To-B年度市场计划指南

展开全文大家好，我是彭罕妮Hanni〔拼音读法哈〕我如今主业做营销战略咨询，5年间效劳过不少成长型企业。也在给一些高管做企业教练。在此之前的14年里，我在NOKIA、IBM、Cisco工作过，跨越了B2C来到B2B领域，从事过品牌、零售管理、区域营销、产品营销等多个岗位。如今仍然在不断学习与成长。提起年度市场方案，我可以想象大家的心情，有着说不清的五味陈杂，但确定不是喜欢，我也是。我们常常会用复杂的Excel表格统计覆盖人数、场次、预算、ROI。很多公司还需要花式PPT，图文并茂的在各种大会小会上讨论。有时候我们心知肚明做方案就是走走形式，到了详细要执行的时候，要不就是没费用，要不就是方案不如变化快…我最高纪录的“方案马拉松〞是当年在IBM市场部的时候。连续7天的会议，每天12小时，全方位、立体式做方案，先战略后战术，然后承受来自总部、区域、各工程组的review〔吊打〕。后来去了其他公司，终于不用靠体力打持久战了，起码形式上大有简化。一般来说，方案包括去年重点工程的简单总结与分析，然后把明年想做的、可以做的activities,campaigns，programs统统罗列出来，加上考核指标和执行时间，分配好费用预算后就等着各种老板的审批。这样的方案大而全，“品效合一〞一样不能少。比方“品〞里面少不了时下热门的抖音和直播，传统的有行业媒体投放、公关活动、品牌结合、KOL合作等。“效〞里面有能挖商机的Roadshow、展会、SEM…做完交给CEO、CFO后，假设各位老板面有难色的说；“哎呀，费用不够〞。那就砍掉一些新种类，减少点投放频率，重新算算费用再提交。还嫌多？再减呗..以上两种，不管是复杂的从战略到战术，还是直接列详细执行工程，都需要花费不少精力和时间。最让人痛苦的是，做好了方案却发现这些文档、表格在汇报后很多就不再被翻开了。详细做什么，该怎么做，还是跟以前一样，临时做方案报审批，要么就是直接听老板和销售的，临时赞助或参加活动也是常有的事。你所在公司是不是也是这样的？为方案而方案？但是不做方案也不行，特别是我们做市场总监的，总要明确工作目的，给团队一个方向，给管理层支出预算以及回报预估…于是，主要的矛盾集中在“方案年年做，却总是无法落地〞这个问题上。在过往近20年市场营销经历中，我经受过各种方案的煎熬。但这几年在和很多优秀的初创公司创始人CEO沟通分享中，不断考虑，如何让我们市场人的工作更加务实并有价值？今天跟大家分享的“如何做方案〞，就是我这些年来的考虑与总结。我知道我们群里的各位同行都来自不同的行业，公司的规模与经营状况等各不一样，所以方案没有不需“定制〞的“标准版〞。我想跟大家从市场方案需不需要做战略规划谈起，然后讨论下执行方案以及ROI的设立。我们还会讨论下市场费用预算以及市场部的考核机制，最后是一些小提醒。希望对您所启发与帮助。我们先来看看大家“务虚〞的战略问题。PART01市场战略方案关键词：营销目的、重点投入、信息屋谈到这，大家不要以为我会跟大家分享IBM著名的BLM模型，并不会。我虽然非常赞同BLM的思路，但是在年度市场方案中，我并不认为需要太教条的从0开始做市场环境、竞争分析等分析。事实上，这些数据与分析是要有，但这些也是日常市场人理解业务蛮重要的一部分，并不要在年底的时候再来补功课，花时间不说，难免会成了形式主义。另外，假设大家所在的企业之前已经做过三年规划，也有明确的企业战略，公司的产品与市场环境并没有太大的变动，那只需要简单的更新。比方做人力资源SaaS效劳软件，市场一两年没有太大的变化，那也没必要每年都兴师动众地重新做战略规划。但是，假设从来就没有做过战略规划或者想重新定义战略方向的企业，那么在方案的时候，还是要从以下几个角度综合考虑：1〕业务才能与市场潜力分析，并与CEO、销售负责人达成共识，重点投入。这个表格是市场投入的一个参考指标，比方哪个行业属于高增长市场，哪个区域属于保持…这将成为后续预算投入的重要参考因素。优先级是市场战略需要考虑的问题。把资源优先投入在可能产出最高领域上。比方根据分析给现有的客户做优惠置换新品的效果最好，那么重点投入在现有客户上，通过口碑让更多的潜在客户理解，有效的翻开始面。2〕简单结合市场大环境以及竞争优势，及时更新自家现阶段的优势定位。比方说找定位，举个例子。一家国产IT企业，之前都是和国外几个大的厂家PK，国内竞争虽然凶残，但是自家的销售勤快，渠道铺得好，产品也不错，所以业务开展的还不错。这几年，国外竞争对手的产品研发与制造速度已经跟不上国内新零售、大安康行业的快速开展了，再加上如今中美关系的变化，业务快速增长。当然，竞争对手也嗅到了这个时机。所以企业将竞争优势集中在灵敏应对各种业务场景，快速响应客户需求，而不是性价比、质量可靠这些开展第一阶段的诉求了。市场的推广目的和节奏、打法也要因此而变。3〕明确市场营销目的并制定开展规划。从下面开始的市场方案，我会以软件企业为案例〔属虚构，也因此写得比较虚，仅供参考〕跟大家谈谈从详细怎么做方案。那么，为了实现这个目的，营销的规划可以分步骤分阶段有不同的重点。4〕有了方向，再有了执行步骤，那么最重要的就是利用营销的方式把公司的定位传播出去。关键是对内、对外传播一致的信息。比方这家软件企业以下图用这样的信息屋：品牌信息屋对于接下来一年的市场执行非常重要，可以说所有的活动主题、内容营销都可以围绕这个大的屋子的内容来传播。当然，信息屋里面还能再细分再加层。每个Campaign也可以有信息屋，这个内容我们在执行里面再细讲。PART02执行方案关键词：Campaign，ROI有了目的、落地途径以及统一传播的内容框架，那么接下来就是把各项规划落实到执行方案。比方按照上面提到的三大目的，将目的细化，罗列匹配适宜的营销手段。内容很多，对不对，但也可以先找优先级，再细化。1〕先处理大工程，重要Campaign做好方案与方案。就好比要把石头和沙子全部放到瓶子里，装的最多的方法就是先把大的石头放进去，然后再填沙子。这样做还能提早敲定重点工程的费用预算。比方公司在接下来的时间里，有新的产品发布，那么新品发布巡展将是重头戏，那么这个活动的筹划变成一个大工程来做方案。Campaign和市场活动的方案最关键是时间规划以及责任人分工。假设需要外包给乙方执行公司的，可以共同方案与完善。2〕其他各分类别活动执行方案以及预算/衡量指标等。重点工程方案完善后，就可以开始方案上面列出来的其他工程了。一份可执行的市场方案需要包括目的，营销类别，详细的方式，优先级，执行时间，费用预算，考核标准等方面。其中详细执行目的和如何考核回报最为重要。还有营销要有效，需要打组合拳。整体的规划有助于让用户在不同的触点〔TouchPoint)接触品牌，产生关注和信任，最终促成交易。这也就是客户体验全周期的整体规划。是的，B2B也有客户生命周期管理。PART03营销预算关键词：科学设计、结合业务现状从年度方案预算的详细执行方式来看，主要有两种方式：从上往下和从下往上。1〕财务部门从业务开展的角度，分给市场一定比例的市场预算，“看菜吃饭〞层层分解。说到这，先谈谈很多企业CEO关注的话题：营销费用占营业额的多少才比较科学？这个题目放在过往、传统营销年代，是有经历值的。比方10年前不成文的行规〔至少在外企〕，B2B行业市场营销费用占公司营业额的2%-5%，B2C占营业额的10%-15%。当然这这只是个平均经历值，不一定有参考价值。到了详细的公司，每家企业每个行业的销售收入都不一样，除了销售额，要考虑公司营业状况，利润变动，以及往年市场营销产出等。数字时代，我们有了更多的数据作为决策根据。比方针对上年的市场执行结果的归因分析，还可以通过模型结合财务数据、销售渠道、客户类别做综合预算。市场预算也与公司所处的阶段有非常大的关系，比方正在起步期，也拿了大笔融资，那么砸钱来做市场声量合情合理。假设是到了稳步开展期，品牌知名度也很高了，那么市场的投入可以相对集中在有产出的商机挖掘上，投入会少一些。拿到了财务预算，可以按照前面说的，先把一定要做的产品GTM、Campaign方案算进去，然后根据业务ROI要求，选择适宜的营销手段。假设是跨国企业或者有多个分公司，或者有行业或大客户类别的细分，那还需要在筹划完公司大活动之外，按照所占的销售份额等综合考虑，把预算分配下去做详细的执行方案。2〕把想做的列出来，从ROI出发，从各个区域或者业务角度出发，提需求，报预算。这也是大多数公司做市场费用预算的方法，这种做法最痛苦的就是屡次被“砍费用“。解决方法只有在预算的时候，想清楚哪些是带来品牌知名度，没有快速有回报的；哪些是快速产出商机的，并如何证明可以获得预期的回报。做到尽量有备而来，这样即便因为各种原因费用被砍的时候，可以按照业务需要快速调整。下面这个表格是按照前面执行方案做的费用预算：一般来说，品牌是长线投入，中等规模的企业，品牌投入的占比不超过40%。从上到下和从下到上，到底是那种方式更好？不好说，从上至下减少了来来回回沟通交流的时间，缺点是限制了创新。自下而上有更多的想象空间，但是拉锯和博弈战。最好的方法两种方法都采用，互相结合与平衡。预算管理是整个市场方案中最难的一部分，有投入才有回报这是真理，没有费用做营销不现实。但是投入较少的费用，带来了极高的的销售收入是优秀市场总监的价值所在。PART04市场部绩效考核关键词：工作完成度、商机、销售额在制定执行方案的时候，每一个执行工程都要有明确的产出预估〔ROI〕并考虑SMART原那么：Specific(详细的〕Measurable〔可量化的〕Attainable〔有时机到达的〕Relevant〔相关的〕Time-bound〔有时间限定的〕我简单列一下前面说的的产品推广、品牌公关、商机管理可用的定性与定量指标。除了目的，市场部也需要做绩效考核。建议从工作完成情况、商机〔间接销售〕绩效和奖金〔销售认可的市场奉献〕等几个维度来鼓励员工。1)工作完成度：这是根本的工作考核。从每个工程是不是到达了目的，完成质量，同事们的反响等来评估。2)绩效：商机目的是数字营销的一个重要考核标准。市场人员通过筹划各种Campaign来挖掘有效的销售线索，经过销售认可后，变成为确认的商机。根据商机的完成率考核绩效。3)奖金：直接和销售转化相关的目的。比方公司、区域、所负责行业的销售完成情况，有的企业还为市场人员带来的销售转化预留一部分提成。每个公司根据业务重点针对三个考核标准给不同的权重。有了目的与鼓励机制，市场营销团队的工作更加有目的性，主动性与效率自然也不会太差。PART05容易被忽略的关键词：第一季度方案、销售的反响年度方案和第一季度的方案是有重合的地方，也就是说在制定战略方案的时候，必须考虑到第一阶段就要落地的部分。这个时间本身就因为中国春节有效的工作时间缩短，假设没有快速的制定落地方案，往往会错失了第一季度的营销推广工作。虽然客户在第一季度的采购不旺盛，但是营销工作不能停。大型的市场活动、公关活动、路演等一般都不安排在这个阶段。一季度的市场费用是四个季度中一般是最少的，重点可以考虑做客户关心与反响、KOL推广、自媒体推广等，也可以在这个阶段尝试做一些小范围的创新，跟别人的淡季打个时间差。另外，一个好的市场方案，需要平时对销售现状非常理解，对市场的观察与分析，对于用户需求的深化理解。所以，在整个做方案过程中，都需要严密的与销售部门沟