HEDNA：2018年酒店分销数据管理与分析

HEDNA：2018年酒店分销数据管理与分析一般来说，经过优化的官网直销渠道，可以帮助酒店最大程度地提高利润。但国际酒店电子分销网络协会（HEDNA）最近发布的一份白皮书显示，大多数单体酒店在直销渠道的投资不足，且低估了直销的重要性。在《酒店分销数据管理与分析》报告中，HEDNA发现，只有48％的单体酒店密切关注分销成本。相比之下，65%的连锁酒店（81％）和74%的酒店管理公司都关注分销成本（72％），单体酒店最不可能使用数据分析来做出分销决策（67％依赖于分销）。总的来说，这份报告揭示了一些至关重要的问题：许多酒店并不关注分销成本或不发展直销渠道。下文将阐述为什么这种策略可能会让酒店产生大量的成本支出，还将提供可行性策略，帮助酒店通过直销渠道吸引更多流量并提升预订收入。简单来说，通过优化分销成本，酒店可以获得更多利润。但酒店通常只关注收入和预订量，而忽略其他重要指标。结果，直销渠道的成效变得不显著，本可能获得的利润就眼睁睁看着溜走。大多数酒店经营者都明白，相比需要支付高额佣金的OTA分销，增加直订量将最终有助于提升利润，但如何实现这一目标？似乎普遍存在脱节。直接营销成本：设了就忘？一个主要问题在于，酒店通常每年设一次年度直接营销预算，如新网站预算和月度广告预算等。但在日新月异的旅游业市场中，这种“设了就忘”的心态可能会带来严重影响，导致酒店落后于更敏锐的竞争对手。直接营销预算通常在损益表中被标记为“成本”，也就是说当酒店试图削减成本时，这是其中一个最先被剔除的预算。同样，一旦年度直接营销预算已经确定了一年，就很难再增加。例如，当酒店用完本月指定的GoogleAdWords广告预算时，不管营销活动取得了多大的成功，许多酒店依然会缩短营销活动期限，而不是投入更多时间和资金。酒店通常不会像自身的营销渠道那样对OTA的佣金成本进行审查，尽管这些成本可能占比酒店收入的15%-25％。相反，OTA佣金通常在损益表中被记为“销售成本”，因为在OTA扣除佣金后，酒店将获得净客房收入。当酒店没有把这些费用计入成本时，OTA的销售和佣金成本可能会随着时间而激增的推移而变化。没有人会试图降低这些成本，因为它们被认为是top-line收入的一部分，“只是做生意的成本”。这种心态会严重削弱酒店的利润，阻碍酒店做好收入策略方面的决策。酒店需要重新考虑分销成本为了最大限度地提高预订收入，酒店需要转变观念，不要视自家网站为固定费用，而应该被其视为重要的收入渠道。因此，酒店可以考虑投资直销渠道。在直销渠道优化投入的成本，可能会随着时间的推移帮助酒店获得可观的利润。成功的关键在于，酒店需要不断跟踪直销渠道的效果和成本。依靠大量数据，酒店可以做出更明智的决定，如何最大限度地发挥直销渠道的潜力。为酒店网站带来更多直接流量酒店增加直订收入的最佳方式之一是，给官网带来更多流量。以下是5个建议：1.提升网站性能大多数专家都认为，每两到三年重新设计一次网站是一个不错的方式，但酒店终究仍需应持续监控网站的性能。通过保持良好的数据分析，包括了解用户行为和转化率，酒店可以看到网站的性能有没有达到应有的效果。通过与网站营销和数字营销机构合作，酒店不仅可以帮助更新设计，以及解决网站上较为突出的用户体验问题，还可确保关键指标正在提高。2.搜索引擎优化酒店可以通过搜索引擎优化（SEO）给网站带来更多的流量。此外，定期发布博客内容和优化网站图片，将吸引搜索引擎的关注。除了自家的网站，从高质量网站获取反向链接可以提升酒店的自然搜索排名。3.投资付费点击广告营销部分酒店可能承受不了数字营销活动的投资成本。但从更大的层面看，这一点也很重要。看看每个月给OTA支付的佣金成本。相比之下，如果按照自己的方式推动更多直接流量和预订，那么投资点击付费广告（PPC）可能会更具成本效益。为了最大限度地提高投资回报率，酒店可以和专业机构合作，这些机构了解整个行业，它们知道如何在整个预订过程中吸引流量到酒店网站上。另外，酒店也可以和点击付费广告营销人员合作，他们可以提供前瞻性和透明性的数据和归因模型。4.搜索引擎营销中的品牌关键字竞价在品牌关键字搜索方面，酒店的预订可能会流失到OTA。因此，酒店可能需要提升品牌关键词的搜索引擎营销（SEM）策略，从而吸引更多的流量。不少单体酒店并没有对自身品牌关键词竞价，在这种情况下，OTA竞价后就会在该品牌关键词搜索下显示于搜索结果页的顶部。展示在搜索结果页面的顶部，不仅有助于提升酒店的曝光度，从而也帮助酒店提升点击通过率（CTR）。数据显示，搜索结果页面首位的平均点击率为38％，第二位的点击率为15％。5.提升网站转化率如果酒店的查看-预订点击率比较低，那么酒店可能需要投资打造一个更加用户友好的网站和预订引擎。很多用户访问网站时，会立即查看酒店的图片。高质量的图片和视频可以瞬间吸引到潜在客人，迅速展示酒店所提供的独特体验。通过针对不同的受众，对视觉内容进行个性化，满足不同人群的需求，也可以帮助酒店提升预订量。酒店可以借鉴采取OTA常用的库存提醒方式刺激用户预订，比如在官网标注最近预订的数目和目前正在浏览某客房的人数，效果可能会很强大，有助于促使正在浏览网站的用户进行预订。当用户准备预订客房时，网站自动显示最低价提醒字眼，加上大量以往预订用户的点评介绍记录作为证明，将会在关键时候鼓励用户预订。最后，酒店应确保预订表格的简洁性，只需