陕拾叁品牌企划

“陕拾叁”冰糖饼品牌企划2021/5/911“陕拾叁”冰糖饼认识2021/5/92

陕拾叁冰饼糖是一家陕西文化的特产的特色食品店，第一家店位于西安市北院门，成立于2013年8月13日。店铺有露天位，可以刷卡，有wifi，提供在线菜单有淘宝网店，店铺提供“冰酪”、特色食品伴手礼，提供下午茶。这是一家设计师和摄影师的店，整个店内充满了满满的文化气息，有鸟鸣的鸟笼设计，让顾客在聆听之余宛如置身于都市的文化森林；古朴又陕西文化明显的长条木凳，就像是一家古朴的老茶肆；全木质的设计和装潢就像这里是历史遗留的角落。充满设计感的餐饮空间让在西式下午茶文化浸泡中的现代都市人找到了充满传统历史感的宁静。让来往于景点的中外游客体会到了别样的陕西味道。之所以叫“陕拾叁”是因为长安这座十三朝古都的充满了文化内涵。通过简单好记的名字也点名了这家店销售陕西文化特色食品。如今短短两年，这家店已经在陕西开了三家实体店，淘宝网店销量也很好，在年轻群体中有一定的影响力。2021/5/93主要产品秦酥：传统清真糕饼美食，馅料包含采用核桃和红枣制成，（网店实体店均有售）核桃三兄弟：有岩盐、蜂蜜和原味三种口味（网店实体店均有售）冰酪：利用陕西各地著名的水果和食品采用意大利冰淇淋制作工艺制作的地方特色“冰酪”（所有实体店有售）茶汤：红枣姜母茶，红枣桂圆茶，土贡梅煎、冬瓜麦茶（目前只在北院门总店提供）2021/5/94冰酪：冰淇淋在中国最早被称为“冰酪”，真正用奶油配制的冰淇淋始于中国。唐朝末年，人们夏天制冰做成世界上最古老的冰酪。宋朝时期，商人们开始在冰食中加入水果或果汁。元朝时期，有人在冰中加入果浆和牛奶。宋朝诗人杨万里有诗：“似腻还成爽，如凝又欲飘，玉来盘底碎，雪向日冰消。”公元13世纪，意大利人马可·波罗将中国冰酪中加入果浆、牛奶的冰食品配方载入《东方见闻录》传到意大利，由此欧洲人的冷饮才有新的突破。

陕拾叁的冰酪：用冰淇淋的古名命名，采用陕西各地的特色食材制作的意式风味的低脂冰淇淋2021/5/95产品价目表冰酪系列：25一个球一个配料45四个球三个配料65六个球五个配料99元冰酪分享桶

伴手礼系列：秦酥小盒65元10枚装大盒130元20枚装核桃三兄弟系列：蜂蜜65元岩盐55元原味45元

茶汤系列红枣桂圆茶热700ml8元

土贡梅煎冷700ml6元冬瓜麦茶冷700ml8元2021/5/96销售渠道生产管理销售渠道甄选优质原材料保证产品质量，同时根据陕西各地新鲜果蔬开发新时令新口味冰酪。严把生产关限量贩售。实体店网络店店铺采取线上线下同时发售方式，有微店淘宝店，同时目前3家实体店（北院门店、曲江店、汉神店）袁家村店装修中。2021/5/97促销方式目前公司的促销方式主要是通过广告宣传，目前广告主要通过微博、微信平台、大众点评等网络进行营销推广，在地铁沿线的中要站点也有广告一拉杆。店内对进店顾客都有秦酥的试吃服务，以促进对该产品的认知和购买。每月13日为店庆日，每月13日来店消费满25元以上获赠25元100克冰酪卷。春节赠送限量秦岭四宝纯棉环保礼包，通过特色的设计产品推广品牌的文化内涵。购买任意三个核桃兄弟系列产品减15网店满1000元提供包邮联合学校进行推广打造旅游名片形象利用名人效应宣传节日宣传2021/5/982品牌定位陕拾叁的2021/5/99“陕拾叁”产品定位冰酪—实体店主营秦酥和核桃三兄弟—网店主营实体店卖的最畅销的产品。主要定位是年轻的追求低脂健康的女性和外出旅游想要尝试陕西特色口味冰酪的游客。网店微店卖的最畅销的产品，每日限量出售，接受预定保质保量。主要是作为伴手礼售卖，也有喜欢枣泥馅点心和核桃类零食的的顾客重复购买。主要定位是陕西特色礼品，食品有机健康，口感独特。2021/5/910不同品牌冰激凌的价格定位虽然在冰淇淋重量上不同的品牌的冰淇淋产品有不同的冰淇淋形式，但是在价格定位方式主要已进店最低门槛来看冰淇淋店价格的定位。秦酥vs手信凤梨酥63元/10枚65元/10枚VS陕拾叁在主打的两类产品的定价上都选取了较为有代表产品做参考，价格基本都是产品中的中等价格产品。2021/5/911不同品牌冰激凌店在中国市场的品牌定位对比2021/5/912

从“陕拾叁”冰糖饼的产品商标上看主要希望给顾客一种西安各种特色水果食材的感觉，传达出整个品牌的产品都是取自于西安本地是食材原始意图，使用印章和繁体字元素凸显文化的历史感。公司的工装服饰上采用瓦当的元素，用不同的书法字体传达陕西十三朝古都的品牌文化内涵。陕拾叁有的三个理念分别是：上好食材，健康生产，简化包装。体现了食品对健康绿色的追求。从食材到生产追求安全和食材的质量，秦酥的限购措施更是表现了公司追求逐渐渗透的公司战略，不急于一时的扩张而忽略产品的品质。不过度包装，注重产品的本身的品质，使产品本身更贴合老秦人的朴实踏实的地方文化内涵，更为贴合当地市场顾客的需求。同时拒绝过度包装也是符合节约地球资源，绿色环保的公司价值观。

陕拾叁的品牌形象2021/5/913“陕拾叁”冰糖饼作为一个品牌，在市场定位方面由于其产品的属性主要定位在西安特色，低脂绿色。在竞争者定位方面主要以同类产品中的中档产品价格作为参考定价。在消费者定位上“陕拾叁”冰糖饼的定位注重差异化策略，深入挖掘产品的文化内涵，以茶汤、冰酪、秦酥命名从产品名称上跟一般产品区别开来。同时在口味上运用意式的在保证冰淇淋质量的基础上研发新的口味，如：醪糟味，香醋味，户太八号味.......在口味上与纷纷学习美国和意大利传统口味的冰淇淋大不相同，水果底的零脂冰酪与传统的cream基底，恰恰满足了现在年轻人追求新鲜感又喜欢低脂健康的心态。“陕拾叁”冰糖饼将品牌定位到“西安特色伴手礼”，通过创意和设计打造一个新的陕西饮食文化名片。在西安逐渐发展的旅游市场中，更多的美食都是主食不便携带赠送亲故，“陕拾叁”冰糖饼正是发现目前市场在这方面的需求打造了“秦酥”这款产品，在线上线下销售拓展品牌的文化影响力。第一家店铺特选址在游客众多的“回民街”便于产品的目标顾客更快的认知和了解品牌。对于西安本地人而言，“陕拾叁”冰糖饼在店铺中售卖“冰酪”，吸引力大量慕名而来追求新鲜新奇口味冰淇淋的顾客，神奇的“醪糟味冰淇淋”在微博和微信中的传播吸引了大量的年轻人转发，在品牌推广中吸引了很多消费者的目光。通过在各大高校举办的比赛中推广，迅速在爱吃冰淇淋，愿意进行下午茶消费的年轻人中树立的品牌的影响力。“零脂”冰淇淋的推出，刚是符合追求健康低脂饮食的年轻女性“陕拾叁”的品牌形象也成了“绿色低脂、天然健康、陕西特色”的代言。“陕拾叁”冰糖饼的品牌定位2021/5/9143品牌诊断2021/5/915广告文化质量形象创新公关管理服务品牌解剖脸面活力依托本质支持左膀右臂基础优质的服务，让到店顾客感受到宾至如归的感觉绿色低脂、天然健康、陕西特色不断推出的创意口味“冰酪”陕西特色的饮食文化，食品搭载历史和地方文化内涵不急于扩张店铺的数量和规模，食品保质保量利用微博、微信、美食网站等推广产品，口碑营销通过有效的晋升机制提高员工的归属感，稳定企业员工。利用“事件营销”推广品牌2021/5/916非忠诚性品牌(顾客转移)基本满意品牌(不准备改变品牌)感到满意品牌喜爱品牌忠诚品牌“陕拾叁”冰糖饼“陕拾叁”的品牌认可度2021/5/917使用者个性文化价值利益品质

品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。

“陕拾叁”冰糖饼要打造应该品牌就要注重这个品牌背后的品质要求。要做好的知名品牌，所有的一切都是要以保证质量为前提。“陕拾叁”的品牌文化主要是特色创意的陕西食品，这种地方特色的文化是品牌要着力打造的，品牌主要是针对游客和喜欢西安特色饮食的各年龄段消费者，目前很多企业以公司订单的形式跟“陕拾叁”进行合作，这在很大程度上促进了“陕拾叁”销量的上升。打造“陕拾叁”的品牌2021/5/918品牌现存的三大优势Beance在推出实体店的同时，微店和淘宝店也同时推出，在销售渠道上运用了线上销售的方式，推广了影响力。作为一家售卖陕西特色的食品店，绿色低脂的健康食品是产品的优势。近年来西安旅游业发展蓬勃向上，文化影响力加大，游客数量变多，对西安特色饮食来说有了更多的客源多样的销售渠道产品优势目前网络购物的风潮下，线上销售的影响力会与品牌推广有很大的帮助。作为地方特色食品店，在线上线下同时销售，丰富客源的同时，也拓展了企业的影响力无论是作为伴手礼的“秦酥”还是不断创新的“冰酪”，产品对绿色健康食品的品质追求和创新的特色口味是食品店的核心竞争力。西安一直缺乏新型式的创意特色饮食，更多的特色食品多为主食，“陕拾叁”冰糖饼抓住了细分市场的特点，搭载西安文化，有相应受众。

西安的文化影响力2021/5/919品牌现存的三大问题Beance目前公司采取地铁站广告和网络宣传的方式主要宣传的是“秦酥”。公司目前主要经营陕西文化食品，有多种产品但是宣传过程中主打产品不突出。有“陕十三肉夹馍”的地方小吃店与“陕拾叁”冰糖饼的品牌名称相似广告宣传的局限主打产品不清晰但是作为实体店而言“冰酪”的销量占主体，公司没有着重宣传，很多顾客不知道该产品，使实体店的生意不如网店火爆。同时，产品没有一个响亮而出色的宣传口号，广告宣传不足公司品牌名为“冰糖饼”主营的应该是糕饼业务，但是随着公司实体店主要销售“冰酪”顾客对该品牌的实际销售产品不清晰有个品牌叫“陕十三肉夹馍”是一个卖陕西凉皮肉夹馍的店。这两家店在品牌差别明显，让顾客容易产生混淆有相似品牌形象2021/5/9204提高品牌价值的措施2021/5/9211、审慎品牌延伸，集中品牌力量

目前“陕拾叁”冰糖饼主打的产品主要是“秦酥”这个产品，但是随着实体店不断的加盟“秦酥”在实体店的推广会不如“冰酪”的效果好。实际中，“陕拾叁”冰糖饼店因为“冰酪”运输不便的特点，主要推广的是“秦酥”这一产品。但是在与西安特产红心软香酥和水晶饼的竞争中存在自身的弱势，时间和知名度都没有这两种产品高。但是“冰酪”和自制的“茶汤”可以让顾客体验悠闲的陕式下午茶时光，而且特色口味的冰淇淋没有相关的竞争者，所以对于实体店来说主打的产品应该是“冰酪”，但是在“陕拾叁”的广告中更多的是宣传“秦酥”。随着连锁店越来越多，主打的产品应该从“秦酥”转向“冰酪”。通过将向进店顾客试吃的方式推广秦酥的方式会更为直接。根据品牌行销法则中的凝聚法则，应该把广告的重心放在一个点上，如果推广的产品太多反而不容易让顾客了解企业要买的产品。

如汉根达斯作为一家冰淇淋店，它的定位就很明确，无论是冰淇淋火锅还是冰淇淋月饼主要选传的都是冰激凌。但目前“陕拾叁”在品牌推广上比较分散有的让很多顾客不能直接的了解到它销售的产品。作为一家特色产品店“陕拾叁”冰糖饼店，让顾客听到的店名后不知道主打的产品是什么。不如集中一点打广告，让顾客更快的了解店铺销售的产品，从而推广实体店的销售规模。

2021/5/9222、加强品牌文化推广

作为主打地方文化特色的特色食品店，在微信平台上的宣传力度显然是不够的，从公众号的推送频率和微博的更新速度就可以看出线上营销的不足。定期的营销活动设计和充满内容的文章推送才可以较好的保持顾客对产品的关注度。尤其对于“陕拾叁”冰糖病这样的新起品牌而言更需要有专业的人员定期维护不同线上渠道的品牌的营销推广。至少保证每天一条的频率，除了店内新品的上市的推广还可以延伸到陕西各地的旅游和特产方面的信息推广