2020年抖音直播分析报告

2020年抖音直播分析报告2020年4月目录TOC\o"1-5"\h\z\u一、大咖试水抖音直播，风起青萍之末 51、罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起 52、董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具 63、三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通 74、科技巨头：在线发布亦成为常态 75、直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇 8二、直播视角：抖音2020年直播收入有望超预期 101、直播收入：YQ驱动，2月收入迎历史最高 102、直播流量：YQ期间高速增长 113、产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口 12三、电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 131、YQ冲击：数字化营销势在必行 132、抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大 143、企业入驻：改善KOL结构，带货流量分布更为均匀 154、场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线 165、市场前景：直播带货方兴未艾 176、抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径 18四、业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 191、垂直领域：教育、办公异军突起 192、教育直播：教育直播环比大涨，K12、语言契合字节系教育投资 203、飞书+直播：强化2B直播能力 21

XGYQ导致人在“物理世界”的活动半径受限，但在“数字世界”里更加活跃。直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台显著受益，用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货。“全民直播时代”已经来临，直播平台得以借此挺进电商、教育，乃至协同办公等更广泛的领域，拓展未来成长空间。互联网行业将迎来新一轮格局变迁，字节跳动有望显著受益；同样的，传统制造业依靠直播电商等模式，亦有望重构格局。新的机遇，才刚刚开始。董明珠、罗永浩等大咖试水抖音直播，风起青萍之末。YQ导致线下销售和活动受限，品牌企业和IP大咖开始试水直播销售。抖音等直播平台成为首选之一。4月1日，罗永浩抖音直播首日实现1.1亿GMV，观看人数超4800万；4月24日，格力董明珠抖音直播当日累计有431万人次观看，商品销售额22.53万元。此外，近期我们还观察到，湖北等地方政府领导直播推广本地特产；三一重工试水直播销售重卡，两小时销售额超5000万；薇娅在淘宝平台试水直播卖火箭等变化。直播的边界进一步扩张，品牌和大咖加入直播队伍，带货的商品品类亦不止局限于传统消费品。风起于青萍之末。我们认为中长期的变化已经开始，对于视频平台而言，直播是下一次改变市场格局的重要驱动力；对于传统制造业企业而言，数字化销售的转型亦拉开帷幕，新品牌可能凭借与直播平台的深度合作而快速崛起。直播视角看抖音：2020年直播收入有望超预期，改善公司收入结构。2017-2019年，字节跳动收入规模由100亿元快速成长至1000亿以上。机遇视频业务的广告收入是公司主要营收来源。2019Q4以来，字节跳动直播业务迎来高速增长。据SensorTower统计，2020年2月抖音国内内购收入（打赏和道具为主）4600万美元（+600+%），达历史最高水平。春节期间，抖音直播用户使用时长129分，显著高于非直播用户，而直播流量占比从节前24%提升至28%，抖音直播流量份额持续提升。我们判断，未来伴随品牌和大咖持续入驻，抖音直播的粘性、时长以及付费量将持续快速提升。2020年，抖音直播收入有望超预期，改善公司以往过度倚重广告的收入结构，并为字节跳动提供新的增长动力。电商视角看抖音：助力传统行业数字化转型，或另辟不同于电商巨头的策略。商品品类方面，相较电商巨头在服装、3C产品、日用消费品的基本盘，直播带货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力传统行业的数字化销售转型。主播来源方面，2019Q1抖音粉丝量超千万的主播占比为2.43%（快手1.9%），头部网红的集中度风险相对较高。截至2019Q2，以企业为主体的抖音蓝V账户增长44.6倍，或有助改善头部网红集中度过高的风险。更多IP大咖和品牌企业的合作，将改善直播电商过于倚重头部网红的业态，有助中长期良性发展，亦有助于公司另辟不同于电商巨头的电商策略。电商可能成为继直播之后又一收入增长来源。业务扩张视角看抖音：以视频为依托，以广告位主要变现手段，有望快速拓展直播、电商、教育、办公等新收入来源。YQ期间，教育是抖音直播场数最大的子行业，2020年2月抖音教育类直播的主播数、场次、观看人数较2019年12月增长了110%、200%、550%，且集中在K12与语言教育。协同办公室SaaS飞书亦新增了直播功能，并打通了与抖音、西瓜的直播接口，拓宽了直播在办公会议领域的应用。教育作为张一鸣重点关注的领域，自2018年以来对外投资超过8次，战略地位突出；飞书作为2B业务的核心产品，亦将持续受益直播的高速增长。一、大咖试水抖音直播，风起青萍之末1、罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起抖音作为全民级短视频APP，其直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3月26日，罗永浩宣布将在抖音进行独家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播带货的影响力。4月1日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现GMV1.1亿元，吸引超过4800万人次观看直播，总销量93万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而抖音正依靠罗永浩强力的IP属性，为其直播电商带来了巨大的流量和关注度。2、董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具格力电器以线下为主的经销模式，亦受到YQ的强力冲击，董明珠在接受央视采访中表示，格力二月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑181到203亿，利润下滑70%-77%。强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表，亦在4月24日开启首次抖音直播，现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖APP数据，本次带货实现GMV约22.5万元，累计观看人数532万，音浪（抖音礼物）301万。虽然董明珠在次日直言带货效果很“失败”，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的同时，亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。3、三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通三一重卡则在YQ期间三次举办直播活动，涵盖了工厂、春节、抢购节等环节，其中工厂环节进行展示了8处工厂场景,开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，并与前期挑战赛广告形成互动，董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中，三一重卡则针对产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，2小时实现288单的销量，186个3000元大订单，实现销售额5000万元。三一重卡的实例说明，短视频+直播的营销策略不仅使用快消品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具的可行性。4、科技巨头：在线发布亦成为常态受YQ影响，多家科技公司的线下发布会被迫转移至线上，截至目前，微软、Facebook、华为、小米等科技公司的发布会已全面转移至线上，微软宣布2021年7月前的发布会将全面上线，Facebook亦宣布在2021年6月前取消对外出差活动，科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布，直播日益成为重要的互联网基础工具。5、直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇直播兼具真实感、广场景、高信息密度与互动特性，因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外，还极高的情绪调动性，因此直播范围迅速扩张，湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业企业，直播的上述特点与消费者线下消费场景形成互补，用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等通过直播基本上可以得到满足，加之平台公司具备完整的消费基础设施，制造业企业完全可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即可实现全部营销环节，大大降低了YQ冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴，因而降低了YQ期间的直播成本，用户大增。二、直播视角：抖音2020年直播收入有望超预期1、直播收入：YQ驱动，2月收入迎历史最高Tiktok内购收入来自直播打赏，商业化路径较为明晰。自2019Q4以来Tiktok内购收入呈现高速增长趋势，2月单月创下5040万美元（+781%）的新高。从构成看，直播收入31%来自海外地区（2019全年），2020年2月单月排除海外因素（9%的占比），当月国内直播收入超过4600万美元，增长超过6倍。在YQ持续以及直播用户大幅增长的预期下，我们判断抖音直播的收入料将保持高速增长的趋势，并在一定程度上改变当前公司以广告为主的收入结构，并为公司中长期的增长提供新的动力（直播收入+更大的广告收入）。不含中国大陆及其他地区第三方安卓平台2、直播流量：YQ期间高速增长我们注意到，短视频是此次全民直播趋势的重要推动力。从形态看，短视频与直播存在极大相关性以及共性，短视频作为移动互联网的现象级产品，促进了主播与关注之间的互动，为私域流量的建立提供了好的工具。春节期间，抖音直播用户使用时长为129分，较非直播用户提升40分钟，略高于快手的120分钟，而抖音的直播流量亦出现提升，占比在春节期间提升至28%，占比进一步提升。3、产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口在直播平台层面，以抖音、快手为代表的短视频制作应用，以丰富的流量、先进的AI技术，在直播工具、分发逻辑上大幅革新，颠覆原有的传统直播，以抖音为例，APP内直播间入口大幅升级，从Tab入口、短视频头像引流，逐步向首页推荐Tab短视频与直播混合分发逐渐演变，并实现直播间切换间的上下滑屏切换。在直播开通方面，短视频APP亦为用户提供更为方便快捷的直播工具以及带货等入口，直播门槛进一步下降，直播曝光度及流量占比持续提升。我们亦观察到，热门直播主题、头部主播集中在晚间黄金时段进行直播，结合APP的分发形式，直播当前的形态与电视这一传统媒介的存在相似之处，但在内容以及展示终端上已有大幅度提升。三、电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型1、YQ冲击：数字化营销势在必行此次YQ对实体经济带来冲击的同时，亦对在线场景的应用起到了促进作用。原本的游戏、资讯、视频等在线场景在物理隔离下成为刚需，而办公、教育、医疗等，受此次YQ冲击后的由于行业特性可转为线上，但目前线下依旧为主的汽车、旅游、零售餐饮等受到冲击最大。在YQ的影响下，直播行业与实体经济结合，将迎来中长期的全新变现形式。2、抖音的与众不同：直播范围更广，潜在空间巨大相较电商巨头在服装、3C产品、日用消费品的基本盘，抖音依靠在短视频内容生态的持续迭代，覆盖了几乎所有细分领域，直播在短视频的带领下亦覆盖多数场景。2020年2月，抖音直播类别中文化教育、汽车、亲子、宠物等直播内容增长高于时尚等品类，而上述直播内容均具备潜在的电商变现能力，尤其是汽车、教育课程等。YQ期间，不少车企推出智能线上展厅、VR看车、线上购车、直播销售等“云卖车”模式。在抖音上汽车展示类直播场次最多，汽车品牌直播和汽车达人直播均取得显著引流效果，因此我们判断抖音直播带货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略，助力传统行业的数字化销售转型。3、企业入驻：改善KOL结构，带货流量分布更为均匀抖音由于采用中心化的强势运营手段，头部KOL份额相对集中，而快手相对较为分散，腰部主播更为集中，抖音因而在带货流量分布上的风险相对较大。而随着企业的入驻，KOL结构料将持续改善，大量企业账户将充实腰部KOL，降低集中度过高的风险。根据巨量引擎统计，2019年5月企业蓝V账户同比增长超过44倍，我们判断随着此次YQ的冲击，更多的企业用户将会入驻，抖音KOL结构将更为合理，为直播带货提供更为均衡的流量。4、场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线YQ的冲击使得原有以汽车销售、旅游、房地产为代表的典型线下实体经济面临严峻挑战，倒逼相关产业通过自救、政府推动的方式进行数字化转型。而直播作为与用户互动最为密切、最具有真实性的数字化工具，在一定程度上满足了线下场景的需求，并且降低了营销所需的成本这是短视频、图文等其他方式无法实现的。我们判断，此次YQ冲击后，直播有望在传统的制造行业开辟全新的商业营销模式，营销渠道将逐步转向直播、短视频，由于平台公司具备交易渠道，线下交易亦将迁移至线上，直播带货的范围亦将更为广泛。5、市场前景：直播带货方兴未艾电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日益显著，在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用，是获取下沉市场用户的重要途径。而此次YQ的出现，加速了电商直播的发展，尤其是中小企业主通过直播，更好触及用户。根据艾媒咨询预计，2020年中国直播带货的市场规模（GMV）将达到9610亿，较2019年增长111%，而淘宝作为直播带货龙头其直播带货GMV接近2500亿元，为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局，以抖音为例，通过签约罗永浩，获取大量中年男性流量，并逐步丰富带货品类。同时对不适合在电商平台交易的汽车、房地产等特殊商品，直播这一高互动、高真实性的方式也将促进B2C商业模式的迭代，实现线下场景在线化。6、抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径抖音依靠短视频获取了大量的下沉用户，而在YQ期间，抖音直播伴随短视频迅速下沉，2020年2月抖音直播的用户中50%来自下沉市场。从用户支付能力看，抖音用户的整体支付能力低于淘宝直播。但我们在直播中亦观差到，抖音在近一个月的助力湖北带货活动中，并在“性价比产品”中给予流量倾斜。我们判断，伴随抖音在供应链方面的迭代改善，抖音有望在性价比突出的产品类别脱颖而出，覆盖下沉