浅析温州皮鞋出口现状、问题及对策

浅析温州皮鞋出口现状、问题及对策引言选题背景及意义鞋革行业一直是浙江省的一大支柱产业，温州市素以皮鞋贸易闻名，被称为“中国鞋都”，近几年逐渐成为国际上一大皮鞋生产商和出口商。如今，在“一超多强”的国际格局之下，温州积极响应“走出去”战略，加快开拓国际市场速度，但同时也呈现出一系列的问题。早在2009年温州皮鞋出口发展就已经到达迅猛发展的阶段，但在2014年温州皮鞋开始呈现出下滑的趋势，2014-2018年皮鞋出口总值分别为294.2亿元、266.6亿元、253.7亿元、267.7亿元、286.1亿元，同比增长-6.6%、-11.1%、-4.3%、5.5%、6.9%。由此可见，温州市皮鞋业出口呈现不稳定发展的状况，有诸多因素在影响着皮鞋的出口，尤其是影响皮鞋价格与质量的因素，非常值得令人深思和探讨。早期在温州市皮鞋发展蓬勃之时，利用低价优势获得“物美价廉”之称。但21世纪以来，物价以及劳动力成本以及人民币汇率的快速上升，低价竞销无法获得更高的利润，廉价的皮鞋不再反映劳动力与环境成本，导致企业不得不提高产品价格，一些企业为了使产品保持原来的价格甚至不惜减少环境成本的投入。在国际市场方面，一些低成本的国家趁虚而入，他们低价的产品更能获得一些国际知名皮鞋品牌商的青睐。温州在西欧市场占比重19%，但在亚洲地区市场仅占10%，温州在全球化管理与抗市场风险能力较弱，在竞争激烈的国际市场中，缺乏自身独特的皮鞋品牌，导致在国际竞争中逐渐处于劣势，失去在国际制鞋的领头地位。因此，了解温州皮鞋的出口现状、全面分析温州在出口皮鞋的过程中出现的问题并解决，有利于促进温州皮鞋贸易的发展。本文拟着重分析温州皮鞋产品在出口贸易中出现的问题及困难。了解温州皮鞋出口现状以及在当今国际格局下，如何做出对策，加强自身在国际上的竞争力。及时找出阻碍贸易发展的因素并做出对策，才能在竞争激烈的市场上脱颖而出，对温州皮鞋贸易发展有着重要意义。文献综述通过梳理温州鞋业发展的相关文献，参考与分析各研究者的观点，根据各研究者研究结果，总结观点，找出可行性。孙华平在《产业集群发展的路径锁定与升级对策——以温州皮鞋产业为例》[1]指出作为温州支柱产业之一的温州皮鞋业，以产业集群的组织方式使本地企业嵌入全球价值链，成功融入了世界生产网络。但新时代温州皮鞋产业集群面临品牌创新和落实可持续发展的挑战，急需进行战略升级。文章基于温州皮鞋产业集群的发展现状，分析温州皮鞋产业集群的品牌建设过程和表现，结合温州皮鞋产业集群缺乏品牌创新意识的原因剖析及如何进行转型升级的机理与方式，提出温州皮鞋产业集群进一步发展的战略对策。董宏坤在《温州皮鞋企业应对欧盟反倾销措施分析》[2]中指出加入WTO后我国对外贸易持续、快速增长，在我国与各国贸易摩擦突增的今日，为了解决我国与世界各国的贸易问题，改善各国间的贸易关系，同时加强与世界各国的依赖关系。该文为了解决各国的反倾销措施，进行了深入研究并提出观点及解决办法，其中包括:运用多种贸易方式，建立新型可持续运行的现代化企业制度，加强人才的培养和技术创新。丁文明在《WTO贸易救济争端案对上海涉案行业出口的影响——以上海皮鞋行业为例》[3]指出上海不仅在经济上，交通上，科技水平在中国各市区名列前茅，也是工业、金融、贸易的重要发展中心、经济中心，一直以来承担着发展中国经济的巨大任务。根据海运货物总量可看出伤害出口贸易总量在国际市场上也是位居世界第一。但是自从加入WTO以来，贸易救济措施令上海各大出口行业受挫，上海的经济发展受阻。该文作者经过分析上海皮鞋行业情况，通过分析上海皮鞋行业近五年的出口总量的变化，重点分析国有企业及民营企业的现状及解决问题的办法，结合上海市政府对这些企业采取的措施，探究中国进入WTO对上海皮鞋行业的利与弊。翁雪梅在《浙江鞋业的国际竞争力分析》[4]指出中国由于一些例如广东、浙江、福建等省份急速发展的制鞋产业，使我国成为世界上最大的鞋类产品出口国。浙江不仅在鞋产品出口方面已逐步形成产业集群例如台州、温州等地区，也因此鞋产品出口一直位居全国第三，台州与温州两地出口额达到了了浙江省鞋业出口的80%以上。但新形势下，我国不仅是鞋企，各大企业也正遭受着由于原材料及劳动力成本的提高，制鞋成本一度翻几番的困惑，然而人民币升值使出口价格不断上涨。面对这一形势，该文着重分析浙江温州市鞋业的国际竞争力状况，进一步提出并采取相应措施来促进浙江鞋业发展。该文通过结合一些发达国家与一些较低成本的发展中国家的制鞋进出口资料并进行国际竞争力比较，再结合国内的制鞋强省数据分析温州的国际竞争力。综上所述，关于本课题的研究成果较为丰富，其中包括温州皮鞋发展状况、营销模式和矛盾等，但对于温州皮鞋贸易转型发展中产生问题及其对策的相关研究较少，笔者觉得有必要进行研究探讨。因此，本文以此为基础展开分析，同时为改善温州皮鞋缺乏品牌建设的不足，提高创新意识，加强国际竞争力并贯彻可持续发展提供借鉴。温州皮鞋出口贸易现状分析温州皮鞋出口市场情况从温州市统计局统计数据可得，温州市105个鞋企近五年的皮鞋出口总额及国际市场占有率情况。温州皮鞋出口市场以国内为主，近年来不断拓展海外市场。105家鞋企中近30家企业在外销上占比重超过80%，有29家在外销上所占比重低于30%。资料来源：根据国家统计局数据整理图12014-2018年温州市皮鞋出口总值及增长率表2014-2018年皮鞋出口总值分别为294.2亿元、266.6亿元、253.7亿元、267.7亿元、286.1亿元，同比增长-6.6%、-11.1%、-4.3%、5.5%、6.9%，市场占有率分别为4.81%、4.74%、5.45%、6.28%、6.78%，从数据中可以得出近年来温州皮鞋贸易在外销途径中所占份额逐渐扩大呈上升趋势，在国际市场中地位逐渐上升（如图1）。其中西欧市场与俄罗斯市场所占比重分别达到19%和13%，非洲与中东国家的市场所占比重仅仅不到10%，但美国市场仍是温州出口皮鞋的主要市场，占该产品出口总额的50.6%[6]。温州皮鞋出口品牌及质量温州皮鞋品牌众多，例如：康奈集团、东艺鞋业、吉尔达鞋业、奥康集团、红蜻蜓集团、蜘蛛王集团等都是国内知名品牌。目前温州皮鞋业的影响力不断扩大，已经逐步得到外界的普遍认可，但迄今为止还没有在国际市场上出现知名品牌，众所周知，品牌是企业竞争力最直接的体现，也是一个企业的最核心的力量，其中皮鞋质量是作为一个企业发展的导向。根据2019年温州市统计局抽查温州市皮鞋质量资料显示，对温州市多区段共68家企业68批次皮鞋产品质量抽查，发现19批次产品不合格，不合格率为27.9%[7]。总的来看，依靠机械生产的温州皮鞋在质量上看并不乐观，机械生产的局限性体现在其只适合一般性消费者，对于体重过高，日常步行繁忙的消费者而言，大大减少皮鞋寿命，加快皮鞋磨损消耗。早在几年前，欧洲在连续发生从温州进口的“毒”鞋造成消费者过敏案件后，“中国制造”名誉受损，“一日鞋”、“星期鞋”等成为温州皮鞋的代名词。法国甚至禁止进口含有二甲基甲酰胺的中国产皮鞋[8]。如今，温州皮鞋要想进入西欧市场必须通过欧盟CE安全认证的检测，PCP的检测也必须通过规定。此外，美国《消费者安全改进法案》中对出口美国的童鞋的技术指标做出硬性规定。业内人士认为，温州鞋企除了推行出口市场多元化战略，积极开拓新兴市场，还需加大质量、设计等方面的研发投入，增加产品附加值。温州皮鞋出口数量及价格根据温州统计局数据显示，2014年皮鞋出口量达到7.9亿双，并每年以10%的增长速度增长，迄今年为止皮鞋出口数量已达10亿双，出口额占全省60%。从价格上看，温州在欧洲国家的市场上，温州皮鞋的出口价格往往低于市场上的其他鞋，其他鞋价格平均在35-70欧元，而温州出口皮鞋平均价格不足5欧元，全部出口类型皮鞋产品均价不足10美元，并且多集中于发达地区。温州一些民营企业创立时间不长，为谋取更多利润，把自己投身于国际市场，却因为经营时间不长，来不及建立品牌，并且建立品牌所需的成本不低，所以很少会有拥有自己品牌的民营企业[9]。如此一来，便只能采用低价策略。如此低廉的价格在甚至引发了一些国家的不满以及发生一系列冲突，许多国家借此采取一系列反倾销措施，这也成为温州皮鞋贸易的一大绊脚石。温州皮鞋出口竞争力温州皮鞋生产规模庞大、价格低廉的优势使其在世界各国占据重要地位。从国际市场基本情况可看出温州皮鞋出口已得到世界各地区的普遍认可，低价的皮鞋更加受到国际各大品牌的青睐，温州皮鞋的竞争力因此逐渐提高[10]。资料来源：根据国家统计局资料整理图22014-2018年部分国家（地区）皮鞋产品市场份额表欧洲的几个主要的皮鞋生产制造国，例如意大利，西班牙和比利时这三个国家，人们的消费观念的改变了他们不再购买奢华高价鞋，他们更青睐实用且低价的皮鞋，最终使得这些国家的生产的皮鞋在国际市场占有率上持续下降（如图2）。但根据统计局数据可得到，一些发展中国家例如越南和印度尼西亚在2014年出口的皮鞋在国际市场上的份额并不高，但两者都在稳步增长，使温州皮鞋出口竞争越来越激烈，市场行情的不断变化，这一部分发展中国家的皮鞋业也得到了一些相应的机遇，所占的市场份额比例也在进一步的增加。温州皮鞋出口贸易存在的问题出口市场集中，市场拓展策略不够灵活从2010年开始，温州皮鞋出口主要面向一些发达地区，例如欧盟，俄罗斯，美国等地区。随着市场需求的多元变化，低价销售、大规模生产等产品策略逐渐被淘汰，长期使用于发达地区不利于其加强国际竞争力，一些发展中国家逐渐开始拥有独立生产能力，他们更进一步去了解国际消费者的需求，逐渐出现一些更加符合市场需求的产品，这些发展中过节往往生产成本更廉价，价格不再是温州皮鞋出口的优势所在，动摇温州皮鞋在国际市场的主导地位，导致温州皮鞋出口总值在2015年大幅下降，直至2018年仍无法恢复到2014年的水平。这些国家消费者水平一般不高，且贫富差距较大，他们更倾向于与购买廉价商品，而一直以来温州皮鞋出口采取“放弃低端市场，进入高端市场”的国际战略路线，因此导致大量顾客流失。其次，有学者对温州87家企业做的问卷调查显示70.1%的企业选择以贸易方式进入海外市场，有19.5%的企业选择以契约方式进入，还有10.4%的企业选择以投资方式进入。如此不平衡的拓展海外市场的方式体现温州皮鞋出口企业的盲目性与随意性，缺乏对外部因素的考虑[11]。企业品牌意识薄弱，缺乏市场吸引力在温州皮鞋各品牌中，严重缺少对品牌创新发展，在国际市场上也仅仅只有一些中国的驰名商标，例如“康奈”、“吉达尔”、“东艺”、“红蜻蜓”，缺少真正意义上的中国品牌。虽然温州皮鞋在国内拥有上百种品牌，但大多数属于山寨品牌，独立品牌却寥寥无几，纵观温州鞋业企业近5000家，仅拥有7个中国名牌、82个中国驰名商标，占整个行业的比例不足2%。主要为国内国外其他鞋企提供加工定制和贴牌服务，国内一些普通品牌抄袭国内的大品牌，国内的大品牌就抄袭国外的大品牌。企业注重生产效率及生产利润，却忽略作为一个企业在发展到一定阶段的最重要的因素之一——品牌。从另外一种角度上看，品牌就是文化，一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群做支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同。通过分析品牌即可反映出企业自身缺乏创新观念，仅仅依靠复制与抄袭，企业永远无法进步，产品没有吸引力，就会导致缺乏企业竞争力。欠缺绿色营销意识，出口依赖低价优势随着国民经济的发展，温州市无论在劳动力成本还是环境成本都在不断提高，温州皮鞋素来以低价优势在国际市场上立足的基础受到动摇。同时，新《劳动合同法》的实行使得每位员工增加了5%-10%的工资，而且中国东部沿海经济区多地出现了用工荒，不仅低端劳动力供应不足，专业人才和高级管理人员也不足，企业争相招人也加剧了劳动力价格的上涨[12]。生产成本的提高，使得各企业贸易利润不如往日，一些企业不得不牺牲环境成本来谋取利润，导致环境逐渐恶化，政府也睁一只眼闭一只眼，为了利益不再加强监管，逐渐这类企业也就失去绿色的营销意识。其次，温州在用地上也成为一大难题，用地紧缺、土地成本提高更加加重低价营销所带来的压力。可持续发展的基本原则强调，资源环境是人类生存与发展的基础和条件,资源的持续利用和生态系统的可持续性是保持人类社会可持续发展的首要条件。如在瑞安，工业用地需求在1万亩左右，但用地指标只有1500亩。一边是土地环境恶化，一边是用地紧缺，久而久之严重影响皮鞋的可持续发展，出现恶劣循环的情况。企业管理模式落后，管理方式不当在温州鞋业发展前期，由于缺乏大量资金，企业规模太小，很难在正规渠道获得融资，很少有人会为这类小企业担保，贷款也成为了困难。最后企业家们只好挨家挨户寻亲问友，为的就是达成合作协议获得他们的一份资金，合伙开办企业，这就是我们所说的亲情经营。亲情经营使企业在一些重要决策中更多的是倾向自身利益最大化的决策上，而忽略了为企业经营发展的初衷，不能科学地做出决策，而一些真正拥有领导和决策能力的人才却被埋没[13]。对于企业内部，高层与高层之间关系复杂，容易形成利益团体。利益团体内当领导人或者亲人违反公司制度损害公司利益的，管理者自然会顾及亲情减轻处罚甚至不处罚，如此一来企业内部就无公平可言，对员工的约束力也会逐渐缺失。其次，温州企业缺乏与消费者的密切联系，企业应该加强对代理及零售商的管理和提高对管理人员的考核门槛，提高获得消费者需求的效率，加强对市场的认识。鞋类企业不能还像以前一样，如此简单的交钱交货的原始方式不再使用现如今的新市场环境，不能再过分强调眼前利益，忽略质量及效率，必须建立现代化的合作关系。解决温州皮鞋出口问题的对策建议采取符合市场需求的产品策略自中国加入WTO以来，单纯的国内市场已不再满足温州皮鞋贸易发展，管理者不但要更新经营观念，更要求管理者拥有全球化意识，制定战略目标必须适用于国际市场，才能在里面立足，才能跟上世界潮流。这些面向国际市场的企业首先要对国际市场需求、资源状况以及文化环境进行分析和研究，制定符合多元化市场的产品策略。例如可根据世界各种族喜好、各国常年不同的气候制定不同的产品策略。其次，在本土化战略方面，温州皮鞋出口企业可选择本地化的人力资源。通过海外的尖端人才，以弥补缺少的优秀人才，使用人才本土化来改进公司的国际形象和提高东道国对其的信任，利用企业所在地区的员工加强文化交融和顺应当地的环境，这不只是员工成本会相对减少，而且能更好地融合当地文化，了解消费者对产品的需求，制定满足当地市场需求的产品策略。再次，温州皮鞋企业使产品品牌本土化，进一步缩短消费者与商家的距离，使本地化的售后服务和产品服务更加便捷，企业能够迅速打开当地市场。当今，只是生产规模宏大已经不再是企业的核心竞争力了，最为关键的是，能否能够为客户提供后续的一系列公司问题解决方案。努力和客户构建长期合作的关系，为客户源源不断地提供售后服务，提高产品的溢价能力，使皮鞋贸易具有长期发展动力。加大皮鞋出口品牌建设力度温州鞋业的品牌建设一直以来就处于水平较低的地位，品牌就是一个企业的包装，在国际品牌众多的市场中穿梭，就必须建立自主品牌，提高国际认知度。品牌建设过程中，要从不同方向切入，例如行业形势、营销策略，企业发展等，针对不同情况采取不同战略，不仅如此，不同品牌也要观察其发展状况采取措施。丰田汽车公司在国际市场上属于中低端汽车品牌。但自从丰田公司的雷克萨斯品牌汽车进入中高端市场，他就吸引了大批高端消费者，提高了整个产品在国际市场上的议价能力，并改善了其在消费者的品牌形象。企业也可以通过收购当地品牌甚至世界品牌的方法，使企业从“销售导向”的浅品牌战略向“品牌导向”的深品牌战略转变。同时，温州皮鞋企业要注重“区位品牌”建设，要改变消费者对皮鞋的认识，它不仅仅是出行的必需品，它更是一种文化的体现，改变消费者的观念要借助当前社会热门的活动及话题，营造整体效应的“区位品牌”氛围。就好比瑞士的手表、意大利的红酒等，区位即象征着品牌，更加持续直观地体现品牌效应，也是大多数企业品牌的精髓所在。在建设品牌过程中最重要的是必须以诚信为本，以不断提高产品和服务的内在品质为基础，还要能够长期接受市场和消费者的考验[14]。正如鲁迅说：“我们要或使用，或存放，或毁灭。那么，主人是新主人，宅子也就会成为新宅子。然而首先要这人沉着，勇猛，有辨别，不自私”这教导我们要不甘于山寨抄袭，要勇于创新，把别人的转变为自己的，就要不断突破，弃旧迎新，走出属于我们的道路。其次，温州皮鞋品牌国际化品牌发展进程中，仅靠自身力量来应对外部环境的种种挑战是及其弱小的，政府的扶持政策和制度在这当中起到不可或缺的作用。在《温州市城镇低效用地再开发专项规划》中对在开发建设、用地主导功能性质等方面，将会有较为明确的定位，结合温州皮鞋企业发展的实际情况，制定对外发展战略，明确发展方向，提出企业经济转型目标，在政策上对企业转型发展、开拓市场、积极“走出去”提供规范和保障。建立与现代经济发展相适应的企业理念现代企业理念，是以企业哲学为主导，以企业价值观为核心，以企业精神为灵魂，以企业道德为准则，以企业环境为保证，以企业形象为重点，以企业创新为动力的系统理念，是在一定的历史条件下，现代企业及其员工在长期的生产经营过程和变革的实践中逐步形成的，具有现代企业个性的共同思想、价值观念、经营观念、群体意识、行动方式、行为规范的总和。这就要求我们坚持可持续发展的战略，温州皮鞋出口企业不能以牺牲环境为代价，盲目进行低价营销，要抵制模仿抄袭，加强创新意识，建立独特的皮鞋品牌以及企业形象。其次，通过经营方式的多样化，温州皮鞋企业可采取在当地设立专营店，定牌生产，分散营销风险。对于一些国外较为成熟的皮鞋品牌，要放眼于潮流当中，灵活运用国外新材料，新技术，来提高自身产品设计水平和档次。采取创新型现代化企业管理模式企业必须以加强高新技术人才培养，加强科技创新为先要条件，以达到改变产品地位低下，提升产品档次的目的。一些企业要做到降低企业经营风险，建立完整且符合现代化的管理，改善投资质量，扬长避短。如今，在信息化发达的社会，企业可从传统的线下管理模式向网络管理转变，建立低成本的全球贸易网，更加有效且准确地获得各大企业品牌及市场信息，有利于改善企业竞争优势。比如，温州企业可以利用地区的产业集聚优势，成立中小企业国际化俱乐部或互助联合组织，共同开展电子商务，联合进行网络营销，实现新零售模式。其次温州鞋企应善于运用公共服务平台，加强与政府和行业协会的沟通与合作，借助鞋业产业集群的优势，积极与国外政府及相关组织进行协商谈判。增强贸易协商时的主动性和主导性，并建立温州鞋业强势的国际品牌形象，不断提高品牌的国际认知度[15]。结论温州皮鞋出口贸易是否能长久持续地立足世界舞台，最主要就是能否摒弃低价竞争的观念，从量变到质变的转换，提高创新意识，建立拥有独当一面皮鞋品牌，以此加强国际竞争力，采取有效切实的策略成为温州皮鞋企业的关键。本文通过分析温州皮鞋产品在出口贸易中出现的问题及困难。通过温州皮鞋出口贸易的现状分析，了解温州皮鞋出口现状以及在当今国际格局下，围绕市场拓展策略不够灵活；企业品牌意识薄弱；欠缺绿色营销意识，出口依赖低价优势；企业管理模式落后，管理方式不当问题进行分析，并提出采取符合市场需求的产品策略；加大皮鞋出口品牌建设力度；建立与现代经济发展相适应的企业理念；采取创新型现代化企业管理模式的相应解决对策。因此，温州各皮鞋贸易企业应积极应对改革过程中所产生的问题，不断完善企业管理模式，加强对商品的质量监控。不仅如此，还可以抓住电商发展机遇，借助传统贸易的基础，促进营销升级，从而提升企业品牌形象，加快贸易发展。参考文献[1]孙华平.产业集群发展的路径锁定与升级对策——以温州皮鞋产业为例[J].浙江万里学院学报,2010,23(03):5-9.[2]董宏坤.温州皮鞋企业应对欧盟反倾销措施分析[J].商场现代化,2008(18):23-24.[3]丁文明.WTO贸易救济争端案对上海涉案行业出口的影响——以上海皮鞋行业为例[J].中外企业家,2014(06):19-21.[4]翁雪梅.浙江鞋业的国际竞争力分析[D].杭州：浙江工业大学,2012.[5]张友瑞.东莞厚街制鞋出口业