物流不够发达时，也会造成药品终端配送不及时，降低了服务体验。（2）医保系统消费不对接在连锁药店药品网络销售的过程中，消费者可以选用医保支付，然而，当下很多连锁药店的电商平台确定没有实现和医保系统的直接对接，在支付上仍然采用电子货币的支付方式，这对于消费者来说，没有享受到医保的相关体验，反而造成了不方便，这也是需要连锁药店管理者在支付的过程中需要改进的重要问题。3.2.4连锁药店采用网络营销的对策（1）优化网络营销的配套设施由于网络营销中的非处方药是治疗疾病的，这类药物的延迟送达将直接影响患者的健康，所以开心人连锁药店需要具备良好的仓储物流设施，从而让顾客在下订单的第一时间就可以发货并尽快送达。在这个过程中，采用普通的快递公司是很难做到的，由于普通的快递公司缺乏相应的硬件设施，再加上患者对快递公司药品质量可能会产生疑惑。鉴于此，开心人连锁药店就需要不断完善自身配套设施，同时加强对配送人员的培训、教育以及相应的管理。（2）树立良好的品牌形象消费者认为拥有良好声誉的商家所提供的商品以及相应的服务更加有保障，所以比较容易建立信任关系。开心人网上药店应该树立良好的品牌形象，规范企业经营行为，将获取的“互联网药品交易服务机构资格证书”等其他证明资料放在网站相对比较显著的位置。其中，网页的内容应该有相关的法规政策、网上购物注意事项、网络购药安全警示以及药品质量保证承诺等相关信息，从而突出网站的正规性以及合法性。除此之外，也可以在配送层面增加服务的能力，例如连锁药店可以和第三方物流合作，减少物流的运营支出，并作出关于配送的相关承诺，如下单后一小时内药品没有送达上门，则可以获得相应的赔付，这些对于服务层面的要求，都能够增加连锁药店和消费者之间的粘性，提升自己的品牌形象。（3）线上线下深度融合，开展新型网络营销模式对于连锁药店来说，为了更好地通过平台提供药品服务，需要与平台签订一定的协议了解平台的属性，这样才能够更好的基于平台提供藥品销售服务。连锁药店由于在城市中具备一定的连锁性，而且覆盖面广、规模较大，通过线上购买药品，在线下能够提供直接的服务，而这也正是连锁药店的实际优势所在[2]。网络平台可以将消费者的订单提供连锁药店，然后连锁药店进行相应的配送，并且在配送的过程中选择就近原则，给予一定的药品服务。这种合作的方式能够联动线上和线下，使药品配送更加便捷，并且结算的方式也摆脱了原本只有电子货币付款单一的形式，可以将医保付款纳入到连锁药店付款的选择中，并且在配送时可以给予一定的药学服务。连锁药店同样要注重线上医保移动支付平台的搭建，逐步促成服务的升级。5总结互联网应用范围的不断扩大，给连锁药店提供了新的营销途径，相较于传统营销模式而言，网络营销模式不仅能够提升连锁药店的效益，还能降低连锁药店的经营成本，提高连锁药店的市场竞争力，采用丰富的网络营销手段，更好的满足人们对药品的需求。3.3GLP-1RA药物企业网络营销的电子商务模式现阶段各个行业中的相关医药企业，基本上都想进入到电子商务领域当中，但是得到的效果并不是很好，并不是药品不好，也不是价格不好，而是在实际工作的过程中使用到的商务模式有一定的问题。不管是规模比较大的医药企业还是规模比较小的医药企业，在实际运营的过程中都应当使用商务模式，在此可以将网络营销划分为三个阶段。3.3.1整合营销理论整合营销理论是以往的传统型巿场营销理论，为了满足网络营销的发展形成的。麦卡锡在各项研究工作进行的过程中提出市场营销的4P构成要素，那就是药品、价格、渠道以及促销：将其作为指导精神的除氨欧婷营销理论将医药企业作为出发点，在这种理论引导之下做出的营销决策是一种单项的链子。在网络营销工作进行的过程中，首先应当将消费者放在营销流程中，并逐渐让消费者在网络营销流程中占据更为重要的地位，将消费者的需求作为出发点开始整个网络营销流程。与此同时，医药企业在这个营销过程当中需要不断地和客户之间进行交流，在实际工作的过程中，每一次营销决策都应当将消费者作为出发点，而不应当将自身需求放在最为重要的地位上。将舒尔兹教授为主的研究人员将顾客需求作为中心内容研究出了4C结构。首先，将消费者的实际需求放在中心地位上，消费者的需求是各个行业中的相关医药企业生产药品以及提供服务的过程中需要使用的主要依据。在网络普及程度大幅度提升的背景之下，同一性比较强的药品并不可以得到消费者的认可，消费者在消费的过程中一般都会将精力放在有个性的药品上。消费者可以应用网络资源来对药品或者服务提出更高的要求，各个行业中的相关医药企业在实际运行的过程中，应当使消费者的这些需求得到满足。其次，将消费者需求成本放在中心地位之上。医药企业将生产成本作为准线的定价模式，在将巿场作为导向性精神的营销当中需要逐渐放弃。崭新的定价模式应当将消费者可以接受的价格作为准线，医药企业在实际运营的过程中将这个价格作为基准开展各项组织和生产工作。熟练地应用网络资源的情况之下，医药企业日常生产过程中并不需要像以往一样依赖巨额的广告费，也不需要固定地将厂房放在一个位置。更不需要使用众多的员工，即便是在这种情况下，医药企业也可以对消费者的心理价格形成明确了解。德国梅赛德斯奔驰汽车公司允许消费者在购买汽车之前先选择自身可以接受的价格，而后网站的引导系统上就会呈现价格区间当中的所有汽车款式，消费者就可以在这里面选购。当然在实际选择的过程中也可以调整可接受价格，最终企业就可以将消费者的性能及价格要求作为依据，从而生产出满足消费者需求的汽车。再次，将消费者的便捷性作为中心内容，消费者在网络购买物品或者选择服务的过程中不会受到时空因素的限制，他们在互联网上可以足不出户地浏览数量众多的商品和服务，在互联网上找到较为适宜的药品，从而也就可以开始在线购买，与之相对应的生产厂家应用较为发达的快递系统以及位于各个地区的仓库将商品最为迅速地运送到消费者的手中，因此也就可以让消费者的时间和精力得到保证，最终使得消费者在网购的过程中感受到便捷性。最终，将自身和消费者的沟通放在核心地位上。医药企业应用互联网可以让自身和消费者之间的沟通变得更加密切，消费者在购买和使用药品的过程中及时地将意见反馈到生产厂家，医药企业因此也可以对消费者的实际需求形成全面了解，并逐渐得到消费者的认同。3.3.2网络营销阶段划分现阶段我国计算机以及互联网发展进程向前推进的速度得到了大幅度提升，电子商务在我国市场营销领域当中发挥出的作用变得越发重要。现阶段电子商务在计算机软件、硬件设施以及信息网络综合设施当中发挥出的作用都较为重要，电子商务模式在实际应用的过程中呈现出的优点很多，不单单可以使得医药企业的库存问题得到有效控制，也可以让客户挑选的余地得到一定提升，最终也就可以使得消费者在消费的过程中节省出一定的时间。（1）客户阶段客户模式是基础性最强的一种网络营销模式，所有的事物都将客户作为出发点，其实也就是我们经常提及的鱼塘模式；客户模式在实际应用的过程中就是将客户数据作为中心构建自身的营销机制；大多数医药企业在网络营销的过程中使用到的商务模式都是客户模式，这种商务模式在实际应用的过程中暴露出的问题是时间消耗多，上升过程较为艰苦。现阶段我国科学技术发展进程向前推进的速度较为稳定，电子商务已经逐渐进入到了我国社会各个行业当中：在和以往的经济发展模式进行一定相互比较的基础上，网络经济发展过程中展现出的优势更加明显，自从网络营销模式出现以来，对传统型的营销模式造成了较为严重的负面影响。所以，在电子商务模式的影响之下，各个行业中的相关医药企业应当对网络营销领域中的商务模式予以充分的重视，在以往传统型经营管理模式的基础上做出转变，以便于可以使得时代发展进程向前推进的过程中提出的要求得到满足，最终促使医药企业向着可持续发展的方向转变。（2）各种类型的电子商务模式在实际应用的过程中展现出的特征不受时空因素的限制，在互联网上进行交易，不单单可以免受时空因素的限制，也可以让空间得到有效控制，与此同时也可以在消费者选择的过程中进行引导，让消费者在消费的过程中少消耗掉一些时间。互联网营销模式在实际应用的过程中，可以让医药企业得到更多的营销时间，逐步使得医药企业在市场中占据更加稳固的地位，最终也就可以让医药企业在实际运营的过程中得到更多的经济效益。1.交互式多媒体众所周知的一个问题，互联网上的交易行为是双向的，买卖的双方可以随时随地进行交流和沟通，沟通和交流的过程中使用到的模式多样化比较强，比方说图片、音频以及文字等等。商户可以应用互联网技术措施针对市场开展整体调查研究工作，观看自身生产出的药品是否可以满足市场发展进程向前推进的过程中提出的要求，客户是否对这些药品感到满意等等。除此之外，各个行业中的相关医药企业在建设网店的过程中，可以依据药品的类型构建药品查询机制，可以在对交互式多媒体平台加以一定应用的基础上，向生产厂家反馈这个信息。2.整合性和传统型交易模式进行比较，网络渠道交易模式显得更加方便和快捷。除此之外，网络交易模式之下产生的信息发布以及售后服务都可以得到应有的保证，从而也就可以让消费者更加放心地购买医药企业的药品。与此同时，在不同类型的营销活动进行的过程中，医药企业可以将市场需求以及自身药品的实际情况作为依据，开展科学合理的整体性规划工作，再在对网络技术措施加以一定应用的基础上，向消费者传递本药品的优势，以免市场中流通的药品信息出现不统一这样的问题。消费者都了解的一个问题是，传统型交易模式应用的过程中是客户和商家面对面地进行交易。但是互联网交易模式实际应用的过程中不需要客户到商家购买药品，以此为基础就可以让中间商转手问题出现的几率得到有效控制，与此同时也可以节省下来更多的资金。在上文中所说的这种情况之下，医药企业可以应用节省下来的资金开展药品降价促销工作，从而也就可以让更多的消费者到这里进行消费。3.3.3网络营销的过程中应用的商务模式（1）网站品牌形象营销模式以往的一段时间当中，在互联网及信息技术发展进程向前推进的过程中，各个行业中的相关医药企业一般情况之下都是会将网络当成营销过程中使用到的一项较为重要的措施，从而也就会使得药品不再受到时空因素的限制，也可以让顾客随时随地进行消费活动。除此之外，医药企业可以应用互联网技术措施来让自身的消费经营理念进入到客户的脑海当中，树立起来一定的医药企业品牌形象。医药企业生产药品的过程中，一定需要对药品的质量作出保证，只有质量上乘的药品才可以招揽到更多的消费者进行消费。除去上文中提及的这个问题之外，医药企业的品牌形象对于B2B网站来说也显得十分重要，在我国互联网技术以及信息技术普及程度不断提升的背景之下，消费者应用网络技术措施的过程中可以使用多种渠道购买心仪的药品，在此基础上，可以发现的一个问题是，客户购买药品的过程中，可以从直接的层面上使得网站的知名度得到一定提升。（2）网络+电视商务模式网络+电视购物营销模式自从出现以来就逐渐演变为一种流行性比较强的营销模式。网络+电视购物营销模式，是将电子商务和电视消费者需求融合在一起，从而使得营销目的得以实现，这种模式也被称为B2B或者B2C模式。网络+电视购物营销模式实际应用的过程中呈现出的特征，就是在对网络购物平台加以一定应用的基础上，在电视上对药品展开宣传工作，可以让药品的优势呈现在客户的面前。但是在对相关的调查工作得到的结果加以一定应用的基础上，现阶段电视购物的药品一般情况之下都呈现出一种“退货困难”现象，有很多的客户在拿到了药品之后，假如说对药品不满意的话，那么就会对商家进行投诉。与此同时很多商家都会在对“打游击”模式加以一定应用的基础上，将消费者的投诉规避掉，所以商家为了使得自身的市场竞争地位得到一定提升，应当将药品的质量放在一个重要的地位，保证客户在得到药品之后对药品感觉到较为满意，使得客户可以对厂家较为信赖，以此为基础才可以对医药企业发展稳定性和安全性做出一定保证。（3）微信营销模式现阶段微信得到的应用越发广泛起来，微信既是人们交流的过程中使用到的一种工具，也可以使得医药企业将既有的市场份额扩大。在以往的一段时间当中，很多医药企业都使用微信营销模式，客户在微信上可以对药品的详细信息形成一定的了解，商家也可以将自身的联系方式留在上面。同时医药企业也可以在博客上上传文章、图片或者视频等内容，将自身的药品展示给客户，而后再在对精准化程度比较高的传播模式和个性化服务措施加以一定应用的基础上，和客户之间进行互动交流，从而就可以使得医药企业的经济效益水平得到一定提升。在这种形势下，传统医药企业迫切需要建立网络营销商务模式。网络营销商务模式正是在满足当前医药企业现实需要以及拓展理论研究空间的基础上构建的。3.4我国药品网络营销的电商策略随着我国医药电商发展速度不断提高，传统药品企业也改变了经营策略。为了提高药品的有效价值，缓解看病价格贵等问题，医药企业应该跟上网络化的趋势，更多的医药企业尝试将药品在网络平台交易，使消费者的购买方式更多样化。同时，随着药品网络交易的监管由审批制向备案制转变，以及新修订的《药品管理法》允许处方药在网络上销售，这将极大地释放药品网络交易的市场潜力。3.4.1医药企业在电子商务营销中的应用模式电子商务是一种新兴模式，现如今经过多番探索和改善，使电子商务不断得到发展，并且应用于各行各业的经营工作中。电子商务也是一种全新的技术和生物手段，也要在发展过程中树立科学合理的电子商务战略，这样才能使企业的相关操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使医药企业的商务营销模式得到改革和创新。（1）采购方式更新，提高工作效率电子商务在医药营销中得到应用会使采购方式得以更新，利用网络进行采购可以减少成本支出，并且可以提高工作效率。但是对于采购人员提出了更高要求，采购人员必须拥有专业且全面的网络知识，对于采购模式进行改造和更新。在进行网络采购时，也可以分为两种采购形式：独立型采购和行业联盟采购。独立型采购是建立自身的采购系统和网站，利用此网站自主完成自身的采购任务，不涉及和他人共享;行业联盟采购是可以实现信息和资源共享的，在公共网络平台联盟进行采购，最后还能做到直接把握市场，加强了与供应商的协作关系。在进行电子商务应用后，可以杜绝采购过程中的不轨行为，通过网上的投标采购加大了透明度，并且也大幅节约了采购成本。（2）应用第三方电子商务平台第三方电子商务平台的建立需要综合考虑各方面的因素，要建立相对成熟稳定的交易平台，使更多的企业和客户可以在这样的平台进行贸易交流。但是由于药品市场具有全面性和集中性，所以开展电子商务所投资的成本支出也较少，基础设备也容易操作，对于第三方电子平台的建立比较容易操作。在医药行业中应用第三方电子商务平台是符合我国国情的做法，也有利于我国全面建成小康社会，促进我国社会的发展。3.4.2相关策略近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。（1）完善医药电商政策法规，加强市场监督在近期几年时间，政府发布了一系列药品电子商务平台相关的法律法规近几年，中国虚假医药网络页面占比从2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈稳中向好趋势。因此，为了确保药品网络的安全和便利，建立健全的药品网络交易法律制度和监管体系是规范药品电子商务健康持续发展的必要条件。（2）实施和控制营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。（3）深化改革药品物流整合发展应该完善发展药品物流整合体系，将医药企业、药品电商平台、物流平台分工整合;医药领域的物流系统应整合到整体物流系统之中，以加快医药领域物流行业的改革。也要完善分配物流利用，降低中间环节数量，便利消费者。随着网络应用发展速度不断提高，加速了社会进入互联网时期。网络逐步成为了人们的日常生活的一部分，使经济模式中的分配与接收模式产生了巨大的变革，制定药品营销策略是医药企业在市场中发展的关键。但是，在药品营销策略制定的时候，应当在在战略性市场营销的背景下，对市场进行调研，并且做好市场定位、市场目标制定、市场细化等方面，以此保证药品营销策略制定的合理性性和严谨性，为医药企业在市场中的发展，提供了基础性的保证，以此时间良好的经济效益。四、GLP-1RA药物企业《网络营销与电商策略》制定手册在明确“网络营销与电商策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“网络营销与电商策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“网络营销与电商策略”召开专门会议就推行“网络营销与电商策略”作出决定2成立公司“网络营销与电商策略”建设领导和制定小组确定公司“网络营销与电商策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“网络营销与电商策略”思想动员召开公司建立“网络营销与电商策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“网络营销与电商策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“网络营销与电商策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内