销售管理课件

銷售管理SELLINGMANAGEMENT第一節市場行銷與銷售一、市場行銷市場行銷觀念——從觀念的角度對市場行銷的認識市場行銷管理——從策略的角度對市場行銷的認識從三個層面來認識市場行銷

作為技巧存在的市場行銷作為策略存在的市場行銷作為觀念存在的市場行銷（一）從觀念角度理解的市場行銷什麼是經營觀念作為觀念企業經營觀念的演變：生產觀念產品觀念推銷觀念市場行銷觀念生產觀念企業認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業應致力於提高生產的效率和擴大配銷的範圍上。企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上生產觀念在一定情況下，也會發揮作用。產品觀念企業認為消費者會喜歡那些品質最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力於提供優質的產品並且經常加以改進。企業經營的核心在於產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的品質2。品質是不是越高越好產品自戀症——行銷近視症推銷觀念企業認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業太多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。企業經營的核心在於推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西行銷是指生產那些能夠賣得出去的產品行銷觀念企業的任務關鍵在於斷定目標市場消費者的需求和欲望，並且要比競爭者更好地滿足消費者的需求行銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協調的市場行銷贏利性（二）從策略的角度理解市場行銷行銷管理的實質需求的八種型態及對應的行銷策略行銷管理的過程如何認識營銷管理的實質行銷管理的實質是需求管理企業—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業市場

行銷環境需求的八種型態有害需求———抵制性行銷不規則需求——同步性行銷飽和需求———維持性行銷下降需求———恢復性行銷過度需求———抑制性行銷潛在需求———開發性行銷無需求————刺激性行銷反需求————扭轉性行銷市場營銷管理過程發現和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位——設計市場行銷組合發展市場行銷組合策略執行和控制市場行銷組合策略

從行銷環境的變動中去發現從對消費者的分析中去發現從對競爭者的分析中去發現表1：時代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環境族群經驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經濟不景氣、政治騷亂、科技新發明等★族群經驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經驗創造出習慣，界定並區別出不同的時代，每一個人經由統一的經驗看待世界，並參與消費市場。表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…

出生於1909至1946年出生於1946至1964年出生於嬰兒潮時代之後大蕭條、二次大戰、韓戰、戰後經濟急速擴展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業和教育機會，並擔憂且不確定美國在世界上視其為理所當然的地位及自己在美國的定位慶祝…

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勝利青春無所不知成功因為…

努力拼搏贏得的天生的、本來就應是勝利者有二份工作工作…

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不可避免的義務刺激的探險之旅困難的挑戰休閒…

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辛勤工作的獎勵生命的意義放下心來教育…

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一個夢想與生俱來的權利超越別人的手段未來…

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未雨綢繆“現在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風尚…

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團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業家夜總會迪斯可舞廳泡沫紅茶店財務管理…

儲蓄花掉障礙理想生活…

第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節和家庭一起過感恩節各和父母過一次感恩節1、市場細分市場行銷策略的發展階段市場細分的客觀基礎市場細分的作用市場營銷策略的演變大量行銷階段差異化行銷階段目標市場行銷階段福特汽車：大量生產大量消費

“顧客可以在我們這裏買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產製造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail市場細分的客觀基礎客觀基礎：消費需求的差異性定制行銷個性化需求大量生產市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業資源，投入目標市場有利於企業制訂適當的行銷策略

市場細分的標準和原則

市場細分的標準：地理變數人口變數：性別、年齡等心理變數行為變數

市場細分的原則：可衡量性：規模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場並為之有效服務的程度有效性：細分市場要有適當的規模和發展潛力2、目標市場的選擇評估細分市場目標市場範圍策略市場細分化策略評估細分市場適當的規模和發展潛力——市場公司的目標和資源——公司市場的吸引力——競爭市場的吸引力——競爭環境分析同行業的競爭者潛在的競爭者替代產品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業競爭者買方替代產品目標市場範圍策略

——如何界定業務或生意產品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產品/市場集中2。產品專業化3。市場專業化4。選擇性的專業化5。目標市場包括整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產品/技術——安索夫（1967）3。客戶——哈南（1974）4。地域市場細分化策略無差異的行銷策略1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業產品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產品4。具有來源國（地）效應的產品差異化的行銷策略集中性的行銷策略3、市場定位企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、有別於競爭者產品，如何消費者需求的地位。4、行銷組合策略（1）產品策略產品整體概念產品組合策略單個產品決策——品牌決策產品生命週期新產品開發產品整體概念市場行銷觀念中的產品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意產品整體概念：產品的核心：產品的基本效用和性能產品的形體：包括品質、特色、式樣、品牌和包裝產品的附加：附加服務和附加利益產品組合決策關於產品組合的幾個概念：產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度案例：P&G公司的產品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立產品組合評價評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發展潛力兩個前提：1。經驗曲線2。經驗數據產品評價相應的行銷策略：1。發展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場佔有率問題兒童明星產品狗類產品金牛產品1行業增長率10%什麼是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用於同一個（群）出售者的產品相區別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分單個產品決策——品牌決策品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗品牌所有權決策：全國性品牌/製造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產品的不同類型或產品的品質水準企業名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策有效定價的基本程式成本競爭需求戰略目標戰略分目標策略價格和價格政策（2）價格策略有效定價的程式首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環境下一步，設立公司的戰略目標（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰略目標是：

“確保市場份額上的統治地位，從而獲得明顯的成本優勢”進一步考慮確定戰略分目標（goals）——更具體明確，且有實現目標的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌電腦時，有關定價的分目標是：使大多數學生喜歡並買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內實現以上目標確定定價策略消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用消費者的認知價值願意支付的最高價格產品競爭者的產品市場行銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其他市場行銷行為影響價格的主要因素產品成本定價目標（主要）：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場佔有率保持最優產品品質生存影響價格的主要因素（續一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉換成本效應對比困難效應價格——品質效應支出效應最終利益效應分擔成本效應公平效應存貨效應附：降低消費者對價格敏感性的方法將產品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產品的特色上提高產品的轉換成本使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險提高產品價位，使其成為一種“地位”的象徵將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯系，或使產品占相關總成本較小份額儘量不要讓顧客認為價格是“不合理”的影響價格的主要因素（續二）企業市場行銷組合競爭者的產品和價格其他因素

定價的基本方法:成本導向定價法：首先確定產品的銷售量；然後計算出產品的單位成本和利潤目標；最後確定產品價格需求導向定價法：根據買方對產品價值的理解和需求的強度來定價。主要包括：認知價值定價法，倒扒皮法等。競爭導向定價法：以競爭者的售價為定價依據來確定自身產品在市場中的售價。定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對於產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：（1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其他替代品成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷管道的優先權等。滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優勢明顯，或公司現在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業。適中定價：儘量降低價格在行銷中的地位，重視其他手段。細分定價策略根據購買者類型細分——找出對價格敏感者：獲取資訊——先定高價，然後給出折扣條件，可以細分出願付全價和價格敏感者，如優惠券（須收集或剪下優惠券），學生火車票（須出示學生證）根據銷售人員細分——一般限於昂貴商品，且主要是工業品根據購買地點細分根據購買時間細分根據購買數量細分心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設計”為隨機性產品定價

對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決於變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數價格尾數的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥例：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響

參考價格的形成現有價格的影響：產品線定價：例：松下的產品線定價對參考價格的影響 建議的參考價格：包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大順序的影響：例：參考價格的形成（續一）過去價格的影響：例：初始定價對以後銷售量的影響參考價格的形成（續二）購買環境對參考價格的影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調查的人回答是不同的，統計的中位數各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元價格的心理“設計”價格心理設計的理論基礎——預期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設計消費者的參考點——捐贈效應消費者寧肯維持現狀也不願意失去對某種財產的擁有權。啟示：假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價對於某些產品，可以讓消費者先使用，再付款設計利得和損失在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略並不是向消費者介紹這些產品的優點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什麼價格的心理“設計”（續一）設計複合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開為隨機性產品定價什麼是隨機性產品：

購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規避某種可能的損失。如保險、服務合同等。啟示一——一項針對工業品購買代理商的調查如果購買一種產品時消費者更看重這種產品給人們帶來的正的效應，那麼他們往往採用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當有可能獲得某種好處時，人們的態度往往不愛冒風險而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更願意冒險，購買比較便宜的產品——當人們可能遭受一些損失時，人們的態度變成了愛冒風險啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。

（3）促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業推廣人員推銷公共關係溝通過程和促銷組合促銷的本質——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什麼；（3）用什麼管道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人解碼媒體編碼制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係制訂促銷組合時應考慮的因素：產品性質促銷的基本策略產品生命週期溝通任務廣告策略什麼是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的資訊溝通構成廣告的要素：廣告主媒體資訊費用廣告運動的管理及決策廣告運動的管理及決策廣告調研：消費者、企業及其產品、競爭者、市場環境廣告戰略決策：明確廣告受眾制定廣告目標確定廣告主題進行廣告創意決定廣告表現廣告媒體策劃確立廣告預算進行廣告評估制訂廣告目標什麼是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果廣告目標的類型：銷售上的目標行動上的目標傳播上的效果為什麼要制訂廣告目標：是廣告效果評估的標準和依據決定廣告表現的形式不同廣告目標所對應的廣告表現形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲瞭解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最後機會的提供、

POP廣告、折讓決定廣告主題什麼是廣告主題：廣告主題策劃的基礎：

產品能向消費者提供的價值或利益廣告主題策劃的方法：建立產品價值網建立產品價值鏈創造產品新價值廣告主題選擇的原則廣告目標消費心理資訊個性廣告創意廣告創意的內涵：為廣告意念選擇、創造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表像經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。意象的意義：指示意義、象徵意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創造與組合：廣告創意的原則：獨創性原則和實效性原則廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成的鯊魚特徵來凸顯產品的狂飆風格廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，FCB廣告公司為可口可樂製作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行誇張變形，與球賽密切關聯。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閒廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽（4）營業推廣——銷售促進什麼是營業推廣：企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動營業推廣的類型：根據實施的對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據內容：消費者權益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優點凸現出來，，包括品牌形象廣告、店內產品示範、使用方法說明、樣品分發等，使消費者對產品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。它無需列出產品優點，純以小利勾引消費者。當一個品牌的CFB比率低於50-55%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降營業推廣的工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送減價優待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示範(demonstration)其他：以舊換新、廉價包裝、包退包換營業推廣的工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品推銷競賽(salescontest)設備贈送(dealerloader)（5）公共關係公共關係的定義：公共關係是指這樣一些活動：爭取對企業有利的宣傳報導，幫助企業與有關各界公眾建立和保持良好關係，樹立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件公共關係部門的職能：與新聞界建立關係：將有新聞價值的資訊及時交給媒體產品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產品公司溝通：內外溝通，增進員工和公眾對公司瞭解或好感遊說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關係工具：新聞：發現或創造對公司或產品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意公益服務活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統）：第二節銷售管理的內容一、銷售計畫二、銷售活動管理三、銷售成果管理第三節銷售過程管理客戶的層次客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對於企業的影響行業利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關於客戶維繫的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命週期內給公司帶來的利潤流量的淨現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響客戶管理的目標提高效率：通過採用資訊技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業範圍內的資訊共用，提高企業員工的工作能力，並有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。拓展市場：通過新的業務模式（電話、網路）擴大企業經營活動範圍，及時把握新的市場機會，佔領更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取資訊得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶。客戶管理的目的企業的客戶可通過電話、傳真、網路等訪問企業，進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關係、根據客戶需求進行交易、瞭解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶資訊。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行3600的透視。

能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶資訊。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等資訊，並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。客戶管理的規劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到資料庫中。採集客戶的有關資訊。驗證並更新客戶資訊，刪除過時資訊。II對客戶進行差異分析識別企業的“金牌”客戶。哪些客戶導致了企業成本的發生？企業本年度最想和哪些企業建立商業關係？選擇出幾個這樣的企業。上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？根據客戶對於本企業的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業務交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。客戶管理的規劃及流程（續一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯繫部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯繫部門打電話，比較服務水準的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務中心的自動語音系統的品質。對企業內記錄客戶資訊的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過資訊技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。客戶管理的規劃及流程（續二）IV調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。使發給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的資訊。找出客戶真正需要的是什麼。徵求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務爭取企業高層對客戶關係管理工作的參與一管道的選擇管道類型的選擇選擇和客戶匹配的管道選擇和產品匹配的管道選擇贏利能力強的管道分銷密度的選擇第四節銷售通路管理渠道的三種類型直接銷售管道：包括銷售代表的區域銷售隊伍間接銷售管道：仲介，如有附加價值的商業夥伴、分銷商直接行銷管道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯繫在一起的管道，包括電話行銷、直接郵購、因特網等。銷售管道的形式銷售人員直銷電話/因特網直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應商系統集成商增值服務商（一）選擇和客戶匹配的管道識別主要客戶及其購買行為監控（回應）購買行為的變化提供靈活的管道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售管道圖：與客戶購買行為的匹配識別主要客戶及其購買行為三種類型的客戶：現有的客戶：它們曾經的購買行為、在哪一種管道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的管道中遇到了強有力的抵抗或已經順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些管道、他們使用了哪些、對手提供的管道中哪些產生了較快增長、對手提供的管道中哪些遭遇到了抵抗產業外的客戶：賣遊艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎識別主要客戶關於客戶的關鍵資訊：客戶的規模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產品）識別主要客戶及其購買行為（續）

——主要客戶管道使用和偏好

圖：管道偏好調查報攤電話超市因特網郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種管道購買管道偏好按關鍵的准則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現場安裝快速/本地技術持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網呼叫中心零售商店分銷夥伴直接銷售隊伍購買準則管道表：管道與客戶購買準則的結合

使渠道更加靈活

——10個伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？他們的“購買狀態”——他們什麼時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其他產品嗎？他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比於我們現有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什麼樣的管道去回應所有的客戶需求的多樣性？案例：英國的鮮花業的渠道策略如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什麼（購買準則）：

價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業的管道選擇：

呼叫中心、因特網和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網呼叫中心零售店管道吸引力“個人接觸”手工作業容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買衝動購買狀態婚禮、畢業早日康復秘書定貨周年紀念情人客戶購買準則購買決策一個問題：便利商店7-11現在銷售了一種預付價值為36美元的鮮花卡，這種管道的效果會怎樣？（二）選擇和產品匹配的管道

產品——管道適應性的衡量尺度：產品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風險談判產品定義界定的一種產品或服務是：可以以熟知的和容易瞭解的實物形式出售有明確的使用範圍和目的有表達得很清楚的利益產品的定義程度越低，在銷售產品時就要更多地解釋和說明產品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。可以分為三種產品：高定義的產品：如鉛筆，有明確的使用範圍和利益，可以通過任何管道銷售。管道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的管道，通常適應於直接行銷管道。中等定義的產品：如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業夥伴或直接銷售隊伍。當產品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產品一開始就是封裝好易於識別的，零售店是恰當的管道。低定義的產品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業化的服務。區域銷售經理和有附加價值的商業夥伴可選擇。很少通過大規模市場分銷或直接行銷管道。產品定義聚合性聚合性是指一種產品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的